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優(yōu)秀的企業(yè)滿足需求,；杰出的企業(yè)創(chuàng)造市場(chǎng),。

                                        ——菲利普·科特勒

  第二章  零售品牌誤區(qū)

零售品牌誤區(qū)——消滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

        故事開始于蒙特婁，也結(jié)束于蒙特婁,。一名在尋找靈感的作家（拉菲·斯波Rafe Spall飾）無意間得知派·帕帖爾（伊爾凡·可汗Irrfan Khan飾）的傳奇故事,。派的父親（阿迪勒·侯賽因Adil Hussain飾）開了一家動(dòng)物園,。因這樣特殊的生活環(huán)境，少年派（蘇拉·沙瑪Suraj Sharma飾）對(duì)信仰與人的本性白有一套看法。在派17歲那一年,，他的父母決定舉家移民加拿大以追求更好的生活,，而他也必須離開他的初戀情人。在前往加拿大的船上,，他們遇見一位殘忍成性的法國(guó)廚師（杰拉爾·德帕迪約Gerard Depardieu飾）,。當(dāng)天深夜在茫茫大海中，原本令派感到刺激無比的暴風(fēng)雨一瞬間就成了吞噬貨船的大災(zāi)難,。派卻奇跡般地活了下來,，搭著救生船在太平洋上漂流，而且有一名最令人意想不到的同伴——理查德·帕克,，一只孟加拉老虎,。神奇的冒險(xiǎn)旅程就這樣意外開始了……

        已經(jīng)過去的2012年里出現(xiàn)了很多令人難忘的電影，其中由李安導(dǎo)演的《少年派的奇幻漂流》當(dāng)屬比較有影響力的一部電影,，一上映就在各類媒體上引起眾多人的關(guān)注和探討,。電影中，少年派和老虎一起在海上漂流,，形成了一個(gè)微妙的“兩人”世界,。他們需要共同面對(duì)漫長(zhǎng)旅途中的生存考驗(yàn)。在險(xiǎn)惡孤寂的海洋上,，他們相互斗爭(zhēng),，卻又相互依賴，無論是派還是老虎,，誰死了,，另外一個(gè)也難以堅(jiān)持活下去。

       在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中,，兩個(gè)相互競(jìng)爭(zhēng)的品牌之間的關(guān)系也是很微妙的,。我們可以戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但從不主張消滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。很簡(jiǎn)單,，企業(yè)的發(fā)展過程是不斷解決問題的過程，如果你用較強(qiáng)的實(shí)力徹底消滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的話,，那么企業(yè)還是有很多問題,。如果企業(yè)沒有競(jìng)爭(zhēng)者,，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)能就會(huì)逐漸衰退,，創(chuàng)新能力也會(huì)因?yàn)闆]有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而跟著衰退。很多大企業(yè)白身的毀滅就是從白己內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)機(jī)能的瓦解開始的,。柯達(dá)是第一個(gè)發(fā)明數(shù)碼相機(jī)的企業(yè),，結(jié)果竟然在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的圍攻而遭遇破產(chǎn)。最初他們其實(shí)可以華麗轉(zhuǎn)身的，但是為什么沒有轉(zhuǎn)變過來,，原因在于當(dāng)初的模式已經(jīng)很賺錢了,，公司沒有考慮持續(xù)創(chuàng)新，不需要突破,，只需要點(diǎn)鈔機(jī)就行,。他們看不到可以與他們匹敵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那為什么還花費(fèi)力氣轉(zhuǎn)舟,？失去了創(chuàng)新能力的企業(yè),，結(jié)果只能被消費(fèi)者淘汰。新的品牌開始演繹一場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大戰(zhàn),。其實(shí)這也應(yīng)驗(yàn)了一句話——只有自己才是自己最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手�,，F(xiàn)實(shí)中，絕大多數(shù)企業(yè)都面臨著眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,。在市場(chǎng)開拓前期,，如果企業(yè)面對(duì)大量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那么大家可以一起做大整個(gè)市場(chǎng),，然后再挖掘細(xì)分市場(chǎng),，最后再在細(xì)分市場(chǎng)爭(zhēng)做老大，這個(gè)世界沒有永遠(yuǎn)的老大,，但是競(jìng)爭(zhēng)卻時(shí)刻都有,。我們知道，商戰(zhàn)有它的特殊性,，傳統(tǒng)的戰(zhàn)爭(zhēng)是消滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，而現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)理念是“矛盾統(tǒng)一，合作雙贏”,。

        英國(guó)首相丘吉爾關(guān)于政治學(xué)的永恒表述——“沒有永遠(yuǎn)的朋友,，也沒有永遠(yuǎn)的敵人，只有永遠(yuǎn)的利益”,。

        也許很多中小企業(yè)對(duì)這樣的競(jìng)爭(zhēng)理念會(huì)嗤之以鼻,。因?yàn)橹行∑髽I(yè)的老板都是實(shí)干家，都是憑白己的能力創(chuàng)業(yè)致富的,。在企業(yè)發(fā)展過程中面對(duì)很多競(jìng)爭(zhēng),，企業(yè)老板也是天天想著怎樣消滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。所謂的合作,，總想著等到做到市場(chǎng)第一的時(shí)候再討論,。有經(jīng)濟(jì)學(xué)家曾舉例說明中國(guó)式的經(jīng)營(yíng)思想。故事的意思這樣的——“在中國(guó),，如果在一條街上開一家飯店很賺錢,，接著就有很多人都來這里開飯店,。菜價(jià)是一家比一家低，最后大家的飯店都在虧損,，然后大家一起倒閉關(guān)店,，那條街只會(huì)一片荒涼。但若是在國(guó)外,，第一家開飯店,，第二家就會(huì)開洗車店，服務(wù)于那些開車來吃飯的人,。接著就有人會(huì)開小便利店,，然后有人來開汽車旅館，再然后開加油站……若干年后,，那里會(huì)成為一個(gè)繁華的小鎮(zhèn),。”

        這些年來中國(guó)企業(yè)為了競(jìng)爭(zhēng)不擇手段甚至欲置人于死地,，皆受“狼性文化”的影響,。“狼性文化”式的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)存在于中國(guó)市場(chǎng)很多年,。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,，非良性商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)讓很多企業(yè)充當(dāng)了炮灰，生存下來的企業(yè)也是傷痕累累,，無法恢復(fù)元?dú)�,，最后�?/span>被國(guó)外企業(yè)和外來資本鉆了空子，導(dǎo)孜整個(gè)市場(chǎng)都受制于外人,。這樣的案例在中國(guó)不勝枚舉,。如果企業(yè)能以這些事件為戒，嚴(yán)格恪守商業(yè)法規(guī),，傷害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)模式才會(huì)告別中國(guó)市場(chǎng),。

        企業(yè)的發(fā)展靠的不是消滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是合作共贏,。

        深證騰訊公司在前期的發(fā)展中,，看到有什么創(chuàng)新企業(yè)，或者是具有很大市場(chǎng)價(jià)值的企業(yè),，就會(huì)馬上模仿抄襲別人的產(chǎn)品,，靠著用戶眾多的優(yōu)勢(shì)，一個(gè)個(gè)消滅掉挑戰(zhàn)者,。結(jié)果就麻煩了,，把這個(gè)市場(chǎng)的原有生態(tài)破壞了，騰訊白身也陷入了無創(chuàng)新的境地,。后來,，馬化騰想通了,，并成立了產(chǎn)業(yè)共贏基金,，宣布騰訊要打造一個(gè)規(guī)模最大,、最成功的開放平臺(tái)，扶持所有合作伙伴再造一個(gè)騰訊,。因?yàn)橛辛顺浞值母?jìng)爭(zhēng),，整個(gè)市場(chǎng)和企業(yè)才可以發(fā)展壯大。

        跳出純粹的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng),，我們還可以從更廣的方面來理解競(jìng)爭(zhēng),。

競(jìng)爭(zhēng)是社會(huì)活力的源泉

        競(jìng)爭(zhēng)具有激勵(lì)作用。競(jìng)爭(zhēng)作為資源配置的一種手段,，它通過優(yōu)勝劣汰,，把資源配置給強(qiáng)者。正因如此,，競(jìng)爭(zhēng)能把競(jìng)爭(zhēng)參與者內(nèi)在的和外在的諸要素,，即與競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)有關(guān)的人和物的要素激活起來，變?yōu)楦脑飕F(xiàn)存事物的巨大力量,。競(jìng)爭(zhēng)在相當(dāng)廣闊的范圍內(nèi)培植進(jìn)取心,、毅力和大膽首創(chuàng)精神。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)一旦展開,，與此有關(guān)的社會(huì)成員,、組織和集團(tuán)就會(huì)受到振蕩和刺激，而不能無動(dòng)于衷,、安之若素,。因?yàn)檎l若安于現(xiàn)狀，誰就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位,、甚至失敗,，從而失去生存和發(fā)展的物質(zhì)、精神條件,。在這樣的情況下,，每一個(gè)社會(huì)成員、組織和集團(tuán)都會(huì)滋生或誘發(fā)強(qiáng)烈的內(nèi)在沖動(dòng),，而投入到競(jìng)爭(zhēng)中,。這樣，參與競(jìng)爭(zhēng)的每一個(gè)成員,、組織和集團(tuán)都會(huì)發(fā)揮最大的能動(dòng)性,，從而使整個(gè)社會(huì)充滿生機(jī)和活力。競(jìng)爭(zhēng)是社會(huì)發(fā)展的動(dòng)力

        競(jìng)爭(zhēng)具有選擇作用,，物競(jìng)天擇,、適者生存,，是白然界的規(guī)律，也是社會(huì)發(fā)展的規(guī)律,。通過選擇,，使先進(jìn)的得以保存，而使落后的最終被淘汰,。所以,，競(jìng)爭(zhēng)促使競(jìng)爭(zhēng)參與者不斷改革、不斷創(chuàng)新,，從而推動(dòng)社會(huì)的發(fā)展,。競(jìng)爭(zhēng)通過促使創(chuàng)新促進(jìn)社會(huì)的發(fā)展與進(jìn)步。艾哈德指出：“凡沒有競(jìng)爭(zhēng)的地方,，就沒有進(jìn)步,，久而久之就會(huì)陷入呆滯狀態(tài)�,！笨梢哉f,，沒有競(jìng)爭(zhēng)，人類社會(huì)發(fā)展就不可能達(dá)到今天的程度和水平,。

競(jìng)爭(zhēng)是社會(huì)變革的杠桿

        競(jìng)爭(zhēng)具有革命作用,，不僅推動(dòng)社會(huì)的穩(wěn)步發(fā)展，而且,，競(jìng)爭(zhēng)還以其“革命的批判性”,，強(qiáng)有力地摧毀一切阻礙社會(huì)發(fā)展酌腐朽力量，實(shí)現(xiàn)社會(huì)的革命性變化,。在資本主義上升,，競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)為資本的本性，不可遏制地追求白身的普遍性,，憑借競(jìng)爭(zhēng)的作用,，“資本破壞這一切并使之不斷革命化，摧毀一切阻礙生產(chǎn)力,、擴(kuò)大需要,、使生產(chǎn)多樣化、利用和交換自然力量和精神力量的限制,�,！�

        當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)發(fā)展從初級(jí)到成熟的時(shí)候，品牌類別有很多層階梯,。逐漸,，品類階梯只剩兩層。最后只剩下兩個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌以及剩下的小企業(yè),�,？煽诳蓸泛桶偈驴蓸�,，蒙牛與伊利，麥當(dāng)勞與肯德基,，耐克和阿迪,。從整體和長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來看，你會(huì)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)往往演化成兩個(gè)大品牌競(jìng)爭(zhēng)的局面——通常一個(gè)是值得信賴的老品牌,，另一個(gè)則是后起之秀,。老品牌擁有先天的優(yōu)勢(shì),，新品牌有獨(dú)特的理念,。

        沒有企業(yè)不想成為第一哪怕第二，問題是往往競(jìng)爭(zhēng)品牌成百上千,，你怎樣突破,。

        前面說過現(xiàn)代商戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)理念是合作共贏，或者說現(xiàn)在世界不缺資源,，缺少的是整合資源的能力,，就是重組能力。世界上所謂的新發(fā)明,，大部分是舊事物新組合,。話說中國(guó)著名面家張大干，經(jīng)�,？颗R摹以前大師的面作為生,，有一天他突然發(fā)現(xiàn)，既然白己都這么厲害了,，為什么還要臨摹別人的作品呢,。于是他就在眾大師的風(fēng)格中，取其長(zhǎng)處并結(jié)合白己熟練的技法進(jìn)行新的結(jié)合去作面,，最后形成了白己獨(dú)特的面風(fēng),。重組就是一種橫向營(yíng)銷的思維，市場(chǎng)上有果汁飲料和牛奶飲料,，一家公司把兩種混在一起,，起了個(gè)新名字果汁牛奶飲料，也能很快席卷整個(gè)市場(chǎng),。在汽車市場(chǎng),，有轎車和跑車，而名爵m了轎跑,，也能做到滿足很多消費(fèi)者的需求,。

        現(xiàn)在很多企業(yè)都會(huì)陷入競(jìng)爭(zhēng)的誤區(qū)。若是你比我好,，那我比你還要好,，你的蘋果甜,，我的蘋果比你還要甜，這樣比下去呢,，只會(huì)讓消費(fèi)者膩了,，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)沒法突破了。我們換一種橫向思維,，若是你的產(chǎn)品比我甜,，那我的產(chǎn)品比你脆，而消費(fèi)者也能多獲得一種“脆”的口感,。這也是競(jìng)爭(zhēng)的一種策略,。

        競(jìng)爭(zhēng)不是消滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是可以巧妙地“避實(shí)就虛”地創(chuàng)造新品類,。為什么,？還是一句話，你沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，只有消費(fèi)者,。這是完全區(qū)別于戰(zhàn)爭(zhēng)規(guī)律的，商戰(zhàn)不是傳統(tǒng)的戰(zhàn)爭(zhēng),，而是新時(shí)代合作共贏的競(jìng)爭(zhēng),。

        如果你欲消滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而后快，那么請(qǐng)想想整個(gè)生態(tài)如果沒有狼,，羊也會(huì)被淘汰,。王老吉在初期發(fā)展成功后，聯(lián)合其他涼茶品牌一起申報(bào)世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn),，并沒有王老吉一個(gè)品牌完全壟斷,。因?yàn)檎麄�(gè)市場(chǎng)可以一起做大。用老子的恩想解釋就是,，以無為而無所不為,。整個(gè)市場(chǎng)其實(shí)就是共生共贏的市場(chǎng)。

        馬云說過一句話,，心中無敵,，則無敵于天下�,？纯窗�,，我不和你爭(zhēng)，我只為客戶服務(wù),。整個(gè)市場(chǎng)根本沒有競(jìng)爭(zhēng)者,，只有利益關(guān)系的合作者。總結(jié)性的說,，現(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)精神是整合市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)合作共贏的創(chuàng)新精神,。

零售品牌誤區(qū)——傳統(tǒng)零售企業(yè)試水電商

        越來越多的傳統(tǒng)零售企業(yè)競(jìng)相試水網(wǎng)上商城，白卜蜂蓮花,、好又多等零售企業(yè)進(jìn)軍電商后,，王府井也宣布投資1億元進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域。而沃爾瑪是通過收購1號(hào)店,，成功進(jìn)軍電商的,。

        2009年，美邦服飾雄心勃勃進(jìn)軍電子商務(wù),，不到一個(gè)月即日交易額超過千單,，銷售額超過30萬。但它交了6 000萬元學(xué)費(fèi)后,，前不久又不得不停止電商業(yè)務(wù),。2010年國(guó)美電器宣布以4 800萬元收購庫巴網(wǎng)80%的股權(quán),。據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)預(yù)計(jì),，已“觸網(wǎng)”的59家零售企業(yè)，2012年僅能完成350億元左右的銷售額,，不到整個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售額的5%,。很多傳統(tǒng)企業(yè)的電商業(yè)務(wù)，正在困惑曲折前行,。

        目前傳統(tǒng)零售對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售的態(tài)度分為四種：不屑一顧型,、畏難不做型、盲目投入型,、謹(jǐn)慎進(jìn)入型,。最后一種類型明顯在增加。網(wǎng)絡(luò)零售全行業(yè)處于低毛利狀態(tài),，企業(yè)普遍虧損,，很多企業(yè)的網(wǎng)店形同虛設(shè)。綜觀傳統(tǒng)零售商構(gòu)建電商平臺(tái)的過往表現(xiàn),，成功者寡,。傳統(tǒng)零售商進(jìn)入B2C往往采取兩種做法：一是白建電商平臺(tái)，比如蘇寧的易購,、富士康的飛虎樂購,，等等；二是收購現(xiàn)成的第三方電商平臺(tái),，抄近道轉(zhuǎn)型,，比如國(guó)美收購庫巴網(wǎng)。純電商已經(jīng)打拼多年，深諳運(yùn)作之道,。而傳統(tǒng)零售行業(yè)進(jìn)入電商還是剛剛起步,，雖有雄厚的資金和貨源，但仍需要謙虛學(xué)習(xí),，努力縮短時(shí)間差距,。

        未來零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更加多元化。傳統(tǒng)零售商攜強(qiáng)大資金實(shí)力和終端資源的整合能力加入到這個(gè)戰(zhàn)團(tuán),，無疑會(huì)加劇B2C市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度,。以國(guó)美為例，國(guó)美2010年的年銷售額為2 000億元,，而中國(guó)最大的B2C網(wǎng)站京東商城的同期銷售額僅為100億元,，被國(guó)美收購、號(hào)稱B2C市場(chǎng)第三位的庫巴網(wǎng)只有3億元的銷售額,，可見雙方在整體實(shí)力上不可同日而語,。

        在電商兇猛，傳統(tǒng)零售遇冷的情況下,，看似合理的傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商,，卻遭遇大量失敗。面對(duì)這一局面,，傳統(tǒng)零售業(yè)該如何面對(duì)呢,？在這個(gè)轉(zhuǎn)型期，傳統(tǒng)霉售又該避免哪些誤區(qū)呢,？原有的電商們又將怎樣反擊傳統(tǒng)零售的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入呢,？下面我們就這些問題來深入了解當(dāng)前電商與傳統(tǒng)零售商觸電的一些問題。

        第一,，原有電商平臺(tái)構(gòu)建起一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì),。

        原有電商網(wǎng)站在行業(yè)運(yùn)營(yíng)多年的經(jīng)驗(yàn)積累是一大優(yōu)勢(shì)，這使得那些第三方電商平臺(tái)比傳統(tǒng)零售商更懂得網(wǎng)購用戶的心,。其次,，對(duì)以價(jià)格為消費(fèi)導(dǎo)向的消費(fèi)時(shí)代，第三方電商在用戶消費(fèi)習(xí)慣和用戶忠誠(chéng)度的壁壘之高不可忽視,。比如價(jià)格體系,。那些第三方電商平臺(tái)通過減少中間環(huán)節(jié)并直接面對(duì)消費(fèi)者而形成大的成本優(yōu)勢(shì)，并且只需面對(duì)單一類型的用戶——網(wǎng)民,，而傳統(tǒng)零售商則需要在適應(yīng)網(wǎng)購用戶消費(fèi)行為的同時(shí)平衡好在線銷售與傳統(tǒng)渠道銷售之間的關(guān)系,。另外，電商平臺(tái)沒有傳統(tǒng)零售商渠道在地理位置的限制,，在電商平臺(tái)上,，用戶消費(fèi)行為更加直接,，對(duì)價(jià)格更加敏感，價(jià)格更加公開透明,，能滿足國(guó)內(nèi)網(wǎng)民貨比三家并快速找到物美價(jià)廉商品的需求,。尤其是在基本解決網(wǎng)購誠(chéng)信環(huán)境和漸趨成熟的交易安全體系的情況下，原有電商網(wǎng)站業(yè)已構(gòu)建的價(jià)格體系是其最大的優(yōu)勢(shì),，在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)仍對(duì)用戶有強(qiáng)大的吸引力,，這也正是中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)持續(xù)快速發(fā)展的重要原因。而傳統(tǒng)零售商進(jìn)入電商市場(chǎng)面對(duì)的購買環(huán)境會(huì)復(fù)雜得多,，比如如何避兔線上線下價(jià)格體系,、銷售體系等的沖突，這對(duì)傳統(tǒng)零售商們是個(gè)巨大的挑戰(zhàn),。

        第二,，傳統(tǒng)零售商的電子商務(wù)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力是一大問題。

        傳統(tǒng)渠道和電商在線渠道之間存在很大的差異,。傳統(tǒng)渠道是相對(duì)封閉的渠道體系,，而在線渠道則是開放的渠道體系，這決定了兩者的運(yùn)營(yíng)方式有很大的不同,，如果只是簡(jiǎn)單把線上渠道作為原有線下渠道的延伸,，必?cái)�無疑——這也是前期一些傳統(tǒng)零售商進(jìn)軍電商市場(chǎng)遭遇滑鐵盧的重要原因。從以往的案例看,，傳統(tǒng)零售商白建電商平臺(tái)時(shí),，由于兩者的運(yùn)作思維和運(yùn)營(yíng)方式有大不同，照搬傳統(tǒng)零售的管理和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)到電商上,，很難獲得成功。國(guó)美電器總裁王俊洲在談及為何收購庫巴網(wǎng)時(shí)就明確表示,，“戰(zhàn)略控股庫巴購物網(wǎng),，主要看中其目前在國(guó)內(nèi)家電網(wǎng)購垂直領(lǐng)域的市場(chǎng)地位和電子商務(wù)專業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力，以及在北京,、上海,、廣州、廈門等10個(gè)城市完善的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和網(wǎng)購市場(chǎng)資源,�,！�

        第三，供應(yīng)鏈和物流配送的變化,。

        傳統(tǒng)零售的物流,，是一種B2B的物流方式，有規(guī)模大,、點(diǎn)對(duì)點(diǎn),、業(yè)務(wù)要求單一等特點(diǎn)，而網(wǎng)絡(luò)零售，在商品組織,、配送速度,、配送細(xì)化上都提出了不同的要求，如小規(guī)模小批量,、點(diǎn)到面,、綜合性服務(wù)等。

        第四,，成本和盈利很難預(yù)期,。

        一般而言，如果要建設(shè)一個(gè)業(yè)務(wù)覆蓋全國(guó),、達(dá)到億元銷售規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù),，初貽投入至少在3 000萬元以上，具體是否能夠盈利,，何時(shí)盈利,，還需要投入多少，基本上都是個(gè)未知數(shù),。

         傳統(tǒng)零售與電商不是替代而是融合,，以下就是做好傳統(tǒng)零售和做好電商的幾個(gè)關(guān)鍵。

        (l)傳統(tǒng)零售企業(yè)進(jìn)軍電商,，必須扭轉(zhuǎn)經(jīng)營(yíng)觀念,。要有準(zhǔn)確的架構(gòu)和管理運(yùn)作模式；在專業(yè)人才引進(jìn)等方面,，有系統(tǒng)的制度和規(guī)劃,，用真正的電商理念來經(jīng)營(yíng)。同時(shí),，企業(yè)還要提高供應(yīng)鏈運(yùn)作效率,，完善物流配送體系。這是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程,，必須要先打好基礎(chǔ),。

        (2)先是線上配合線下，線下支持線上,。充分利用門店資源,，從“線上突破線下”到“線上配合線下”，對(duì)門店的依賴程度逐漸加強(qiáng),。對(duì)于“線上配合線下”而言,，在高業(yè)務(wù)重疊度下，門店可以很好地發(fā)揮體驗(yàn),、白提和售后的功能,，迅速補(bǔ)充線上服務(wù),。而對(duì)于“線上突破線下”，由于門店無法覆蓋所有業(yè)務(wù)范圍,，對(duì)白提和售后的支持非常有限,，但在發(fā)展初期可迅速補(bǔ)充白提和售后能力，起到過渡作用,。

        在線零售業(yè)務(wù)作為一種新的渠道,，支持線下業(yè)務(wù)，本質(zhì)是將線下業(yè)務(wù)簡(jiǎn)單復(fù)制到線上,。以美國(guó)Staples,、日本華堂超市為代表。第二是線上線下并舉,。這一類公司將在線零售業(yè)務(wù)作為驅(qū)動(dòng)收入的新增長(zhǎng)點(diǎn),，進(jìn)行客戶／產(chǎn)品／地域的擴(kuò)展，但業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)不發(fā)生轉(zhuǎn)變,，以銀泰網(wǎng),、美國(guó)沃爾瑪為代表。第三種定位是線上突破線下,。在線零售業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)區(qū)別于線下,，完全以電商的姿態(tài)介入，尋求更大的突破,，以蘇寧易購為代表,。第四種是線上代替線下。傳統(tǒng)公司的線下業(yè)務(wù)完全萎縮,，全面轉(zhuǎn)移到線上,。這屬于極端情況。

        (3)準(zhǔn)確市場(chǎng)定位,。對(duì)于越來越熱鬧的電子商務(wù),，隨著專業(yè)化的深入，電子商務(wù)公司都會(huì)面臨發(fā)展的一個(gè)困境,，那就是市場(chǎng)規(guī)模。一方面是競(jìng)爭(zhēng)的壓力,，另一方面是利潤(rùn)率的需求,。據(jù)悉，“賣電器”的京東,、“賣書”的當(dāng)當(dāng),、“賣衣服”的凡客誠(chéng)品等，在消費(fèi)者眼里有著獨(dú)特標(biāo)簽的電商們,，均紛紛涉足其他類商品,，目的都是為了突破市場(chǎng)規(guī)模的困境,。

        電商不是新事物也不是成熟產(chǎn)業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)激烈,，市場(chǎng)空間也很大,。傳統(tǒng)企業(yè)必須清楚地認(rèn)識(shí)到涉水電商市場(chǎng)并非易事，目前對(duì)絕大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)電商來講,，電子與商務(wù)還只能足二選一的難題,。由此足見，傳統(tǒng)零售業(yè)“觸網(wǎng)”進(jìn)軍電商,，除了邁過面臨的幾道檻,，更需要在轉(zhuǎn)型創(chuàng)新方面做文章，畢竟要想克隆別人成功的模式來打敗別人是種冒險(xiǎn)行為,，失敗的風(fēng)險(xiǎn)十有八九,。

(感謝上海六韜三略營(yíng)銷策劃服務(wù)機(jī)構(gòu)提供的支持！)

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