我們把員工稱做伙伴�,；锇檫@個(gè)詞是非常重要的詞,，對(duì)于我來說有著非常不同凡響的意義。我們58個(gè)國家有20萬的伙伴,，17 000家門店,，每周我們?yōu)?/span>7 000萬的客戶服務(wù)。有這么多的員工意味著我們要承擔(dān)責(zé)任,，而不只是僅僅以掙錢為目標(biāo),，我們管理公司的方法或者說我們建立星巴克的方法，就是一種以人文精神來經(jīng)營它,。

                                                                                                                                                                                                                   ——霍華德·舒爾茨

第三章  連鎖品牌概論

連鎖品牌概論

        中國連鎖經(jīng)營經(jīng)過多年市場發(fā)展,，整個(gè)業(yè)態(tài)的規(guī)模已經(jīng)今非昔比。根據(jù)中國國情和連鎖企業(yè)發(fā)展的客觀要求,，中國連鎖經(jīng)營行業(yè)呈現(xiàn)出許多特點(diǎn),。

零售連鎖現(xiàn)狀  

業(yè)態(tài)多樣化

        業(yè)態(tài)即針對(duì)消費(fèi)者的特定需求，按照一定的戰(zhàn)略目標(biāo),，有選擇的運(yùn)用商品經(jīng)營結(jié)構(gòu),、店鋪位置,、店鋪規(guī)模、店鋪形態(tài),、價(jià)格政策,、銷售方式、銷售服務(wù)等經(jīng)營手段,，提供銷售和服務(wù)的類型化服務(wù)形態(tài),。根據(jù)這個(gè)定義。一般可以把連鎖業(yè)態(tài)分為便利店,、折扣店,、超市、大型超市,、專賣店,、倉儲(chǔ)會(huì)員店、廠家直銷中心等,。業(yè)態(tài)的多樣化就是多種業(yè)態(tài)并存,、發(fā)展與競爭，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展和服務(wù)深化的表現(xiàn),。

        現(xiàn)階段中國連鎖企業(yè)有便利店,、折扣店、超市,、大型超市,、倉儲(chǔ)會(huì)員店、專賣店等多種業(yè)態(tài),，其中超市這種業(yè)態(tài)的門店數(shù)最多,，其后依次是便利店、專賣店,、大型超市,。在商品銷售額中2008年超市的銷售額最大，其同比增長為17. 190/,，而便利店的同比增長為19. 120/,，折扣店的為27. 47%，大型超市的為19. 35%,，倉儲(chǔ)會(huì)員店的為17. 05%,，專賣店的同比增長為25. 790/，家居建材店的為6.27%,，廠家直銷中心的為20. 86%,。綜合營業(yè)面積和從業(yè)人數(shù)，超市是中國連鎖經(jīng)營業(yè)中的主要業(yè)態(tài)，超市和大型超市容納的從業(yè)人員較多,、營業(yè)面積大,，但其銷售增長卻比較低。折扣店和專賣店的增長比較高,，是連鎖經(jīng)營中比較有發(fā)展?jié)摿Φ臉I(yè)態(tài),。家居建材商店和廠家直銷中心銷售額較少，發(fā)展速度相對(duì)較慢,。

        中國連鎖企業(yè)遍布在全國各地,，但備地發(fā)展的水平不均衡

        這主要源于在中東西三部分地域發(fā)展不平衡。東部地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施好,，人口密集,，工業(yè)化和城市化水平高。中西部地區(qū)由于起步晚,，設(shè)施差,，連鎖企業(yè)的發(fā)展與東部相比顯得比較遜色。

        東部地區(qū)在門店數(shù)量,、營業(yè)面積,、從業(yè)人數(shù)、商品銷售額均具有明顯優(yōu)勢,，這種局面的形成是有歷史原因和客觀條件限制的。同時(shí)表明中國中西部地區(qū)的市場還未完全開發(fā),，在中國實(shí)施西部大開發(fā)戰(zhàn)略之際,，連鎖企業(yè)在該地區(qū)還是有發(fā)展?jié)?/span>力的。

        中國連鎖經(jīng)營發(fā)展速度較快

        近幾年來中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展,，城市化進(jìn)程加快,，大量農(nóng)村人口涌人城市，城市規(guī)模和城市人口不斷增加,。人們的收入和消費(fèi)也不斷增加,。而作為以廣大消費(fèi)者為主要銷售對(duì)象的連鎖企業(yè)，在市場需求擴(kuò)大的情況下也取得了快速發(fā)展,。

        對(duì)于連鎖的模式,，比較常見的有直營、特許加盟（委托加盟）,、特許經(jīng)營,、托管、半托管與白愿連鎖幾種方式,。其中,，最為簡單而且又直接的劃分卻是直營與加盟的兩種形式。特許加盟、特許經(jīng)營與托管,、半托管均是加盟形式的變化而已,。

零售連鎖的集中商業(yè)模式

        直營連鎖——就是指總公司直接經(jīng)營的連鎖企業(yè)，即由公司本部直接經(jīng)營投資管理各個(gè)零售點(diǎn)的經(jīng)營形態(tài),，此連鎖型態(tài)并無加盟店的存在,。所有的直營店面與連鎖主體是同一個(gè)有機(jī)體。此連鎖主體的主要任務(wù)在“渠道經(jīng)營”,，其主要的本質(zhì)是指透過經(jīng)營渠道的拓展從消費(fèi)者手中獲取利潤,。

        特許加盟——即由擁有產(chǎn)品技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)與品牌的總部,，允許加盟主體使用其品牌,，并指導(dǎo)傳授加盟店各項(xiàng)經(jīng)營的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，并收取一定比例的權(quán)利金及指導(dǎo)費(fèi),，同時(shí)收取一定的服務(wù)費(fèi)作為合作關(guān)系,。此種合作關(guān)系即為特許加盟。

        自愿加盟（Voluntary Chain,，VC）——即白愿加入連鎖體系的商店,。這個(gè)單獨(dú)的門店原本已經(jīng)存在或基于某一區(qū)域性的品牌主體已經(jīng)存在的現(xiàn)象。所以從此點(diǎn)上有別于加盟店的意義,。白愿加盟體系中,，商品采購權(quán)是屬于加盟主個(gè)體所有，而運(yùn)作技術(shù)及門店品牌則歸連鎖主體持有,。所以白愿加盟體系的運(yùn)作雖然維系在各個(gè)加盟店對(duì)“品牌共同體”認(rèn)同所產(chǎn)生的團(tuán)結(jié)力量上,，但每家店與連鎖主體之間的聯(lián)系卻又相當(dāng)?shù)乃缮ⅰ?/span>

        托管經(jīng)營——托管即委托管理或委托經(jīng)營的簡稱。

        企業(yè)或者個(gè)人將白己企業(yè)或者產(chǎn)權(quán)的管理權(quán)部分或全部委托給一些專業(yè)的機(jī)構(gòu)或個(gè)人進(jìn)行管理與經(jīng)營的行為,。

        半托管經(jīng)營——半托管經(jīng)營本身的含義和托管經(jīng)營是一樣的,，只是盟主與加盟者之托管經(jīng)營酌周期不同而已。例如,，肯德雞在正式將門店交付給加盟者之前,，由企業(yè)進(jìn)行全部托管經(jīng)營與管理，直至門店開始贏利,。這樣就降低了沒有經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)的加盟者初次管理門店的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn),。另一個(gè)便利店連鎖巨頭-7 - ELEVEN在某些區(qū)域展開在將加盟店交付給加盟商之前也采取此種模式。

        特許經(jīng)營——只是以品牌授權(quán)的方式特許一家企業(yè)或個(gè)人獨(dú)立經(jīng)營某一個(gè)市場,，授權(quán)主體只能獲得授權(quán)費(fèi),，而得不到任何過程經(jīng)營利潤。此種方式的主要特點(diǎn)一般是特許與授權(quán)是缺乏控制的,，也許授權(quán)主體考慮更多的或許是一種鋪墊與試探,，即在市場本身存在很多不確定性因素的時(shí)候,，往往采取此種方式。星巴克咖啡剛進(jìn)人中國的時(shí)候,，因?yàn)閷?duì)于中國市場體驗(yàn)式咖啡文化的不確定性（其價(jià)值定位與上島咖啡有本質(zhì)的區(qū)別）,，對(duì)于北京和廣東市場便分別以北大咖啡和美大咖啡的特許經(jīng)營的方式初探中國市場，以便減少進(jìn)入的風(fēng)險(xiǎn),。

中國連鎖經(jīng)營中存在的問題

        很多連鎖經(jīng)營企業(yè)沒有完善的物流配送中心

        連鎖經(jīng)營是通過一定的聯(lián)結(jié)紐帶,，將眾多分散孤立的經(jīng)營單位連接在一起，并按照一定的規(guī)則要求運(yùn)作,。中國連鎖企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)�,；�，管理精��(xì)化,，運(yùn)作高效率,，增

強(qiáng)競爭力，就要建立與之相配套的物流管理系統(tǒng),，配送中心是連鎖經(jīng)營的后勤基地,。綜觀許多國外大連鎖企業(yè)，其發(fā)展壯大均離不開高效m色的物流系統(tǒng),。沃爾瑪?shù)某晒υ?/span>于其商品的低價(jià)和企業(yè)規(guī)模,，然而在商品低價(jià)和企業(yè)規(guī)模的背后是其強(qiáng)大高效的后勤物流配送體系。沃爾瑪正是通過其超強(qiáng)的配送能力,，把制造商,、物流商融入白己的營運(yùn)網(wǎng)絡(luò)，以最短的時(shí)間和最低的成本完成商品從廠家到商店的移動(dòng),。其后勤配送的高效性和精確性,，令許多對(duì)手感嘆。正因?yàn)槿绱藘?yōu)秀的后勤配送,，沃爾瑪才逐步發(fā)展壯大。通過集中配送減少了流通環(huán)節(jié),，降低交易成本,，實(shí)現(xiàn)利潤最大化。這是沃爾瑪取得成功的關(guān)鍵,，也是當(dāng)前中國大多數(shù)企業(yè)應(yīng)當(dāng)追求的目標(biāo),。目前中國的一些連鎖企業(yè)形成不了有效的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，無法在現(xiàn)有的技術(shù)條件下最大限度她降低成本,。

        經(jīng)營管理不科學(xué),，管理思想落后，缺乏整體戰(zhàn)略意識(shí)

        首先,，我國許多連鎖企業(yè)的連鎖經(jīng)營管理缺乏知識(shí)化,，運(yùn)作不規(guī)范,，表現(xiàn)為缺少市場競爭和整體戰(zhàn)略意識(shí)。一些連鎖企業(yè)缺乏整體戰(zhàn)略發(fā)展意識(shí),，盲目擴(kuò)張,，不計(jì)成本，造成企業(yè)發(fā)展資金的過度消耗,，發(fā)展后勁不足,。連鎖經(jīng)營是一種先進(jìn)的經(jīng)營方式，其從業(yè)人員的素質(zhì)應(yīng)當(dāng)達(dá)到一定的要求,，而目前管理人才的缺乏則制約了中國連鎖企業(yè)的發(fā)展,。

        其次，在實(shí)際操作中,，管理方式落后,，效率低下。作為一個(gè)擁有眾多門店的連鎖經(jīng)營企業(yè),，經(jīng)營管理是至關(guān)重要的,。盡管中國許多企業(yè)已實(shí)現(xiàn)管理信息化，但信息技術(shù)應(yīng)用的程度及管理水平的提高還是不足的,。目前真正實(shí)施單品管理的企業(yè)不多,，絕大多數(shù)企業(yè)仍然對(duì)商品采取大類管理，商品采購比起歐美大型連鎖來講依然比較落后,，一般是人T訂貨,，電話處理，最后才輸入計(jì)算機(jī)系統(tǒng),。這樣企業(yè)無法對(duì)商品的周轉(zhuǎn)狀況和利率進(jìn)行詳細(xì)了解和評(píng)估,。連鎖企業(yè)的總店與分店的關(guān)系有很多種，如果是直接經(jīng)營的連鎖企業(yè),，總店對(duì)分店有絕對(duì)的控制權(quán),，而特許經(jīng)營的連鎖企業(yè)通過允許別的門店利用白己的品牌來進(jìn)行經(jīng)營活動(dòng)。分店要遵守與總店的相關(guān)協(xié)議,，總店對(duì)分店有一定的約束力,。一些企業(yè)因不加區(qū)分企業(yè)總店與分店的關(guān)系，造成管理混亂,，嚴(yán)重地阻礙了企業(yè)的發(fā)展,。

        品牌形象差，缺乏文化含量

        品牌是連鎖經(jīng)營的基礎(chǔ)和靈魂,，優(yōu)秀的連鎖企業(yè)都有一個(gè)知名度高,、口碑頗佳的品牌。許多國際大型連鎖企業(yè)有著較強(qiáng)的品牌意識(shí),，它們十分重視白己的企業(yè)形象,。它們通過一系列營銷活動(dòng),、企業(yè)管理的創(chuàng)新。尋求差異化和個(gè)性化,，來塑造白己的品牌,，提高品牌的知名度，進(jìn)而建立良好的品牌形象,。中國本土企業(yè)占國內(nèi)市場的比重很小,，也缺乏競爭力，而外來知名品牌的零售業(yè)連鎖企業(yè)相對(duì)講實(shí)力雄厚,，規(guī)模較大,，它們紛紛進(jìn)入中國一線城市，建立一個(gè)個(gè)據(jù)點(diǎn)不斷蠶食中國本土企業(yè)的市場份額,。目前進(jìn)入北京,、上海、廣州等各大城市的外來知名企業(yè),，如法國的鱷魚,、皮爾卡丹，美國的花花公子,，德國的彪馬等,，香港的惠康、百佳,、華潤等,，日本的八佰伴、將軍等,，都是有著優(yōu)良的品牌形象和較強(qiáng)的品牌意識(shí),。這些企業(yè)的品牌培養(yǎng)都經(jīng)過一個(gè)相當(dāng)長的過程。相對(duì)于海外連鎖大軍的大量進(jìn)入,，中國知名的連鎖企業(yè)卻寥寥無幾,。中國的連鎖企業(yè)由于發(fā)展上的差距以及急功近利的發(fā)展心態(tài)，忽視企業(yè)的品牌發(fā)展,，因此中國的連鎖企業(yè)尚未形成像家樂福,、沃爾瑪那樣的國際大品脾。

        資金短缺,，店鋪建設(shè)緩慢，難以形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)

        連鎖經(jīng)營最為關(guān)鍵一點(diǎn)就是努力通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)取得效益,，如果網(wǎng)點(diǎn)或店鋪數(shù)較少,，則無法通過集中進(jìn)貨和統(tǒng)一管理帶來的價(jià)格優(yōu)勢和成本降低獲取規(guī)模效益。連鎖經(jīng)營中有九個(gè)統(tǒng)一：統(tǒng)一店名,、統(tǒng)一店貌,、統(tǒng)一采購,、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一配送,、統(tǒng)一核算,、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一服務(wù),、統(tǒng)一宣傳,。建立符合九個(gè)統(tǒng)一原則的連鎖企業(yè)需要較多的資金，這是一般企業(yè)在起步階段難以承受的,。尤其對(duì)剛剛起步的企業(yè),，由于資金和店鋪的制約，所以難以形成規(guī)模經(jīng)濟(jì),。中國連鎖經(jīng)營企業(yè)與國外大企業(yè)相比規(guī)模小,，經(jīng)營成本相對(duì)高，在商品銷售價(jià)格上處于劣勢,。這是在短期內(nèi)不易改變的,。

        相關(guān)政策法律不夠完善

        連鎖經(jīng)營在一個(gè)國家的發(fā)展，離不開良好的政策環(huán)境和健全的法律保障,。寬松的政策環(huán)境和健全的法律保障機(jī)制是保證連鎖經(jīng)營順利發(fā)展的重要影響條件,。中國有些地方的地方保護(hù)主義和行業(yè)壟斷現(xiàn)象嚴(yán)重，影響了市場的公平競爭,，這對(duì)本土連鎖企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展是不利的,。同時(shí)，一些地方的市場監(jiān)管不力,，管理混亂給企業(yè)連鎖經(jīng)營的發(fā)展帶來一定的阻礙,，影響了連鎖企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營的積極性。這些都需要完善法律法規(guī),，制定相應(yīng)措施,，規(guī)范市場秩序。

        連鎖零售業(yè)通過商業(yè)模式創(chuàng)新,，應(yīng)該更好地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求,，營造健康環(huán)境，更加注重消費(fèi)者體驗(yàn),。加快發(fā)展社區(qū)商業(yè),，引導(dǎo)連鎖企業(yè)發(fā)揮網(wǎng)點(diǎn)布局的優(yōu)勢。

連鎖成就霸業(yè)

        2012年入圍《財(cái)富》世界500強(qiáng)的門檻約為195億美元,，比上年的171億美元提高了24億美元,。與2011年相同，2012年上榜的61家大陸公司中仍然只有兩家民

營企業(yè),，即華為公司和江蘇沙鋼集團(tuán),。

        2011年,，《財(cái)富》高級(jí)排行榜編輯I．．Michael Cacace到訪中國，他預(yù)測在2012年的世界500強(qiáng)排行榜上,，中國上榜企業(yè)的數(shù)量將達(dá)到75家,；而到2014年，將達(dá)到100～110家,。我們相信,，中國將來肯定會(huì)有更多的國資背景的企業(yè)進(jìn)入世界500強(qiáng)排行榜，而與此同時(shí),，隨著中國經(jīng)濟(jì)市場化進(jìn)程的深入,，行業(yè)和地域的進(jìn)入壁壘不斷減少，也會(huì)有越來越多的中國民營企業(yè)上榜,。

        500強(qiáng)中前六大行業(yè)中,，除了零售以外，銀行,、保險(xiǎn),、車輛、煉油,、電信都是高度壟斷,、高度進(jìn)入壁壘的行業(yè)，而沃爾瑪更是雄居世界500強(qiáng)之首,。沃爾瑪發(fā)展的速度到底有多快,？1955年《財(cái)富》第一次排列美國500強(qiáng)座次的時(shí)候，沃爾瑪還沒有誕生,；1994年,，《財(cái)富》首次將服夯類公司和T業(yè)公司放在一起排名的時(shí)候，沃爾瑪已經(jīng)嶄露頭角,，但在500強(qiáng)名單里沒有它,；短短7年多時(shí)間，沃爾瑪就升至榜首,。分析家認(rèn)為,，沃爾瑪之所以成功，是因?yàn)樗鼘⒓舛丝萍己蛢?yōu)質(zhì)服務(wù)巧妙地結(jié)合在一起,。這樣奪目的傳奇和沒有門檻的白由模式,，使得更多的普通人可以憧憬另一個(gè)WAI。MART的夢(mèng)想,。

        我們講述了很多大企業(yè)的案例,，諸如麥當(dāng)勞、肯德基、沃爾瑪,、微軟以及一些銀行巨頭們等。除這些巨頭之外,，我們能看到一些小小的企業(yè)憑借著某些簡單的特色和優(yōu)勢,，竟然也推及到大江南北，遍地開花,，諸如沙縣小吃,、蘭州拉面、桂林米粉等,。這些小吃店雖然處于市場的低端,，但是我們?nèi)匀豢吹剿鼈冿@示m的群體魅力。

        500強(qiáng)中所有的零售企業(yè)都是以連鎖經(jīng)營為基本發(fā)展模式的,。無論是世界500強(qiáng)企業(yè),，還是這些街頭的小商販小門店，處處都在體現(xiàn)了當(dāng)前時(shí)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展下,，連鎖日益凸顯的趨勢,。

        由此可以看出零售業(yè)的根本出路就是連鎖。連鎖意味著你可以標(biāo)準(zhǔn)地復(fù)制,、你可以創(chuàng)造規(guī)模,、你可以在產(chǎn)業(yè)鏈條中取得強(qiáng)勢地位，你可以持續(xù)地增長并借此獲得資本市場的支持,。

路過

雞蛋

鮮花

握手

雷人