現(xiàn)在的公司太多,，產(chǎn)品太多,，市場上的噪音也太多,。進(jìn)入人們頭腦最容易的辦法是爭做第一,。若是當(dāng)不了第一,，你就得針對已經(jīng)爭得第一的產(chǎn)品,、政客或人來給自己定位,。

——阿爾·里斯(Al Ries)

 

 

第二章：現(xiàn)代連鎖新觀點(diǎn)

l         定位——第三次生產(chǎn)力革命

l         擴(kuò)張——不可避免的連鎖競爭

l         盈利——企業(yè)與消費(fèi)者共贏才是王道

l         自下而上——連鎖企業(yè)的觀念之變

 

 

    定位：市場營銷本質(zhì)不是產(chǎn)品的競爭,，而是認(rèn)知的競爭：某種產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中“是什么”遠(yuǎn)遠(yuǎn)重要過其實(shí)際上“是什么”——這就決定了企業(yè)之間最高層面的競爭不是產(chǎn)品功能的競爭,，而是企業(yè)品牌力的競爭,。那么定位的首要：尋找或者創(chuàng)造心智空白。

根據(jù)哈佛大學(xué)心理學(xué)博士米勒的研究,，顧客心智中最多只能為每個品類留下七個品牌空間,。而特勞特先生進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，隨著競爭的加劇,，最終連七個品牌也容納不了,，只能給兩個品牌留下心智空間，這就是定位理論中著名的“二元法則”,。（引述《品牌階梯營銷》）而公共關(guān)系的“拉”與廣告的“推”,，幫助消費(fèi)者克服各種認(rèn)知障礙并加強(qiáng)他們對企業(yè)/產(chǎn)品的信任感，從而塑造出企業(yè)/產(chǎn)品堅固的品牌影響力,。

——關(guān)于特勞特和阿爾·里斯的定位四步工作法,。（引述《定位》）

第一步,，分析整個外部環(huán)境，確定“我們的競爭對手是誰,，競爭對手的價值是什么”,。

第二步，避開競爭對手在顧客心智中的強(qiáng)勢,，或是利用其強(qiáng)勢中蘊(yùn)含的弱點(diǎn),，確立品牌的優(yōu)勢位置——定位。

第三步,，為這一定位尋求一個可靠的證明——信任狀,。

第四步，將這一定位整合進(jìn)內(nèi)部運(yùn)營的方方面面,，特別是傳播上要有足夠多的資源,，以將這一定位植入顧客的心智。

    在營銷3.0時代,，營銷是一個由品牌,、定位和差異化構(gòu)成的等邊三角形，它以“3I概念”——品牌標(biāo)識,、品牌道德和品牌形象主導(dǎo)企業(yè)的使命,、愿景、價值觀和戰(zhàn)略規(guī)劃�,，F(xiàn)在已經(jīng)是一個人文精神驅(qū)動的價值營銷時代,。菲利普·科特勒為我們描述了一個新的營銷世界。他帶領(lǐng)我們從“我”營銷向“我們”營銷轉(zhuǎn)變,，從“消費(fèi)者”營銷向“人”營銷轉(zhuǎn)變,。（引述菲利普·科特勒《營銷革命3.0》）

法國LYOUL樂昂，一個定位于時尚商務(wù)用包引領(lǐng)者的箱包品牌正以全新的方式解決商務(wù)人士用包的尷尬,。

無論是男女,，隨身攜帶的包包儼然是一張社交名片，第一眼即被他人關(guān)注到,�,！白屛铱茨愕男欣钕洌�我就可以知道你是什么樣的��,。”——LV創(chuàng)始人路易．威登曾這樣評述包和人之間微妙的關(guān)系,。箱包的發(fā)展史也映射出人們對于工作和生活態(tài)度的不斷轉(zhuǎn)變�,，F(xiàn)代白領(lǐng)對箱包的選擇已完全變成展現(xiàn)個性和風(fēng)采的時尚行為了�,？墒聦�(shí)是,對于商務(wù)白領(lǐng)來說,，選包還是會面臨很多局限性,。

做為上班族，選箱包還是要考慮到工作的需要,。傳統(tǒng)商務(wù)箱包顏色單一,，樣式老土，除了僅有的商務(wù)功能外,，可取之處太少,。使用這樣的箱包，在外人看來你和這箱包一樣是個內(nèi)心傳統(tǒng)的人,。而流行的時尚箱包卻不具備最起碼的商務(wù)功能,，不方便會見客戶。同時滿足生活和工作的包包是上班族都急切需求的吧,，畢竟一個女人不可能上一秒是Party Queen,，下一秒又變成小白領(lǐng)。

法國LYOUL：一個致力將時尚與商務(wù)完美融合的箱包品牌,。大膽的外觀表現(xiàn),，更入微的功能添加——在LYOUL的發(fā)展道路上，一直貴在堅持人性化設(shè)計,，并因此形成了自己獨(dú)特的品牌風(fēng)格,，成為時尚商務(wù)箱包的引領(lǐng)者。LYOUL時尚商務(wù)理念主要由男包“潮”商務(wù),、女包“雅”商務(wù),、拉桿“精”商務(wù)構(gòu)成，全面滿足新商務(wù)一族的不同需求,。

“潮”,、“雅”、“精”——時尚商務(wù)新理念

LYOUL男士“潮”商務(wù)：這是一個激蕩變革的時代,，也是一個充滿夢想的時代,。當(dāng)父輩已經(jīng)老去，不知不覺,，80后已逐漸成為各行各業(yè)最具創(chuàng)新精神的意見領(lǐng)袖,。作為新思想、新主張的代表,，告別傳統(tǒng)已成必然,， 新時代男性白領(lǐng)的耍“潮”之心早已蠢蠢欲動,。

LYOUL專為時尚商務(wù)男士打造的“潮”商務(wù)系列,，外表秉承自然簡約的設(shè)計風(fēng)格，卻在細(xì)節(jié)之處個性暗藏。LYOUL 深知“潮”是一種時尚哲學(xué),，是與時俱進(jìn),、不拘一格，敢于不斷挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的精神,。法國設(shè)計師對時尚審美的獨(dú)特挖掘與創(chuàng)新讓我們看到了仿佛永遠(yuǎn)沒有窮盡的革新與變化,。完美品質(zhì)邂逅年輕時尚，LYOUL“潮”商務(wù)系列在廣闊而璀璨的博弈舞臺創(chuàng)造新的驚喜,。

LYOUL女士“雅”商務(wù)：優(yōu)雅向上的絢麗姿態(tài),，追求臻美的人生態(tài)度，如今時尚都市中工作能力備受肯定的Office Lady已然是優(yōu)雅氣質(zhì)的的代名詞了,。對于箱包品牌她們不僅追求細(xì)節(jié)的完美,，更追求情感的共鳴。包包對于女人來說無疑是縮小版的閨房,，每個角落,，都蘊(yùn)藏著女人細(xì)膩如絲的情感。LYOUL“雅“商務(wù)系列,，立足法國的時尚標(biāo)桿,，引領(lǐng)心靈深處的浪漫，演繹女性內(nèi)在之美,，只被最優(yōu)雅的女人所擁有,！

      LYOUL拉桿“精”商務(wù)：奔波歲月，旨在見證最堅定的人生步伐,，見證每一段旅程的收獲,。一段美好的旅程需要最貼心的陪伴者。簡約時尚,、美觀大氣,、設(shè)計精良、貼心實(shí)用——LYOUL“精”商務(wù)系列為新商務(wù)一族提供了最佳的出行選擇,！

   LYOUL,，從法國里昂飛越歐洲來到中國，它所帶來的不僅僅高品質(zhì)的箱包,，更引領(lǐng)了一種時尚商務(wù)的風(fēng)潮,。對于85后的新商務(wù)人群來說，“商務(wù)”二字并不代表傳統(tǒng)和嚴(yán)肅,。當(dāng)FACEBOOK創(chuàng)始人扎克伯格穿衛(wèi)衣拖鞋參加董事會的時候,，我們就該明白，傳統(tǒng)的商務(wù)時代已經(jīng)被年輕人顛覆了,。商務(wù)箱包品牌的定位即要立足于“消費(fèi)者的實(shí)際需求”,，也更該把消費(fèi)者當(dāng)成一個有完整精神思想的“人”，并以超前的眼光去判斷他們的內(nèi)心需求。黑,、棕、灰是商務(wù)包用色的經(jīng)典,，但不妨礙其他顏色在新商務(wù)人群中大肆流行,。

   擴(kuò)張：我國連鎖業(yè)由于本國經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，起步晚,、基礎(chǔ)差,、除少數(shù)企業(yè)已具備有一定的規(guī)模優(yōu)勢外，多數(shù)連鎖企業(yè)規(guī)模小,、難以取得規(guī)模效益,，使其連鎖的優(yōu)勢無法實(shí)現(xiàn)。僅僅幾年,，快速擴(kuò)張的連鎖企業(yè)逐步實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營和規(guī)模效益,，成為我國連鎖業(yè)與國外連鎖競爭的關(guān)鍵和取得生存優(yōu)勢的基礎(chǔ)。國內(nèi)企業(yè)只有通過資本運(yùn)營,，才能實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,。面對外資連鎖的擴(kuò)張，要發(fā)展民族連鎖商業(yè)集團(tuán),，不僅在本國可以與外資連鎖集團(tuán)相抗衡,，而且在走向國際，參與國際大流通又近了一步,。

商業(yè)模式的建立是連鎖經(jīng)營的第一步,，如何擴(kuò)張則是接下來必須要解決的問題。連鎖門店的擴(kuò)張可以有三種選擇：正規(guī)連鎖擴(kuò)張,、特許連鎖擴(kuò)張和自愿連鎖擴(kuò)張,。每種擴(kuò)張方式都要考慮到向什么區(qū)域擴(kuò)張，采取或向什么樣的店鋪形式擴(kuò)張,，擴(kuò)張的密度和速度應(yīng)保持在何種水平,。擴(kuò)張是連鎖企業(yè)經(jīng)營的關(guān)鍵問題，只有通過正確的擴(kuò)張策略,，連鎖企業(yè)才有可能成長,，才可能不斷增加競爭力，一旦擴(kuò)張失敗,，連鎖企業(yè)就會大傷元?dú)�,，乃至走向破產(chǎn)或解體。

 (一)資本助推擴(kuò)張

    古人云“兵馬未動,，糧草先行”,。連鎖企業(yè)要擴(kuò)張的前提是須有一定數(shù)量的滾動資本。連鎖企業(yè)可以以自己創(chuàng)業(yè)經(jīng)營的積累作為擴(kuò)張資金來源。然而創(chuàng)業(yè)之初,，連鎖企業(yè)本身資本并不雄厚,，而且僅僅依靠創(chuàng)業(yè)者自身企業(yè)積累，連鎖擴(kuò)張的步子難以邁大,。連鎖企業(yè)擴(kuò)張資本至少還有以下兩種來源：一是擴(kuò)大資本金,，通過股票集資；二是舉借外債,，可以向企業(yè)職工借款,，也可以發(fā)行債券或銀行借款。    

     (二)業(yè)態(tài)橫向擴(kuò)張

    對于一般企業(yè)而言,，其創(chuàng)業(yè)業(yè)態(tài)就是其擴(kuò)張業(yè)態(tài),。但是如果創(chuàng)業(yè)業(yè)態(tài)的市場已經(jīng)飽和，沒有成長發(fā)展?jié)摿Φ�,，則需考慮向其他業(yè)態(tài)展開擴(kuò)張,。浪莎從以前商超渠道賣襪子擴(kuò)張到開包括襪子、內(nèi)衣等在一起的內(nèi)裝專賣店就是一種業(yè)態(tài)橫向擴(kuò)張,。

     (三)區(qū)域水平擴(kuò)張

    在擴(kuò)張區(qū)域方面,，連鎖企業(yè)擴(kuò)張要考慮下列兩個因素：一是所要擴(kuò)張區(qū)域的市場情況和競爭水平；二是連鎖企業(yè)(總店)與分支店的分布與其擴(kuò)張的區(qū)別聯(lián)系是否緊密,。

在擴(kuò)張區(qū)域上通常采用如下方式：

     第一,，以現(xiàn)有連鎖企業(yè)(總店)和分店為中心區(qū)域，呈同心圓方向,，向四周擴(kuò)張,；
     第二，依托與連鎖企業(yè)(總店),、配送中心和現(xiàn)有分店之間的交通網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行擴(kuò)張,，在主要交通線交界處擴(kuò)張網(wǎng)點(diǎn)
     第三，依托與連鎖企業(yè)總店與配送中心連接的主要交通干道,，在其兩側(cè)實(shí)施帶狀擴(kuò)張

 (四)現(xiàn)行的兩種擴(kuò)張方式

連鎖企業(yè)的擴(kuò)張方式各有不同,，一般有兩種形式：

    第一種是自身不斷開出分店，以企業(yè)對每一家分店擁有完全所有權(quán)為特點(diǎn),。     

    第二種方式是兼并,，通過對小型企業(yè)的連鎖商或獨(dú)立零售商 實(shí)施兼并，擴(kuò)大連鎖規(guī)模,。

    (五)連鎖門店擴(kuò)張密度

　　連鎖門店的擴(kuò)張密度要合適,。如果在同一地區(qū)開出的連鎖門店過多，同分店之間就易出現(xiàn)自相殘殺的局面,，但如果過少,，則會給競爭對手留下可乘之機(jī),，令企業(yè)追悔莫及。因此一般而言,，最適宜的密度是兩家分店之間的距離保持在邊緣商業(yè)圈相交到次級商業(yè)圈相切的水平上為佳,。如果邊緣商業(yè)圈相距過遠(yuǎn)，則對手打入的機(jī)會太大,，如果分店之間使次級商業(yè)圈相交,，則兩家分店會彼此爭奪業(yè)務(wù)。

 （六）連鎖門店擴(kuò)張速度

  連鎖企業(yè)的擴(kuò)張速度要慎重審視,。即使創(chuàng)業(yè)店相當(dāng)成功，連鎖企業(yè)的擴(kuò)張速度也不易過快,。如果擴(kuò)張過快,，會使開發(fā)部負(fù)擔(dān)過重，有可能使新開店的質(zhì)量下降,；擴(kuò)張過快宜使企業(yè)對市場情況的變化難以做適應(yīng)性的調(diào)整,。但連鎖企業(yè)的擴(kuò)張也不宜過慢。擴(kuò)張速度過慢的話,，連鎖企業(yè)經(jīng)營的國模效益將不明顯,，連鎖企業(yè)獲得規(guī)模效益越晚，企業(yè)甚至在打到規(guī)模水平之前就有可能破產(chǎn)倒閉,；擴(kuò)張過慢,，就意味著進(jìn)攻和擴(kuò)展市場的速度較慢，有可能背競爭者搶先占領(lǐng)開店的黃金地點(diǎn),，

  因此,，連鎖企業(yè)擴(kuò)張的步子太大不行，太小也不行,。一般而言,，連鎖企業(yè)從創(chuàng)業(yè)達(dá)到規(guī)模經(jīng)營宜在2-3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)。連鎖超市的規(guī)模效益超過15家以后才會逐步顯現(xiàn),。

 （七）擴(kuò)張的連鎖形式選擇

          企業(yè)還需對采取何種連搜形式進(jìn)行擴(kuò)張做出規(guī)劃,，一般而言，大多數(shù)零售連鎖商是以正規(guī)連鎖和特許連鎖為主的,，大多采用3種形式的混合連鎖,，但一般有其固定的比例要求，如美國的零售商幾乎完全是以正規(guī)連鎖為主,，僅在國外進(jìn)行合資式的特許連鎖,。

  （八）配送中心的擴(kuò)張

          配送中心的擴(kuò)張應(yīng)與分店的擴(kuò)張在擴(kuò)張區(qū)域、擴(kuò)張速度上相配合,。最初由原來的配送中心承擔(dān)對名新開店的配送業(yè)務(wù),，但其配送能力由于分店的增加而變得有限,，企業(yè)必須同時增加新的配送中心。企業(yè)配送中心的分布也要合理,，要保持適當(dāng)距離,，過近，會造成配送能力的浪費(fèi),，過遠(yuǎn)則會使配送成本升高,。

連鎖店為了追求規(guī)模效益和門店數(shù)量，會在已經(jīng)布局好的地方進(jìn)行再次布局,。我們稱之為加密布局,。加密布局其實(shí)是在透支企業(yè)元?dú)狻＜用懿季种���,，并不能�?shí)現(xiàn)營業(yè)收入的大幅度提升,，而小幅度的增加沒有任何意義。因?yàn)橘嵢〉睦麧櫩赡苓�不如當(dāng)初加密布局的投入,，因此,，虧損也成為必然。在一定的區(qū)域內(nèi),，消費(fèi)者的數(shù)量是固定或者說是恒定的,，加密后的門店數(shù)量的增加其實(shí)是自己人在搶自己人的生意。無論是星巴克還是李寧都曾吃過加密布局的虧,。當(dāng)馬路上到處都是同一個品牌的加盟店時,，并不能說明這個品牌的業(yè)績就做得很好，充其量算作是門店數(shù)量多而已,。在金融風(fēng)暴來臨之時,，有一個判斷標(biāo)準(zhǔn)，那就是街邊的金融機(jī)構(gòu)比廁所還多的時候,。而當(dāng)一個區(qū)域全部都是某個品牌的門店時,，相信離倒閉也已經(jīng)不遠(yuǎn)了。連鎖擴(kuò)張,，科學(xué)規(guī)劃是前提,，領(lǐng)導(dǎo)者需慎重對待。

   ·盈利——企業(yè)與消費(fèi)者共贏才是王道

盈利：淺俗的說盈利就是一些中小企業(yè)發(fā)展的最終目標(biāo),。面對陷入業(yè)績提升困境或者面對業(yè)績下滑而措手無策的企業(yè),，可以啟用6力模型診斷工具從門店現(xiàn)場探訪、數(shù)據(jù)診斷和競爭環(huán)境研究等手段找到門店盈利的驅(qū)動力,，為企業(yè)創(chuàng)新商業(yè)模式,，挖掘新的利潤增長點(diǎn)，打造高端銷售平臺提供強(qiáng)有力的支持,，實(shí)現(xiàn)企業(yè)管理升級確保零售終端全面系統(tǒng)經(jīng)營,，提高單店銷售業(yè)績,。

企業(yè)在考慮盈利模式的時候，首先考慮的應(yīng)該是如何與消費(fèi)者達(dá)到共贏的目的,。如果企業(yè)只熱衷于通過公關(guān),、概念性營銷宣傳炒作市場，造成企業(yè)使命“表面化”,、“紙面化”的趨向特別嚴(yán)重,，本來應(yīng)有的“企業(yè)-消費(fèi)者”共贏局面變成了猜忌與博弈，那么企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展堪憂,，其盈利模式也將變得毫無優(yōu)勢,。

以下是一個關(guān)于“企業(yè)-消費(fèi)者”共贏的典型案例：

薇妮Vinistyle一小時彩護(hù)妝——成就門店盈利傳奇！

　　“一小時彩護(hù)妝”是薇妮Vinistyle獨(dú)有的門店服務(wù),，自薇妮Vinistyle成立以來與品牌共同成長,。今天已經(jīng)成為區(qū)隔行業(yè)“傳統(tǒng)試妝”服務(wù)的重要標(biāo)簽�,！耙恍�時彩護(hù)妝”為消費(fèi)者提供從面部清潔護(hù)理到修眉上妝的整套立體服務(wù)，在這里,，每個消費(fèi)者都能感受深度且專業(yè)的護(hù)膚,，體驗(yàn)新潮且時尚的妝容，還可與薇妮Vinistyle美麗顧問展開交流,，分享護(hù)膚與化妝的技巧——薇妮Vinistyle販賣的不是產(chǎn)品,，而是專屬的一對一顧問式服務(wù)。

　　2012年,，薇妮Vinistyle“一小時彩護(hù)妝”服務(wù)全新升級,，面向消費(fèi)者推出“薇妮營銷的化妝課”服務(wù)體驗(yàn)項(xiàng)目——薇妮Vinistyle聯(lián)合嚕嚕、小P等知名彩妝造型師結(jié)合流行色彩及其他時尚元素等每季定期推出多款妝容,，并提供當(dāng)季肌膚護(hù)理知識及彩妝技巧,、妝面建議等，消費(fèi)者進(jìn)店即可與薇妮營銷一起“坐享”一線彩妝師打造的最新妝容,，學(xué)習(xí)他們的化妝技巧,，同時感受薇妮Vinistyle產(chǎn)品帶來的肌膚護(hù)理體驗(yàn)。

 薇妮營銷的化妝課：融合資源,，打造 薇妮Vinistyle 專屬標(biāo)簽

　　成立近3年來,，薇妮Vinistyle品牌一路穩(wěn)健成長，其在終端服務(wù)方面亦注重服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)和服務(wù)水平的提升,，如今“一小時彩護(hù)妝”已成為薇妮Vinistyle區(qū)隔行業(yè)其他品牌的特色服務(wù),，也是專賣店驚喜營銷模式的重要盈利之道。

　　而“薇妮營銷的化妝課”項(xiàng)目的推出是在原有“一小時彩護(hù)妝”服務(wù)的基礎(chǔ)上融合品牌資源(知名彩妝造型師資源,、妝容庫資源,、模特資源等),，網(wǎng)絡(luò)流行時尚，聚焦妝容更新和護(hù)理體驗(yàn),，將“一小時彩護(hù)妝”真正樹立成為薇妮Vinistyle的專屬標(biāo)簽,，最終實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的引導(dǎo)( 消費(fèi)者形成妝容期待)和對加盟商服務(wù)意識及專業(yè)度的拔高。

薇妮營銷的化妝課：體驗(yàn)分享,，打造互動空間

　　“薇妮營銷的化妝課”寓意為一小時彩護(hù)妝是專屬消費(fèi)者的化妝和分享化妝時間,，并且薇妮Vinistyle也為其提供了這樣的一個空間。

         在每一家薇妮化妝品專賣店,，薇妮Vinistyle美容顧問會為消費(fèi)者提供豐富的妝容參考,，并根據(jù)妝容用途及場合(派對、職場,、校園,、日常生活等)提出妝面建議，而化妝的過程亦是互相交流溝通和學(xué)習(xí)的過程,，美容顧問會教授化妝技巧,，介紹妝容特點(diǎn)，推薦相關(guān)產(chǎn)品——消費(fèi)者既感受到十足的化妝氛圍,，又體驗(yàn)到充分的店面互動,。化妝品專賣店，薇妮Vinistyle美容顧問會為消費(fèi)者提供豐富的妝容參考,，并根據(jù)妝容用途及場合(派對,、職場、校園,、日常生活等)提出妝面建議,，而化妝的過程亦是互相交流溝通和學(xué)習(xí)的過程，美容顧問會教授化妝技巧,，介紹妝容特點(diǎn),，推薦相關(guān)產(chǎn)品——消費(fèi)者既感受到十足的化妝氛圍，又體驗(yàn)到充分的店面互動,。

所以,，薇妮Vinistyle吸引消費(fèi)者不斷光顧的原因不僅僅是豐富的妝容，更有解決她們需求的方式——以平易近人的態(tài)度交流,，滿意的同時認(rèn)可薇妮Vinistyle服務(wù)的專業(yè)度,。

　　薇妮營銷的化妝課：系統(tǒng)化運(yùn)作，打造門店競爭力

　　“薇妮營銷的化妝課”是一個系統(tǒng)項(xiàng)目,，從妝容的開發(fā)到最終呈現(xiàn)在消費(fèi)者臉龐之上,，它的整個過程的背后是蘇美企業(yè)及薇妮Vinistyle品牌為提高門店競爭力而構(gòu)建的成熟運(yùn)作機(jī)制。

　　服務(wù)一體化結(jié)合店面形象一體化是薇妮Vinistyle專賣店規(guī)�,；�發(fā)展的必經(jīng)之路,，今天,，“薇妮營銷的化妝課”項(xiàng)目的實(shí)施能夠促進(jìn)企業(yè)及品牌資源在運(yùn)作中的融合與協(xié)調(diào)，一方面專業(yè)度的提升和店面體驗(yàn)的強(qiáng)化凸顯了門店優(yōu)勢;另一方面,，通過妝容更新對消費(fèi)者習(xí)慣的引導(dǎo)及店面溝通與交流等深化品牌價值,。

　　為提高“一小時彩護(hù)妝”的認(rèn)知度，薇妮Vinistyle增強(qiáng)了對“薇妮營銷的化妝課”項(xiàng)目的宣導(dǎo),，不僅加大網(wǎng)絡(luò)(如微博營銷,、視頻推廣)與門店(如品牌內(nèi)刊)的推廣，同時開發(fā)多種工具,，讓更多的人全面了解“一小時彩護(hù)妝”,，讓更多的消費(fèi)者真正愛上“一小時彩護(hù)妝”。

韓國薇妮化妝品品牌在其專賣店內(nèi)推出了“免費(fèi)一小時深度彩護(hù)妝”服務(wù),。這項(xiàng)服務(wù)其實(shí)就是為了讓進(jìn)店顧客在享受免費(fèi)化妝后,，“遇見下一個自己”，并發(fā)現(xiàn)驚喜,。在這樣的驚喜之下,，消費(fèi)者獲得了快樂和自信，并且會因薇妮的貼心服務(wù)而愿意持續(xù)使用這個品牌的產(chǎn)品,�,？此泼赓M(fèi)的貼心服務(wù)背后，實(shí)質(zhì)上是就是達(dá)到了營銷的目的,，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與消費(fèi)者真正意義上的共贏。

 l        “自下而上”——連鎖企業(yè)的觀念之變

怎么樣選擇產(chǎn)品品牌,？怎樣提高單店業(yè)績,？如何解決不促不銷的現(xiàn)狀？如何提升顧客進(jìn)店率,？如何降低顧客流失率,？員工流失率高怎么辦？……

為什么企業(yè)精心制定的營銷戰(zhàn)略屢屢失效,？缺乏執(zhí)行力不是問題的關(guān)鍵,，區(qū)域市場之間巨大的差異導(dǎo)致統(tǒng)一戰(zhàn)略無所適從才是問題的核心。更換一種戰(zhàn)略構(gòu)建方法,，你的企業(yè)競爭力也許會有根本性改變,。

我們?yōu)槠髽I(yè)做營銷咨詢的時候，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)企業(yè)戰(zhàn)略計劃實(shí)施時難以貫徹,，或難以獲得預(yù)期效果,。這些企業(yè)的決策者并非不懂戰(zhàn)略，相當(dāng)多的決策者曾經(jīng)系統(tǒng)學(xué)習(xí)戰(zhàn)略管理,，他們認(rèn)為,，戰(zhàn)略規(guī)劃的變形和失效源于企業(yè)執(zhí)行力太弱,。但是，提升執(zhí)行力的運(yùn)動并沒有徹底改善戰(zhàn)略失效問題,，于是他們陷入迷茫,。

事實(shí)上，不是戰(zhàn)略本身出現(xiàn)問題,，而是營銷環(huán)境的整體變遷使得傳統(tǒng)的營銷技術(shù)迅速過時,，當(dāng)企業(yè)不能預(yù)測未來的競爭趨勢時，該如何組織產(chǎn)品戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略,？

忘掉“大而空”的戰(zhàn)略,，“自下而上”組織營銷吧！連鎖企業(yè)無論戰(zhàn)略構(gòu)想多么偉大,，最終都要在一個個區(qū)域市場去加以檢驗(yàn)和實(shí)踐,，企業(yè)需要以市場為導(dǎo)向，以當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者為中心,，對自己的區(qū)域市場進(jìn)行規(guī)劃和布局,，根據(jù)戰(zhàn)略意義的不同，配置相應(yīng)資源和營銷策略,。面對差異巨大的區(qū)域市場,，企業(yè)應(yīng)該暫時忘記那些大而空的戰(zhàn)略，將精力關(guān)注到各個區(qū)域市場中,，以戰(zhàn)術(shù)為基點(diǎn),，根據(jù)不同類型的區(qū)域市場制訂和組合戰(zhàn)術(shù)方法，構(gòu)成系統(tǒng)的營銷解決方案,，“自下而上”積極組織起區(qū)域市場營銷戰(zhàn),！

“自上而下”的管理者是在強(qiáng)迫事情發(fā)生；“自下而上”的管理者則嘗試開發(fā)現(xiàn)有的事物,。

“自上而下”的管理者追逐已存在的市場,；“自下而上”的管理者尋求新的機(jī)會。

“自上而下”的管理者是內(nèi)部導(dǎo)向的,；“自下而上”的管理者是外部導(dǎo)向的,。

“自上而下”的管理者相信遠(yuǎn)期的成功，接受短期的失�,�,；“自下而上”的管理者只信奉自始至終的成功。

“自下而上”營銷的關(guān)鍵不是“由誰來做”而是“做什么”,。做什么就決定了你需要運(yùn)用什么樣的戰(zhàn)術(shù),。知道了要做什么，那就可以根據(jù)戰(zhàn)術(shù)，合理配置人才,。該是員工做的就讓員工做,，該是老板做的，老板就必須上,。

在改變傳統(tǒng)戰(zhàn)略思考方式同時,，企業(yè)應(yīng)致力于解決區(qū)域市場實(shí)際問題，根據(jù)不同區(qū)域市場競爭狀況,，確定不同的戰(zhàn)略任務(wù),，依此制訂不同的競爭策略，組成配稱的營銷系統(tǒng),，從而實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的銷售增長和品牌影響力提升的戰(zhàn)略目標(biāo),。我們把戰(zhàn)略計劃用圖示進(jìn)行分解，面對千變?nèi)f化的區(qū)域市場,，只有自下而上的構(gòu)建營銷戰(zhàn)略,，才能保證企業(yè)市場競爭的高速有效，從而在競爭中占據(jù)主動,，最終保證戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),。

深入市場前線，找到一個競爭性的心智切入點(diǎn),。然后回到總部,，作必要的內(nèi)部調(diào)整，以開發(fā)和利用這個切入點(diǎn)----“自下而上”營銷的實(shí)質(zhì),。沒有比深入前線更重要的了,。如果你推遲，等到有時間再去,，你會發(fā)現(xiàn)為時已晚,。

在為快時尚皮具第一品牌馬連奴·奧蘭迪（Marino Orlandi）服務(wù)時，我們曾深入馬連奴各級市場的終端門店,，做消費(fèi)者問卷調(diào)研，并派遣職員駐守門店觀察各類消費(fèi)者,。在分析大量市場一線得到的數(shù)據(jù)后,，我們總結(jié)出這樣一個結(jié)論：凡是在店內(nèi)試背包包超過三次以上的顧客成交率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過試背三次以下的。于是我們針對此種情況,，制定了一個營銷戰(zhàn)術(shù)——那就是培訓(xùn)所有導(dǎo)購員,，讓她們積極的拿包包給消費(fèi)者試背，保證來店顧客試背包包超過三次以上,。我們將被動的等待顧客挑選變成主動的讓顧客試背包包,。這條戰(zhàn)術(shù)推廣以后，馬連奴終端門店業(yè)績有了明顯的提升。這就是典型的“自下而上”以戰(zhàn)術(shù)取勝的營銷案例,。

我們在多年的營銷實(shí)戰(zhàn)中摒棄了傳統(tǒng)的“以企業(yè)總部為中心”的連鎖零售企業(yè)管理模式,，始終堅持“以門店管理為中心，通過標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制和快速招商來構(gòu)建強(qiáng)大的銷售渠道網(wǎng)絡(luò),，從而‘自下而上’地助推企業(yè)品牌建設(shè)”這一營銷理念,，在長期實(shí)踐積淀中形成了自己獨(dú)有的連鎖零售解決方案體系，并開發(fā)了具有解決連鎖零售業(yè)成長發(fā)展困惑和推動連鎖企業(yè)規(guī)�,；�展進(jìn)程的專業(yè)運(yùn)用工具,。

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