國外高端童裝品牌在衣服質(zhì)量,、面料開發(fā),、款式設(shè)計(jì)等方面競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯，中國品牌跟風(fēng)乏力高素質(zhì)的新貴人群越來越多,，高端童裝消費(fèi)能力強(qiáng),，國內(nèi)品牌以及國外在中國的中高端童裝品牌已經(jīng)滿足不了這一群體的需求。中國父母對(duì)童裝的消費(fèi)已從產(chǎn)品需求走向品牌需求,，而這正是高端品牌發(fā)力的好時(shí)機(jī),，國外童裝品牌的差異化不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品營銷上，也將繼續(xù)體現(xiàn)在服務(wù)營銷上,。
童裝與成人裝不同,，兒童是消費(fèi)者，家長卻是消費(fèi)的決策者,，這就加大了市場(chǎng)行銷的復(fù)雜性,，童裝市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)在品牌文化、風(fēng)格,、行銷策略上,。但由于獲取信息的便利性大大提高，兒童心智日漸早熟,，在童裝購買時(shí)的參與度提高,。電商渠道的開拓對(duì)于高端童裝品牌也十分重要，它不僅可以拉動(dòng)業(yè)績,，也是品牌自我展示的窗口。網(wǎng)絡(luò)也會(huì)成為童裝購買者了解童裝品牌的主要方式,。
三,、產(chǎn)品機(jī)會(huì)：消費(fèi)者青睞高品質(zhì)國外童裝 ，MOLO以高端姿態(tài)強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入,。
問癥：為什么要塑造模型,？
有產(chǎn)品,，卻不知應(yīng)如何運(yùn)作？準(zhǔn)備進(jìn)入連鎖領(lǐng)域,，卻不知如何擴(kuò)張,？企業(yè)資源看似合理，但如何啟動(dòng)連鎖,？如何在投資道路上少走彎路,？企業(yè)能否成功涉足連鎖銷售領(lǐng)域？
這些是新企業(yè)包括某些中小型企業(yè)常見的問題,。如果對(duì)癥,，那么你就需要塑造一個(gè)模型，它包括了企業(yè)品牌,、推廣渠道,、終端網(wǎng)絡(luò)等幾個(gè)縱橫的模塊，為產(chǎn)品的健康面世和良好發(fā)展奠定基礎(chǔ),。 連鎖6力模型之模型設(shè)計(jì)就是為準(zhǔn)備進(jìn)入連鎖領(lǐng)域的企業(yè)理清思路,，實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張，梳理,、盤點(diǎn)企業(yè)資源,，評(píng)估連鎖啟動(dòng),，實(shí)現(xiàn)投資回報(bào)最大化,，為準(zhǔn)備進(jìn)入連鎖領(lǐng)域的企業(yè)進(jìn)行可行性分析、戰(zhàn)略規(guī)劃與模式設(shè)計(jì),。
當(dāng)年只有十幾家門店的“雙種子”餐廳,，搖身一變成了在全國擁有超過400家直營門店的“真功夫”。其實(shí)在2004年,，中式快餐有出現(xiàn)市場(chǎng)份額向部分區(qū)域和品牌集中的特征,，且品類市場(chǎng)處于成長啟動(dòng)期，中式快餐市場(chǎng)存在巨大的機(jī)遇,。因?yàn)橹胁鸵琅f是中國人的消費(fèi)主流,，所以中式快餐品類的主流地位必然決定了,，誰能成為中國市場(chǎng)中式快餐品類的領(lǐng)軍品牌，誰就是中國快餐業(yè)的霸主,。從“雙種子”到“真功夫”——?jiǎng)?chuàng)新的商業(yè)模式,，造就了中式快餐第一品牌。在成功案例不斷涌現(xiàn)的市場(chǎng)教育下,，人們已經(jīng)不再困惑于要不要為自己的企業(yè)設(shè)計(jì)新的商業(yè)模式,，而是已經(jīng)開始考慮如何設(shè)計(jì)適合自身企業(yè)的商業(yè)模式。
解惑：所謂“模型”的塑造過程
環(huán)境研判：企業(yè)是否應(yīng)該進(jìn)入連鎖領(lǐng)域,？進(jìn)入連鎖領(lǐng)域是否可行,？內(nèi)部資源與外部環(huán)境是否適宜？通過行業(yè)分析,、消費(fèi)者調(diào)查與分析,、區(qū)域市場(chǎng)分析、企業(yè)內(nèi)部情況分析對(duì)以上問題進(jìn)行解惑,；
明確商業(yè)模式：建立標(biāo)桿企業(yè)商業(yè)模式運(yùn)作分析,、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模式運(yùn)作分析、自有體系運(yùn)作分析,、商業(yè)模式確定,，從而確立具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的商業(yè)模式，確立適合自身的商業(yè)模式,；
確立發(fā)展規(guī)劃：如何制定企業(yè)的連鎖發(fā)展規(guī)劃,？又如何使連鎖發(fā)展規(guī)劃科學(xué)并可行？針對(duì)此類疑惑提供如下解決方案：企業(yè)愿景,、使命價(jià)值觀,、企業(yè)5年發(fā)展規(guī)劃（經(jīng)營目標(biāo)與財(cái)務(wù)目標(biāo)）、企業(yè)現(xiàn)階段發(fā)展規(guī)劃,；
梳理支持系統(tǒng)：針對(duì)布局連鎖發(fā)展平臺(tái),、儲(chǔ)備連鎖擴(kuò)張資源、輸理現(xiàn)有資源,，使其適宜連鎖發(fā)展等問題,，給出解決方案：企業(yè)連鎖組織設(shè)計(jì)規(guī)劃、企業(yè)人力資本發(fā)展規(guī)劃,、企業(yè)財(cái)務(wù)規(guī)劃,、連鎖企業(yè)總部規(guī)劃建議。
告別傳統(tǒng)商務(wù),，開啟新商務(wù)時(shí)代財(cái)富藍(lán)海
《LYOUL商業(yè)投資報(bào)告書》內(nèi)頁 LYOUL樂昂商界招商硬廣
一億以上的新商務(wù)消費(fèi)群,，上百億的時(shí)尚商務(wù)箱包市場(chǎng)。
中國80后的新一代商務(wù)人群開始崛起，據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示,，這一新商務(wù)人群已經(jīng)超過1億以上,，成為社會(huì)商務(wù)主流人群。他們追求時(shí)尚型商務(wù),，也有一定的消費(fèi)意識(shí)和購買力,，但傳統(tǒng)的箱包款式單一、顏色單調(diào),，已經(jīng)無法滿足這部分消費(fèi)者的需求,。而在歐洲新商務(wù)箱包市場(chǎng)日漸成型，我們推翻了LYOUL品牌團(tuán)隊(duì)原先制定的“商務(wù)休閑”這一泛大眾化的品牌定位,，提出了更符合當(dāng)下年輕商務(wù)人群需求的“時(shí)尚商務(wù)”的品牌定位,。
時(shí)尚商務(wù)箱包引領(lǐng)者 ——法國LYOUL樂昂
“不拘一格，內(nèi)外兼修?±——我們依據(jù) LYOUL實(shí)現(xiàn)了時(shí)尚包型與商務(wù)功能的完美結(jié)合并率先引入全新理念的箱包定制服務(wù)的品牌特性創(chuàng)作此廣告訴求,。
LYOUL,，無論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌風(fēng)格,，還是營銷模式,、傳播方式，都是針對(duì)于“新商務(wù)一族”的個(gè)性需求而設(shè)的,。LYOUL樂昂,，不拘一格、內(nèi)外兼修,，以最新穎的形象成為時(shí)尚商務(wù)箱包品牌引領(lǐng)者,，成為“新商務(wù)一族”專屬箱包品牌！
打破坐銷壁壘--開創(chuàng) “定制?±新商業(yè)模式——
傳統(tǒng)的箱包專賣店?duì)I銷模式只在店內(nèi)銷售,，是單純的產(chǎn)品營銷,，屬于被動(dòng)的坐銷模式。樂昂獨(dú)創(chuàng)的營銷模式,，打破了傳統(tǒng)坐銷壁壘,，整合了上下游的產(chǎn)業(yè)資源，展開“顯性＋隱性”銷售渠道,。開創(chuàng)了“會(huì)員營銷＋訂制營銷”的復(fù)合營銷新商業(yè)模式,。顯性加隱性雙重銷售渠道，開1家店等于賺取了3家店的利潤,。
專賣店銷售屬于顯性渠道,，隱性渠道就是發(fā)展店外定制銷售,。店外銷售的意義在于不再是坐等顧客上門買產(chǎn)品,，而是將單純的產(chǎn)品營銷提升為“會(huì)員營銷＋訂制營銷”。借助樂昂會(huì)員體系，提出利益分成模式——凡樂昂會(huì)員分享了樂昂的定制服務(wù)并成功簽單,，樂昂將給予該會(huì)員可觀的利潤分成,。因?yàn)闃钒旱臅?huì)員來自社會(huì)的各個(gè)階層，從事各種不同的職業(yè),。他們的身份也是多重的,，故每個(gè)會(huì)員能將定制服務(wù)傳達(dá)到各種社會(huì)群體。當(dāng)然除了借助會(huì)員體系,，加盟商同時(shí)可聘請(qǐng)業(yè)務(wù)員提供底薪加提成的模式在店外拉企業(yè)訂單以及發(fā)展網(wǎng)絡(luò)訂單等,。
主動(dòng)尋找目標(biāo)顧客：企業(yè)定制屬于大客戶營銷。加盟店可以利用年節(jié)或一些企事業(yè)單位的會(huì)議,，發(fā)展一些企業(yè)團(tuán)購定制業(yè)務(wù),。與企業(yè)合作，針對(duì)性強(qiáng),，一次性定制幾十個(gè)箱包,，業(yè)績提升迅速，徹底打破坐銷的局限性,。開1家店等于賺取了3家店的利潤不再是夢(mèng),！
四面開花—極具核心競(jìng)爭(zhēng)力的門店運(yùn)營優(yōu)勢(shì)：
一、快速產(chǎn)品開發(fā)能力,，每月保證2-3款新品上市,。商品動(dòng)銷率達(dá)到85%以上，加快商品流轉(zhuǎn)周期,，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流最大化,。二、店面抓客率強(qiáng),，85%的顧客被專賣店形象吸引進(jìn)店,，是同類品牌的3倍。三,、創(chuàng)意“軟裝”搭配銷售,、連帶銷售，提高單人成交額,，購物體驗(yàn)浪漫升級(jí),。四、店內(nèi)店外一起營銷,。店內(nèi)抓銷售,，店外做定制。不在店鋪同樣可以做訂單,。
商業(yè)模型的創(chuàng)新——
在所有環(huán)節(jié)的創(chuàng)新中,，商業(yè)模型的創(chuàng)新是連鎖企業(yè)最根本的創(chuàng)新。離開了商業(yè)模型，其他層面的創(chuàng)新包括管理創(chuàng)新,、技術(shù)創(chuàng)新都失去了可持續(xù)發(fā)展的可能和盈利的基礎(chǔ),。商業(yè)模型的創(chuàng)新貫穿于企業(yè)經(jīng)營的整個(gè)過程，貫穿于企業(yè)資源開發(fā),、研發(fā)模式,、制造方式、營銷體系,、流通體系各個(gè)環(huán)節(jié),，每個(gè)環(huán)節(jié)的創(chuàng)新都可能塑造一種嶄新、成功的商業(yè)模型,。商業(yè)模型的創(chuàng)新的途徑有以下5條：
1,、 重新定義顧客，提供特別的產(chǎn)品和服務(wù),。顧客需求不斷發(fā)生變化,，企業(yè)根據(jù)變化重新定義顧客，選擇新的細(xì)分顧客,，提供特別的,、更新、更快,、更好的產(chǎn)品和服務(wù)給他們,，可以幫助企業(yè)更好的適應(yīng)顧客需求，獲取潛在的利潤,。
2,、 改變提供產(chǎn)品/服務(wù)的路徑。改變提供產(chǎn)品/服務(wù)的路徑,，就是改變分銷渠道,。
3、 改變盈利模式,。例如麥當(dāng)勞90%的收入來源于商業(yè)地產(chǎn),。
4、 改變對(duì)顧客的支持體系,。例如將售后服務(wù)做到最好,，讓顧客產(chǎn)生信任和依賴。
5,、 發(fā)展獨(dú)特的價(jià)值網(wǎng)絡(luò),。在價(jià)值鏈中選取合理的定位，發(fā)展獨(dú)特的價(jià)值網(wǎng)絡(luò),，創(chuàng)新商業(yè)模型,。
每個(gè)成功的企業(yè),，都是找到了適合自己發(fā)展的獨(dú)特的經(jīng)營思想和商業(yè)模型以后才能發(fā)展壯大的，并不斷隨著經(jīng)營環(huán)境,、競(jìng)爭(zhēng)因素以及消費(fèi)者需求變化來調(diào)整和升級(jí)自己的商業(yè)模型。
連鎖6力模型之快速招商
企業(yè)困惑：招商為什么這么難,？
中國企業(yè)招商的困惑——參展容易,，找客戶難。展會(huì)一年一年參加,，費(fèi)用一年一年上漲,，效果一年不如一年！市場(chǎng)環(huán)境在變化,，顧客需求在變化,，招商方式和渠道更是多樣。企業(yè)市場(chǎng)業(yè)績提升困難,，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的排擠和跟進(jìn)束手無策,，往往受限于兩大短板——
招商不力，渠道拓展困難,。
面對(duì)豐腴的市場(chǎng)望洋興嘆,，苦于不知如何編織一個(gè)屬于自己的渠道網(wǎng)絡(luò)，是每個(gè)企業(yè)都大感頭疼的問題,。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈,、市場(chǎng)環(huán)境衰退、招商欺詐噪音多等都造成了招商工作難以展開,。我們認(rèn)為,，存在招商問題的企業(yè)，往往具備以下幾個(gè)致命缺陷,。
1.缺乏成熟招商規(guī)劃,； 2.缺乏企業(yè)招商資源； 3.渠道客戶數(shù)據(jù)稀缺,；
4.市場(chǎng)渠道體系混亂,； 5.招商團(tuán)隊(duì)缺乏經(jīng)驗(yàn)； 6.招商傳播缺乏策略
國內(nèi)相當(dāng)一部分中小型企業(yè)對(duì)“連鎖招商”的概念認(rèn)識(shí)不全面,。往往只是開了幾家盈利的門店,，連基本的市場(chǎng)調(diào)研都沒有進(jìn)行過，就開始全國招商,。沒有實(shí)際的招商目標(biāo),，沒有專業(yè)的招商團(tuán)隊(duì)，沒有調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，沒有招商渠道和資源,，想一步做一步,，結(jié)果是一步比一步走得艱難。很多連鎖企業(yè)指是想把加盟商看作自己企業(yè)產(chǎn)品的消化通路,，賣自己的產(chǎn)品為主要目的,。所以，招不到加盟商,，或加盟商流失嚴(yán)重,，也就不足為奇。
我們認(rèn)為,，招商加盟是一個(gè)系統(tǒng)工程,，連鎖企業(yè)必須把招商當(dāng)作一項(xiàng)長期規(guī)劃的工作來做，一招一式都應(yīng)該基于企業(yè)的整體戰(zhàn)略考量,。了解市場(chǎng),、了解加盟商、做好項(xiàng)目包裝,。制定招商規(guī)劃,，采用專業(yè)的品牌招商手法，構(gòu)建可以長期起支撐作用的加盟商關(guān)系管理平臺(tái),。著眼于企業(yè)與加盟商可以合作共贏,，發(fā)揮連鎖組織規(guī)模化經(jīng)營的優(yōu)勢(shì)才是解決招商難題的關(guān)鍵,。
招商密鑰：連鎖擴(kuò)張,，招商先行！
招商策劃要有明確的目標(biāo)和要求,，才能保證招商策劃收到預(yù)期的效果,。否則，策劃就成了花架子,，只能做表面文章,，流于形式。
針對(duì)企業(yè)品牌新,、招商難,、擴(kuò)張受阻等狀況，通過項(xiàng)目市場(chǎng)分析,、確立招商目標(biāo),、制定招商策略、著手招商籌備,、整合招商推廣,、招商支撐體系六大工作板塊，全面并系統(tǒng)的解決企業(yè)招商加盟的全程工作,，為連鎖零售品牌及企業(yè)的擴(kuò)張和盈利提供強(qiáng)大助力,。
內(nèi)容如下：
a) 項(xiàng)目市場(chǎng)分析 - 對(duì)目標(biāo)行業(yè),、目標(biāo)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析,，了解加盟對(duì)象需求,。
b) 確立招商目標(biāo) - 直營市場(chǎng)、加盟市場(chǎng)及區(qū)域市場(chǎng)總體分析及評(píng)判,，從而制定最為適合的加盟目標(biāo),。
c) 制定招商策略 - 針對(duì)加盟商需求，結(jié)合企業(yè)及產(chǎn)品特點(diǎn),，提供分階段推進(jìn)式招商策略,。
d) 著手招商籌備 - 確定招商形象,，制作招商工具及動(dòng)銷模型,，對(duì)總部與門店的運(yùn)營進(jìn)行規(guī)范。
e) 整合招商推廣 - 制定招商推廣方案,，選擇最適合的商業(yè)媒體,、公關(guān)渠道。
f) 招商支撐體系 -加盟商歸類,、培訓(xùn),、門店指導(dǎo)建議規(guī)范及促銷等。
商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng),，古人總結(jié)的“知已知彼,，百戰(zhàn)不殆”這一戰(zhàn)爭(zhēng)法則同樣適用于當(dāng)今的招商過程。招商必然涉及兩個(gè)行為主體——“我方”與“對(duì)方”,�,！拔曳健币晒Φ貙ⅰ皩�(duì)方”吸引過來，必須具備兩個(gè)最根本要素,。
第一,，“我方”必須擁有自己的優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)對(duì)“對(duì)方”要有吸引力,；
第二,，“我方”要了解“對(duì)方”的需求，并告訴“對(duì)方”我們能滿足他的需求,。在招商的策劃過程中,，人們要對(duì)這兩個(gè)根本要素加以細(xì)化。
招商模型【渠道招商十步方略】,，幫助企業(yè)全程打通招商脈絡(luò),，迅速增大產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋面。
答疑：招商并不難——
打造“創(chuàng)新型商業(yè)模式” Business Model
市場(chǎng)激戰(zhàn),，決定勝負(fù)的根本性因素是什么,？同質(zhì)化的商業(yè)環(huán)境下,，產(chǎn)品、包裝,、廣告,、宣傳、團(tuán)隊(duì)都可以互相模仿,，唯有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的企業(yè)商業(yè)模式,，才是企業(yè)的價(jià)值內(nèi)核。立足于商業(yè)模式創(chuàng)新,，才能從根源上解決企業(yè)營銷困境,。企業(yè)打造最貼身的制勝商業(yè)模式是招商的關(guān)鍵的一步棋。
項(xiàng)目包裝好,，招商才成功 Project Packing
產(chǎn)品及項(xiàng)目能否引爆渠道并最終火爆終端,，考驗(yàn)的是企業(yè)對(duì)項(xiàng)目的包裝策劃能力�,！熬葡悴慌孪镒由睢痹缫巡贿m用于當(dāng)今的市場(chǎng),。如何打造一個(gè)吸引人的項(xiàng)目，如何將項(xiàng)目信息傳播到目標(biāo)客戶那里,？從項(xiàng)目造勢(shì)到項(xiàng)目招商,，要同時(shí)兼顧招商規(guī)劃及策略執(zhí)行，必須快速將項(xiàng)目塑造為行業(yè)明星,，才能夠取得應(yīng)者如云的效果,。
1. 產(chǎn)品及市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)分析——差異化策略，區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，提出更尖銳的產(chǎn)品核心賣點(diǎn),。
2. 客戶人群分析——產(chǎn)品上市后，要根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位,、產(chǎn)品特點(diǎn),、渠道特點(diǎn)來確定適合自己的加盟商目標(biāo)群。招商是一個(gè)雙向選擇的機(jī)會(huì),，如果加盟商選擇不當(dāng),，在以后的市場(chǎng)經(jīng)營中會(huì)因?yàn)榧用松探?jīng)營不利，影響整個(gè)項(xiàng)目的正常運(yùn)作,。
3. 招商策略規(guī)劃——成功的招商是建立在縝密系統(tǒng)的科學(xué)策劃的基礎(chǔ)上的,，運(yùn)用整合策略，方能掌控全局,，勝算也能了然于胸,。針對(duì)招商前、中,、后三個(gè)階段,，采取最適合的策略,，不打無準(zhǔn)備之戰(zhàn)。
4. 招商政策分析 ——招商政策的制定不能閉門造車,，要實(shí)事求是,。讓加盟商最大獲利是招商政策的核心競(jìng)爭(zhēng)力。招商政策既要刺激市場(chǎng),，提高加盟商的積極性,，又要規(guī)范市場(chǎng)，保護(hù)市場(chǎng),。
5. 招商渠道分析——連鎖企業(yè)招商渠道無外乎以下幾種：1,、行業(yè)展會(huì)招商；2,、電視,、電臺(tái)和報(bào)紙招商；3,、行業(yè)雜志招商,；4,、互聯(lián)網(wǎng)招商,；5、業(yè)務(wù)員掃街（陌拜）,；6,、企業(yè)招商會(huì)；然而企業(yè)自身適合哪種渠道組合,，則需要根據(jù)渠道特點(diǎn),、產(chǎn)品特點(diǎn)、地域特點(diǎn),、資源分配等實(shí)際因素進(jìn)行科學(xué)的分析,。
6. 招商推廣模式規(guī)劃 ——榜樣的力量是無窮的。在招商過程中,，為了讓加盟商看到自己的未來,，打消疑慮，就必須建立可復(fù)制的盈利樣板店,，然后打造一個(gè)樣板市場(chǎng),，展現(xiàn)企業(yè)的實(shí)力，同時(shí)讓優(yōu)秀加盟商現(xiàn)身說法,，則可事實(shí)勝于雄辯,。打造盈利樣板店是招商推廣模式規(guī)劃中的重中之重。
招商工具制作 Channel Building
招商執(zhí)行工具策劃制作 ——沒有渠道,，何來品牌,？幫助企業(yè)構(gòu)建市場(chǎng)成功品牌,，解決渠道招商問題是首要任務(wù)。企業(yè)招商,，勝在執(zhí)行,。同樣的媒體預(yù)算與人員投入，招商結(jié)果卻大相徑庭,，其中起到關(guān)鍵作用的,，是招商執(zhí)行及執(zhí)行工具的準(zhǔn)備工作。
招商工具包設(shè)計(jì) ——
1. 招商基本策略定位指導(dǎo)
2. 招商政策規(guī)劃
3. 招商手冊(cè)規(guī)劃及設(shè)計(jì)策劃指導(dǎo)
4. 招商網(wǎng)頁規(guī)劃及設(shè)計(jì)策劃指導(dǎo)
5. 招商基本話術(shù)設(shè)計(jì)
6. 招商會(huì)策劃執(zhí)行
7. 招商傳播方案制定
8. 招商團(tuán)隊(duì)建設(shè)與培訓(xùn)
逆勢(shì)擴(kuò)張——馬連奴•奧蘭迪成功招商三部曲
2012年9月15號(hào),，有著1000多家終端門店的時(shí)尚皮具品牌馬連奴•奧蘭迪,，低調(diào)的在白云山鳴泉居召開了一個(gè)100人左右的招商會(huì)。值得欣喜的是僅現(xiàn)場(chǎng)簽約率就高達(dá)20%,，預(yù)計(jì)隨著談判,，后續(xù)簽約率還會(huì)有所提升。2012年,，在零售業(yè)整體大環(huán)境欠佳,，人人都喊皮具生意難做的時(shí)候，緣何馬連奴在招商會(huì)上可以取得驕人成績,？此次招商會(huì)能夠取得如此好的成績,，主要取決于馬連奴走的以下三步，給前來參會(huì)的加盟商打足了強(qiáng)心劑,。
第一步：火爆的繁華商圈形象樣板店,，業(yè)績逆勢(shì)增長的樣板市場(chǎng)。
參加了馬連奴品牌推介會(huì)（招商會(huì)）的加盟商事先都去參觀過馬連奴在廣州北京路上的形象專賣店,。北京路的皮具專賣店不在少數(shù),，但跟馬連奴專賣店的進(jìn)店率比起來，就立刻相形見絀,。馬連奴年輕漂亮的導(dǎo)購們自發(fā)創(chuàng)意的真人櫥窗模特展示,，更是引得路人紛紛拍照，燈光和音樂也比鄰近的門店更加吸引人,。
而2012年,，一組組逆勢(shì)增長業(yè)績數(shù)據(jù)，彰顯了馬連奴河南和湖南兩個(gè)市場(chǎng)的巨大成功,。人們?cè)跀?shù)據(jù)里看見了皮具專賣的巨大潛力,，都十分看好這塊誘人的蛋糕，這無疑增添了加盟商開店創(chuàng)業(yè)的信心,。
第二部：時(shí)尚發(fā)布秀演繹色彩盛宴,，愛心大使張靜初親臨現(xiàn)場(chǎng)。
馬連奴2013年春夏新品延續(xù)一貫的潮流色彩風(fēng)格，融合復(fù)古與現(xiàn)代主義元素,，巧妙運(yùn)用經(jīng)典與流行,，形成強(qiáng)烈的視覺沖擊效果，點(diǎn)亮潮流色彩世界,。品牌形象代言人張靜初遠(yuǎn)赴歐洲拍攝馬連奴時(shí)尚大片,，化身傳遞愛的儷人信使，美麗讓愛隨風(fēng)而行,！
馬連奴延續(xù)公益善舉,，并以此次新品發(fā)布會(huì)為契機(jī)，攜手品牌代言人張靜初營銷再次參與“2012年愛•未來公益中國行”,，向中國光華科技基金會(huì)捐贈(zèng)價(jià)值100萬元的物資,，為社會(huì)公益事業(yè)貢獻(xiàn)一份力量，展現(xiàn)出極具社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)形象,！
這樣一場(chǎng)盛會(huì)對(duì)于加盟商來說有了足夠的說服力,，加盟商的親身體驗(yàn)，讓他們對(duì)企業(yè)實(shí)力產(chǎn)生了足夠的信任感,。
第三部：“引領(lǐng)時(shí)尚12載 制勝終端創(chuàng)高峰”————馬連奴?¤奧蘭迪品牌推介會(huì)
雖名為品牌推介會(huì),，但此次會(huì)議實(shí)質(zhì)就是招募加盟商。會(huì)前準(zhǔn)備工作包括：招商目標(biāo)定位,、邀約步驟,、招商培訓(xùn)指導(dǎo)、招商會(huì)籌辦,、媒體計(jì)劃,、會(huì)場(chǎng)預(yù)訂布置,、品牌靜態(tài)展設(shè)計(jì),、人員的配備、會(huì)前目標(biāo)客戶的溝通,、會(huì)議資料的準(zhǔn)備等等,。
當(dāng)天招商會(huì)上馬連奴劉總經(jīng)理向加盟商分享了品牌的發(fā)展歷史、經(jīng)營優(yōu)勢(shì)以及品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,。繪聲繪色的演講,，十分具有感染力。隨后市場(chǎng)部人員分享了怎樣經(jīng)營好一個(gè)區(qū)域市場(chǎng),，有理論,、有方法、有案例,，十分具有說服力,，讓加盟商受益匪淺。特別是關(guān)于年輕小伙白手創(chuàng)業(yè)，前后開了三家專賣店的勵(lì)志故事,，打動(dòng)了不少加盟商的心,。在天時(shí)地利人和的情況下，為了提高現(xiàn)場(chǎng)簽約率,，馬連奴還特別推出了活動(dòng)大禮包,，這讓招商會(huì)達(dá)到一個(gè)高潮。
在親臨了品牌形象樣板店,，親臨了時(shí)尚的新品發(fā)布秀,，見到了國際影星張靜初，與其同享慈善晚宴,，然后又聽取了馬連奴高層的經(jīng)營寶典之后,，加盟商們?cè)镜挠^望態(tài)度瞬時(shí)在大禮包的刺激下，變成了立馬行動(dòng),，他們毫不猶豫加入到了現(xiàn)場(chǎng)簽約行列,。馬連奴首次以品牌推介會(huì)形式招商就打贏了漂亮的一仗，值得眾多連鎖企業(yè)研究和學(xué)習(xí),。
（招商會(huì)現(xiàn)場(chǎng)）
現(xiàn)在的招商和經(jīng)營已經(jīng)變成了廣告大戰(zhàn),，動(dòng)輒幾十萬，幾百萬的廣告費(fèi)用,，讓連鎖企業(yè)“未招先衰”,。企業(yè)招商應(yīng)該懂得用巧勁。如果企業(yè)抓住了產(chǎn)品的核心賣點(diǎn),、如果企業(yè)懂得巧用加盟商的資源,，懂得巧用事件營銷等，那么就能為招商帶來極大的便利,。星巴克從未進(jìn)行廣告促銷,。星巴克認(rèn)為他們的門店就是他們最好的廣告。作為自我營銷的最好渠道是咖啡店本身,，而不是廣告,。只要咖啡店的產(chǎn)品好，服務(wù)好,，那就是最好的廣告,。相反，如果門店的產(chǎn)品和服務(wù)不好,，那廣告吸引來的顧客只會(huì)讓門店不堪重負(fù),。所以說，“口口相傳”在品牌和潛在招商傳播中仍具有很重要的作用,。
連鎖6力模型之管控復(fù)制
當(dāng)連鎖零售門店數(shù)量發(fā)展到較大規(guī)模時(shí),，企業(yè)往往難以掌控,，如何打造一套管控復(fù)制體系成為解決問題的關(guān)鍵！管控的理解簡而言之就是管理控制,，包括終端規(guī)范,、運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)化、管理工具輸出,、督導(dǎo)體系四部分,。管控密碼是針對(duì)解決加盟商難以管理的一系列難題而量身打造的體系，以“實(shí)施高效加盟管控 成就有效連鎖共贏”為目的,。它將幫助連鎖企業(yè)解決加盟商管控一系列難題,，為連鎖企業(yè)提供最有效的管控機(jī)制，實(shí)現(xiàn)多方共贏,。只有成功管控之后,，才能制定標(biāo)準(zhǔn)，最后才能有效復(fù)制,。
終端規(guī)范：標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè)
門店越多,，越難管控，這恐怕是所有零售連鎖專賣企業(yè)的通病,。如何從形象,、到產(chǎn)品、到服務(wù),、到售后,，全部形成統(tǒng)一，針對(duì)終端門店制定一套完整,、完善,、完備的規(guī)范，對(duì)于品牌和企業(yè),，是有百利而無一害的,。對(duì)組織、流程,、規(guī)范,、標(biāo)準(zhǔn)、表單,、執(zhí)行等一系列終端規(guī)范的制定，對(duì)經(jīng)銷商適當(dāng)約束,，對(duì)品牌價(jià)值,、業(yè)績提升有著相當(dāng)重要的作用。提供一種標(biāo)準(zhǔn)陳列模式,，為一線導(dǎo)購人員及業(yè)務(wù)人員提供規(guī)范,。使陳列實(shí)現(xiàn)專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化,、合理化,、科學(xué)化，做到“使品牌說話,，讓產(chǎn)品跳舞”,。加強(qiáng)終端形象建設(shè)，提升品牌的整體競(jìng)爭(zhēng)力,，強(qiáng)有力地促進(jìn)銷售,。
終端標(biāo)準(zhǔn)化所必須遵守的三個(gè)基本原則，即標(biāo)準(zhǔn)化（統(tǒng)一化）,、生動(dòng)化（差異化）和整潔化,。標(biāo)準(zhǔn)化（統(tǒng)一化）即嚴(yán)格執(zhí)行公司的終端標(biāo)準(zhǔn)化手冊(cè)或規(guī)范。公司一般按年度,、季度或者新品上市時(shí)間,，編制終端標(biāo)準(zhǔn)化手冊(cè)或規(guī)范，下發(fā)執(zhí)行,。
標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)第一要義就是要嚴(yán)格執(zhí)行統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn),，做到轄區(qū)內(nèi)所有終端與總部規(guī)范相統(tǒng)一，做到轄區(qū)內(nèi)所有終端標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一,。生動(dòng)化（差異化）包含三個(gè)方面,，首先，終端標(biāo)準(zhǔn)化應(yīng)有吸引力,，有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，比如電視展柜播放最新大片，啤酒堆碼出個(gè)性的造型,，化妝品展柜建立試用區(qū)進(jìn)行化妝培訓(xùn)等,，總之要做到有亮點(diǎn)、有新意,，能拉近顧客注意力,；其次，標(biāo)準(zhǔn)化不是機(jī)械式生搬硬套,，可因地制宜進(jìn)行取舍或改進(jìn),，創(chuàng)新性地差異于總部規(guī)范，但轄區(qū)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)全部統(tǒng)一,；最后,，要強(qiáng)調(diào)的是，標(biāo)準(zhǔn)化成功的關(guān)鍵是直銷員,，而生動(dòng)化最大的道具也是直銷員,，這點(diǎn)務(wù)必注意,。
生動(dòng)化有以下幾種方法：實(shí)機(jī)演示、產(chǎn)品試用,、宣傳片播放,、模特位推進(jìn)、道具演示,、跳跳卡類小卡片,、產(chǎn)品形象化堆碼、現(xiàn)場(chǎng)小活動(dòng)等,。
整潔化是標(biāo)準(zhǔn)化推進(jìn)中最容易說到也容易做到的內(nèi)容,，難的是這是每天必做的功課之一，需要時(shí)刻保持,。
運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)化：制定店鋪運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)流程
流程是運(yùn)營的關(guān)鍵,，只有設(shè)定設(shè)和的流程體系，才能做到保證不出錯(cuò),，接下倆才可以做到完美,。人們對(duì)流程的認(rèn)識(shí)也有很多誤區(qū)，認(rèn)為把做事的步驟羅列出來就是所謂的流程,，真正的流程是標(biāo)準(zhǔn),、簡單、易操作的,，包括流程圖,、流程描述、流程執(zhí)行的表單和相關(guān)連結(jié)的體系,、要求,、規(guī)章制度。操作人員看了流程就能夠保證實(shí)際指導(dǎo)操作,，并且清楚在流程鏈條上下游相互的銜接,，對(duì)上游要求清晰，對(duì)下游明確交付的成果,，使整個(gè)流程銜接順暢,。
一個(gè)好的管理者就是要持續(xù)地關(guān)注流程，優(yōu)化流程,，用標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)效的運(yùn)營流程來復(fù)制連鎖商業(yè)系統(tǒng),，讓整個(gè)流程的效率最大化，產(chǎn)生更大的效益,。
運(yùn)營管理標(biāo)準(zhǔn)化是一個(gè)非常龐大的系統(tǒng)工程,，以有限的力量在短期內(nèi)進(jìn)行業(yè)務(wù)管理的標(biāo)準(zhǔn)化改造是難以盡善盡美的。運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)化就是制定店鋪運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)體系,，并且與終端規(guī)范在硬件,、店面上的規(guī)范不同，運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)化是具體落實(shí)到門店日常經(jīng)營的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)化,。門店日常運(yùn)營,，以人為本，運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)化,，基本就是用來規(guī)范門店經(jīng)營者和銷售人員的,。包括話術(shù)、著裝,、待客,、促銷、售后等多方面的標(biāo)準(zhǔn),。從流程來看就是營業(yè)前到店簽到,，整理儀容，開早會(huì),，打掃衛(wèi)生,、整理貨品，開燈音樂調(diào)節(jié)等,。營業(yè)中工作流程可以歸納為門店服務(wù)7步曲,，打招呼，瀏覽觀察,，產(chǎn)品介紹,，試衣服務(wù)，附加推銷,，收銀服務(wù),，送賓。營業(yè)后服務(wù)包括店鋪補(bǔ)貨,，整理賣場(chǎng),，核對(duì)賬務(wù)，關(guān)燈,，收班會(huì),，換工服，關(guān)閉電源,，關(guān)門,。
店長培訓(xùn)體系：標(biāo)準(zhǔn)化的流程，直接提升執(zhí)行力
店長是門店的最高管理者,，在企業(yè)健康運(yùn)營的過程中扮演者重要的角色,。作為一店之長必須具有承擔(dān)經(jīng)營成敗的責(zé)任心，并應(yīng)懂得如何領(lǐng)導(dǎo)各部門的員工提高工作品質(zhì),、提高服務(wù)熱情,、提高工作績效,。在門店的風(fēng)險(xiǎn)管控中，店長應(yīng)熟悉自身的職責(zé),，不斷充實(shí)專業(yè)知識(shí),、提高領(lǐng)導(dǎo)管控能力，此外,，還要善于指揮和調(diào)動(dòng)下屬的責(zé)任心,，為完成門店業(yè)績目標(biāo)而共同努力。
*店長培訓(xùn)體系即為加盟商,、經(jīng)銷商打造優(yōu)質(zhì)的基礎(chǔ)門店經(jīng)營管理型人才,，為店長提供一套科學(xué)的門店管理方法，突破門店經(jīng)營管理上的種種瓶頸,。培養(yǎng)一線店長正確的價(jià)值觀,、數(shù)據(jù)分析意識(shí)、團(tuán)隊(duì)建設(shè)方法,、門店經(jīng)營能力,，幫助店長打造團(tuán)結(jié)向上有歸屬的店面團(tuán)隊(duì)，迅速提升門店銷售業(yè)績,。*
管理工具輸出：手冊(cè),，讓門店經(jīng)營者一目了然的工具
管控中不僅有思想傳達(dá)，是依靠不斷的訓(xùn)練才可以真正用到實(shí)際操作中去的,。從店長到導(dǎo)購,，到普通的銷售人員，不可能在短時(shí)間內(nèi)掌握全面的服務(wù)體系,，必須在不斷操作的過程中了解,，掌握。必須利用管理工作才可以實(shí)現(xiàn)每個(gè)人員知道做什么.知道怎么做,。才可以真正落地執(zhí)行,。否則簡單的傳達(dá)企業(yè)的運(yùn)營管理等都是空話�,！度粘＝�(jīng)營手冊(cè)》,、《陳列手冊(cè)》、《導(dǎo)購流程規(guī)范手冊(cè)》等,，讓所謂的標(biāo)準(zhǔn)變得具體化,、透明化，讓各個(gè)門店的加盟商和經(jīng)銷商有據(jù)可查,，更容易將管理做到位,。
督導(dǎo)體系：實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)
有了規(guī)范、制定了標(biāo)準(zhǔn)，如何執(zhí)行,、落實(shí)連鎖運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn),？又如何加強(qiáng)對(duì)加盟商運(yùn)營活動(dòng)的督促與指導(dǎo)？督導(dǎo)是連鎖企業(yè)營銷體系中一個(gè)重要的環(huán)節(jié),，是鏈接公司于經(jīng)銷商的橋梁,。督導(dǎo)部門的建立,、督導(dǎo)流程的規(guī)劃,、督導(dǎo)項(xiàng)目的執(zhí)行，建立加盟商經(jīng)營數(shù)據(jù)模式及經(jīng)營指標(biāo)評(píng)估體系,，形成加盟商激勵(lì)及淘汰機(jī)制,。對(duì)于零售連鎖企業(yè)鋪就是怎樣通過督導(dǎo)掌控終端，提升產(chǎn)品推薦力,，促進(jìn)銷量提升,。
督導(dǎo)檢查一般通過兩種方式：日常督導(dǎo)和專項(xiàng)督導(dǎo)。日常督導(dǎo)指對(duì)門店工作進(jìn)行日�,；卸綄�(dǎo)檢查,，主要通過駐在門店的督導(dǎo)人員展開；專項(xiàng)督導(dǎo)指對(duì)總部提供的專項(xiàng)活動(dòng),、方針,、階段工作重點(diǎn)內(nèi)容進(jìn)行專項(xiàng)督導(dǎo)檢查，可以通過總部督導(dǎo)人員巡店或駐店開展,。督導(dǎo)檢查時(shí)需要配套相應(yīng)的督導(dǎo)檢查表單,，表單內(nèi)容設(shè)計(jì)需要全面且有重點(diǎn)，針對(duì)檢查內(nèi)容需要有量化指標(biāo),，這個(gè)非常重要,，量化的指標(biāo)使檢查結(jié)果更加客觀。督導(dǎo)人員開展督導(dǎo)工作的時(shí)候可通過現(xiàn)場(chǎng)觀察,、訪談（問詢）,、操作演示的方法對(duì)店面員工工作情況進(jìn)行掌握，并按督導(dǎo)檢查表要求評(píng)估分值,。我們說的督導(dǎo)包括了“督”和“導(dǎo)”兩方面的內(nèi)容,，“督”意為監(jiān)督、督促,，“導(dǎo)”意為引導(dǎo),、輔導(dǎo)、教導(dǎo),。所有督導(dǎo)檢查的時(shí)候一定要“督”“導(dǎo)”結(jié)合,，并且更多的是要由“督”向“導(dǎo)”過渡。筆者曾經(jīng)為國內(nèi)一家娛樂業(yè)連鎖企業(yè)做管理咨詢,，該企業(yè)原來設(shè)有監(jiān)察部,，主要對(duì)各門店進(jìn)行監(jiān)督檢查,，依靠的是一本“監(jiān)察條例”，其內(nèi)容主要是對(duì)員工違紀(jì)違規(guī)后的懲罰舉措,，該部門員工入職后需要在規(guī)定時(shí)間內(nèi)熟記監(jiān)察條例,，然后就能下店開展工作。雖然發(fā)揮一定的作用,，但是確造成該部門人員與其它部門人員格格不入,，甚至是水火不容的地步，與其它部門員工發(fā)生沖突的情況屢有發(fā)生,，為部門的發(fā)展帶來嚴(yán)重的隱患,。后來由咨詢顧問組提出了調(diào)整組織架構(gòu)，設(shè)立監(jiān)察督導(dǎo)部,，引導(dǎo)規(guī)范該部門工作由“督”向“導(dǎo)”轉(zhuǎn)換,，要求督導(dǎo)人員在督導(dǎo)工作過程中對(duì)初次發(fā)現(xiàn)的違規(guī)現(xiàn)象進(jìn)行提示先行，示范在后,，與員工進(jìn)行充分溝通交流,，后來逐步改善了該部門與其它部門的工作關(guān)系，工作效果也有很大的提高,。
麥當(dāng)勞QSCV——標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行的核心
麥當(dāng)勞金色的拱門允諾：每個(gè)餐廳的菜單基本相同,，而且“質(zhì)量超群，服務(wù)優(yōu)良,，清潔衛(wèi)生,，貨真價(jià)實(shí)”。它的產(chǎn)品,、加工和烹制程序乃至廚房布置,，都是標(biāo)準(zhǔn)化的，嚴(yán)格控制,。無論市場(chǎng)怎樣變化,，麥當(dāng)勞始終都緊緊抓住最根本的市場(chǎng)需求。這些最根本的需求集中表現(xiàn)為：顧客在消費(fèi)時(shí)總是精打細(xì)算,，生活節(jié)奏的加快,，顧客需要快捷的服務(wù)、清潔的環(huán)境和高質(zhì)量的食品,。這些之所以是最根本的需求,，是因?yàn)樗鼈儾粫?huì)因國家與市場(chǎng)的改變而改變而且是普遍存在的。在“品質(zhì),、服務(wù),、清潔和物有所值”的經(jīng)營宗旨下，人們不管是在紐約、日本,、香港或北京光顧麥當(dāng)勞,，都可以吃到同樣新鮮美味的食品，享受到同樣快捷友善的服務(wù),，感受到同樣的整齊清潔及物有所值,。
麥當(dāng)勞是如何做到的呢？它的秘密是什么,？
QSCV中的Q：是英文quality的第一個(gè)大寫字母,，就是品質(zhì)、質(zhì)量,。
麥當(dāng)勞制定了一整套嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和管理制度,，以保證在任何情況下都向顧客提供品質(zhì)一流的食品。
麥當(dāng)勞重視品質(zhì)的精神,，在每一家餐廳開業(yè)之前都可以體現(xiàn)。首先是在當(dāng)?shù)亟⑸a(chǎn),、供應(yīng),、運(yùn)輸?shù)纫幌盗械木W(wǎng)路系統(tǒng)，以確保餐廳得到高品質(zhì)的原料供應(yīng),。同時(shí)麥當(dāng)勞食品必須經(jīng)過一系列嚴(yán)格的質(zhì)量檢查,，例如僅牛肉餅，就有40多項(xiàng)質(zhì)量控制的檢查,。
QSCV 中的S：是英文service的第一個(gè)大寫字母,，即服務(wù)。
作為餐飲零售服務(wù)業(yè)的龍頭老大,，麥當(dāng)勞對(duì)服務(wù)視如性命般重要,。
在麥當(dāng)勞成立初期，當(dāng)時(shí)的美國快餐業(yè)發(fā)展較為迅速,，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也相當(dāng)激烈,。但快餐業(yè)在發(fā)展過程中，有一個(gè)普遍存在的問題,，就是環(huán)境臟,、亂、差,。
克羅克力圖改變這種狀況,，從而使麥當(dāng)勞在干凈衛(wèi)生方面獨(dú)樹一幟。首先是保證食品,、飲料干凈衛(wèi)生,，餐廳嚴(yán)格的管理能使這項(xiàng)要求落到實(shí)處；其次是環(huán)境整潔優(yōu)雅。餐廳內(nèi)外要窗明幾凈,，員工儀表整齊劃一,，洗手間也始終保持清潔衛(wèi)生，沒有異味,。
為了保證以上幾方面均能準(zhǔn)確無誤地執(zhí)行,，麥當(dāng)勞制定了嚴(yán)格的規(guī)定。受過嚴(yán)格訓(xùn)練的工作人員培養(yǎng)了良好的衛(wèi)生習(xí)慣,，他們眼光敏銳,，手腳勤快，顧客一走,，馬上清理桌面和地面,，哪怕是散落在地上的小紙片也立即拾起，使顧客就餐既放心又愉快,。
麥當(dāng)勞很快以清潔而聞名,，在快餐業(yè)中脫穎面出，蒸蒸日上,。
麥當(dāng)勞餐廳始終微笑著堅(jiān)持如下經(jīng)營信條：
1,、顧客花錢就是要吃到優(yōu)質(zhì)的飯菜；
2,、顧客需要得到快速且優(yōu)質(zhì)的服務(wù),；
3、顧客應(yīng)該看到自己食品的制作過程,；
4,、顧客能夠順利地打通電話；
5,、顧客總是受到有禮貌的問候,；
6、顧客可以方便地找到停車位,；
7,、顧客收到的帳單十分清楚易懂；
8,、顧客能夠充分地享受營業(yè)時(shí)間,。
QSCV 中的C：是英文cleanliness的第一個(gè)大寫字母，即清潔,、衛(wèi)生,。
提供清潔幽雅的就餐環(huán)境，是麥當(dāng)功營業(yè)場(chǎng)所追求的目標(biāo),。麥當(dāng)功餐廳布置典雅,，適當(dāng)擺放一些名畫或卡通玩具,，播放輕松的樂曲，顧客在用餐之余還能得到優(yōu)美的視聽享受,。
工作手冊(cè)告訴工作人員,，不清潔會(huì)成為工作的障礙，既妨礙了工作的進(jìn)度,，又難以維護(hù)高質(zhì)量的服務(wù),。在麥當(dāng)勞的觀念中，“清潔”不僅是指字面意義上的清潔,，凡是與餐廳的環(huán)境有關(guān)的事情,，都屬于“清潔”的含義，都納入嚴(yán)密的監(jiān)視和管制范圍內(nèi),。
因此,，無論是在柜臺(tái)服務(wù)，還是在廚房制作食品方面,，工作人員除了完成規(guī)定的工作之外,，都養(yǎng)成了隨手清理的良好習(xí)慣。另外麥當(dāng)勞還非常重視餐廳周圍和附屬設(shè)施的整潔,，連廁所都規(guī)定了衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn),。
QSCV 中的V：是英文value的第一個(gè)大寫字母，即價(jià)值,。
所謂價(jià)值，就是要價(jià)格合理,、物有所值,。“物有所值”是麥當(dāng)勞對(duì)顧客的承諾,，合理的價(jià)格,，營養(yǎng)豐富的食品，這就是全世界近4000萬顧客天天光臨麥當(dāng)勞的原因所在,。
麥當(dāng)勞除了盡力為顧客提供一個(gè)宜人的環(huán)境,，讓顧客進(jìn)餐之余得到精神文化的享受之外。麥當(dāng)勞的食品非常重視味道,、顏色,、營養(yǎng)，價(jià)格與所提供的服務(wù)一致,，讓顧客吃了之后感到真正是物有所值,。
在前面對(duì)管控各項(xiàng)關(guān)鍵要素制定標(biāo)準(zhǔn)之后，就是如何復(fù)制的問題了,。復(fù)制是整個(gè)零售連鎖的核心,，單獨(dú)一個(gè)終端的盈利能力畢竟有限,，我們都知道連鎖理念的核心思想是來自工業(yè)思想。單個(gè)成功的產(chǎn)品通過復(fù)制可以放大幾百倍的力量,。
復(fù)制不是簡單的復(fù)印管理手冊(cè),，而是包括一整套管理服務(wù)理念的復(fù)制。規(guī)章條例復(fù)制很簡單,，但是怎樣做到復(fù)制完以后,，我們的工作人員還能有效的執(zhí)行，這就需要靠培訓(xùn),。復(fù)制包括內(nèi)部復(fù)制與外部復(fù)制,，向內(nèi)通過企業(yè)文化、技能培訓(xùn)等復(fù)制企業(yè)本身的優(yōu)秀生產(chǎn)力,，同時(shí)還能向相關(guān)聯(lián)的企業(yè)復(fù)制它們的成功經(jīng)驗(yàn),。與此同時(shí)，企業(yè)還可能突破行業(yè)的限制,，在本行業(yè)之外尋找可以借鑒的事物,、方法。企業(yè)需在復(fù)制中不斷創(chuàng)新,，通過創(chuàng)新提供再次復(fù)制的更高級(jí)的模式或理念,，從而不斷實(shí)現(xiàn)連鎖復(fù)制的循環(huán)發(fā)展與計(jì)劃。企業(yè)復(fù)制還可以突破“企業(yè)”的這種組織形式,，從其他的社會(huì)組織和自然組織中去尋找更多的契機(jī)和靈感,。稻盛和夫從阿米巴原蟲的特性中獲得管理靈感，我們的很多企業(yè)從軍隊(duì)的管理當(dāng)中獲得管理方式的借鑒,，實(shí)行軍事化管理等,，都是一種復(fù)制的突破與升級(jí)。
連鎖6力模型之盈利再造
贏利密鑰：誰不想知道怎么賺錢,？
許多企業(yè)在發(fā)展到一定程度后會(huì)發(fā)現(xiàn)遇到瓶頸,，很難有大幅度的業(yè)績提升。我們研究發(fā)現(xiàn),，95%的門店還有30%以上的業(yè)績提升空間,。企業(yè)業(yè)績、門店盈利受阻的主要原因來自哪里,？如何找出門店存在的問題,，有效規(guī)避，并最終達(dá)到業(yè)績大幅有效提升,？我們通過創(chuàng)造盈利密鑰,，完全揭示門店業(yè)績提升的奧秘。從店鋪SI系統(tǒng),、店面常規(guī)管理規(guī)范,、店鋪氛圍優(yōu)化,、強(qiáng)化導(dǎo)購銷售技能、促銷活動(dòng)執(zhí)行規(guī)范幾個(gè)板塊,，有效“提升門店執(zhí)行力”,。
診斷：企業(yè)業(yè)績提升受限，問題出在哪里,？
通過全面,、系統(tǒng)、多方位,、立體化的調(diào)研（包含并不局限于內(nèi)診,、門店、綜合診斷等手段）,，找出企業(yè)業(yè)績提升受限的根本原因,，形成書面診斷報(bào)告。
國際連鎖企業(yè)管理協(xié)會(huì)認(rèn)為：門店的自我診斷是指店長或加盟店主對(duì)特許店進(jìn)行定期評(píng)估,，這樣既可以減低成本,，又可以給所屬特許經(jīng)營企業(yè)提供迅速及時(shí)的反饋。少數(shù)的特許經(jīng)營企業(yè)外聘專業(yè)企管顧問公司來為企業(yè)所屬的店鋪進(jìn)行診斷評(píng)估,，但大多數(shù)的特許經(jīng)營企業(yè),，都必須開發(fā)出店鋪提供迅速的回應(yīng)。
門店自我審查是把各類績效評(píng)估應(yīng)用在店鋪營運(yùn)中的具體方法,，審查重點(diǎn)在于店鋪內(nèi)外條件,、經(jīng)營效率、管理系統(tǒng)及顧客等方面,。
外在環(huán)境主要包括商業(yè)環(huán)境狀況,、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況、交通狀況及業(yè)務(wù)發(fā)展條件等主要內(nèi)容,。
（1）商業(yè)環(huán)境狀況。主要審查商業(yè)環(huán)境是否影響到特許店的優(yōu)勢(shì),，審查的重心為商業(yè)形態(tài),、業(yè)種分布、商業(yè)特征,、人口分布等方面的改變,。
（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況。其調(diào)查的對(duì)象是周圍區(qū)域內(nèi)相同商品或替代商品的特許店,。調(diào)查的重點(diǎn)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分布,、設(shè)立、停業(yè),、廣告促銷,、經(jīng)營狀況和重點(diǎn)商品等,。
（3）交通狀況及業(yè)務(wù)發(fā)展條件。其調(diào)查對(duì)象是周圍區(qū)域內(nèi)交通線路及設(shè)施的改變,。包括道路及交通線路的改變,、天然及人工障礙物的產(chǎn)生、未來的城市設(shè)計(jì),、公共設(shè)施的設(shè)立或取消,、公共汽車路線的設(shè)立或改變等。
2.經(jīng)營效率的診斷
經(jīng)營效率的診斷主要是根據(jù)各種經(jīng)營績效數(shù)據(jù),，診斷店鋪績效的優(yōu)勢(shì),，其中重要的內(nèi)容包括系統(tǒng)組織效率、工作效率,、管理效率等,。
（1）系統(tǒng)組織效率診斷。系統(tǒng)組織效率的診斷是針對(duì)總部與店鋪間各種聯(lián)絡(luò)系統(tǒng)功能的效率進(jìn)行審核,，如信息傳輸時(shí)間,、物流程序處理時(shí)間、存貨周轉(zhuǎn)率和店鋪存貨量等,。
（2）工作效率診斷,。工作效率的診斷主要是針對(duì)店鋪工作人員效率進(jìn)行的審核，如平均人員貢獻(xiàn),、平均加班費(fèi)及加班時(shí)數(shù)和平均績效獎(jiǎng)金等,。
（3）管理效率診斷。主要是依各種管理制度的效能來診斷店鋪績效的優(yōu)劣,，重點(diǎn)自傲與資金流,、物流、信息流等各類管理程序及制度,，可以應(yīng)用績效評(píng)估數(shù)據(jù)包括營業(yè)時(shí)間,、人員流動(dòng)率和零用金支出。
3.顧客診斷
消費(fèi)者對(duì)于顧客滿意的要求越來越高,，特許經(jīng)營企業(yè)的重要利基之一就是以顧客為導(dǎo)向,。但隨著顧客滿意的逐漸被重視及其他企業(yè)形象的訴求，特許經(jīng)營企業(yè)比以前更加注重形象及顧客滿意的診斷,，專職的顧客滿意部門,、定期的顧客調(diào)查及顧客分析都表現(xiàn)了之一趨勢(shì)。店鋪除了配合整體的顧客調(diào)查外,，也要針對(duì)店鋪的主顧客進(jìn)行定期的調(diào)查,，以保持營業(yè)績效的潛力，調(diào)查的重點(diǎn)包括顧客滿意度,、店鋪形象,、店鋪服務(wù)等,。
（1）顧客滿意度。顧客滿意可以顯示員工的服務(wù)品質(zhì)及效率,，許多特許經(jīng)營企業(yè)都有顧客滿意度調(diào)查表,，定期進(jìn)行各科滿意度調(diào)查，以診斷店鋪的顧客服務(wù)品質(zhì),。例如,，信義房屋、麥當(dāng)勞等都有類似的活動(dòng),。
（2）企業(yè)及店鋪的形象,。許多企業(yè)會(huì)定期進(jìn)行問卷調(diào)查、市場(chǎng)調(diào)查或座談會(huì),，以確定本企業(yè)形象在主顧客心中的定位,，通過回收咨詢來改進(jìn)本身的服務(wù)、形象策略,、活動(dòng)方向機(jī)方式等,。店鋪員工也可以對(duì)店鋪的固定主顧客做口頭或電話詢問，以作為店鋪改進(jìn)的參考,。
（3）店鋪服務(wù),。除了特別的問卷或特定的座談會(huì)外，店鋪可以利用一些店鋪內(nèi)部的績效評(píng)估數(shù)據(jù)來審核店鋪的服務(wù)是否還有改進(jìn)的空間,。例如會(huì)員數(shù)量,、顧客抱怨次數(shù)、退貨百分比等,。
國際連鎖企業(yè)管理協(xié)會(huì)的運(yùn)營專家認(rèn)為：唯有做好營運(yùn)績效的評(píng)估,，落實(shí)店鋪?zhàn)晕以u(píng)估，才能使特許店的營運(yùn)效益提升至最高點(diǎn),。
解決：優(yōu)化問題環(huán)節(jié)
針對(duì)診斷報(bào)告所提出的問題,，進(jìn)行一一深入，制定整改,、優(yōu)化策略,，自上而下的逐一梳理，提出解決方案,。
1、整體解決方案：根據(jù)門店整體解決方案,，確定改進(jìn)內(nèi)容和目標(biāo),，同時(shí)確定輔導(dǎo)提高課程；
2,、教練式實(shí)施：通過案例分析,、專題講解,、小組討論、角色扮演等方式實(shí)施教練式輔導(dǎo),；
3,、跟進(jìn)輔導(dǎo)：每一輪輔導(dǎo)后，繼續(xù)進(jìn)行門店督導(dǎo)監(jiān)測(cè),，驗(yàn)證輔導(dǎo)成果,，發(fā)現(xiàn)修正盲點(diǎn)，不斷提升改進(jìn)門店執(zhí)行力,；
4,、效果評(píng)測(cè)：在輔導(dǎo)項(xiàng)目實(shí)施6個(gè)月內(nèi)，根據(jù)評(píng)測(cè),，不斷調(diào)整課程內(nèi)容,，跟進(jìn)解決門店執(zhí)行問題。
提升：找到企業(yè),、品牌的獨(dú)特DNA
找到企業(yè),、品牌、產(chǎn)品的獨(dú)特DNA,，進(jìn)行“特色經(jīng)營”,，是企業(yè)必須秉持的理念。因?yàn)橹挥歇?dú)特,，才能無法被取代,。
確立屬于品牌的“特色”被找到后，還需要通過以下多方面進(jìn)行門店優(yōu)化與改進(jìn)：
店鋪SI系統(tǒng)：
門店形象識(shí)別系統(tǒng)問題
門店展柜道具使用問題
門店整體形象規(guī)范問題
店面常規(guī)管理規(guī)范：
POS數(shù)據(jù)分析問題
實(shí)際店面管理問題
會(huì)員營銷執(zhí)行規(guī)范問題
老店扶持工作流程及方法
銷售目標(biāo)激勵(lì)問題
店鋪氛圍優(yōu)化：
門店體驗(yàn)氛圍營造問題
商品出樣陳列規(guī)范問題
展示物料使用規(guī)范問題
強(qiáng)化導(dǎo)購銷售技能：
基本服務(wù)流程規(guī)范問題
客戶應(yīng)答用語規(guī)范問題
商品特點(diǎn)常識(shí)問題
顧客消費(fèi)心理常識(shí)
重點(diǎn)銷售環(huán)節(jié)技能訓(xùn)練問題
促銷活動(dòng)執(zhí)行規(guī)范：
促銷管理流程操作問題
新店開業(yè)促銷活動(dòng)操作問題
店慶周促銷活動(dòng)操作問題
節(jié)日主題性促銷活動(dòng)問題
門店促銷宣傳執(zhí)行問題
門店促銷商品陳列指導(dǎo)
單店業(yè)績和盈利能力提升,，歸結(jié)起來關(guān)鍵在于以下三個(gè)方面必須有所提升,。
一是“面子”的提升。所謂面子也就是店面形象系統(tǒng),、品牌形象系統(tǒng),、產(chǎn)品包裝、店員綜合形象等所有視覺表現(xiàn)的綜合稱謂,。面子影響到的就是消費(fèi)者的第一印象,，只有第一印象好了，消費(fèi)者才有可能進(jìn)店消費(fèi),。
二是“里子”的提升,。所謂里子主要指我們銷售的產(chǎn)品所具備產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，以及我們服務(wù)的優(yōu)勢(shì),，這些都是消費(fèi)者進(jìn)店后方能體驗(yàn)到的,。“里子”是直接影響消費(fèi)者購買決策的重要方面，也是最關(guān)乎消費(fèi)者利益的,。
三是“技巧”的提升,。面子和里子其實(shí)都是容易前期規(guī)劃控制的，但一旦形成就很難靈活改變,。唯獨(dú)技巧則需要臨場(chǎng)發(fā)揮,。技巧包括兩方面：一個(gè)是門店活動(dòng)的促銷技巧，另一個(gè)是導(dǎo)購的銷售技巧,。門店活動(dòng)促銷技巧需要緊跟媒體,、網(wǎng)絡(luò)最新動(dòng)態(tài)，玩點(diǎn)新花樣,，盡量使促銷活動(dòng)看起來更加有趣,，而不是單純的掛個(gè)打折牌。說到銷售技巧,，很多導(dǎo)購員接受了一套標(biāo)準(zhǔn)的培訓(xùn)后,，就把這套標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)用在每一個(gè)人的身上，效果可想而知,。一百個(gè)顧客就是一百個(gè)特殊的個(gè)體,，他們的經(jīng)濟(jì)地位，興趣愛好,，性格特點(diǎn)絕對(duì)沒有完全相同的,。這就要求我們的導(dǎo)購員在選擇銷售技巧時(shí)就必須因人而異了。
若連鎖門店在面子,、里子,、技巧三個(gè)方面均有10%的提升，那整體業(yè)績實(shí)現(xiàn)30%的提升便就是執(zhí)行是否到位的問題了,。
連鎖6力模型之立體傳播
獨(dú)具3D傳播體系——
二十一世紀(jì),，再好的商品，沒有好的傳播策略也是徒勞,。以完整的3D傳播體系,，全線推廣戰(zhàn)略，為企業(yè)客戶提供優(yōu)質(zhì)的傳播平臺(tái),、傳播媒體和傳播資源,，達(dá)到最大化的傳播效果。針對(duì)產(chǎn)品獨(dú)特個(gè)性,、價(jià)值,，制定表現(xiàn)策略、傳播整體策略,、管理提升策略,、各區(qū)域整合落地推廣幾步,，達(dá)到品牌與產(chǎn)品認(rèn)知范圍的核裂變。
品牌傳播的六個(gè)特點(diǎn)——
品牌傳播是一個(gè)復(fù)雜的過程,，品牌認(rèn)知是要做到的第一步，然后才是品牌美譽(yù)度及忠誠度,。我們熟悉的中央電視臺(tái)每天不停地播放各品牌的廣告,，你真正記住的有多少呢。分眾傳媒的江南春說過,，他要構(gòu)建圍繞人們整個(gè)生活的傳播體系,。我們可以想象一下，那會(huì)是怎樣呢,？你在家看電視用電腦看到的是大片的廣告轟炸,，出門坐車看到車?yán)锩娴膹V告，開車也會(huì)看到路牌廣告,，進(jìn)公司坐電梯看到電梯廣告……好了,，我們完全被品牌傳播信息包圍了。作為一個(gè)企業(yè),，它怎樣使自己的品牌信息在能夠突圍出來呢,？說起傳播好像大家都知道，連沒有做過廣告這行的都能和你說很多,。但是真正了解廣告是怎么運(yùn)營的反而很少,。我們的很多客戶在制作傳播信息的時(shí)候也懂，這樣做,，那樣做,，你看其他品牌也是這樣做的。我們經(jīng)常會(huì)勸告,，別人在市場(chǎng)上普遍用過的傳播,，盡量不用，要?jiǎng)?chuàng)新,�,？蛻粢矔�(huì)說，我今年傳播的預(yù)算有限,，能不能在電視上做個(gè)廣告,，不能上央視能不能上個(gè)地方電臺(tái)。我們說,，品牌傳播是一個(gè)體系,，不是單個(gè)廣告能夠做到的，傳播不是說需要很多錢的,，小成本的品牌傳播業(yè)可以起到最佳的效果,。能不能通過少量的傳播費(fèi)用，就能夠讓消費(fèi)者知道我是誰，我是干什么的,，我有什么好處,。品牌傳播是一個(gè)集理性和感性的系統(tǒng)策略。在論述品牌傳播之前,，我們要知道品牌傳播的一些特點(diǎn),。
傳播元素的復(fù)雜性——
傳播內(nèi)容通常體現(xiàn)為品牌傳播元素及其組合后的符號(hào)，有形和無形的品牌傳播元素構(gòu)成了品牌傳播的主要信息,。在理解品牌的內(nèi)涵時(shí)我們就已經(jīng)發(fā)現(xiàn),，品牌本身具有相當(dāng)?shù)膹?fù)雜性。品牌是一個(gè)企業(yè),、社會(huì)組織的產(chǎn)品（組織）形象,、聲譽(yù)及其符號(hào)的總和，是公眾對(duì)意義,、符號(hào)的編碼與感知的結(jié)果,。
品牌由兩大部分構(gòu)成，即品牌的有形部分和無形部分,。有形部分主要包括品名,、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色,、標(biāo)志音,、代言人、標(biāo)志物,、標(biāo)志包裝,、產(chǎn)品、員工等,；無形部分主要是指品牌所表達(dá)或隱含的“潛藏在產(chǎn)品品質(zhì)背后的,、以商譽(yù)為中心的、獨(dú)一無二的企業(yè)文化,、價(jià)值觀,、歷史等”，這兩部分事實(shí)上也構(gòu)成了品牌傳播的核心內(nèi)容,。有形部分和無形部分在組合形成品牌含義,、參與品牌傳播的過程中，會(huì)體現(xiàn)出無限的組合可能和延展性,，由此也就決定了品牌傳播信息的復(fù)雜性,。
傳播手段的多樣性——
品牌傳播手段是基于品牌傳播類型的一種概念界定，主要是基于品牌傳播的信息編碼特點(diǎn),、信息載體運(yùn)用形式,、運(yùn)作流程與組織形式等差異而做出的類型劃分,。各種傳播手段之間應(yīng)具有明顯的差異性和相對(duì)的獨(dú)立性，比如廣告,、公關(guān),，它們既有類似甚至交叉之處，又有著顯著區(qū)別,，可以自成一體,。
傳播手段的多樣性主要體現(xiàn)為：并非只有廣告和公關(guān)才是品牌傳播的手段，事實(shí)上能夠用來協(xié)助品牌傳播的手段非常豐富,。按照整合營銷傳播的理論，營銷即傳播,，所有來自品牌的信息都會(huì)被受眾看成品牌刻意傳播的結(jié)果,。換言之，在品牌傳播中,，一個(gè)企業(yè)或一個(gè)品牌的一言一行,、一舉一動(dòng)都能夠向受眾傳達(dá)信息。任何一個(gè)“品牌接觸點(diǎn)”都是一個(gè)品牌傳播渠道,，都可能意味著一種新的品牌傳播途徑和手段,。
傳播媒介的整合性——
所有能用來承載和傳遞品牌信息的介質(zhì)都可以被視為品牌傳播媒介。新媒介的誕生與傳統(tǒng)媒介的新生,，正在共同打造一個(gè)傳播媒介多元化的新格局,。品牌傳播媒介的整合要求與傳播媒介的多元化密切相關(guān)。在“大傳播”觀念中,，所有能夠釋放品牌信息的品牌接觸點(diǎn)都可能成為一個(gè)載體,，比如促銷員、產(chǎn)品包裝,、購物袋等,。
在網(wǎng)絡(luò)中，接觸點(diǎn)更是具有無限的拓展空間和可能,，由互聯(lián)網(wǎng)所帶來的新媒體的豐富性,，至今尚未為人們完全認(rèn)識(shí)。如此,，品牌傳播在新舊媒介的選擇中,，就有了多元性的前提。品牌傳播首先要整合與顧客及相關(guān)利益者的一切接觸點(diǎn)的傳播平臺(tái),。
傳播對(duì)象的受眾性——
首先,，從正常傳播流程看，品牌的信息接受者不都是“目標(biāo)消費(fèi)者”,，而是所有品牌信息接觸者,。品牌傳播的受眾是指“所有與品牌經(jīng)歷,、品牌廣告或社會(huì)公關(guān)活動(dòng)等相關(guān)的任何個(gè)體或是群體”。目標(biāo)受眾是指任何可能使用或感受品牌的特定群體或消費(fèi)者,。這里的“使用或感受”可能是接觸品牌的標(biāo)識(shí)和各類廣告,，或是完整的品牌消費(fèi)等。
其次,，從品牌傳播的影響意圖看,，品牌傳播的對(duì)象應(yīng)是“受眾”而不僅僅是“消費(fèi)者”。雖然在一定程度上,，“消費(fèi)者”與“受眾”是一致的,，但不同的強(qiáng)調(diào)點(diǎn)卻體現(xiàn)了不同的實(shí)踐觀念：將品牌傳播的對(duì)象表述為“消費(fèi)者”，強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi),，體現(xiàn)的是在營銷上獲利的功利觀念,；而將品牌傳播的對(duì)象表述為“眾”，強(qiáng)調(diào)的是受眾對(duì)品牌的認(rèn)可與接受,，體現(xiàn)的是傳播上的信息分享與平等溝通觀念,。
最后，從品牌傳播對(duì)象的定位看,，應(yīng)以“利益相關(guān)者”來鎖定和劃分具體受眾,。品牌傳播對(duì)象具有顯著的多元性，既包括目標(biāo)消費(fèi)者,，也包括大量的利益相關(guān)者,。這些利益相關(guān)者通常也會(huì)成為品牌傳播的目標(biāo)受眾。
傳播過程的系統(tǒng)性——
品牌具有系統(tǒng)性,，“在社會(huì)系統(tǒng)中,，品牌既是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，又是一種社會(huì),、文化和心理現(xiàn)象,；在微觀營銷體系中，品牌幾乎覆蓋營銷要素的所有環(huán)節(jié),，因此它具有明顯的系統(tǒng)性特點(diǎn),。”
系統(tǒng)性是品牌最為基本的屬性,，不承認(rèn)品牌的系統(tǒng)屬性,，將導(dǎo)致無法科學(xué)理解品牌現(xiàn)象中的多元化特征，更無法正確全面地建構(gòu)起品牌的理論體系,。對(duì)品牌的感受,、認(rèn)知、體驗(yàn)是一個(gè)全方位的把握過程,，并貫穿于品牌運(yùn)動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)中,。消費(fèi)者品牌印象的建立是一個(gè)不斷累積,、交叉遞進(jìn)、循環(huán)往復(fù),、互動(dòng)制約的過程,。
作為一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，無論從消費(fèi)者認(rèn)知的角度來看,，還是從企業(yè)創(chuàng)建的角度來看,，品牌都是一個(gè)動(dòng)態(tài)傳播與發(fā)展的過程。這種動(dòng)態(tài)傳播與發(fā)展的目的,，是在“品牌—消費(fèi)者—品牌”所有者三者的互動(dòng)性交流和溝通中,，逐漸建立一種品牌與顧客之間的不可動(dòng)搖的長期精神聯(lián)系，即“品牌關(guān)系”,，這也是品牌營銷傳播的本質(zhì)所在,。
由于品牌傳播追求的不僅是近期傳播效果的最佳化，還包括長遠(yuǎn)的品牌效應(yīng),，因此品牌傳播總是在品牌擁有者與受眾的互動(dòng)關(guān)系中，遵循系統(tǒng)性原則進(jìn)行操作,。其基本程序?yàn)椋簩徱暺放苽鞑ブ黧w—了解并研究目標(biāo)受眾—進(jìn)行品牌市場(chǎng)定位—確立品牌表征—附加品牌文化—確定品牌傳播信息—選擇并組合傳播媒介—實(shí)施一體化傳播—品牌傳播效果測(cè)定與價(jià)值評(píng)估—品牌傳播的控制與調(diào)整——該程序構(gòu)成了一個(gè)品牌傳播的系統(tǒng)工程,，并周而往復(fù)，使品牌不斷增加活力,，在系統(tǒng)性的傳播與更新中走向強(qiáng)大,。
3D傳播的基礎(chǔ)——
3D傳播體系與廣告有著巨大的差異。我們以營銷推廣的視角,，找出企業(yè)及產(chǎn)品的傳播需求,，找到產(chǎn)品的核心價(jià)值與優(yōu)勢(shì)，理清產(chǎn)品個(gè)性,。做好區(qū)域產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研,，并找到有差異化的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)和最適合的傳播方式。
全方位資源整合——
運(yùn)用3D傳播體系進(jìn)行對(duì)產(chǎn)品的全方位包裝推廣,，通過不同階段的推進(jìn)式傳播策略,，引導(dǎo)并掌控整體品牌與產(chǎn)品的推廣傳播，達(dá)到甚至超越企業(yè)客戶的推廣傳播目標(biāo),。3D傳播：品牌整合傳播流程——整合品牌傳播的首要價(jià)值,，在于它提供一種全過程的管理，用以協(xié)調(diào)品牌資源,，維持和促進(jìn)企業(yè)發(fā)展,。要制定一個(gè)整合品牌傳播計(jì)劃，首先需要采用一個(gè)戰(zhàn)略的方法,，這種方法強(qiáng)調(diào)建立和客戶或者消費(fèi)者之間更為穩(wěn)固的聯(lián)系,。以下是成功實(shí)施整合品牌傳播的十個(gè)步驟：
第一步：明確品牌在企業(yè)中充當(dāng)?shù)慕巧�,。品牌通常定義為通過創(chuàng)造顧客忠誠，以確保未來收入的一種關(guān)系,。由此,，整合品牌傳播的起始點(diǎn)包括分析品牌所充當(dāng)和能充當(dāng)?shù)慕巧源_保獲得更高的忠誠度,。要評(píng)估品牌的價(jià)值,，對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的審視，以及顧客,、雇員和關(guān)鍵股東等因素,，都需要考慮進(jìn)去。這個(gè)步驟對(duì)的一些傳統(tǒng)意義上關(guān)于商業(yè)發(fā)展關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)要素的假定提出了挑戰(zhàn),。這些傳統(tǒng)理念包括：?°價(jià)格是我們唯一的附加價(jià)值?±,、?°我們僅僅是一個(gè)產(chǎn)品提供商?±、?°我們不能疏遠(yuǎn)了分銷伙伴?±等等,，這些理念需要根據(jù)其可能性,，而不是它曾經(jīng)怎樣發(fā)揮過良好效果，進(jìn)行重新的審視,。
第二步：理解品牌價(jià)值的構(gòu)成要素,。一直以來，執(zhí)行管理層在尋求一個(gè)可以對(duì)營銷傳播的投資回報(bào)進(jìn)行量化的工具,，而得到的結(jié)論是僅僅被告知無法單獨(dú)的獲得這類數(shù)據(jù),。在整合品牌傳播的范式下，這種情況將會(huì)得到改觀,。整合品牌傳播計(jì)劃給管理人員提供一套和企業(yè)其他投入的資產(chǎn)相關(guān)的,，用以判斷品牌資產(chǎn)投資績效的工具。一些公司通過品牌價(jià)值評(píng)估的方式來判斷投入的績效,，這種方式得出一個(gè)以基準(zhǔn)（benchmark）品牌價(jià)值為目標(biāo)的測(cè)量方法,。但是，在整合品牌傳播過程中的價(jià)值?°評(píng)估?±并不需要計(jì)算出原始的數(shù)字,。因?yàn)槠放苾r(jià)值評(píng)估可以識(shí)別出品牌價(jià)值的作用要素,，它可以幫助顯示或測(cè)量傳播活動(dòng)對(duì)品牌價(jià)值的影響效果，或者進(jìn)行預(yù)測(cè),。通過對(duì)從一個(gè)測(cè)量周期到另一個(gè)測(cè)量周期品牌價(jià)值相對(duì)變化的測(cè)量,，我們可以客觀地對(duì)建立和促進(jìn)品牌方面所進(jìn)行投入的回報(bào)進(jìn)行量化，從而評(píng)估整合傳播計(jì)劃的整體效果,。
第三步：明確誰是品牌信息期望到達(dá)的人群,。品牌的角色明確之后，接下來至關(guān)重要的一步是要找出關(guān)鍵的目標(biāo)受眾,。要區(qū)分這種努力的優(yōu)先次序,，很有必要辨別出哪些是驅(qū)使企業(yè)成功的受眾,，哪些僅僅是對(duì)企業(yè)的成功起一定的影響作用。有時(shí)候,，如果你成功地影響了核心受眾,，由此獲得的企業(yè)績效足以強(qiáng)大到激發(fā)那些起一定作用的受眾的關(guān)注和反應(yīng)。首要的挑戰(zhàn),，在于要設(shè)計(jì)一個(gè)聯(lián)系核心受眾的品牌戰(zhàn)略,，和一個(gè)聯(lián)系功能受眾的傳播計(jì)劃。
第四步：形成“大創(chuàng)意”：大創(chuàng)意是指獨(dú)特的價(jià)值訴求,。傳播千遍一律的信息是對(duì)有資源的一種浪費(fèi),，而傳播意味深長的獨(dú)特性則是成長的催化劑。大創(chuàng)意源于對(duì)受眾需要,、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)以及本企業(yè)商業(yè)計(jì)劃的一種清楚理解,。大創(chuàng)意與企業(yè)用以迎合關(guān)鍵受眾需要的策略是相匹配的。偉大的創(chuàng)意需要符合四個(gè)基本的標(biāo)準(zhǔn)：符合受眾需要,、訴求區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,、誠實(shí)可信，并且具備能夠隨著企業(yè)業(yè)務(wù)的發(fā)展而發(fā)展的內(nèi)在張力,。
第五步：明確怎樣才能通過改變認(rèn)知來獲得大創(chuàng)意,。一旦顧客形成了和品牌的忠誠關(guān)系，受眾將逐漸被納入到這個(gè)過程中,。在這個(gè)過程中，新形成的感知可能妨礙對(duì)品牌獨(dú)特承諾的反應(yīng)能力,。這種“感知障礙”需要有所突破,，以傳達(dá)“大創(chuàng)意”。在這些障礙中,，有一部分顯得尤其難以克服,。如果這種障礙是和認(rèn)知關(guān)聯(lián)的，可以通過增加信息的曝光度來解決這個(gè)問題,。但是,，如果遇到的是信任方面的問題，就需要改變目標(biāo)受眾看待品牌價(jià)值的態(tài)度,。
第六步：通過信息傳播改變消費(fèi)者認(rèn)知,。改變消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知并不是件容易的事情，它需要一種傳播上的努力,，這種努力需要具有穿透消費(fèi)者每日因接觸過載信息所形成的“防衛(wèi)墻”的能力,。要想獲得他們注意，傳播者必須通過精心準(zhǔn)備的信息以消除混亂,，并促使他們改變心理預(yù)設(shè),。一個(gè)攜帶大創(chuàng)意的驅(qū)動(dòng)性信息,，可以在媒介預(yù)算適度的情況下獲得良好的傳播效果。在媒介投放之前,，務(wù)必確認(rèn)信息的準(zhǔn)確性,，這將有助于優(yōu)化投入回報(bào)。
第七步：理解單個(gè)媒介在改變認(rèn)知態(tài)度和維持發(fā)展勢(shì)頭中的作用,。一旦獲得大創(chuàng)意,，就需要使用合適的傳播媒介。通常,，在每一個(gè)卷入的階段都需要使用個(gè)性化的媒介來適應(yīng)受眾的需要,。廣告和公關(guān)是建立品牌認(rèn)知的有力工具，它們?cè)趯?duì)品牌相關(guān)性的形成也有潛移默化的作用,。接觸頻率高的媒體,，間接的、直接的或者是互動(dòng)的,，對(duì)于品牌相關(guān)性和逐漸形成獨(dú)特價(jià)值的感知,，也很有幫助。一旦購買決策形成,，直接的互動(dòng)是形成滿意度和忠誠度最有效的手段,。但是這么做也有一定的挑戰(zhàn)性，需要平衡各種媒體的作用力量,，以建立一種整合的,、可以最有效地傳播信息的媒體解決方案。
第八步：確定最佳媒介組合,。執(zhí)行的最根本的挑戰(zhàn),，在于確定最佳媒介組合以促使目標(biāo)受眾形成強(qiáng)烈的品牌忠誠度。訣竅是在有限的媒介預(yù)算的前提下,，優(yōu)化信息傳播的力量,。這將有助于產(chǎn)生一種驅(qū)動(dòng)性的投入回報(bào)，并確保未來的收益,�,！� 創(chuàng)造性的媒介計(jì)劃，用以合理使用媒介預(yù)算,，將是影響成功的一個(gè)非常重要的技巧,，特別是在頭一年。然后,，作為一個(gè)示范性的結(jié)果,，在接下來的第二年及再往后，這將成為進(jìn)行品牌投入的一個(gè)預(yù)算參考。
第九步：效果測(cè)量,。投入需要在清楚了解事實(shí)的前提下進(jìn)行,。在和其他投資的比較中，要使人相信整合品牌傳播上的投入,，是一種投資而非花銷,，就需要展示一個(gè)相應(yīng)的令人滿意的投入回報(bào)。通過定量的方法了解信息和媒體的傳播效果,，將有助于在接下來的幾年中優(yōu)化傳播效果,。
第十步：從第五步開始，重復(fù)整個(gè)過程,。整合品牌傳播是一個(gè)有機(jī)的過程,，通過積極的深入展開，可以使之得到滋長并變得更加強(qiáng)大,。測(cè)量了首次效果后,，返回到整合品牌傳播活動(dòng)的初始，并考慮進(jìn)一步提升的機(jī)會(huì),。重新回到對(duì)信息的考量上,，探求使他們更具有驅(qū)動(dòng)性的機(jī)會(huì)；重新回到媒介計(jì)劃上,，考量是否到達(dá)目標(biāo)受眾,；重新回到媒介預(yù)算上，考量這些預(yù)算是否被合理配置,；最后,，重新回到評(píng)估工具上，確定它們是否能有助于對(duì)推動(dòng)和管理計(jì)劃的深入了解,。
3D傳播的落地執(zhí)行,，制定傳播整體策略：
1、研究產(chǎn)品最獨(dú)特的賣點(diǎn),、亮點(diǎn)、價(jià)值點(diǎn),，我們通過深度討論和行業(yè)專家論證,，形成最為適合并行之有效的表現(xiàn)策略；
2,、作為傳播精髓和核心的“表現(xiàn)策略”制定后,，圍繞其制定一系列多角度全方位的3D傳播推廣體系，其渠道可遍及但不局限于包括報(bào)紙,、雜志,、電影、電視、視頻,、互聯(lián)網(wǎng),、手機(jī)等媒體資源，3D傳播強(qiáng)調(diào)實(shí)用實(shí)效性,，并結(jié)合企業(yè)客戶自身特點(diǎn)量身制作,，行業(yè)專家全程指導(dǎo)；
3,、如何針對(duì)不同區(qū)域,、不同媒體，在接下來的傳播實(shí)戰(zhàn)中進(jìn)行成效追蹤,，分析,，同時(shí)，在傳播推廣的過程中,，如何使成果最大化,，如何讓各個(gè)區(qū)域門店配合推廣傳播策略進(jìn)行促銷，如何在傳播推廣期內(nèi)大幅有效的提升品牌形象,？針對(duì)這些問題,，六韜三略將結(jié)合客戶資源與自身狀況，制定一套管理提升策略,。
各區(qū)域整合落地推廣：
傳播推廣工作的具體實(shí)施,、投放分段、媒體篩選,、物料制作,、投放計(jì)劃、媒體報(bào)價(jià),，投入實(shí)施,。區(qū)域推廣效果評(píng)估：行業(yè)專家全程跟蹤指導(dǎo)，把握反饋數(shù)據(jù)和傳播效果,，及時(shí)調(diào)整實(shí)際操作與理論架構(gòu)上的誤差,，使整個(gè)傳播推廣得到收效最大化。
美國宗宗珠寶CHIC ZONE(琦珂銀飾)——
一個(gè)全球制造業(yè)的大鱷到一個(gè)時(shí)尚品牌的崛起
2008年11月,，全球金融危機(jī)爆發(fā),，以外銷為主導(dǎo)的美國宗宗珠寶集團(tuán)提出中國區(qū)市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略計(jì)劃，并與策劃機(jī)構(gòu)展開合作,，以CHIC ZONE(琦珂銀飾)為先頭項(xiàng)目培育市場(chǎng),。
1. “1+M”革新性的渠道結(jié)構(gòu)
琦珂銀飾總體銷售業(yè)績不理想的重要原因之一是采用分銷模式，而分銷管理能力又不足,，無法給加盟商足夠支持,。我們提出“1+M”革新性的渠道結(jié)構(gòu),，加入市級(jí)總經(jīng)銷商，將分銷模式改為經(jīng)銷模式,，在互動(dòng)互利的經(jīng)銷管理體系下實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo),。
2. 從品牌定位到品牌構(gòu)建
通過全面而深入的企業(yè)及品牌診斷，我們?yōu)殓驺y飾提出塑造“世界風(fēng)尚首飾連鎖”,，體現(xiàn)“兢業(yè)30年,，品質(zhì)全球共鑒”的國際品牌形象；在訴求提出“每一天都是全新的自己”的品牌訴求,。
執(zhí)行階段——
1. 完善琦珂銀飾招商工具群
招商工具群是琦珂品牌與市場(chǎng)加盟商的重要溝通工具,，因此我們?cè)谌缕放贫ㄎ缓颓澜Y(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上完成了《CHIC ZONE大中華區(qū)市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略規(guī)劃》《CHIC ZONE品牌手冊(cè)》等。
2. 拍攝CHIC ZONE時(shí)尚大片
為凸顯琦珂銀飾的品牌形象,，全程策劃拍攝琦珂CHIC ZONE時(shí)尚大片,。
3. 以《商界》為主陣地的傳播策略：我們依據(jù)琦珂企業(yè)現(xiàn)狀制定了完善的媒體傳播策略，通過《商界》等財(cái)經(jīng)媒體的影響力實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)意向加盟商的全面覆蓋,。
4. 3年發(fā)展400多家連鎖企業(yè):我們?yōu)殓驺y飾建立的品牌價(jià)值體系及渠道規(guī)劃最大化實(shí)現(xiàn)渠道網(wǎng)絡(luò)和終端傳播融為一體,，3年時(shí)間在全國發(fā)展400多家連鎖企業(yè)。
