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中國(guó)為什么沒有優(yōu)衣庫——解困中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)困局第三篇第九章(由上海六韜三略營(yíng)銷策劃 ...

已有 88386 次閱讀2014-2-18 13:11 |系統(tǒng)分類:營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)| 優(yōu)衣庫, 營(yíng)銷策劃, 中國(guó)連鎖, 上海, 經(jīng)營(yíng)

真正卓越的企業(yè),，往往是波瀾不驚,，枯燥和乏味的,。企業(yè)更需要沉靜的領(lǐng)導(dǎo),，而不是膜拜的偶像,。費(fèi)盡心思調(diào)動(dòng)員工積極性,，要求員工保持飽滿的激情,，恰恰是企業(yè)經(jīng)營(yíng)缺乏底氣的表現(xiàn),，只有建立理性的文化,，氛圍，只有大膽的剖析企業(yè)的長(zhǎng)處短處于員工,，只有充分發(fā)揮員工主觀能動(dòng)性的企業(yè),，才有可能不斷成功，走向卓越,。

——彼得•德魯克（Peter F•Drucker現(xiàn)代管理學(xué)之父）

第四章：解決門店核心問題

 開新店與管老店——提升門店執(zhí)行力

 案例分享：85度C成長(zhǎng)秘籍

 開新店,，管老店——提升門店執(zhí)行力

您和您的團(tuán)隊(duì)是否每天都被一些影響業(yè)績(jī)的提升卻又周而復(fù)始的問題所困擾？其實(shí)這些看似繁復(fù)的問題,，歸結(jié)起來無非就是兩大問題,，即新店拓展和老店業(yè)績(jī)提升的問題。

讓你走出“店鋪營(yíng)銷困局”——

隨著新分銷時(shí)代的到來,，原來所熟悉的市場(chǎng)環(huán)境,，已悄然變化，營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)都有了全新的演繹,，導(dǎo)致很多企業(yè)在實(shí)際運(yùn)作過程中,，不知不覺陷入以下幾個(gè)誤區(qū)：

1、過分夸大了廣告拉動(dòng)市場(chǎng)的作用,，忽視了終端店鋪的建設(shè),；

2、過分強(qiáng)調(diào)企業(yè)宏觀戰(zhàn)略,，其理論在終端店鋪無法實(shí)現(xiàn),，最終紙上談兵，延誤市場(chǎng)最佳進(jìn)入時(shí)期,；

3,、過分強(qiáng)調(diào)品牌概念及理論，忽略了終端店鋪形象建設(shè)及銷售技巧培訓(xùn),，導(dǎo)購(gòu)人員不知道品牌為何物,，更談不上品牌和消費(fèi)者的溝通,；

4、過分追求終端店鋪數(shù)量,，管理無法跟上,，結(jié)果導(dǎo)致40%以上的終端店鋪形如雞肋，食之無味,，棄之可惜,；

5、急于擴(kuò)大市場(chǎng)份額,，以為市場(chǎng)份額就等于利潤(rùn),，其實(shí)市場(chǎng)份額領(lǐng)先地位和店鋪贏利之間的關(guān)系并不完全對(duì)應(yīng)。

……

實(shí)際上,，無論品牌制勝還是渠道制勝,，作為營(yíng)銷價(jià)值實(shí)現(xiàn)的“最后一公里”的店鋪，則始終是您企業(yè)產(chǎn)品暢銷的核心關(guān)節(jié)點(diǎn)之一,。但每個(gè)企業(yè)都為店鋪業(yè)績(jī)的提升絞盡腦汁,，希望通過整改能提高業(yè)績(jī)，但苦于無從下手,。

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn),，95%的店鋪還有30%以上的業(yè)績(jī)提升空間——

在市場(chǎng)巨變中，以門店銷售終端店鋪為主導(dǎo)的時(shí)代已經(jīng)來臨,，在與“終端店鋪時(shí)代”的博弈中,，您的企業(yè)是進(jìn)還是退……

品牌是船，店鋪是水,，水能載舟,，亦能覆舟。

千秋偉業(yè),，始于終端,。我們的模式：由“專職督導(dǎo)系統(tǒng)+策劃咨詢系統(tǒng)+訓(xùn)練輔導(dǎo)系統(tǒng)”組成，致力于 “提升店鋪執(zhí)行力”,。

這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條中的三個(gè)組成部分既相輔相成又能相互完全獨(dú)立,，無論客戶需要的是中間的“解決問題“，亦或前后端的“發(fā)現(xiàn)問題”和“制定規(guī)范”,，都可以應(yīng)客戶的需求進(jìn)行靈活組合和服務(wù),。

掀起中國(guó)店鋪執(zhí)行力的革命

一、10天內(nèi)找出全國(guó)門店所有存在的問題

董事長(zhǎng)不出門,，就能洞察全國(guó)所有門店的存在的問題,，而決勝千里！

1、店鋪督導(dǎo)系統(tǒng)——直接覆蓋全國(guó)600個(gè)以上的城市

完整全面的督導(dǎo)執(zhí)行體系,；

全局掌控：

項(xiàng)目經(jīng)理+高級(jí)研究員+執(zhí)行總監(jiān)+執(zhí)行督導(dǎo),；

執(zhí)行監(jiān)控、數(shù)據(jù)處理,、報(bào)告撰寫,、報(bào)告匯報(bào)、客戶溝通,；

12個(gè)大區(qū)劃分：

執(zhí)行督導(dǎo)：分別管理12個(gè)大區(qū)的督導(dǎo)和所在城市的執(zhí)行工作,；

對(duì)問卷進(jìn)行復(fù)核、錄像檢查,，逐一核實(shí)問題；

600個(gè)城市分區(qū)：

執(zhí)行督導(dǎo)：親自執(zhí)行所在城市的執(zhí)行同時(shí)對(duì)所在省份其它執(zhí)行人員進(jìn)行監(jiān)控,、管理和復(fù)核,；

對(duì)問卷進(jìn)行復(fù)核、并及時(shí)回收相關(guān)資料,；

一線督導(dǎo)專員：

根據(jù)問卷和調(diào)研要求執(zhí)行現(xiàn)場(chǎng)訪問,、填寫問卷等工作，保證信息準(zhǔn)確,、及時(shí)和全面性,。

備注：此為督導(dǎo)執(zhí)行時(shí)間，前期需要確定問卷及對(duì)督導(dǎo)專員進(jìn)行訪問培訓(xùn),。

2,、科學(xué)嚴(yán)格的執(zhí)行方法

（1）科學(xué)的設(shè)備

（2）科學(xué)的流程

營(yíng)銷策劃角度的分析

與常規(guī)的市調(diào)公司角度不同，對(duì)于終端門店的運(yùn)營(yíng)管理應(yīng)該用營(yíng)銷策劃的角度來分析發(fā)現(xiàn)問題,，并針對(duì)性地提出系統(tǒng)解決方案,，規(guī)范流程環(huán)節(jié)，再輔以獨(dú)特的教練輔導(dǎo)客戶將問題解決提升業(yè)績(jī),。

連鎖零售行業(yè)——

（服裝,、化妝品、珠寶,、男女鞋,、食品、快速消費(fèi)品,、數(shù)碼IT,、五金建材、衛(wèi)浴,、連鎖酒店,、餐飲連鎖、家電連鎖、汽車4S專門店等）

1.提升門店的單店盈利能力

2.提升店長(zhǎng),、員工對(duì)業(yè)績(jī)的敏感度

3.提高門店業(yè)績(jī)管理能力（報(bào)表/貨品管理/會(huì)員管理）

4.提高門店運(yùn)作專業(yè)技術(shù)能力（庫存管理/銷售管理/門店形象管理）

5.提高零售銷售技能

3,、教練式輔導(dǎo)

針對(duì)性的教練式輔導(dǎo)客戶解決問題——

85°C的成長(zhǎng)秘籍——案例分享

2007年12月5日，“85度C”的紅白標(biāo)牌首次出現(xiàn)在上海的街頭,，“平價(jià)奢華”的咖啡蛋糕口碑開始不脛而走,，兩年后，85度C已經(jīng)在大陸開設(shè)了84家分店,。

餐飲連鎖加盟產(chǎn)業(yè)進(jìn)入門坎低,，易發(fā)揮經(jīng)濟(jì)規(guī)模效益。但85度C如何能夠如此快速展店,，成功地復(fù)制其營(yíng)運(yùn)模式至海外市場(chǎng),，如何精準(zhǔn)掌握關(guān)鍵成功因素并延續(xù)關(guān)鍵成功DNA，頗值得思考,。

85度C——咖啡+面包,，創(chuàng)新消費(fèi)模式

85度C在星巴克的基礎(chǔ)上，將咖啡,、西點(diǎn)平民化,。很難想象，在全世界擁有16000家,，年銷售收入超過億美元的咖啡連鎖巨頭——星巴克遇到了強(qiáng)勁的對(duì)手,，這就是2003年才創(chuàng)辦的臺(tái)灣85度C咖啡糕點(diǎn)面包店。

為何這家咖啡烘焙店用了一年的時(shí)間,，在不打任何廣告的情況下,，在上海及周邊區(qū)域連續(xù)開出200家咖啡糕點(diǎn)面包房，每家店幾乎都生意好到要排隊(duì),？這樣的商業(yè)傳奇無疑是值得學(xué)習(xí)和借鑒的,。

重新塑造咖啡連鎖商業(yè)模式版圖

一、當(dāng)一個(gè)企業(yè)崛起并獲得成功之際,，其他后進(jìn)企業(yè)往往照搬領(lǐng)先企業(yè)的模式和做法,，也希望獲得同樣地成功，但是令人遺憾的是,，這樣做往往難以獲得優(yōu)勢(shì),，只能跟在后面跑難有大的作為。

85度C打破這一慣性,，重新劃分市場(chǎng)格局,，星巴克主要定位中高端消費(fèi)群，滿足他們的品味和休閑生活,，而85度C卻將整個(gè)消費(fèi)群一網(wǎng)打盡,，從頂端高收入的金領(lǐng),，到白領(lǐng)，工人,、學(xué)生全部占領(lǐng),，其核心策略就是“打高立中”。獨(dú)特的價(jià)值主張,，塑造立體感更強(qiáng)的品牌形象,，實(shí)現(xiàn)咖啡和西式點(diǎn)心、面包的普及化和時(shí)尚化,。

1,，價(jià)格平民化，讓絕大部分人群享用咖啡和西點(diǎn)

85度C在星巴克基礎(chǔ)上進(jìn)一步將咖啡和西點(diǎn)普及化和生活化,，從優(yōu)雅的中產(chǎn)階級(jí)的休閑方式向整個(gè)社會(huì)延伸,，讓很多不喝咖啡，不太愛吃西點(diǎn)蛋糕的人士也納入消費(fèi)群行列,。讓本來價(jià)格較高的西式點(diǎn)心,、面包也實(shí)現(xiàn)了平價(jià)，讓更多的老百姓能夠在日常生活中品嘗到各種美味精致的西點(diǎn),，大大提升了生活品質(zhì)和生活檔次。

2.店面形象,，讓主流消費(fèi)群趨之若鶩

明亮簡(jiǎn)潔的店面形象,，品味和檔次都比較高，滿足了消費(fèi)者心理的“面子需求”,。由于85度C絕大部分店鋪在商場(chǎng),、地鐵站、商圈街頭拐角處,，不但保證了人流量,，而且很容易被主流消費(fèi)群接受和喜愛。

3.更受市場(chǎng)歡迎的產(chǎn)品線

20多種飲料和咖啡,，60多種蛋糕,，80余種面包，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一般的西餅面包屋,。為了保證面包和糕點(diǎn)的新鮮,，85度C在每個(gè)銷售大區(qū)都設(shè)立“中央廚房”，每天通過冷鏈將“冷面團(tuán)”運(yùn)送到各家門店,，現(xiàn)場(chǎng)烘焙,，熱騰騰的新鮮面包轉(zhuǎn)眼間就擺上了貨架，五星級(jí)飯店大廚現(xiàn)場(chǎng)加工,，保證讓消費(fèi)者吃到熱騰騰的松軟面包,。

4.五星級(jí)美食享受

為了體現(xiàn)品牌的高價(jià)值和高體驗(yàn)，85度C選擇五星級(jí)飯店的點(diǎn)心烘焙師作為震店主廚，消費(fèi)者可以花很實(shí)惠的價(jià)格,，吃到以往只有在高級(jí)飯店才能吃到的糕點(diǎn),，無疑獲得了極大享受和滿足，此舉也成為最好的噱頭和廣告,，帶來了良好的口碑效應(yīng),，帶動(dòng)更多人群涌進(jìn)85度C。

5.高人一等開店策略

在進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)之前,，85度C開店團(tuán)隊(duì)在上海等地調(diào)查了2年時(shí)間,，而后在一年時(shí)間里開出了近百家專賣店。我們知道,，肯德基進(jìn)中國(guó)大陸,，前十年也才開一百家，85度C前往中國(guó)大陸還不到四年,，就已經(jīng)開出了近200家店,，這樣的業(yè)績(jī)是怎樣產(chǎn)生的呢？

85度C在前期深度調(diào)研的基礎(chǔ)上,，摸清了該城市主要商圈的環(huán)境,、業(yè)態(tài)、競(jìng)爭(zhēng)品牌發(fā)展的情況,，選擇核心商圈,、臨街拐角、星巴克咖啡店附近作為最佳開業(yè)位置,。

值得注意的是這些商圈的租金都貴的驚人,，200平米商鋪月租金超過100萬，其他裝修,、人員,、運(yùn)營(yíng)消費(fèi)不算，200家店,，一個(gè)月租金就會(huì)超過2000萬,，而商鋪?zhàn)饨鹜前肽暌桓兜模?85度C憑借自身的資金能力在短期內(nèi)做得到么？

之所以能再短期內(nèi)開出這么多得店鋪,，就是與物業(yè)擁有者談判,，以合作入股的方式降低租金，甚至免除租金,，加大了開店的速度,，這種與合作者共贏的虛擬整合模式，改變了以往開店模式,，極大地調(diào)動(dòng)了各類商業(yè)資源,，形成正向的馬太效應(yīng),，帶動(dòng)許多擁有店鋪資源的合作者慕名而來：保證了企業(yè)的高速成長(zhǎng)，進(jìn)而迅速上市,；讓更多的合作者受益,。進(jìn)而更加帶動(dòng)開店速度的擴(kuò)張。

二,、全面差異化,，提高更高附加值

此戰(zhàn)略是85度C取得巨大成功的核心要素，企業(yè)的成功無疑歸結(jié)為差異化塑造新的價(jià)值,。差異化可簡(jiǎn)單歸納為：

1,，價(jià)格差；2,，認(rèn)知差,； 3，時(shí)間差,；4,，地域觀念差；

5,，體驗(yàn)感受差,；6，品牌形象異,； 7,，產(chǎn)品異；8,，人員異；

9,，消費(fèi)群異,；10，運(yùn)營(yíng)管理異等綜合體現(xiàn),。

在物價(jià)飛漲的年代,，最大的壓力不外乎“什么都漲，就是薪水不漲”,。下午茶,、咖啡、西點(diǎn)代表西式的生活方式,，卻隱含了“高價(jià)”的意念,，巴黎國(guó)際時(shí)裝周上發(fā)布的新品雖然讓人心里癢癢，卻不是普羅大眾所能追逐的,。

　　日本知名管理學(xué)者大前研一在其《M型社會(huì)》中說,，全球化后,，中產(chǎn)階層要消失，許多人將淪為中下階層,。但消費(fèi)者又要求有一點(diǎn)奢華感,，因此“平價(jià)奢華”是未來消費(fèi)的主流。

　　如果能打破“低收入等于便宜貨,、低單價(jià)商品”的觀念,，往中低層走，便踏出了成功的第一步,。低收入人數(shù)越來越多,，即人們對(duì)價(jià)格越來越敏感，只要抓住這個(gè)方向,，便是成功的基礎(chǔ),。中國(guó)制造之所以成功，最主要的就是價(jià)格優(yōu)勢(shì),。

　　不過,，M型社會(huì)另一個(gè)特征是“奢華風(fēng)氣”。在奢華風(fēng)氣下,，企業(yè)要吸引顧客,，設(shè)計(jì)要迎合潮流，產(chǎn)品要有奢華感,，這樣才可以滿足人們對(duì)奢華的追求,，否則他們可能連看也不看。

　　“平價(jià)奢華”成為新的消費(fèi)趨勢(shì),，誰能順應(yīng)這個(gè)潮流,，誰就能夠成功。這就是近年ZARA和H&M快速崛起的原因,，也是中國(guó)制造不能更上層樓的癥結(jié)所在,。

　　如何創(chuàng)造奢華感？吳政學(xué)說,，其實(shí)好食材用一點(diǎn)就可以了,，成本不會(huì)很高，重點(diǎn)是如何用一點(diǎn)就能帶出五星級(jí)的味道,。這里面的學(xué)問很值得探討,。

　　看到85度C打著“平價(jià)奢華”的口號(hào)，直接有效地消除消費(fèi)者的痛苦與煩惱,，看到ZARA和H&M頻繁推出價(jià)格適中的新品讓時(shí)尚潮人們永遠(yuǎn)屹立潮頭,，這是庶民的勝利，也是成為“突破性公司”的一條蹊徑,。