日志
中國為什么沒有優(yōu)衣庫——解困中國連鎖經(jīng)營困局 第三篇 第九章(由上海六韜三略營銷策劃 ...
||
真正卓越的企業(yè),，往往是波瀾不驚,，枯燥和乏味的。企業(yè)更需要沉靜的領(lǐng)導(dǎo)，而不是膜拜的偶像,。費盡心思調(diào)動員工積極性，要求員工保持飽滿的激情,，恰恰是企業(yè)經(jīng)營缺乏底氣的表現(xiàn),，只有建立理性的文化，氛圍,，只有大膽的剖析企業(yè)的長處短處于員工,，只有充分發(fā)揮員工主觀能動性的企業(yè)，才有可能不斷成功,，走向卓越,。
——彼得•德魯克（Peter F•Drucker現(xiàn)代管理學(xué)之父）
第四章：解決門店核心問題
開新店與管老店——提升門店執(zhí)行力
案例分享：85度C成長秘籍
開新店，管老店——提升門店執(zhí)行力
您和您的團隊是否每天都被一些影響業(yè)績的提升卻又周而復(fù)始的問題所困擾,？其實這些看似繁復(fù)的問題,，歸結(jié)起來無非就是兩大問題，即新店拓展和老店業(yè)績提升的問題,。
讓你走出“店鋪營銷困局”——
隨著新分銷時代的到來,，原來所熟悉的市場環(huán)境，已悄然變化,，營銷各個環(huán)節(jié)都有了全新的演繹,，導(dǎo)致很多企業(yè)在實際運作過程中，不知不覺陷入以下幾個誤區(qū)：
1,、 過分夸大了廣告拉動市場的作用,，忽視了終端店鋪的建設(shè)；
2,、 過分強調(diào)企業(yè)宏觀戰(zhàn)略,，其理論在終端店鋪無法實現(xiàn)，最終紙上談兵,，延誤市場最佳進入時期,；
3,、 過分強調(diào)品牌概念及理論，忽略了終端店鋪形象建設(shè)及銷售技巧培訓(xùn),，導(dǎo)購人員不知道品牌為何物,，更談不上品牌和消費者的溝通；
4,、 過分追求終端店鋪數(shù)量,，管理無法跟上，結(jié)果導(dǎo)致40%以上的終端店鋪形如雞肋,，食之無味,，棄之可惜；
5,、 急于擴大市場份額,，以為市場份額就等于利潤，其實市場份額領(lǐng)先地位和店鋪贏利之間的關(guān)系并不完全對應(yīng),。
……
實際上,，無論品牌制勝還是渠道制勝，作為營銷價值實現(xiàn)的“最后一公里”的店鋪,，則始終是您企業(yè)產(chǎn)品暢銷的核心關(guān)節(jié)點之一,。但每個企業(yè)都為店鋪業(yè)績的提升絞盡腦汁，希望通過整改能提高業(yè)績,，但苦于無從下手,。
通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，95%的店鋪還有30%以上的業(yè)績提升空間——
在市場巨變中,，以門店銷售終端店鋪為主導(dǎo)的時代已經(jīng)來臨,，在與“終端店鋪時代”的博弈中，您的企業(yè)是進還是退……
品牌是船,，店鋪是水,，水能載舟，亦能覆舟,。
千秋偉業(yè),，始于終端。我們的模式：由“專職督導(dǎo)系統(tǒng)+策劃咨詢系統(tǒng)+訓(xùn)練輔導(dǎo)系統(tǒng)”組成,，致力于 “提升店鋪執(zhí)行力”,。
這個產(chǎn)業(yè)鏈條中的三個組成部分既相輔相成又能相互完全獨立，無論客戶需要的是中間的“解決問題“,，亦或前后端的“發(fā)現(xiàn)問題”和“制定規(guī)范”,，都可以應(yīng)客戶的需求進行靈活組合和服務(wù)。
掀起中國店鋪執(zhí)行力的革命
一,、10天內(nèi)找出全國門店所有存在的問題
董事長不出門,，就能洞察全國所有門店的存在的問題，而決勝千里,！
1,、店鋪督導(dǎo)系統(tǒng)——直接覆蓋全國600個以上的城市
完整全面的督導(dǎo)執(zhí)行體系；
全局掌控：
項目經(jīng)理+高級研究員+執(zhí)行總監(jiān)+執(zhí)行督導(dǎo),；
執(zhí)行監(jiān)控,、數(shù)據(jù)處理、報告撰寫,、報告匯報,、客戶溝通；
12個大區(qū)劃分：
執(zhí)行督導(dǎo)：分別管理12個大區(qū)的督導(dǎo)和所在城市的執(zhí)行工作,；
對問卷進行復(fù)核,、錄像檢查，逐一核實問題,；
600個城市分區(qū)：
執(zhí)行督導(dǎo)：親自執(zhí)行所在城市的執(zhí)行同時對所在省份其它執(zhí)行人員進行監(jiān)控,、管理和復(fù)核；
對問卷進行復(fù)核,、并及時回收相關(guān)資料,；
一線督導(dǎo)專員：
根據(jù)問卷和調(diào)研要求執(zhí)行現(xiàn)場訪問、填寫問卷等工作,，保證信息準確,、及時和全面性。
備注：此為督導(dǎo)執(zhí)行時間,，前期需要確定問卷及對督導(dǎo)專員進行訪問培訓(xùn),。
2、 科學(xué)嚴格的執(zhí)行方法
（1） 科學(xué)的設(shè)備
（2） 科學(xué)的流程
營銷策劃角度的分析
與常規(guī)的市調(diào)公司角度不同,，對于終端門店的運營管理應(yīng)該用營銷策劃的角度來分析發(fā)現(xiàn)問題,，并針對性地提出系統(tǒng)解決方案，規(guī)范流程環(huán)節(jié),，再輔以獨特的教練輔導(dǎo)客戶將問題解決提升業(yè)績,。
連鎖零售行業(yè)——
（服裝、化妝品,、珠寶,、男女鞋、食品,、快速消費品,、數(shù)碼IT、五金建材、衛(wèi)浴,、連鎖酒店,、餐飲連鎖、家電連鎖,、汽車4S專門店等）
1.提升門店的單店盈利能力
2.提升店長,、員工對業(yè)績的敏感度
3.提高門店業(yè)績管理能力（報表/貨品管理/會員管理）
4.提高門店運作專業(yè)技術(shù)能力（庫存管理/銷售管理/門店形象管理）
5.提高零售銷售技能
3、教練式輔導(dǎo)
針對性的教練式輔導(dǎo)客戶解決問題——
85°C的成長秘籍——案例分享
2007年12月5日,，“85度C”的紅白標牌首次出現(xiàn)在上海的街頭,，“平價奢華”的咖啡蛋糕口碑開始不脛而走，兩年后,，85度C已經(jīng)在大陸開設(shè)了84家分店,。
餐飲連鎖加盟產(chǎn)業(yè)進入門坎低，易發(fā)揮經(jīng)濟規(guī)模效益,。但85度C如何能夠如此快速展店,，成功地復(fù)制其營運模式至海外市場，如何精準掌握關(guān)鍵成功因素并延續(xù)關(guān)鍵成功DNA,，頗值得思考,。
85度C——咖啡+面包，創(chuàng)新消費模式
85度C在星巴克的基礎(chǔ)上,，將咖啡,、西點平民化。很難想象,，在全世界擁有16000家,，年銷售收入超過億美元的咖啡連鎖巨頭——星巴克遇到了強勁的對手，這就是2003年才創(chuàng)辦的臺灣85度C咖啡糕點面包店,。
為何這家咖啡烘焙店用了一年的時間,，在不打任何廣告的情況下，在上海及周邊區(qū)域連續(xù)開出200家咖啡糕點面包房,，每家店幾乎都生意好到要排隊,？這樣的商業(yè)傳奇無疑是值得學(xué)習(xí)和借鑒的。
重新塑造咖啡連鎖商業(yè)模式版圖
一,、 當一個企業(yè)崛起并獲得成功之際,，其他后進企業(yè)往往照搬領(lǐng)先企業(yè)的模式和做法，也希望獲得同樣地成功,，但是令人遺憾的是,，這樣做往往難以獲得優(yōu)勢，只能跟在后面跑難有大的作為,。
85度C打破這一慣性,，重新劃分市場格局,，星巴克主要定位中高端消費群，滿足他們的品味和休閑生活,，而85度C卻將整個消費群一網(wǎng)打盡,，從頂端高收入的金領(lǐng)，到白領(lǐng),，工人,、學(xué)生全部占領(lǐng)，其核心策略就是“打高立中”,。獨特的價值主張，塑造立體感更強的品牌形象,，實現(xiàn)咖啡和西式點心,、面包的普及化和時尚化。
1,，價格平民化,，讓絕大部分人群享用咖啡和西點
85度C在星巴克基礎(chǔ)上進一步將咖啡和西點普及化和生活化，從優(yōu)雅的中產(chǎn)階級的休閑方式向整個社會延伸,，讓很多不喝咖啡,，不太愛吃西點蛋糕的人士也納入消費群行列。讓本來價格較高的西式點心,、面包也實現(xiàn)了平價,，讓更多的老百姓能夠在日常生活中品嘗到各種美味精致的西點，大大提升了生活品質(zhì)和生活檔次,。
2.店面形象,，讓主流消費群趨之若鶩
明亮簡潔的店面形象，品味和檔次都比較高,，滿足了消費者心理的“面子需求”,。由于85度C絕大部分店鋪在商場、地鐵站,、商圈街頭拐角處,，不但保證了人流量，而且很容易被主流消費群接受和喜愛,。
3.更受市場歡迎的產(chǎn)品線
20多種飲料和咖啡,，60多種蛋糕，80余種面包,，遠遠超過一般的西餅面包屋,。為了保證面包和糕點的新鮮，85度C在每個銷售大區(qū)都設(shè)立“中央廚房”,，每天通過冷鏈將“冷面團”運送到各家門店,，現(xiàn)場烘焙，熱騰騰的新鮮面包轉(zhuǎn)眼間就擺上了貨架，五星級飯店大廚現(xiàn)場加工,，保證讓消費者吃到熱騰騰的松軟面包,。
4.五星級美食享受
為了體現(xiàn)品牌的高價值和高體驗，85度C選擇五星級飯店的點心烘焙師作為震店主廚,，消費者可以花很實惠的價格,，吃到以往只有在高級飯店才能吃到的糕點，無疑獲得了極大享受和滿足,，此舉也成為最好的噱頭和廣告,，帶來了良好的口碑效應(yīng)，帶動更多人群涌進85度C,。
5.高人一等開店策略
在進入中國大陸市場之前,，85度C開店團隊在上海等地調(diào)查了2年時間，而后在一年時間里開出了近百家專賣店,。我們知道,，肯德基進中國大陸，前十年也才開一百家,，85度C前往中國大陸還不到四年,，就已經(jīng)開出了近200家店，這樣的業(yè)績是怎樣產(chǎn)生的呢,？
85度C在前期深度調(diào)研的基礎(chǔ)上,，摸清了該城市主要商圈的環(huán)境、業(yè)態(tài),、競爭品牌發(fā)展的情況,，選擇核心商圈、臨街拐角,、星巴克咖啡店附近作為最佳開業(yè)位置,。
值得注意的是這些商圈的租金都貴的驚人，200平米商鋪月租金超過100萬,，其他裝修,、人員、運營消費不算,，200家店,，一個月租金就會超過2000萬，而商鋪租金往往是半年一付的,， 85度C憑借自身的資金能力在短期內(nèi)做得到么,？
之所以能再短期內(nèi)開出這么多得店鋪，就是與物業(yè)擁有者談判,，以合作入股的方式降低租金,，甚至免除租金,，加大了開店的速度，這種與合作者共贏的虛擬整合模式,，改變了以往開店模式,，極大地調(diào)動了各類商業(yè)資源，形成正向的馬太效應(yīng),，帶動許多擁有店鋪資源的合作者慕名而來：保證了企業(yè)的高速成長,，進而迅速上市；讓更多的合作者受益,。進而更加帶動開店速度的擴張,。
二、全面差異化,，提高更高附加值
此戰(zhàn)略是85度C取得巨大成功的核心要素,，企業(yè)的成功無 疑歸結(jié)為差異化塑造新的價值。差異化可簡單歸納為：
1,，價格差；2,，認知差,； 3，時間差,；4,，地域觀念差；
5,，體驗感受差,；6，品牌形象異,； 7,，產(chǎn)品異；8,，人員異,；
9，消費群異,；10,，運營管理異等綜合體現(xiàn)。
在物價飛漲的年代,，最大的壓力不外乎“什么都漲,，就是薪水不漲”。下午茶,、咖啡,、西點代表西式的生活方式,，卻隱含了“高價”的意念，巴黎國際時裝周上發(fā)布的新品雖然讓人心里癢癢,，卻不是普羅大眾所能追逐的,。
日本知名管理學(xué)者大前研一在其《M型社會》中說，全球化后,，中產(chǎn)階層要消失,，許多人將淪為中下階層。但消費者又要求有一點奢華感,，因此“平價奢華”是未來消費的主流,。
如果能打破“低收入等于便宜貨、低單價商品”的觀念,，往中低層走,，便踏出了成功的第一步。低收入人數(shù)越來越多,，即人們對價格越來越敏感,，只要抓住這個方向，便是成功的基礎(chǔ),。中國制造之所以成功,，最主要的就是價格優(yōu)勢。
不過,，M型社會另一個特征是“奢華風(fēng)氣”,。在奢華風(fēng)氣下，企業(yè)要吸引顧客,，設(shè)計要迎合潮流,，產(chǎn)品要有奢華感，這樣才可以滿足人們對奢華的追求,，否則他們可能連看也不看,。
“平價奢華”成為新的消費趨勢，誰能順應(yīng)這個潮流,，誰就能夠成功,。這就是近年ZARA和H&M快速崛起的原因，也是中國制造不能更上層樓的癥結(jié)所在,。
如何創(chuàng)造奢華感,？吳政學(xué)說，其實好食材用一點就可以了,，成本不會很高,，重點是如何用一點就能帶出五星級的味道。這里面的學(xué)問很值得探討,。
看到85度C打著“平價奢華”的口號,，直接有效地消除消費者的痛苦與煩惱,，看到ZARA和H&M頻繁推出價格適中的新品讓時尚潮人們永遠屹立潮頭，這是庶民的勝利,，也是成為“突破性公司”的一條蹊徑,。
全部作者的其他最新日志
- • 中國為什么沒有優(yōu)衣庫——連鎖培訓(xùn)， 復(fù)制成功第五篇 第十八章(由上海六韜三略營銷策劃 ...
- • 中國為什么沒有優(yōu)衣庫——連鎖培訓(xùn),， 復(fù)制成功第五篇 第十七章(由上海六韜三略營銷策劃 ...
- • 中國為什么沒有優(yōu)衣庫——連鎖培訓(xùn),， 復(fù)制成功第五篇 第十六章(由上海六韜三略營銷策劃 ...
- • 中國為什么沒有優(yōu)衣庫——連鎖培訓(xùn)， 復(fù)制成功第五篇 第十五章(由上海六韜三略營銷策劃 ...
- • 中國為什么沒有優(yōu)衣庫——連鎖培訓(xùn),， 復(fù)制成功第五篇 第十四章(由上海六韜三略營銷策劃 ...
- • 中國為什么沒有優(yōu)衣庫——塑造中國連鎖品牌第四篇 第十三章(由上海六韜三略營銷策劃 . ...
評論 (0 個評論)
