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中國為什么沒有優(yōu)衣庫——塑造中國連鎖品牌第四篇第十章(由上海六韜三略營銷策劃 ..

已有 197281 次閱讀2014-2-18 13:28 |系統(tǒng)分類:營銷實戰(zhàn)| 優(yōu)衣庫, 營銷策劃, 中國連鎖, 上海

如果你初次交易后10到20天內(nèi)與你的每個顧客都聯(lián)系,，那么其中10%到25%的人會很快回來再買別的東西,。將這一項作為你事業(yè)的常規(guī)重復動作,。

——杰•亞伯拉罕（行銷之神）

第十章：品牌立體傳播

 品牌軟傳播的定義與價值

 臺灣名導助力天倫之樂 TVC再現(xiàn)父子背影真情

 轉變認識,，從概念營銷到價值營銷的升級

 心連心,，中國情——心連心小家電的禮品之路

 網(wǎng)絡口碑營銷 | Internet Word of Mouth Marketing

 社會化營銷——社會化媒體時代,，連鎖企業(yè)如何規(guī)避“傣妹危機”,？

 案例分享：薇妮vinistyle社會化營銷分享

 案例分享：宜家利用社交網(wǎng)絡編織"造夢空間

 品牌軟傳播的定義與價值

2008年,，當奧運的五環(huán)旗降下之后,，人們驀然發(fā)現(xiàn)，大量的品牌,，大量的投入,，大量的策劃，都似乎淹沒了,，除了些許的個別品牌賺足了消費者的眼球外,，大量的品牌都成了犧牲品和陪葬品。在這種背景下—— 如何讓你的品牌有傳必播,？這是,，順勢而生名為“軟傳播”的營銷傳播理論�,！败泜鞑ァ背珜南M者和受眾的立場位置出發(fā),，以滲透式、互動式和分享式的視角入手,，注重挖掘品牌的思想,、觀點、方法和情感,，以非硬性非強制非知覺的方式潛入消費者和公眾頭腦,，并進而長久占據(jù)消費者的心智和心位。相對于軟而言,，傳統(tǒng)的硬傳播往往呈現(xiàn)出信息量多,、密度大、同質(zhì)化高,、投入大,、見效低,、強制性和抗拒性的特點，其內(nèi)容,、方式,、視角、載體都比較單一,，單位成效比已越來越低,，已越來越遭遇消費者的抵抗和敵視。

傳統(tǒng)的品牌傳播往往是站在傳播者的角度和立場考慮問題,，以自己的視角俯視受眾,，更多的是宣傳和傳播，而不是溝通和分享,，因此,，使得很多的硬傳播的質(zhì)地太“硬”、視角太“高”,、出發(fā)點太“私”,、政治味太“重”，給人一種難以接近甚至厭惡和反對之感,，導致傳播者與受眾之間總是隔著一道鴻溝,，要么是對牛彈琴，要么是自吹自擂,。而“軟傳播”倡導的是傳受之間的“軟”質(zhì)地,、“專業(yè)平視”角度、“中立方法”出發(fā)點,，更多的在于方法“分享”和“溝通”,，而不是傳統(tǒng)意義上的“宣傳”“說教”和“推銷”，有利于品牌與公眾之間的雙向“交流”“互動”和“響應”,。

傳統(tǒng)的品牌傳播活動的傾向性非常明顯,，內(nèi)容指向性太強，目的性太精準,，往往忽視品牌傳播的實際內(nèi)容和受眾的位置態(tài)勢和個性需求,，也就是品牌傳播活動只關心與品牌及產(chǎn)品直接相關的買賣信息，過分強調(diào)“企業(yè)形象”,、“產(chǎn)品利益”,、“銷售價值”等等的傳達，往往導致傳播內(nèi)容過“硬”過“粗”過“快”,，既缺乏趣味性難以引起公眾的興趣,，又缺乏思想性難以引起公眾的共鳴。而“軟傳播”則注重傳播的思想,、方法和觀點的挖掘,，倡導從品牌傳播者的內(nèi)容和思想入手,，細膩地挖掘與公眾生活貼切的人和事,、情與物、法與味,，使品牌傳播內(nèi)容“隨風潛入夜,，潤物細無聲”“野火燒不盡,，春風吹又生”，以取得良好的邊際,、滲透和共鳴效應,。如果說溝通是營銷的本質(zhì)的話，那么,，觀點的交流和互動則是溝通的主要表達方式,。

在傳統(tǒng)的品牌傳播活動中，行文方式大同小異,，表達內(nèi)容空洞無物,，觀點呈現(xiàn)千篇一律，鋪天蓋地地俘獲消費者的眼睛,，無孔不入的強奸公眾的時間,，簡直就是典型的打劫行為。這種“過強”,、“過硬”,、“過密”、“過裸”的表達方式易“刺傷”公眾,，更易造成公眾的逆反和敵對心理,，對相關信息“敬而遠之”、“拒之門外”,、惡而踩之”,，傳播幾乎不但打了水漂，還相當于是“花錢買罪受”“花錢買罵聽”,�,！败泜鞑ァ眲t是倡導運用共震共鳴式原理讓品牌傳播內(nèi)容與受眾對象產(chǎn)生同頻共震，進而共鳴觸動,，轉變態(tài)度,，引導改變，或強化心智,，鞏固情感,。同時，通過溫水煮青蛙的效應和雞叫式原理,，讓這種觀點互動達到沁人心脾而融入心靈,。

企業(yè)要發(fā)展,，傳播要先行，硬廣告已行不通,，怎么辦,？于是乎，軟傳播開始被嘗試性的運用,，而這種嘗試也在市場上得到了很好的回報和響應,。這是市場發(fā)展的需要，也是時代的需要,！

 臺灣名導助力天倫之樂 TVC再現(xiàn)父子背影真情

市場拓展傳播先行——

作為國內(nèi)健康醫(yī)療保健行業(yè)的領軍企業(yè),，天倫之樂不僅在產(chǎn)品生產(chǎn)上精益求精，在品牌的發(fā)展之路上更是未雨綢繆,。根據(jù)市場動態(tài)和國家政策,，不斷地調(diào)整企業(yè)的發(fā)展思路和前進的步伐速度。立足當下信息化和品牌化的時代背景,，著眼企業(yè)發(fā)展的要求,，全力打造企業(yè)品牌力和傳播力，切實將高效的宣傳策略作為企業(yè)發(fā)展的有力臂膀,。近年來,，天倫之樂集團陸續(xù)采取了多項營銷傳播舉措：先期開展有針對性的平面媒體廣告投放，在《商界》和《中國醫(yī)療器械雜志》等業(yè)內(nèi)知名雜志上進行長期宣傳,，提升品牌形象,；而后又積極采用互聯(lián)網(wǎng)等新媒體展開全方位的網(wǎng)絡傳播，先后在七大網(wǎng)站開展banner,、平面,、軟文等多種形式的廣告宣傳，大大提升了企業(yè)的大眾知名度,。經(jīng)過多年的努力,，企業(yè)的品牌影響力和知名度取得長足提升，這不僅鞏固了企業(yè)多年來作為行業(yè)龍頭的地位,，更是在激烈的競爭中為自身開辟出一片更廣闊的發(fā)展空間,。

TVC廣告重拳出擊——

經(jīng)過在紙媒和網(wǎng)絡媒體多年的運作，積累了一定的媒體運營經(jīng)驗和品牌基礎后,，天倫之樂集團揮出了一記強力的右勾拳——電視廣告,。

為了將TVC拍攝成一支能夠真正打動消費者的廣告片，天倫之樂集團傾力邀請臺灣知名導演Mars執(zhí)導TVC,，Mars作為業(yè)內(nèi)資深導演,，擁有豐富的從業(yè)經(jīng)驗和輝煌的成績，曾為雷克薩斯、大眾PASSAT,、可口可樂,、中國電信等眾多知名企業(yè)執(zhí)導過宣傳片和TVC廣告，此次執(zhí)導天倫之樂血壓計TVC,，無疑將成為天倫之樂品牌傳播計劃的巨大助力,。

一個背影道盡父子真情——

這是一部講述親情的TVC短片,，創(chuàng)意源自朱自清名篇《背影》,，透過鏡頭，娓娓講述了一段發(fā)生在父子之間那血濃于水的親情故事：年幼時父親給予兒子無微不至的關懷,，在兒子眼中,，父親的背影總是那么的高大；上學離開家,，父親的背影又是如此的瘦弱,；兒子身在他鄉(xiāng)，無法盡到自己的孝心,，此刻,，一部能夠使自己時刻了解父母健康狀況的天倫之樂血壓計，讓兒子的赤子之心與關愛之情得到了寄托,，兒子拿著“天倫之樂健康禮包”回家看望父母時,，兩個人相擁的背影，親密而又感人,。

短短30秒的鏡頭,，天倫之樂血壓計帶給這對父子的親密與牽掛讓中國的情孝文化得到了最完美的詮釋。

一生追求引領健康時代——

天倫之樂血壓計將父母的健康指標信息即時傳遞給兒女和親人,，它已經(jīng)不再是一個冷冰冰的產(chǎn)品,，而是一個家庭、父母和兒女傳遞愛的紐帶,。

正如TVC片尾夏光義董事長所講的天倫之樂廣告語一樣——測一份精準,，盡一份孝心，天倫之樂血壓計能夠?qū)⒏改傅慕】敌畔⒓磿r傳遞給兒女,，這必將牽動億萬兒女的心,。讓全天下所有的老人得到時時刻刻的關愛，所有的家庭都盡享天倫之樂,，這正是天倫之樂集團一直以來所追求的目標,，也是夏光義一直以來為之奮斗的方向。

 轉變認識,，從概念營銷到價值營銷的升級

經(jīng)常聽到很多老板或市場部和一些策劃機構說的最多的一句話就是：“你們先把概念搞出來看看,！”好像搞概念就是市場部和策劃機構的工作核心，有概念就等于有了推廣武器，搞好概念意味著就是可以賺到錢,，那到底什么是概念,？

一個概念能扛多久？

有產(chǎn)品概念,、品牌概念,、企業(yè)概念；很多企業(yè)老總認為概念一包裝就神奇了,，于是乎就出現(xiàn)了很多什么風靡美國,、日本等國際背景的概念，反正國內(nèi)普通老百姓可能一輩子都不會去美國,、日本,，更甚者說風靡歐洲，反正歐洲那么大,，即便你過去國外你也不可能整個歐洲你全去過�,。∵€有一種是說成份含有什么“OSM/FWQ等”（隨便寫的,，如果真的有也是巧合,，絕無他意義）根本無法正常思維拼讀的字母，稱之為美國什么大學的斯蒂文什么什么教師或者國內(nèi)某某研究所或者醫(yī)院的教授幾十年如一日嘔心瀝血才研制出來的,，同時為了效果更好,，采取1比500的比例提煉出精華出來，他們的辛苦造福了眾生,，當然不排除真的有這種情況或者真是好產(chǎn)品苦于找不到更好的宣傳方式也借鑒此道,，但相信畢竟是屬于少數(shù)。一個行業(yè)一點因為出現(xiàn)這種概念的包裝獲得一些效果后,，這種廣告就開始漫天飛,。

隨著這些產(chǎn)品的增多，同樣的手段不斷上演,，現(xiàn)在消費者也理智了,，單純的概念不能滿足消費者的真正需求，他們需要真正能解決他們所需的產(chǎn)品,，于是慢慢的開始抵觸了,。消費者的變化，使得很多嘗到甜頭的企業(yè)由此陷入困境,，此招逐漸失靈,，歐洲、北美等國際背景和各種字母的高科技的成分都已經(jīng)用過了,，還能用什么,？接下來那怎么辦？

這就涉及到一個企業(yè)發(fā)展的核心問題——一個企業(yè)的長期、穩(wěn)定,、可持續(xù)發(fā)展究竟靠的是什么,？

企業(yè)可持續(xù)性的發(fā)展是企業(yè)是否良性的衡量標準�,？沙掷m(xù)性發(fā)展需要解決的問題誠然是非常多的,，但筆者認為眾多問題中最核心的就是就是企業(yè)能給消費者提供什么價值。能給消費者帶來真正的價值才是一個企業(yè)存在發(fā)展的理由,。

曾幾何時,，概念滿天飛的情況下也造就了很多風靡一時的產(chǎn)品，那究竟是不是概念不新了,，概念的生命力到底有多久,？很多企業(yè)至今還沉迷于對概念的片面追求，認為產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下只有選擇創(chuàng)造不同的概念來取勝,，當然這個思維也沒有錯。但關鍵是這個概念就建立在什么基礎上,？

概念建立在什么基礎上才是長久的

現(xiàn)今成功的企業(yè)更多是考慮如何在創(chuàng)新中規(guī)避競爭,，而不僅僅是玩概念，如果不是建立在產(chǎn)品功能訴求和消費者利益的基礎的概念是空洞及蒼白的,。關注消費者是成長型企業(yè)唯一的焦點,。企業(yè)是否給消費者提供價值是關鍵，在價值確定的基礎上需要對訴求的創(chuàng)新是正確的,。

從概念營銷到價值營銷,，營銷思維的升級是眾多以概念打天下的企業(yè)轉身的最好法則，從對消費者洞察開始為原點,，認真審視自己企業(yè)的產(chǎn)品能滿足消費者哪個層次的需求,，有沒有地方需要改善和修正的地方，并確定企業(yè)如何用自身產(chǎn)品最出眾的一點作為直接的產(chǎn)品利益訴求,，同時分析消費者需求的各種消費心理,，看如果既能從功能上滿足消費者，又能從心理上滿足消費者的心理,。

營銷的本質(zhì)在于占領消費者的心智,，我們也可以對目標消費者年齡職業(yè)特點、生活形態(tài),、購買習慣,、消費心理以、購買決策等方面進一步研究,，以確定他們的價值追求,。攻戰(zhàn)在于攻心，把消費者的心理了解了就進行市場定位。如果說產(chǎn)品利益確實不太明顯,，那著重研究競爭對手,，看是否留給我們縫隙。

價值營銷更在于行動,，而不是停留在概念層面,。

以上所述內(nèi)容是在于如何認識價值和概念之間的關系。

事實上,，價值營銷的核心更在于行動,，而不是停留在單純的概念層面，一味的認為概念的優(yōu)勢而不重視如何讓消費者真正感受到價值最后還是空的,。

眾多的概念,，基本上只是一種說法而已。雖然品牌核心價值形式上,，也象一種說法,，但它更則重于行動，更專注于對消費者滿足的事實設計與兌現(xiàn),，而不僅僅玩概念而已,。成功的品牌的價值的闡述通常是非常簡單明了，簡單的背后是執(zhí)行力,，說在20%,做在80％ ,。有理由相信，有認識能力的企業(yè)和企業(yè)的負責人自然會從價值的選擇開始就對消費者進行了深刻的研究,，從而提供滿足消費者各種利益需要的產(chǎn)品和服務,，并不斷升級，占據(jù)消費者生命階梯的某個層次,。

 心連心,，中國情——心連心小家電的“禮品”之路

背景：浙江寧波心連心小家電集團作為中國小家電生產(chǎn)領域中的重點骨干企業(yè)，營銷網(wǎng)絡遍及全球40多個國家和地區(qū),，在國內(nèi)已擁有30多家直營專賣連鎖超市和200多家加盟店,，在同類企業(yè)中存處于優(yōu)勢地位。

需求：主導開展心連心禮品市場的全新包裝與發(fā)展方向

心連心希望通過營銷咨詢機構的專業(yè)知識及運作經(jīng)驗來全面包裝心連心禮品小家電的品牌,，制定規(guī)范的市場運作模式,，成功的從傳統(tǒng)小家電轉型到禮品小家電。

解惑：品牌差異化定位構想：用中國人情來構建品牌區(qū)隔,，建立四情市場的銷售模式,。

品牌差異化定位是品牌塑造的必經(jīng)之路�,！靶倪B心”品牌可以承載豐厚的禮品文化底蘊,，可以集納無數(shù)與之相關的品牌故事,。通過民族傳承下來的文化厚重感，從文化角度及人文概念上提煉差異點,，對品牌進行有效的區(qū)隔,，打造“心連心”品牌獨有的且無法被模仿的特點。

從禮品消費本質(zhì)屬性上看,，人們贈送禮品都是為了滿足最根本的一個需求——表達情意,。而傳遞的情意無外乎以下幾種：友情——朋友之間傳達的情感，愛情——情侶之間傳達的情感,，恩情——長晚輩之間傳達的情感,，商情——商務人士之間傳達的情感。中國人通過贈送禮品來傳遞“人情”,，從而拉近心與心的距離,。由此我們可以將人們傳達情意的需求與“心連心”品牌進行緊密關聯(lián)，從心智上將人們因為人情社交產(chǎn)生的送禮需求與“心連心”產(chǎn)品進行掛鉤,，旗幟鮮明的提出“心連心”品牌差異化概念——“心連心.中國情”,。

品牌策略規(guī)劃：用中國人情來構建品牌區(qū)隔，提出“心連心.中國情”的概念,�,！爸袊饲椤蹦依ā坝亚椤薄皭矍椤薄岸髑椤薄吧糖椤钡戎袊饲椤Α靶倪B心”品牌在禮品行業(yè)的重新定位,，將“心連心”品牌打造成家電禮品類中的領軍品牌，既創(chuàng)造出龐大的商業(yè)價值,，又能夠引領社會良好的風尚,，拉近人與人之間的情感距離，還能通過公益的形式回饋社會,。

年度市場營銷規(guī)范：制定加盟政策,，完善招商組件，從企業(yè)及品牌介紹,、行業(yè)現(xiàn)狀解讀,、招商話術規(guī)范、客戶類型分析等內(nèi)容全方位培訓招行團隊,。

制定線上線下相結合的復合型的“心連心”家電禮品渠道組合模式,，降低渠道推廣阻力。

創(chuàng)意執(zhí)行：完成“心連心”友情,、愛情,、親情、商情產(chǎn)品系列的創(chuàng)意表現(xiàn)設計,，打造與消費者需求高度匹配的產(chǎn)品包裝設計形象系統(tǒng),。

從線上到線下完善整套品牌物料和招商工作,，包括《商業(yè)投資報告書》和《產(chǎn)品手冊》的撰寫，圍繞品牌定位建設品牌管網(wǎng)等,。

傳播策略以及執(zhí)行：

總體上建立標準的推廣模式,，結合線上線下多種渠道，除了傳統(tǒng)的傳播渠道,，還結合網(wǎng)絡的新興熱門—微博,、視頻等多種渠道打造復合型低成本品牌推廣計劃，制定了用最小的成本完成最大傳播效果的規(guī)劃,。

 網(wǎng)絡口碑營銷 | Internet Word of Mouth Marketing——摘自百度百科

網(wǎng)絡口碑營銷(IWOM),，是口碑營銷與網(wǎng)絡營銷的有機結合�,？诒疇I銷實際上早已有之,，地方特產(chǎn)、老字號廠家商鋪及企業(yè)的品牌戰(zhàn)略等,，其中都包含有口碑營銷的因素,。網(wǎng)絡營銷則是互聯(lián)網(wǎng)興起以后才有的一種網(wǎng)上商務活動，它逐步由門戶廣告營銷,、搜索廣告營銷發(fā)展到網(wǎng)絡口碑營銷,。

“網(wǎng)絡口碑——IWOM”所探尋的也正是WEB2.0時里網(wǎng)絡中最有效的傳播模式。IWOM網(wǎng)絡口碑在國際上已經(jīng)盛行了很久,，美國甚至有WOMMA協(xié)會來對此領域進行專門的權威的探討,。不過目前位置，網(wǎng)絡口碑還只是傳統(tǒng)廣告媒體傳播的有效補充,，其模式和傳播信息網(wǎng)絡口碑營銷形勢的特定性,，還不足以使其成為完成品牌塑造的主導傳播方式，但是不可置疑的,，IWOM網(wǎng)絡口碑有著傳統(tǒng)廣告不可比擬的優(yōu)勢,，他對于一個品牌知名度和美譽度的改變是潛移默化的，也是深入人心的,。

 網(wǎng)絡口碑優(yōu)化價值：

 定位企業(yè),、品牌的最佳推廣關鍵詞以及口碑推廣內(nèi)容方向。

 提高企業(yè),、品牌信息收錄率,。

 提升企業(yè)、品牌關鍵詞優(yōu)化排名,，獲取行業(yè)競爭先機,。

 提高企業(yè)、品牌口碑信息覆蓋量,，為品牌建設奠定良好的網(wǎng)絡口碑環(huán)境基礎,。

 網(wǎng)絡口碑優(yōu)化優(yōu)勢：

 營銷效果可視化：搜索企業(yè)優(yōu)化關鍵詞即可看到營銷內(nèi)容及效果,。

 營銷數(shù)據(jù)可追蹤性：營銷效果周期長，數(shù)據(jù)效果可持續(xù)追蹤統(tǒng)計,。

 營銷服務行業(yè)排他性：營銷效果為關鍵詞首頁排名,，名額有限。

 營銷形式獨特性：唯一基于SEO理念策劃,撰稿,優(yōu)化和維護的口碑營銷服務,。

 網(wǎng)絡口碑優(yōu)化策略：

 產(chǎn)品分析,，關鍵詞定位：以產(chǎn)品屬性、功能,、定位,、特色；關鍵詞熱度,，可優(yōu)化度為策略基礎,。

 口碑優(yōu)化內(nèi)容要素：關鍵詞匹配度，關鍵詞密度,，關鍵詞與品牌詞的文字位置,，篇幅段落結構，內(nèi)容富有原創(chuàng)性,、可讀性,。

 口碑優(yōu)化內(nèi)容投放：渠道選擇，投放執(zhí)行,。

 口碑優(yōu)化信息優(yōu)化：優(yōu)化操作,，效果追蹤。

 營銷總結：數(shù)據(jù)分析,，策略優(yōu)化調(diào)整,。

網(wǎng)絡口碑營銷四大策略：

一、公益營銷：

潛艇是一種神秘的武器,，由于其具有的能潛水隱蔽的特點，潛艇常常被用來進行突襲和戰(zhàn)略壓制,，不同于其它的水面艦艇,，潛艇出動時，水面一片平靜,，但是水下卻是殺機四伏,。

企業(yè)做公益活動的目的性不是那么明顯，回饋人類和承擔社會責任被一些人認為是一種賠本買賣,，其實不然,，從這種活動的性質(zhì)來講，公益更象一種立意長遠的營銷活動,。通過公益等實際行動,，既表達企業(yè)的社會責任感,，又使得社會受眾群體對本企業(yè)產(chǎn)生良好的印象，實際上是做了一次變相的企業(yè)形象廣告,。

二,、終端推廣

一般來說，消費者對于消費的認知也有一個過程,，首先是通過廣告建立對所需商品的第一印象,，看了廣告，消費者對商品有了初步的了解,，但是對于銷售成交的達成并沒有多少幫助,，或者即便有也很少，因為時空轉換的距離障礙,，人們接受廣告一般都是在家里,，而從家到銷售終端一般都有一定距離，消費者的短暫購買沖動會被這個“距離障礙”所磨滅或減弱,，我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)一些消費者帶著目標去購買,，結果到了現(xiàn)場卻購買了另一個品牌的商品，就是這個道理,，這體現(xiàn)了不同商家對于終端控制能力的強弱差別,。銷售終端推廣的作用就是喚醒消費者的購買沖動，借助賣場的POP,、橫幅,、張貼畫、小禮品以及人員介紹促使其下決心,，最終付諸購買行動,。相對高空廣告而言，利用終端推廣可以與消費者進行親密接觸,，利用終端作為與消費者溝通的平臺或工具,，其過程可控性更強，效果也更容易評估,。

結論：高空廣告取勢,，終端廣告取銷量，空中廣告對消費者的拉動力有限,，唯有與終端賣場的推動結合起來才能發(fā)揮更大的效力,，要有效占據(jù)市場，重點還是要在終端多做文章,。

三,、降價

常言道，一個便宜三個愛,。在一個供需失衡的市場里,，由于充斥了大量同質(zhì)化的產(chǎn)品,，面對商品滯銷，商家很自然便會想到降價銷售,，這雖然犧牲了寶貴的利潤,，但是能贏得資金回流，也是可以接受的,。這種狀況有點象冷戰(zhàn)中的大國對峙,，當政治斡旋或者軍事不能打破僵局的時候，核武器的使用便經(jīng)常性地被擺上桌面,。不同在于,，產(chǎn)品降價沒有遭到原子彈打擊死得那么快，而且通常還能見到一些眼前的風光,，所以便被經(jīng)常性作為一種營銷策略來使用了,。

現(xiàn)代商戰(zhàn)中，降價是最能見成效的武器,，但是也是最容易失控的一種營銷方式,。就其危險性來說，降價與原子彈的有異曲同工之妙,，核戰(zhàn)爭一旦爆發(fā),，敵人也會祭出原子彈法寶，核戰(zhàn)爭中,，傷害對戰(zhàn)爭雙方都是毀滅性的,，降價也是一樣，當降價被作為唯一的競爭手段的時候,，商家實則陷入了無邊的夢魘之中,。所以在一般情況下，能通過常規(guī)戰(zhàn)役解決的事情絕不要動用核武器,，因為戰(zhàn)爭雙方都很清楚,，一旦這種武器被投入使用。最終的結果只能是同歸于盡,。

結論：1,、原子彈在戰(zhàn)場上的震懾意義遠遠大于其實用功能。2,、以犧牲產(chǎn)品質(zhì)量和服務品質(zhì)為代價的降價最終結局必然是自毀品牌，與其在紅海中血拼,，不如在藍海吃獨食,。

四、媒體廣告

現(xiàn)代戰(zhàn)役是立體的作業(yè),，要掌握制空權,，就要采取空中作業(yè),，而戰(zhàn)斗機將對控制制空權發(fā)揮至關重要的作用。由于戰(zhàn)斗機居高臨下,，俯瞰整個戰(zhàn)場,，在戰(zhàn)役中往往能實施更精確的打擊，并且更重要地在于能制造更大的聲勢,。

廣告在營銷中行使著傳播的職能,，在市場產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，越來越多的企業(yè)逐漸意識到想在產(chǎn)品上體現(xiàn)領先已很難辦到,，惟有傳播才能創(chuàng)造出差異化的品牌競爭優(yōu)勢,，現(xiàn)代企業(yè)的市場競爭力是商品力、銷售力和形象力的綜合體現(xiàn),，這三力的建筑是如此依賴廣告這一信息傳播手段,。以往的經(jīng)驗告訴我們，密集的高空廣告有利于建立商品的品牌形象,。通常,，廣告是通過電視、報紙,、雜志,、網(wǎng)絡或廣播等媒介來實現(xiàn)的，因為這些媒介擁有為數(shù)眾多的受眾群體,。

網(wǎng)絡口碑營銷在網(wǎng)絡博客火爆以后,，有些聰明的廣告主將產(chǎn)品無償提供給博客用戶試用，并讓他們把對產(chǎn)品使用的體驗,、感受寫成博客文章發(fā)表,，讓大家共享，這大概是網(wǎng)絡口碑營銷的最初形式,。隨后,，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)了幾種網(wǎng)絡口碑營銷的不同平臺：一是電子商務網(wǎng)站自我服務式的口碑營銷板塊，主要發(fā)布經(jīng)歷過網(wǎng)上交易的消費者的口碑信息,，以給新買家以購物指導,，如淘寶網(wǎng)的“購物指南”。二是專注提供日常生活類口碑信息與相應服務（+本地生活搜索+分類信息等）的

網(wǎng)站,，如大眾點評網(wǎng),、口碑網(wǎng)。三是通過社區(qū)網(wǎng)站或網(wǎng)站的社區(qū),，聚合網(wǎng)友提供某類或幾類商品的口碑信息以服務于用戶,，如螞蟻社區(qū)網(wǎng)。還有就是專事口碑信息搜索的網(wǎng)站。像品商網(wǎng),，除了自身分類聚合消費者的口碑信息外,，還提供了商評垂直搜索功能，以方便用戶快速準確地獲取網(wǎng)上的各類口碑信息,。此外,，奇虎網(wǎng)上半年也推出“社區(qū)口碑營銷平臺”。據(jù)稱,，該平臺可以使社區(qū)網(wǎng)站對目標消費人群實施跟蹤和定向交流,，幫助企業(yè)客戶實施銷售行為。在其細分的“發(fā)現(xiàn)”,、“影響”和“沉淀”三個平臺中,，企業(yè)能監(jiān)測、掌握網(wǎng)民的評價,，完成與用戶的對話,，并通過搜索技術實時發(fā)現(xiàn)、引導更多的意見領袖到社區(qū)之中,，以最終影響用戶的購買行為,。品商網(wǎng)和奇虎平臺的共同特點是突出了企業(yè)與消費者的溝通交流，不同點是品商網(wǎng)的口碑信息集中于一站,，并側重于向消費者提供服務,；奇虎平臺上的口碑信息分散在各社區(qū)網(wǎng)站，并側重于向企業(yè)提供服務,。

口碑營銷要訣解析

3.“口碑傳播”要提供能與目標顧客的心理形成共鳴的材料

把握了口碑傳播人才的三大屬性和各自的工作范圍之后,，就必須要按照各種屬性找出能與目標顧客形成共鳴的材料(關鍵)。這里所說的材料既可以是新方案的商品,，也可以是商品特性本身,，還有可能是對商品的創(chuàng)新或補充。[3]

所提供的材料通過能夠?qū)δ繕祟櫩彤a(chǎn)生影響的口碑傳播人才,，直接地或者通過各種媒介,，作為最有效的口碑傳播信息被廣泛傳播。

4.使顧客升級為口碑傳播大使

顧客被稱作第五大經(jīng)營資源,，選擇口碑傳播大使時必須要對現(xiàn)有顧客進行問卷調(diào)查,，了解顧客對商品或服務的滿意度、再購買的意向度,，以及向其他人推薦的欲望,。

5.口碑傳播需要耐心的長期推展，因此要做好心理準備

比起其他傳播途徑,，口碑傳播的速度往往比較慢,。到讓權威人士參加推薦活動為止,，需要耐心長期的作業(yè)過程。

6.進行口碑傳播,，要讓客戶對商品或服務進行親身體驗

通過提供能夠深入了解它們優(yōu)點的信息或親身體驗的機會,，來提高人們轉變?yōu)轭櫩偷目赡苄�,，并且使這些顧客進一步成長為可以發(fā)動口碑傳播的口碑傳播人才。

7.最大限度地運用可以誘發(fā)口碑傳播的宣傳工具

例如,，宣傳自由度很高的免費宣傳冊和介紹優(yōu)良店鋪的連鎖卡片,、放在街上或餐廳里的免費明信片、原版CD光牒,，以及對其他店外廣告和對各種抽樣調(diào)查途徑的運用等等,。

8.將產(chǎn)生口碑傳播的接觸點作為焦點

為了提高口碑傳播的有效性，將商品與目標客戶之間在時間,、空間上的接觸點作為焦點,，并在這一點上集中展示商品將會成效顯著。

9.理解口碑傳播的特征,，并將口碑傳播與其他的營銷活動加以綜合運用

口碑營銷也和其他的營銷活動一樣,，必須要分析商品特性及目標客戶，還有就是之前講過的要明確它的有效傳播途徑及傳播內(nèi)容的模式,。

10.在實行口碑傳播的時候,，首先要明確“商品力”

對于口碑傳播型的商品和服務，在提到口碑傳播的手法之間,，必須要確定它是否是那些被貼上了“區(qū)別對待”,、“高品質(zhì)”、“高性能”,、“真貨”,、“革新產(chǎn)品”、“讓人心動”,、“限量或貨源緊俏稀少”,、“環(huán)保”等標簽的東西,。

 社會化媒體時代,，連鎖企業(yè)如何規(guī)避“傣妹危機”？

“社會化網(wǎng)絡營銷是大勢所趨,�,！薄艾F(xiàn)代營銷之父”科特勒

文章的開端我給大家講一個真實的案例。12年11月份,，上海天氣剛剛轉冷的時候,，我相約和朋友去吃火鍋。當時我建議就近去傣妹，誰知朋友說了一句“打死也不吃摻地溝油的火鍋料”,。原來朋友早先在微博上得知,，有記者在傣妹潛伏，爆出傣妹多家門店在泔水中提煉“老油”并循環(huán)使用的黑幕,。這一消息立刻引起了網(wǎng)民對傣妹的聲討,。

不能去吃傣妹，朋友立馬掏出手機看了一眼,，說：“走,，帶你去吃呷哺呷哺,�,！痹瓉砼笥训氖謾C里下載了呷哺呷哺的電子優(yōu)惠券，上面都清楚的寫有呷哺呷哺的門店位置,。于是我們就愉悅的吃上了呷哺呷哺小火鍋,。

在這個案例中，社會化媒體突顯了重要的作用,。首先,，傣妹“老油”黑幕在網(wǎng)絡得以迅速曝光就是基于社會性媒體的發(fā)達。大家在人人網(wǎng),，騰訊/新浪微博等社會化媒體上第一時間通過分享,、轉發(fā)、評論圍觀了這一事件,。而傣妹本身卻無法第一時間處理這樣的品牌危機,，造成了極大的品牌傷害，從而流失了大量的顧客,。至今,，傣妹也未在新浪開設微博，而在新浪搜索傣妹關鍵詞時,，仍有大量的負面信息沒有得到及時的公關危機處理,。

其次，相比于傣妹,，后來居上的呷哺呷哺早已把新浪微博做得有聲有色,。并且同步在人人網(wǎng)，開心網(wǎng),，騰訊微博都開設了官方主頁和微博,。各種線上優(yōu)惠活動層出不窮。呷哺呷哺成功的把線上粉絲導入線下消費,，其店外排長隊的現(xiàn)象也早已不足為奇了,。

以上現(xiàn)象說明了兩點：

1，社會化媒體早已滲入到連鎖行業(yè),，并已對其產(chǎn)生了較大的影響,，然而中國部分中小連鎖企業(yè)卻尚未試水新媒體，一旦發(fā)生品牌危機,，便手足無措,。

2，從連鎖企業(yè)本身的門店分別廣泛的特點來分析,，其社會化媒體營銷能夠低成本的將線上人群轉化成線下的消費者,，且目標人群鎖定的更加精準,。比如某商業(yè)圈的一家連鎖餐廳開通過了微信,、陌陌,，注冊了街旁，那么它就能精準的鎖定整個商業(yè)圈周邊的消費者,。當消費者一旦使用了這些社會化媒體，就能清楚的知道餐廳位置所在,。

數(shù)字化與互聯(lián)網(wǎng)顛覆了營銷推廣賴以生存的大眾傳播模式,，人類社會進入后大眾傳播時代。舊有的傳播模式,、理念、技巧與規(guī)則日漸受到挑戰(zhàn),，傳播渠道與載體全面數(shù)字化,、互動化。以往1對N的模式在今天已經(jīng)轉變?yōu)镹對N的模式：消費者不再接受被動的傳播,，而是逐漸將信息選擇權牢牢掌握在手中。

每一次信息技術的革命,，都會為媒體產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生帶來顛覆性改變,。印刷術的發(fā)明，讓報紙,、雜志成為讀者獲取資訊的形式,，并流傳至今。PC的普及和互聯(lián)網(wǎng)的流行,，讓大家習慣用門戶網(wǎng)站和搜索引擎獲取信息,，目前還是大家獲取信息的主流方式,。智能手機和社交網(wǎng)絡的流行，進一步降低了內(nèi)容制造和內(nèi)容傳播的門檻,，信息接觸的形式也隨之發(fā)生了變化：從門戶推送到搜索提取再到自媒體的跟隨,。自媒體的流行也將對原來的報紙雜志、甚至門戶網(wǎng)站等傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生沖擊,。在新形勢下,，傳統(tǒng)媒體的的發(fā)展空間越來越小。

中小型連鎖企業(yè)對于消費者媒體使用習慣的改變敏感度較弱,，對社會化媒體營銷也一直沒有予以重視,。然而社會化媒體時代已然到來,，中小型連鎖企業(yè)坐以待斃還是主動發(fā)力,？傣妹危機又該如何化解？接下來我們就一起尋找答案,。

根據(jù)尼爾森的2012年社會化媒體報告,，人們對社會化媒體的使用呈現(xiàn)出了令人吃驚的增長。這篇報告提到了2個促進這種增長的因素：

• 1,，MOBILE: 更多的人開始使用移動電話和平板電腦來上網(wǎng)（移動互聯(lián)網(wǎng)）,。

• 2，PROLIFERATION: 新的社會化媒體平臺的不斷興起和推廣,。

越來越多的人在網(wǎng)絡上停留更長的時間,；并且相較于移動互聯(lián)網(wǎng)和個人電腦，通過移動app連接網(wǎng)絡的用戶數(shù)量具有最高的增長率比去年同期增加了85%,。同時,，人們也在花費更多的時間通過移動app使用網(wǎng)絡在通過移動app上網(wǎng)時花費的時間比去年同期增長了120%。雖然人們依舊花大部分的時間（61%）來通過個人電腦使用社會化媒體,，但是在社會化媒體平臺使用總時長中,，通過移動app使用社會化媒體的時間所占的比例已經(jīng)增長到34%。

按照哈佛商學院教授蘇珊•福尼爾和李拉瑞的觀點,，消費者可組成池狀,、網(wǎng)狀或星狀社區(qū)。池狀社區(qū)是指消費者共享相同的價值觀,，但并不和其他成員互動,，吸引他們走到一起的是對某個品牌的信仰和強大關聯(lián)。這種類型的社區(qū),，屬于典型的品牌熱衷者群體,，值得企業(yè)重點培育。網(wǎng)狀社區(qū)屬于典型的社會化媒體社區(qū),，成員之間存在深刻的一對一影響關系,。星狀社區(qū)和上面兩種情況有所不同,，群體內(nèi)的成員會圍繞某個明星人物形成忠實的粉絲團。消費者組成的方式有三種——互相影響型（網(wǎng)狀社區(qū)）,、領袖引導型（星狀社區(qū)）,、觀點支撐型。社區(qū)的存在目的并不是為企業(yè)服務,，而是為其他成員服務,。有鑒于此，企業(yè)必須積極參與這些消費者社區(qū),，努力為其成員服務,，這樣才有機會展開營銷。

國內(nèi)社會化媒體的蓬勃發(fā)展和國內(nèi)社會化媒體營銷所占比例而言,，遠遠成反比狀態(tài),，美國的社會化媒體營銷應用要遠遠比國內(nèi)社會化媒體發(fā)達，從先輩的應用來看,，國內(nèi)的社會化媒體，社會化媒體營銷空間,，包括市場依然很大,，從近期微博的三足鼎立來看，也可以看得出來,，社會化媒體的發(fā)展不可限量,，針對于社會化媒體的營銷也難以估量。

連鎖品牌的打造首先靠的是優(yōu)質(zhì)的資源和創(chuàng)新的商業(yè)模式,，有了清晰的盈利的模式就可以建店經(jīng)營,。在這個階段，連鎖企業(yè)要做的就是不斷的選址開店,，并通過一些專業(yè)媒體,，招募加盟商。這時企業(yè)正處于渠道開拓階段,，只有當品牌專賣店達到一定數(shù)量的時候,，我們才可以將其稱之為渠道品牌。在打造渠道品牌的時候,，企業(yè)在網(wǎng)絡,、報紙、雜志等媒體投放的廣告僅針對于意向加盟商,。唯一和消費者發(fā)生品牌溝通的是在終端門店,，一般靠的也只是門店本身形象的宣傳，以及線下的口碑營銷和會員營銷,。

通常情況下,，連鎖經(jīng)營下的渠道品牌發(fā)展成消費者品牌需要一個漫長的過程,，這是一個品牌通過媒體主動與消費者溝通互動的過程。成為渠道品牌以后,，企業(yè)主也有了信心去嘗試在各類媒體投放廣告,，但連鎖專賣品牌區(qū)別于鋪貨品牌，畢竟中國中小型企業(yè)經(jīng)營的連鎖品牌門店數(shù)量尚不足以支撐在傳統(tǒng)媒體采取高舉高打的品牌傳播方式,。然而社會化媒體的高速發(fā)展卻帶給中小型連鎖品牌一個機會,，一個品牌得以低成本傳播的機會。

社會化媒體的偉大在于它讓品牌有了兩個第一次：第一次品牌需要認真思考“如何影響消費者”,，第一次品牌需要認真對待“它與消費者之間的關系”,。社會化媒體在消費者的購買決策中是一個重要的構成部分。它可以觸摸到消費者在消費購買過程中的任何一個階段,。從發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品,、對其產(chǎn)生興趣、購買決策,、購買后的口碑反饋,。他們購買的過程就是社會化媒體影響的結果，最終他們購買完成后又會變成影響他人購買的影響者,。社會化媒體的優(yōu)勢在于通過網(wǎng)絡將傳統(tǒng)的口口相傳的口碑傳播以幾何倍的速度擴大其傳播范圍,。

當我們的消費者如此癡迷于社會化媒體，如此多的核心用戶群向我們招手的時候,，我們的連鎖企業(yè)難道還不應該制定一個能夠最大化利用社會化媒體的行銷戰(zhàn)略嗎,？如果連鎖企業(yè)核心競爭力的體現(xiàn)需要來自消費者體驗品牌的感受支撐，那么企業(yè)在社會化進程中就應該多思考如何讓消費者更好的體驗品牌,、如何激發(fā)消費者主動傳播品牌體驗的欲望,。

連鎖品牌在做社會化媒體營銷的時候，必須做到以下四點——清晰社會化環(huán)境中現(xiàn)有資源如何整合與使用,；清晰企業(yè)社會化的方向,、目標、行為,、準則,；完善渠道、團隊,、工具以及跨部門協(xié)作,；最終連接品牌的真實體驗與虛擬體驗。

連鎖品牌的社會化轉型需由多部門的合力推進,。需要重視消費者整個購買環(huán)節(jié)：在參考選擇階段的瀏覽評價,、尋求建議、進行比較,；在購買過程中的線上體驗或是線下體驗,；在購物成功后的物流體驗,、售后服務體驗、分享體驗,、參加品牌活動體驗以及與品牌互動的體驗等等,。同時消費者的聲音反饋到公司內(nèi)部后應給予及時、有效的回復,。這不僅要靠市場團隊,、信息團隊、客服團隊,、研發(fā)團隊,、物流團隊，更重要的是要整個企業(yè)協(xié)同努力,。

連鎖品牌在構思社會化營銷創(chuàng)意時,，需要思考：能不能讓自己的產(chǎn)品現(xiàn)身說法？這樣,，既能讓消費者對產(chǎn)品有更為實在,、立體的感知與印記，拉近心理距離,。同時,，“讓產(chǎn)品自己說話”本身具有一定的話題性，能為后續(xù)的社會化傳播打下基礎,。

我們?yōu)橹B鎖皮具品牌馬連奴•奧蘭迪做新品推廣活動時，就曾利用社會化媒體成功的“讓產(chǎn)品說話”,。我們將馬連奴新品包包命名為“信使包”（麗人信使,，優(yōu)雅信使），旨在朋友,，同學,、親人間傳遞溫暖的情意

#——在人人網(wǎng)、新浪微博,、騰訊微博尋找“同桌的你”,，寫下你們之間最記憶深刻的小故事，再加上一份祝福,，告訴他和她,，你們的友誼長存。凡參與此活動的消費者皆有贏得“信使包”的機會,。#

我們通過“信使包傳遞友情,、親情、愛情的溫暖”這一概念,，在微博上策劃了一系列的傳播話題,，吸引了眾多粉絲的參與,。在這次活動中，馬連奴“信使包”被順利的推廣出去,。在馬連奴的終端門店,，“信使包”系列也成為最暢銷的款式。社會化媒體其實是向連鎖品牌提供了一種持續(xù)與消費者保持良性互動的方式,，使品牌與人建立了有意義的關系,。

品牌在做社會化媒體營銷時需要重點檢視銷售渠道，核心渠道與社會化媒體的結合點以及渠道與品牌關系是否健康,。核心渠道如果不適合社會化媒體,，那品牌必須考慮如何滿足消費者對“品牌真實體驗”的訴求以及如何關聯(lián)品牌真實體驗與品牌虛擬體驗。連鎖品牌的自有渠道比那些非自有渠道的品牌更容易社會化,，而那些忽略渠道社會化建設,，一味追求“虛擬品牌體驗”建設的企業(yè)更容易在社會化媒體上遇到危機。

相比于連鎖品牌線下的終端實體核心銷售渠道,，電商渠道也成為了連鎖品牌進行品牌宣傳,，傾銷庫存的輔助渠道之一。如果說蘇寧,、國美建電商渠道是為了對抗京東,，那么美邦、杰克瓊斯,、李寧等一批服飾品牌入駐天貓則就是連鎖品牌銷售渠道社會化建設的直接表現(xiàn),。

最后我們做了總結，對于目前尚未啟動社會化媒體營銷的中小型連鎖企業(yè),，我們給出了以下建議：

1,，消費者的媒體使用習慣發(fā)生變化，迫使企業(yè)需要跟隨用戶一起玩,。對于連鎖品牌來說,，脫離消費者，就注定要走下坡路,。

2,，對于沒有足夠資金做廣告或大型活動宣傳的中小企業(yè)來說，社會化媒體營銷是最省錢,，最有效的自我推銷方法,。

3，從渠道品牌發(fā)展成消費者品牌需要品牌與目標消費者保持持續(xù)的良性互動,，在社會化媒體中可以有效挖掘目標客戶,、聚集忠誠粉絲、提高人氣，策劃最具針對性的創(chuàng)意營銷活動,。

4,，從競爭的角度，社會化營銷和競爭對手比的是內(nèi)容創(chuàng)意,、形式創(chuàng)意,，而不是單純的比廣告預算。好的創(chuàng)意會吸引網(wǎng)民自發(fā)參與傳播,，而無需付任何媒體費用,。

5，連鎖品牌遍布全國的實體門店更易連接品牌的真實體驗與虛擬體驗,。線上,、線下活動的相互轉化可以增強活動傳播效果。線上粉絲可以導入線下消費,，提高門店業(yè)績,。

 薇妮vinistyle社會化營銷分享

——實現(xiàn)資源嫁接,，打造線上口碑傳播平臺

薇妮vinistyle品牌運營社交網(wǎng)絡媒體的背景——

薇妮vinistyle是一直強調(diào)口碑傳播的連鎖品牌，其在線下的會員維護讓其擁有較好的口碑傳播基礎,，而且通過化妝達人的培育及試用裝推廣,，其在閨蜜網(wǎng),、太平洋女性、瑞麗等線上女性聚集社區(qū)都有不錯的口碑效應,。

伴隨微博,、微信的興起,，年輕消費者對于社交網(wǎng)絡媒體的接受度越來越高,，熱衷在此類媒體中互動溝通,。薇妮vinistyle作為一個以年輕消費者為主的時尚品牌,，決定將現(xiàn)有的線上推廣資源進行嫁接,，輸出到微博等社交網(wǎng)絡媒體，打造新的線上口碑平臺,。

薇妮vinistyle品牌運營社交網(wǎng)絡媒體的目的

1.開辟一個新媒體平臺,，并對其進行管理

2.通過資源嫁接完成社交網(wǎng)絡布局，形成有效媒體鏈

 梳理線上傳播資源,，明確社交網(wǎng)絡布局

薇妮Vinistyle現(xiàn)有社會化媒體推廣格局分析

薇妮vinistyle具備的網(wǎng)絡推廣資源較多,，在基礎功能網(wǎng)絡傳播部分，薇妮vinistyle擁有百度優(yōu)化和百度百科等,；增值網(wǎng)絡傳播部分,，新型電商社區(qū)如閨蜜網(wǎng)等，已有達人資源力推將明星產(chǎn)品……因此,，需要對品牌現(xiàn)有媒體格局進行梳理,，便于更好實現(xiàn)媒體平臺資源共享，找到品牌推廣行之有效的路徑,。

平臺即媒體,，平臺的規(guī)劃在于品牌應該以什么樣的姿態(tài)與消費者展開對話。介質(zhì)即傳播通路,，是品牌直發(fā),，自說自話，還是通過達人意見領袖等人的口來傳達,，在平臺上品牌和人就成了傳播通路,。內(nèi)容即傳播形式，是受眾直接接觸的東西,，不同的平臺擁有不同的溝通屬性,，經(jīng)過不同的傳播通路輸出的內(nèi)容自然不同。

七,、在品牌管理框架內(nèi)展開微博平臺規(guī)劃及內(nèi)容生成

薇妮vinistyle新浪微博案例分享

在新浪微博,，薇妮vinistyle以擬人化的薇妮營銷為切入點,，通過“薇妮閨蜜私房話”“薇曬臺”等板塊的設定傳達品牌特質(zhì)即生活態(tài)度品牌，以活動助陣造勢,，積極推動線上線下互動,，有節(jié)奏有主題有目的的讓薇妮Vinistyle的官微展現(xiàn)出應有的個性與活力，從而輔助提升品牌知名度與好感度,。

版塊劃分是對企業(yè)微博發(fā)布的頻率和時間段進行分析,，制定以下版塊，并對各個版塊進行規(guī)劃,。

內(nèi)容定制：固定版塊的常規(guī)穩(wěn)定性與活動版塊的機動靈活性結合,，提高粉絲粘度同時帶來新的活力與驚喜。

活動與互動：根據(jù)熱點話題,，節(jié)日主題,，新品上市等以巧妙方式結合自身品牌，持續(xù)展開不同形式的微博活動,，增加曝光率,、刺激粉絲互動。

 宜家利用社交網(wǎng)絡編織"造夢空間——案例分享

作為世界上最大的家居用品零售商,，宜家的產(chǎn)品以簡潔,、環(huán)保的設計知名，被粉絲們美譽為家居行業(yè)的"蘋果",。隨著社交網(wǎng)絡的興起,，宜家把它在設計上的"靈感"移植到了新的數(shù)字營銷上面，希望在線上虛擬空間中培育自己的"社交圈兒",，能夠利用社交網(wǎng)絡與用戶對話的及時性,、將宜家產(chǎn)品的獨特的設計風格和融入人性化理念的特點更廣泛的分享給每一個人。

　　宜家社交營銷起步于開心網(wǎng)--與用戶初步建立對話

　　2010年,，當越來越多網(wǎng)民在開心網(wǎng)聚集時,，宜家也趁勢在此平臺開始初嘗與用戶建立對話，對于烽火正旺的開心網(wǎng)而言,，其1億多用戶中大多是較具消費潛力的辦公室白領,，這讓宜家看見了商機，社交網(wǎng)絡游戲,、互動活動為用戶提供了一種全新的營銷模式,，品牌植入產(chǎn)品信息并積極與好友互動，分享更多品牌的理念,，潛移默化的吸引更多的關注,。從8月開始,，宜家以報告內(nèi)容,、發(fā)布活動打頭陣，在開心網(wǎng)上聚攏了一些粉絲；接下來的第二階段是建立品牌,，與消費者互動等運營工作,。簡單且較為單一的用戶對話模式并不能滿足用戶與品牌之間的訴求，且在開心網(wǎng)用戶粘性逐步銳減之際,，宜家警覺嗅到了新浪微博的大好趨勢,，宜家的社交營銷主陣地也從當年10月開始遷移到微博。

　　微營銷時代--成就家居行業(yè)微博霸主

　　2010年11月份,，新浪微博的用戶關注度已經(jīng)超過了開心網(wǎng),，并且逐漸和開心網(wǎng)拉大距離，總體看來,，SNS大勢已去,，微博方興未艾。微博憑借其開放性,、終端擴展性,、內(nèi)容簡潔性和使用低門檻等特性，在網(wǎng)民中快速滲透,，微博用戶經(jīng)過兩年爆炸式增長之后已經(jīng)突破3億,。微博開啟了以短小精煉為特征的微時代，微時代信息的傳播速度更快,、傳播的內(nèi)容更具沖擊力和震撼力和社會影響力,。不言而喻，企業(yè)以官方姿態(tài)出現(xiàn)在微博上,，本身就是對品牌的一種曝光和宣傳,。而企業(yè)在集合了多媒體技術于一身的微博上發(fā)布新產(chǎn)品，推出新服務,，介紹新廣告新代言,，或者與品牌代言人進行互動，導入彼此粉絲,，也是企業(yè)營銷自身和產(chǎn)品的行為,。

　　宜家家居新浪官方微博最初建立時，以發(fā)布日常內(nèi)容為主,，將品牌自身產(chǎn)品設計獨特性,、經(jīng)濟耐用性及人性化理念通過圖文、視頻等形式吸引粉絲關注,；并且秉承著一貫的親和形象去與粉絲建立溝通,，讓消費者感受到宜家提倡的創(chuàng)意生活點亮生命精神，吸引粉絲40余萬人,，成為家居類微博粉絲數(shù)排名第一的品牌,，宜家為社會化營銷賦予了更多的目的和期望,，更多的線下營銷活動在微博上對應開展，在宜家天津,、無錫新店開張前,，新浪微博就成了營銷的前站，依靠微博上積累的粉絲,，新店即將開張的消息得到了及時擴散傳播,。

　　宜家家居新浪官方微博最初建立時，以發(fā)布日常內(nèi)容為主,，將品牌自身產(chǎn)品設計獨特性,、經(jīng)濟耐用性及人性化理念通過圖文、視頻等形式吸引粉絲關注,；并且秉承著一貫的親和形象去與粉絲建立溝通,，讓消費者感受到宜家提倡的創(chuàng)意生活點亮生命精神，吸引粉絲40余萬人,，成為家居類微博粉絲數(shù)排名第一的品牌,，宜家為社會化營銷賦予了更多的目的和期望，更多的線下營銷活動在微博上對應開展,，在宜家天津,、無錫新店開張前，新浪微博就成了營銷的前站,，依靠微博上積累的粉絲,，新店即將開張的消息得到了及時擴散傳播。

　　火力雙開在豆瓣--與目標群體深入親密接觸

　　隨著在微博營銷上的深入,，宜家也發(fā)現(xiàn)了微博作為營銷平臺的一些短處,，微博雖然是大眾平臺，但上面的信息太多,，更新太快,。所以在2011年9月，在繼續(xù)微博營銷的同時,，宜家開始在豆瓣社區(qū)里精耕細作,。抓住豆瓣用戶粘性較強且多喜好創(chuàng)意的特點開展一些有趣的活動，植入品牌信息加深他們對宜家品牌的認知,。另外,，宜家也在社區(qū)里尋找一些真正對家居有興趣的人，通過領袖意見把他們與宜家相關的故事在微博等社交網(wǎng)絡上更廣泛地傳播,，一起去推動消費者市場,。宜家在豆瓣發(fā)起的"電影里的夢想空間"活動中，只要網(wǎng)友上傳影視作品中自己喜歡的房間家居風格的視頻截圖,，并添加簡單描述,、出自哪里,、喜歡的理由，就有可能獲贈幸運禮物,。除此之外，網(wǎng)友還可以通過微博,、SNS等互動平臺分享自己展示,。在活動的一個月的時間內(nèi)，宜家在豆瓣的小站訪問量達5萬多次,，粉絲量超過1.2萬,。

　　豆瓣是基于SNS 技術的Web2.0 網(wǎng)站，技術平臺商業(yè)信息的最佳結合,，非常適合企業(yè)發(fā)布新產(chǎn)品,，宜家利用這一特性通過產(chǎn)品功能已完成精準細分，挖掘用戶的生活消費的方式,。同時,，消費力極強的5400多萬豆瓣用戶，也是中國互聯(lián)網(wǎng)用戶中商業(yè)價值最大一群,。

　　宜家進駐移動互聯(lián)網(wǎng)--迎接網(wǎng)絡趨勢變革

　　隨著iPhone,、iPad、Android等移動終端的火熱,，伴隨著用戶的構成和行為習慣的改變以及新應用程序的大量涌現(xiàn),，移動互聯(lián)網(wǎng)開始成為新的營銷信息傳播的載體。以往很多人可能是靠工作,、親戚,、朋友聚合關系，或者是依靠PC上的SNS,、即時通訊工具等建立和聚合關系,，但是移動互聯(lián)網(wǎng)可能讓消費者基于地理位置、基于興趣,、基于行為聚合關系,，且具有更高的商業(yè)價值。微博,、社區(qū)之外,，宜家把自己的關注點又放到了移動互聯(lián)網(wǎng)上，宜家的年度產(chǎn)品目錄對于各位愛家人士來說是必不可少的,，每年的發(fā)行量也達到 2.11 億之巨,。如今宜家在保留傳統(tǒng)產(chǎn)品目錄的同時，將產(chǎn)品目錄的部分內(nèi)容數(shù)字化,，通過"IKEA Catalog App" 的方式呈現(xiàn),，并且加入了一些很酷的增強現(xiàn)實等互動功能,。

　　通過軟件商城下載安裝以后，用戶可以直接在手機上獲取到商品的相關信息,，包括商品細節(jié),，圖片，價格,，設計師,，保養(yǎng)說明，產(chǎn)品描述和尺寸,，產(chǎn)品貨號等詳細信息,。軟件中所顯示的家具可以調(diào)整角度，借著一些輔助工具,，可以讓目錄內(nèi)的家具擺放于真實空間中,，與實際空間的其他家具相融在一個整體內(nèi)。這樣一來,，便具有很強的參考意義,，勾起消費者的購買欲。這個應用優(yōu)點就是操作簡單,，實用性強,，為用戶提供了獲悉更多宜家信息的通道。并且這款 App 將和最新的宜家 2013 年產(chǎn)品目錄搭配使用,，在這份最新的紙質(zhì)目錄上有一些特定標識,，回家后，你只需將手機掃一下產(chǎn)品,，這款產(chǎn)品的組裝演示視頻,、在居室內(nèi)的展示、搭配效果等其他信息便一一呈現(xiàn),，讓DIY的樂趣更上一層樓,。

　　將一些這樣的應用加入到企業(yè)的營銷計劃中，相較于之前的轟炸式廣告使消費者更容易接受,，也拉近品牌與消費者的距離,，增強互動性。而增設粉絲點評,、推薦,、分享等等功能更是為品牌傳播和建立粉絲數(shù)據(jù)庫錦上添花。與品牌的合作,，也讓觸景無限酷炫無比的AR技術終于實現(xiàn)了落地,，達到共贏合作。