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中國(guó)為什么沒(méi)有優(yōu)衣庫(kù)——塑造中國(guó)連鎖品牌第四篇第十章(由上海六韜三略營(yíng)銷(xiāo)策劃 ..

已有 191235 次閱讀2014-2-18 13:28 |系統(tǒng)分類(lèi):營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)| 優(yōu)衣庫(kù), 營(yíng)銷(xiāo)策劃, 中國(guó)連鎖, 上海

如果你初次交易后10到20天內(nèi)與你的每個(gè)顧客都聯(lián)系,，那么其中10%到25%的人會(huì)很快回來(lái)再買(mǎi)別的東西。將這一項(xiàng)作為你事業(yè)的常規(guī)重復(fù)動(dòng)作,。

——杰•亞伯拉罕（行銷(xiāo)之神）

第十章：品牌立體傳播

 品牌軟傳播的定義與價(jià)值

 臺(tái)灣名導(dǎo)助力天倫之樂(lè) TVC再現(xiàn)父子背影真情

 轉(zhuǎn)變認(rèn)識(shí),，從概念營(yíng)銷(xiāo)到價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)的升級(jí)

 心連心,，中國(guó)情——心連心小家電的禮品之路

 網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo) | Internet Word of Mouth Marketing

 社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)——社會(huì)化媒體時(shí)代,，連鎖企業(yè)如何規(guī)避“傣妹危機(jī)”,？

 案例分享：薇妮vinistyle社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)分享

 案例分享：宜家利用社交網(wǎng)絡(luò)編織"造夢(mèng)空間

 品牌軟傳播的定義與價(jià)值

2008年,，當(dāng)奧運(yùn)的五環(huán)旗降下之后,，人們驀然發(fā)現(xiàn),，大量的品牌，大量的投入,，大量的策劃,，都似乎淹沒(méi)了,，除了些許的個(gè)別品牌賺足了消費(fèi)者的眼球外，大量的品牌都成了犧牲品和陪葬品,。在這種背景下—— 如何讓你的品牌有傳必播,？這是，順勢(shì)而生名為“軟傳播”的營(yíng)銷(xiāo)傳播理論,�,！败泜鞑ァ背珜�(dǎo)從消費(fèi)者和受眾的立場(chǎng)位置出發(fā)，以滲透式,、互動(dòng)式和分享式的視角入手,，注重挖掘品牌的思想、觀點(diǎn),、方法和情感,，以非硬性非強(qiáng)制非知覺(jué)的方式潛入消費(fèi)者和公眾頭腦，并進(jìn)而長(zhǎng)久占據(jù)消費(fèi)者的心智和心位,。相對(duì)于軟而言，傳統(tǒng)的硬傳播往往呈現(xiàn)出信息量多,、密度大,、同質(zhì)化高、投入大,、見(jiàn)效低,、強(qiáng)制性和抗拒性的特點(diǎn)，其內(nèi)容,、方式,、視角、載體都比較單一,，單位成效比已越來(lái)越低,，已越來(lái)越遭遇消費(fèi)者的抵抗和敵視。

傳統(tǒng)的品牌傳播往往是站在傳播者的角度和立場(chǎng)考慮問(wèn)題,，以自己的視角俯視受眾,，更多的是宣傳和傳播，而不是溝通和分享,，因此,，使得很多的硬傳播的質(zhì)地太“硬”、視角太“高”,、出發(fā)點(diǎn)太“私”,、政治味太“重”，給人一種難以接近甚至厭惡和反對(duì)之感,，導(dǎo)致傳播者與受眾之間總是隔著一道鴻溝,，要么是對(duì)牛彈琴,，要么是自吹自擂。而“軟傳播”倡導(dǎo)的是傳受之間的“軟”質(zhì)地,、“專(zhuān)業(yè)平視”角度,、“中立方法”出發(fā)點(diǎn)，更多的在于方法“分享”和“溝通”,，而不是傳統(tǒng)意義上的“宣傳”“說(shuō)教”和“推銷(xiāo)”,，有利于品牌與公眾之間的雙向“交流”“互動(dòng)”和“響應(yīng)”。

傳統(tǒng)的品牌傳播活動(dòng)的傾向性非常明顯,，內(nèi)容指向性太強(qiáng),，目的性太精準(zhǔn)，往往忽視品牌傳播的實(shí)際內(nèi)容和受眾的位置態(tài)勢(shì)和個(gè)性需求,，也就是品牌傳播活動(dòng)只關(guān)心與品牌及產(chǎn)品直接相關(guān)的買(mǎi)賣(mài)信息,，過(guò)分強(qiáng)調(diào)“企業(yè)形象”、“產(chǎn)品利益”,、“銷(xiāo)售價(jià)值”等等的傳達(dá),，往往導(dǎo)致傳播內(nèi)容過(guò)“硬”過(guò)“粗”過(guò)“快”，既缺乏趣味性難以引起公眾的興趣,，又缺乏思想性難以引起公眾的共鳴,。而“軟傳播”則注重傳播的思想、方法和觀點(diǎn)的挖掘,，倡導(dǎo)從品牌傳播者的內(nèi)容和思想入手,，細(xì)膩地挖掘與公眾生活貼切的人和事、情與物,、法與味,，使品牌傳播內(nèi)容“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”“野火燒不盡,，春風(fēng)吹又生”,，以取得良好的邊際、滲透和共鳴效應(yīng),。如果說(shuō)溝通是營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)的話,，那么，觀點(diǎn)的交流和互動(dòng)則是溝通的主要表達(dá)方式,。

在傳統(tǒng)的品牌傳播活動(dòng)中,，行文方式大同小異，表達(dá)內(nèi)容空洞無(wú)物,，觀點(diǎn)呈現(xiàn)千篇一律,，鋪天蓋地地俘獲消費(fèi)者的眼睛，無(wú)孔不入的強(qiáng)奸公眾的時(shí)間,，簡(jiǎn)直就是典型的打劫行為,。這種“過(guò)強(qiáng)”,、“過(guò)硬”、“過(guò)密”,、“過(guò)裸”的表達(dá)方式易“刺傷”公眾,，更易造成公眾的逆反和敵對(duì)心理，對(duì)相關(guān)信息“敬而遠(yuǎn)之”,、“拒之門(mén)外”,、惡而踩之”，傳播幾乎不但打了水漂,，還相當(dāng)于是“花錢(qián)買(mǎi)罪受”“花錢(qián)買(mǎi)罵聽(tīng)”,。“軟傳播”則是倡導(dǎo)運(yùn)用共震共鳴式原理讓品牌傳播內(nèi)容與受眾對(duì)象產(chǎn)生同頻共震,，進(jìn)而共鳴觸動(dòng),，轉(zhuǎn)變態(tài)度，引導(dǎo)改變,，或強(qiáng)化心智,，鞏固情感。同時(shí),，通過(guò)溫水煮青蛙的效應(yīng)和雞叫式原理,，讓這種觀點(diǎn)互動(dòng)達(dá)到沁人心脾而融入心靈。

企業(yè)要發(fā)展,，傳播要先行,，硬廣告已行不通,，怎么辦,？于是乎，軟傳播開(kāi)始被嘗試性的運(yùn)用,，而這種嘗試也在市場(chǎng)上得到了很好的回報(bào)和響應(yīng),。這是市場(chǎng)發(fā)展的需要，也是時(shí)代的需要,！

 臺(tái)灣名導(dǎo)助力天倫之樂(lè) TVC再現(xiàn)父子背影真情

市場(chǎng)拓展傳播先行——

作為國(guó)內(nèi)健康醫(yī)療保健行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè),，天倫之樂(lè)不僅在產(chǎn)品生產(chǎn)上精益求精，在品牌的發(fā)展之路上更是未雨綢繆,。根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和國(guó)家政策,，不斷地調(diào)整企業(yè)的發(fā)展思路和前進(jìn)的步伐速度。立足當(dāng)下信息化和品牌化的時(shí)代背景,，著眼企業(yè)發(fā)展的要求,，全力打造企業(yè)品牌力和傳播力，切實(shí)將高效的宣傳策略作為企業(yè)發(fā)展的有力臂膀,。近年來(lái),，天倫之樂(lè)集團(tuán)陸續(xù)采取了多項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)傳播舉措：先期開(kāi)展有針對(duì)性的平面媒體廣告投放,，在《商界》和《中國(guó)醫(yī)療器械雜志》等業(yè)內(nèi)知名雜志上進(jìn)行長(zhǎng)期宣傳，提升品牌形象,；而后又積極采用互聯(lián)網(wǎng)等新媒體展開(kāi)全方位的網(wǎng)絡(luò)傳播,，先后在七大網(wǎng)站開(kāi)展banner、平面,、軟文等多種形式的廣告宣傳,，大大提升了企業(yè)的大眾知名度。經(jīng)過(guò)多年的努力,，企業(yè)的品牌影響力和知名度取得長(zhǎng)足提升,，這不僅鞏固了企業(yè)多年來(lái)作為行業(yè)龍頭的地位，更是在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中為自身開(kāi)辟出一片更廣闊的發(fā)展空間,。

TVC廣告重拳出擊——

經(jīng)過(guò)在紙媒和網(wǎng)絡(luò)媒體多年的運(yùn)作,，積累了一定的媒體運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和品牌基礎(chǔ)后，天倫之樂(lè)集團(tuán)揮出了一記強(qiáng)力的右勾拳——電視廣告,。

為了將TVC拍攝成一支能夠真正打動(dòng)消費(fèi)者的廣告片,，天倫之樂(lè)集團(tuán)傾力邀請(qǐng)臺(tái)灣知名導(dǎo)演Mars執(zhí)導(dǎo)TVC，Mars作為業(yè)內(nèi)資深導(dǎo)演,，擁有豐富的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)和輝煌的成績(jī),，曾為雷克薩斯、大眾PASSAT,、可口可樂(lè),、中國(guó)電信等眾多知名企業(yè)執(zhí)導(dǎo)過(guò)宣傳片和TVC廣告，此次執(zhí)導(dǎo)天倫之樂(lè)血壓計(jì)TVC,，無(wú)疑將成為天倫之樂(lè)品牌傳播計(jì)劃的巨大助力,。

一個(gè)背影道盡父子真情——

這是一部講述親情的TVC短片，創(chuàng)意源自朱自清名篇《背影》,，透過(guò)鏡頭,，娓娓講述了一段發(fā)生在父子之間那血濃于水的親情故事：年幼時(shí)父親給予兒子無(wú)微不至的關(guān)懷，在兒子眼中,，父親的背影總是那么的高大,；上學(xué)離開(kāi)家，父親的背影又是如此的瘦弱,；兒子身在他鄉(xiāng),，無(wú)法盡到自己的孝心，此刻,，一部能夠使自己時(shí)刻了解父母健康狀況的天倫之樂(lè)血壓計(jì),，讓兒子的赤子之心與關(guān)愛(ài)之情得到了寄托，兒子拿著“天倫之樂(lè)健康禮包”回家看望父母時(shí),，兩個(gè)人相擁的背影,，親密而又感人,。

短短30秒的鏡頭，天倫之樂(lè)血壓計(jì)帶給這對(duì)父子的親密與牽掛讓中國(guó)的情孝文化得到了最完美的詮釋,。

一生追求引領(lǐng)健康時(shí)代——

天倫之樂(lè)血壓計(jì)將父母的健康指標(biāo)信息即時(shí)傳遞給兒女和親人,，它已經(jīng)不再是一個(gè)冷冰冰的產(chǎn)品，而是一個(gè)家庭,、父母和兒女傳遞愛(ài)的紐帶,。

正如TVC片尾夏光義董事長(zhǎng)所講的天倫之樂(lè)廣告語(yǔ)一樣——測(cè)一份精準(zhǔn)，盡一份孝心,，天倫之樂(lè)血壓計(jì)能夠?qū)⒏改傅慕】敌畔⒓磿r(shí)傳遞給兒女,，這必將牽動(dòng)億萬(wàn)兒女的心。讓全天下所有的老人得到時(shí)時(shí)刻刻的關(guān)愛(ài),，所有的家庭都盡享天倫之樂(lè),，這正是天倫之樂(lè)集團(tuán)一直以來(lái)所追求的目標(biāo)，也是夏光義一直以來(lái)為之奮斗的方向,。

 轉(zhuǎn)變認(rèn)識(shí),，從概念營(yíng)銷(xiāo)到價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)的升級(jí)

經(jīng)常聽(tīng)到很多老板或市場(chǎng)部和一些策劃?rùn)C(jī)構(gòu)說(shuō)的最多的一句話就是：“你們先把概念搞出來(lái)看看！”好像搞概念就是市場(chǎng)部和策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的工作核心,，有概念就等于有了推廣武器,，搞好概念意味著就是可以賺到錢(qián)，那到底什么是概念,？

一個(gè)概念能扛多久,？

有產(chǎn)品概念、品牌概念,、企業(yè)概念,；很多企業(yè)老總認(rèn)為概念一包裝就神奇了，于是乎就出現(xiàn)了很多什么風(fēng)靡美國(guó),、日本等國(guó)際背景的概念,，反正國(guó)內(nèi)普通老百姓可能一輩子都不會(huì)去美國(guó),、日本,，更甚者說(shuō)風(fēng)靡歐洲，反正歐洲那么大,，即便你過(guò)去國(guó)外你也不可能整個(gè)歐洲你全去過(guò)�,。∵€有一種是說(shuō)成份含有什么“OSM/FWQ等”（隨便寫(xiě)的,，如果真的有也是巧合,，絕無(wú)他意義）根本無(wú)法正常思維拼讀的字母，稱(chēng)之為美國(guó)什么大學(xué)的斯蒂文什么什么教師或者國(guó)內(nèi)某某研究所或者醫(yī)院的教授幾十年如一日嘔心瀝血才研制出來(lái)的,，同時(shí)為了效果更好,，采取1比500的比例提煉出精華出來(lái),，他們的辛苦造福了眾生，當(dāng)然不排除真的有這種情況或者真是好產(chǎn)品苦于找不到更好的宣傳方式也借鑒此道,，但相信畢竟是屬于少數(shù),。一個(gè)行業(yè)一點(diǎn)因?yàn)槌霈F(xiàn)這種概念的包裝獲得一些效果后，這種廣告就開(kāi)始漫天飛,。

隨著這些產(chǎn)品的增多,，同樣的手段不斷上演，現(xiàn)在消費(fèi)者也理智了,，單純的概念不能滿足消費(fèi)者的真正需求,，他們需要真正能解決他們所需的產(chǎn)品，于是慢慢的開(kāi)始抵觸了,。消費(fèi)者的變化,，使得很多嘗到甜頭的企業(yè)由此陷入困境，此招逐漸失靈,，歐洲,、北美等國(guó)際背景和各種字母的高科技的成分都已經(jīng)用過(guò)了，還能用什么,？接下來(lái)那怎么辦,？

這就涉及到一個(gè)企業(yè)發(fā)展的核心問(wèn)題——一個(gè)企業(yè)的長(zhǎng)期、穩(wěn)定,、可持續(xù)發(fā)展究竟靠的是什么,？

企業(yè)可持續(xù)性的發(fā)展是企業(yè)是否良性的衡量標(biāo)準(zhǔn)�,？沙掷m(xù)性發(fā)展需要解決的問(wèn)題誠(chéng)然是非常多的,，但筆者認(rèn)為眾多問(wèn)題中最核心的就是就是企業(yè)能給消費(fèi)者提供什么價(jià)值。能給消費(fèi)者帶來(lái)真正的價(jià)值才是一個(gè)企業(yè)存在發(fā)展的理由,。

曾幾何時(shí),，概念滿天飛的情況下也造就了很多風(fēng)靡一時(shí)的產(chǎn)品，那究竟是不是概念不新了,，概念的生命力到底有多久,？很多企業(yè)至今還沉迷于對(duì)概念的片面追求，認(rèn)為產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下只有選擇創(chuàng)造不同的概念來(lái)取勝,，當(dāng)然這個(gè)思維也沒(méi)有錯(cuò),。但關(guān)鍵是這個(gè)概念就建立在什么基礎(chǔ)上,？

概念建立在什么基礎(chǔ)上才是長(zhǎng)久的

現(xiàn)今成功的企業(yè)更多是考慮如何在創(chuàng)新中規(guī)避競(jìng)爭(zhēng),，而不僅僅是玩概念,，如果不是建立在產(chǎn)品功能訴求和消費(fèi)者利益的基礎(chǔ)的概念是空洞及蒼白的。關(guān)注消費(fèi)者是成長(zhǎng)型企業(yè)唯一的焦點(diǎn)。企業(yè)是否給消費(fèi)者提供價(jià)值是關(guān)鍵,，在價(jià)值確定的基礎(chǔ)上需要對(duì)訴求的創(chuàng)新是正確的,。

從概念營(yíng)銷(xiāo)到價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)思維的升級(jí)是眾多以概念打天下的企業(yè)轉(zhuǎn)身的最好法則,，從對(duì)消費(fèi)者洞察開(kāi)始為原點(diǎn),，認(rèn)真審視自己企業(yè)的產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者哪個(gè)層次的需求，有沒(méi)有地方需要改善和修正的地方,，并確定企業(yè)如何用自身產(chǎn)品最出眾的一點(diǎn)作為直接的產(chǎn)品利益訴求,，同時(shí)分析消費(fèi)者需求的各種消費(fèi)心理，看如果既能從功能上滿足消費(fèi)者,，又能從心理上滿足消費(fèi)者的心理,。

營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)在于占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，我們也可以對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者年齡職業(yè)特點(diǎn),、生活形態(tài),、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、消費(fèi)心理以,、購(gòu)買(mǎi)決策等方面進(jìn)一步研究,，以確定他們的價(jià)值追求。攻戰(zhàn)在于攻心,，把消費(fèi)者的心理了解了就進(jìn)行市場(chǎng)定位,。如果說(shuō)產(chǎn)品利益確實(shí)不太明顯，那著重研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，看是否留給我們縫隙,。

價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)更在于行動(dòng)，而不是停留在概念層面,。

以上所述內(nèi)容是在于如何認(rèn)識(shí)價(jià)值和概念之間的關(guān)系,。

事實(shí)上，價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)的核心更在于行動(dòng),，而不是停留在單純的概念層面,，一味的認(rèn)為概念的優(yōu)勢(shì)而不重視如何讓消費(fèi)者真正感受到價(jià)值最后還是空的。

眾多的概念,，基本上只是一種說(shuō)法而已,。雖然品牌核心價(jià)值形式上，也象一種說(shuō)法,，但它更則重于行動(dòng),，更專(zhuān)注于對(duì)消費(fèi)者滿足的事實(shí)設(shè)計(jì)與兌現(xiàn),，而不僅僅玩概念而已,。成功的品牌的價(jià)值的闡述通常是非常簡(jiǎn)單明了，簡(jiǎn)單的背后是執(zhí)行力，說(shuō)在20%,做在80％ ,。有理由相信,，有認(rèn)識(shí)能力的企業(yè)和企業(yè)的負(fù)責(zé)人自然會(huì)從價(jià)值的選擇開(kāi)始就對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了深刻的研究，從而提供滿足消費(fèi)者各種利益需要的產(chǎn)品和服務(wù),，并不斷升級(jí),，占據(jù)消費(fèi)者生命階梯的某個(gè)層次。

 心連心,，中國(guó)情——心連心小家電的“禮品”之路

背景：浙江寧波心連心小家電集團(tuán)作為中國(guó)小家電生產(chǎn)領(lǐng)域中的重點(diǎn)骨干企業(yè),，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)遍及全球40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在國(guó)內(nèi)已擁有30多家直營(yíng)專(zhuān)賣(mài)連鎖超市和200多家加盟店,，在同類(lèi)企業(yè)中存處于優(yōu)勢(shì)地位,。

需求：主導(dǎo)開(kāi)展心連心禮品市場(chǎng)的全新包裝與發(fā)展方向

心連心希望通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)及運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)來(lái)全面包裝心連心禮品小家電的品牌，制定規(guī)范的市場(chǎng)運(yùn)作模式,，成功的從傳統(tǒng)小家電轉(zhuǎn)型到禮品小家電,。

解惑：品牌差異化定位構(gòu)想：用中國(guó)人情來(lái)構(gòu)建品牌區(qū)隔，建立四情市場(chǎng)的銷(xiāo)售模式,。

品牌差異化定位是品牌塑造的必經(jīng)之路,。“心連心”品牌可以承載豐厚的禮品文化底蘊(yùn),，可以集納無(wú)數(shù)與之相關(guān)的品牌故事,。通過(guò)民族傳承下來(lái)的文化厚重感，從文化角度及人文概念上提煉差異點(diǎn),，對(duì)品牌進(jìn)行有效的區(qū)隔,，打造“心連心”品牌獨(dú)有的且無(wú)法被模仿的特點(diǎn)。

從禮品消費(fèi)本質(zhì)屬性上看,，人們贈(zèng)送禮品都是為了滿足最根本的一個(gè)需求——表達(dá)情意,。而傳遞的情意無(wú)外乎以下幾種：友情——朋友之間傳達(dá)的情感，愛(ài)情——情侶之間傳達(dá)的情感,，恩情——長(zhǎng)晚輩之間傳達(dá)的情感,，商情——商務(wù)人士之間傳達(dá)的情感。中國(guó)人通過(guò)贈(zèng)送禮品來(lái)傳遞“人情”,，從而拉近心與心的距離,。由此我們可以將人們傳達(dá)情意的需求與“心連心”品牌進(jìn)行緊密關(guān)聯(lián)，從心智上將人們因?yàn)槿饲樯缃划a(chǎn)生的送禮需求與“心連心”產(chǎn)品進(jìn)行掛鉤,，旗幟鮮明的提出“心連心”品牌差異化概念——“心連心.中國(guó)情”,。

品牌策略規(guī)劃：用中國(guó)人情來(lái)構(gòu)建品牌區(qū)隔，提出“心連心.中國(guó)情”的概念,�,！爸袊�(guó)人情”囊括“友情”“愛(ài)情”“恩情”“商情”等中國(guó)人情,。對(duì)“心連心”品牌在禮品行業(yè)的重新定位，將“心連心”品牌打造成家電禮品類(lèi)中的領(lǐng)軍品牌,，既創(chuàng)造出龐大的商業(yè)價(jià)值,，又能夠引領(lǐng)社會(huì)良好的風(fēng)尚，拉近人與人之間的情感距離,，還能通過(guò)公益的形式回饋社會(huì),。

年度市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)范：制定加盟政策，完善招商組件,，從企業(yè)及品牌介紹,、行業(yè)現(xiàn)狀解讀、招商話術(shù)規(guī)范,、客戶類(lèi)型分析等內(nèi)容全方位培訓(xùn)招行團(tuán)隊(duì),。

制定線上線下相結(jié)合的復(fù)合型的“心連心”家電禮品渠道組合模式，降低渠道推廣阻力,。

創(chuàng)意執(zhí)行：完成“心連心”友情,、愛(ài)情、親情,、商情產(chǎn)品系列的創(chuàng)意表現(xiàn)設(shè)計(jì),，打造與消費(fèi)者需求高度匹配的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)形象系統(tǒng)。

從線上到線下完善整套品牌物料和招商工作,，包括《商業(yè)投資報(bào)告書(shū)》和《產(chǎn)品手冊(cè)》的撰寫(xiě),，圍繞品牌定位建設(shè)品牌管網(wǎng)等。

傳播策略以及執(zhí)行：

總體上建立標(biāo)準(zhǔn)的推廣模式,，結(jié)合線上線下多種渠道,，除了傳統(tǒng)的傳播渠道，還結(jié)合網(wǎng)絡(luò)的新興熱門(mén)—微博,、視頻等多種渠道打造復(fù)合型低成本品牌推廣計(jì)劃,，制定了用最小的成本完成最大傳播效果的規(guī)劃。

 網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo) | Internet Word of Mouth Marketing——摘自百度百科

網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)(IWOM),，是口碑營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的有機(jī)結(jié)合,。口碑營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上早已有之,，地方特產(chǎn),、老字號(hào)廠家商鋪及企業(yè)的品牌戰(zhàn)略等，其中都包含有口碑營(yíng)銷(xiāo)的因素,。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)則是互聯(lián)網(wǎng)興起以后才有的一種網(wǎng)上商務(wù)活動(dòng),，它逐步由門(mén)戶廣告營(yíng)銷(xiāo)、搜索廣告營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展到網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo),。

“網(wǎng)絡(luò)口碑——IWOM”所探尋的也正是WEB2.0時(shí)里網(wǎng)絡(luò)中最有效的傳播模式,。IWOM網(wǎng)絡(luò)口碑在國(guó)際上已經(jīng)盛行了很久,，美國(guó)甚至有WOMMA協(xié)會(huì)來(lái)對(duì)此領(lǐng)域進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的權(quán)威的探討。不過(guò)目前位置,，網(wǎng)絡(luò)口碑還只是傳統(tǒng)廣告媒體傳播的有效補(bǔ)充,，其模式和傳播信息網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)形勢(shì)的特定性,，還不足以使其成為完成品牌塑造的主導(dǎo)傳播方式,，但是不可置疑的，IWOM網(wǎng)絡(luò)口碑有著傳統(tǒng)廣告不可比擬的優(yōu)勢(shì),，他對(duì)于一個(gè)品牌知名度和美譽(yù)度的改變是潛移默化的,，也是深入人心的。

 網(wǎng)絡(luò)口碑優(yōu)化價(jià)值：

 定位企業(yè),、品牌的最佳推廣關(guān)鍵詞以及口碑推廣內(nèi)容方向,。

 提高企業(yè)、品牌信息收錄率,。

 提升企業(yè),、品牌關(guān)鍵詞優(yōu)化排名，獲取行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)先機(jī),。

 提高企業(yè),、品牌口碑信息覆蓋量，為品牌建設(shè)奠定良好的網(wǎng)絡(luò)口碑環(huán)境基礎(chǔ),。

 網(wǎng)絡(luò)口碑優(yōu)化優(yōu)勢(shì)：

 營(yíng)銷(xiāo)效果可視化：搜索企業(yè)優(yōu)化關(guān)鍵詞即可看到營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容及效果,。

 營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)可追蹤性：營(yíng)銷(xiāo)效果周期長(zhǎng)，數(shù)據(jù)效果可持續(xù)追蹤統(tǒng)計(jì),。

 營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)行業(yè)排他性：營(yíng)銷(xiāo)效果為關(guān)鍵詞首頁(yè)排名,，名額有限。

 營(yíng)銷(xiāo)形式獨(dú)特性：唯一基于SEO理念策劃,撰稿,優(yōu)化和維護(hù)的口碑營(yíng)銷(xiāo)服務(wù),。

 網(wǎng)絡(luò)口碑優(yōu)化策略：

 產(chǎn)品分析,，關(guān)鍵詞定位：以產(chǎn)品屬性、功能,、定位,、特色；關(guān)鍵詞熱度,，可優(yōu)化度為策略基礎(chǔ),。

 口碑優(yōu)化內(nèi)容要素：關(guān)鍵詞匹配度，關(guān)鍵詞密度,，關(guān)鍵詞與品牌詞的文字位置,，篇幅段落結(jié)構(gòu)，內(nèi)容富有原創(chuàng)性,、可讀性,。

 口碑優(yōu)化內(nèi)容投放：渠道選擇,，投放執(zhí)行。

 口碑優(yōu)化信息優(yōu)化：優(yōu)化操作,，效果追蹤,。

 營(yíng)銷(xiāo)總結(jié)：數(shù)據(jù)分析，策略?xún)?yōu)化調(diào)整,。

網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)四大策略：

一,、公益營(yíng)銷(xiāo)：

潛艇是一種神秘的武器，由于其具有的能潛水隱蔽的特點(diǎn),，潛艇常常被用來(lái)進(jìn)行突襲和戰(zhàn)略壓制,，不同于其它的水面艦艇，潛艇出動(dòng)時(shí),，水面一片平靜,，但是水下卻是殺機(jī)四伏。

企業(yè)做公益活動(dòng)的目的性不是那么明顯,，回饋人類(lèi)和承擔(dān)社會(huì)責(zé)任被一些人認(rèn)為是一種賠本買(mǎi)賣(mài),，其實(shí)不然，從這種活動(dòng)的性質(zhì)來(lái)講,，公益更象一種立意長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),。通過(guò)公益等實(shí)際行動(dòng)，既表達(dá)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感,，又使得社會(huì)受眾群體對(duì)本企業(yè)產(chǎn)生良好的印象,，實(shí)際上是做了一次變相的企業(yè)形象廣告。

二,、終端推廣

一般來(lái)說(shuō),，消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)的認(rèn)知也有一個(gè)過(guò)程，首先是通過(guò)廣告建立對(duì)所需商品的第一印象,，看了廣告,，消費(fèi)者對(duì)商品有了初步的了解，但是對(duì)于銷(xiāo)售成交的達(dá)成并沒(méi)有多少幫助,，或者即便有也很少,，因?yàn)闀r(shí)空轉(zhuǎn)換的距離障礙，人們接受廣告一般都是在家里,，而從家到銷(xiāo)售終端一般都有一定距離,，消費(fèi)者的短暫購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)會(huì)被這個(gè)“距離障礙”所磨滅或減弱，我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)一些消費(fèi)者帶著目標(biāo)去購(gòu)買(mǎi),，結(jié)果到了現(xiàn)場(chǎng)卻購(gòu)買(mǎi)了另一個(gè)品牌的商品,，就是這個(gè)道理，這體現(xiàn)了不同商家對(duì)于終端控制能力的強(qiáng)弱差別,。銷(xiāo)售終端推廣的作用就是喚醒消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng),，借助賣(mài)場(chǎng)的POP,、橫幅、張貼畫(huà),、小禮品以及人員介紹促使其下決心,，最終付諸購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。相對(duì)高空廣告而言,，利用終端推廣可以與消費(fèi)者進(jìn)行親密接觸,，利用終端作為與消費(fèi)者溝通的平臺(tái)或工具，其過(guò)程可控性更強(qiáng),，效果也更容易評(píng)估,。

結(jié)論：高空廣告取勢(shì),，終端廣告取銷(xiāo)量,，空中廣告對(duì)消費(fèi)者的拉動(dòng)力有限，唯有與終端賣(mài)場(chǎng)的推動(dòng)結(jié)合起來(lái)才能發(fā)揮更大的效力,，要有效占據(jù)市場(chǎng),，重點(diǎn)還是要在終端多做文章。

三,、降價(jià)

常言道,，一個(gè)便宜三個(gè)愛(ài)。在一個(gè)供需失衡的市場(chǎng)里,，由于充斥了大量同質(zhì)化的產(chǎn)品,，面對(duì)商品滯銷(xiāo)，商家很自然便會(huì)想到降價(jià)銷(xiāo)售,，這雖然犧牲了寶貴的利潤(rùn),，但是能贏得資金回流，也是可以接受的,。這種狀況有點(diǎn)象冷戰(zhàn)中的大國(guó)對(duì)峙,，當(dāng)政治斡旋或者軍事不能打破僵局的時(shí)候，核武器的使用便經(jīng)常性地被擺上桌面,。不同在于,，產(chǎn)品降價(jià)沒(méi)有遭到原子彈打擊死得那么快，而且通常還能見(jiàn)到一些眼前的風(fēng)光,，所以便被經(jīng)常性作為一種營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)使用了,。

現(xiàn)代商戰(zhàn)中，降價(jià)是最能見(jiàn)成效的武器,，但是也是最容易失控的一種營(yíng)銷(xiāo)方式,。就其危險(xiǎn)性來(lái)說(shuō)，降價(jià)與原子彈的有異曲同工之妙,，核戰(zhàn)爭(zhēng)一旦爆發(fā),，敵人也會(huì)祭出原子彈法寶,，核戰(zhàn)爭(zhēng)中，傷害對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)雙方都是毀滅性的,，降價(jià)也是一樣,，當(dāng)降價(jià)被作為唯一的競(jìng)爭(zhēng)手段的時(shí)候，商家實(shí)則陷入了無(wú)邊的夢(mèng)魘之中,。所以在一般情況下,，能通過(guò)常規(guī)戰(zhàn)役解決的事情絕不要?jiǎng)佑煤宋淦鳎驗(yàn)閼?zhàn)爭(zhēng)雙方都很清楚,，一旦這種武器被投入使用,。最終的結(jié)果只能是同歸于盡。

結(jié)論：1,、原子彈在戰(zhàn)場(chǎng)上的震懾意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其實(shí)用功能,。2、以犧牲產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)品質(zhì)為代價(jià)的降價(jià)最終結(jié)局必然是自毀品牌,，與其在紅海中血拼,，不如在藍(lán)海吃獨(dú)食。

四,、媒體廣告

現(xiàn)代戰(zhàn)役是立體的作業(yè),，要掌握制空權(quán)，就要采取空中作業(yè),，而戰(zhàn)斗機(jī)將對(duì)控制制空權(quán)發(fā)揮至關(guān)重要的作用,。由于戰(zhàn)斗機(jī)居高臨下，俯瞰整個(gè)戰(zhàn)場(chǎng),，在戰(zhàn)役中往往能實(shí)施更精確的打擊,，并且更重要地在于能制造更大的聲勢(shì)。

廣告在營(yíng)銷(xiāo)中行使著傳播的職能,，在市場(chǎng)產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天,，越來(lái)越多的企業(yè)逐漸意識(shí)到想在產(chǎn)品上體現(xiàn)領(lǐng)先已很難辦到，惟有傳播才能創(chuàng)造出差異化的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，現(xiàn)代企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力是商品力,、銷(xiāo)售力和形象力的綜合體現(xiàn)，這三力的建筑是如此依賴(lài)廣告這一信息傳播手段,。以往的經(jīng)驗(yàn)告訴我們,，密集的高空廣告有利于建立商品的品牌形象。通常,，廣告是通過(guò)電視,、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)或廣播等媒介來(lái)實(shí)現(xiàn)的,，因?yàn)檫@些媒介擁有為數(shù)眾多的受眾群體,。

網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)在網(wǎng)絡(luò)博客火爆以后，有些聰明的廣告主將產(chǎn)品無(wú)償提供給博客用戶試用,，并讓他們把對(duì)產(chǎn)品使用的體驗(yàn),、感受寫(xiě)成博客文章發(fā)表，讓大家共享,，這大概是網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)的最初形式,。隨后，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)了幾種網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)的不同平臺(tái)：一是電子商務(wù)網(wǎng)站自我服務(wù)式的口碑營(yíng)銷(xiāo)板塊,，主要發(fā)布經(jīng)歷過(guò)網(wǎng)上交易的消費(fèi)者的口碑信息,，以給新買(mǎi)家以購(gòu)物指導(dǎo)，如淘寶網(wǎng)的“購(gòu)物指南”,。二是專(zhuān)注提供日常生活類(lèi)口碑信息與相應(yīng)服務(wù)（+本地生活搜索+分類(lèi)信息等）的

網(wǎng)站,，如大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、口碑網(wǎng),。三是通過(guò)社區(qū)網(wǎng)站或網(wǎng)站的社區(qū),，聚合網(wǎng)友提供某類(lèi)或幾類(lèi)商品的口碑信息以服務(wù)于用戶,，如螞蟻社區(qū)網(wǎng),。還有就是專(zhuān)事口碑信息搜索的網(wǎng)站。像品商網(wǎng),，除了自身分類(lèi)聚合消費(fèi)者的口碑信息外,，還提供了商評(píng)垂直搜索功能，以方便用戶快速準(zhǔn)確地獲取網(wǎng)上的各類(lèi)口碑信息,。此外,，奇虎網(wǎng)上半年也推出“社區(qū)口碑營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)”。據(jù)稱(chēng),，該平臺(tái)可以使社區(qū)網(wǎng)站對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群實(shí)施跟蹤和定向交流,，幫助企業(yè)客戶實(shí)施銷(xiāo)售行為。在其細(xì)分的“發(fā)現(xiàn)”,、“影響”和“沉淀”三個(gè)平臺(tái)中,，企業(yè)能監(jiān)測(cè)、掌握網(wǎng)民的評(píng)價(jià),，完成與用戶的對(duì)話,，并通過(guò)搜索技術(shù)實(shí)時(shí)發(fā)現(xiàn)、引導(dǎo)更多的意見(jiàn)領(lǐng)袖到社區(qū)之中,，以最終影響用戶的購(gòu)買(mǎi)行為,。品商網(wǎng)和奇虎平臺(tái)的共同特點(diǎn)是突出了企業(yè)與消費(fèi)者的溝通交流，不同點(diǎn)是品商網(wǎng)的口碑信息集中于一站,，并側(cè)重于向消費(fèi)者提供服務(wù),；奇虎平臺(tái)上的口碑信息分散在各社區(qū)網(wǎng)站,，并側(cè)重于向企業(yè)提供服務(wù)。

口碑營(yíng)銷(xiāo)要訣解析

3.“口碑傳播”要提供能與目標(biāo)顧客的心理形成共鳴的材料

把握了口碑傳播人才的三大屬性和各自的工作范圍之后,，就必須要按照各種屬性找出能與目標(biāo)顧客形成共鳴的材料(關(guān)鍵),。這里所說(shuō)的材料既可以是新方案的商品，也可以是商品特性本身,，還有可能是對(duì)商品的創(chuàng)新或補(bǔ)充,。[3]

所提供的材料通過(guò)能夠?qū)δ繕?biāo)顧客產(chǎn)生影響的口碑傳播人才，直接地或者通過(guò)各種媒介,，作為最有效的口碑傳播信息被廣泛傳播,。

4.使顧客升級(jí)為口碑傳播大使

顧客被稱(chēng)作第五大經(jīng)營(yíng)資源，選擇口碑傳播大使時(shí)必須要對(duì)現(xiàn)有顧客進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查,，了解顧客對(duì)商品或服務(wù)的滿意度,、再購(gòu)買(mǎi)的意向度，以及向其他人推薦的欲望,。

5.口碑傳播需要耐心的長(zhǎng)期推展,，因此要做好心理準(zhǔn)備

比起其他傳播途徑，口碑傳播的速度往往比較慢,。到讓權(quán)威人士參加推薦活動(dòng)為止,，需要耐心長(zhǎng)期的作業(yè)過(guò)程。

6.進(jìn)行口碑傳播,，要讓客戶對(duì)商品或服務(wù)進(jìn)行親身體驗(yàn)

通過(guò)提供能夠深入了解它們優(yōu)點(diǎn)的信息或親身體驗(yàn)的機(jī)會(huì),，來(lái)提高人們轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩偷目赡苄裕⑶沂惯@些顧客進(jìn)一步成長(zhǎng)為可以發(fā)動(dòng)口碑傳播的口碑傳播人才,。

7.最大限度地運(yùn)用可以誘發(fā)口碑傳播的宣傳工具

例如,，宣傳自由度很高的免費(fèi)宣傳冊(cè)和介紹優(yōu)良店鋪的連鎖卡片、放在街上或餐廳里的免費(fèi)明信片,、原版CD光牒,，以及對(duì)其他店外廣告和對(duì)各種抽樣調(diào)查途徑的運(yùn)用等等。

8.將產(chǎn)生口碑傳播的接觸點(diǎn)作為焦點(diǎn)

為了提高口碑傳播的有效性,，將商品與目標(biāo)客戶之間在時(shí)間,、空間上的接觸點(diǎn)作為焦點(diǎn)，并在這一點(diǎn)上集中展示商品將會(huì)成效顯著,。

9.理解口碑傳播的特征,，并將口碑傳播與其他的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)加以綜合運(yùn)用

口碑營(yíng)銷(xiāo)也和其他的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)一樣，必須要分析商品特性及目標(biāo)客戶,，還有就是之前講過(guò)的要明確它的有效傳播途徑及傳播內(nèi)容的模式,。

10.在實(shí)行口碑傳播的時(shí)候，首先要明確“商品力”

對(duì)于口碑傳播型的商品和服務(wù)，在提到口碑傳播的手法之間,，必須要確定它是否是那些被貼上了“區(qū)別對(duì)待”,、“高品質(zhì)”、“高性能”,、“真貨”,、“革新產(chǎn)品”、“讓人心動(dòng)”,、“限量或貨源緊俏稀少”,、“環(huán)保”等標(biāo)簽的東西,。

 社會(huì)化媒體時(shí)代,，連鎖企業(yè)如何規(guī)避“傣妹危機(jī)”？

“社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是大勢(shì)所趨,�,！薄艾F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)之父”科特勒

文章的開(kāi)端我給大家講一個(gè)真實(shí)的案例。12年11月份,，上海天氣剛剛轉(zhuǎn)冷的時(shí)候,，我相約和朋友去吃火鍋。當(dāng)時(shí)我建議就近去傣妹,，誰(shuí)知朋友說(shuō)了一句“打死也不吃摻地溝油的火鍋料”,。原來(lái)朋友早先在微博上得知，有記者在傣妹潛伏,，爆出傣妹多家門(mén)店在泔水中提煉“老油”并循環(huán)使用的黑幕,。這一消息立刻引起了網(wǎng)民對(duì)傣妹的聲討。

不能去吃傣妹,，朋友立馬掏出手機(jī)看了一眼，說(shuō)：“走,，帶你去吃呷哺呷哺,。”原來(lái)朋友的手機(jī)里下載了呷哺呷哺的電子優(yōu)惠券,，上面都清楚的寫(xiě)有呷哺呷哺的門(mén)店位置,。于是我們就愉悅的吃上了呷哺呷哺小火鍋。

在這個(gè)案例中,，社會(huì)化媒體突顯了重要的作用,。首先，傣妹“老油”黑幕在網(wǎng)絡(luò)得以迅速曝光就是基于社會(huì)性媒體的發(fā)達(dá),。大家在人人網(wǎng),，騰訊/新浪微博等社會(huì)化媒體上第一時(shí)間通過(guò)分享、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論圍觀了這一事件,。而傣妹本身卻無(wú)法第一時(shí)間處理這樣的品牌危機(jī),，造成了極大的品牌傷害，從而流失了大量的顧客,。至今,，傣妹也未在新浪開(kāi)設(shè)微博，而在新浪搜索傣妹關(guān)鍵詞時(shí),，仍有大量的負(fù)面信息沒(méi)有得到及時(shí)的公關(guān)危機(jī)處理,。

其次，相比于傣妹,，后來(lái)居上的呷哺呷哺早已把新浪微博做得有聲有色,。并且同步在人人網(wǎng)，開(kāi)心網(wǎng),，騰訊微博都開(kāi)設(shè)了官方主頁(yè)和微博,。各種線上優(yōu)惠活動(dòng)層出不窮。呷哺呷哺成功的把線上粉絲導(dǎo)入線下消費(fèi),，其店外排長(zhǎng)隊(duì)的現(xiàn)象也早已不足為奇了,。

以上現(xiàn)象說(shuō)明了兩點(diǎn)：

1，社會(huì)化媒體早已滲入到連鎖行業(yè),，并已對(duì)其產(chǎn)生了較大的影響,，然而中國(guó)部分中小連鎖企業(yè)卻尚未試水新媒體，一旦發(fā)生品牌危機(jī),，便手足無(wú)措,。

2，從連鎖企業(yè)本身的門(mén)店分別廣泛的特點(diǎn)來(lái)分析,，其社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)能夠低成本的將線上人群轉(zhuǎn)化成線下的消費(fèi)者,，且目標(biāo)人群鎖定的更加精準(zhǔn)。比如某商業(yè)圈的一家連鎖餐廳開(kāi)通過(guò)了微信,、陌陌,，注冊(cè)了街旁，那么它就能精準(zhǔn)的鎖定整個(gè)商業(yè)圈周邊的消費(fèi)者,。當(dāng)消費(fèi)者一旦使用了這些社會(huì)化媒體,，就能清楚的知道餐廳位置所在。

數(shù)字化與互聯(lián)網(wǎng)顛覆了營(yíng)銷(xiāo)推廣賴(lài)以生存的大眾傳播模式,，人類(lèi)社會(huì)進(jìn)入后大眾傳播時(shí)代,。舊有的傳播模式、理念,、技巧與規(guī)則日漸受到挑戰(zhàn),，傳播渠道與載體全面數(shù)字化,、互動(dòng)化。以往1對(duì)N的模式在今天已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)镹對(duì)N的模式：消費(fèi)者不再接受被動(dòng)的傳播,，而是逐漸將信息選擇權(quán)牢牢掌握在手中,。

每一次信息技術(shù)的革命，都會(huì)為媒體產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生帶來(lái)顛覆性改變,。印刷術(shù)的發(fā)明,，讓報(bào)紙、雜志成為讀者獲取資訊的形式,，并流傳至今,。PC的普及和互聯(lián)網(wǎng)的流行，讓大家習(xí)慣用門(mén)戶網(wǎng)站和搜索引擎獲取信息,，目前還是大家獲取信息的主流方式,。智能手機(jī)和社交網(wǎng)絡(luò)的流行，進(jìn)一步降低了內(nèi)容制造和內(nèi)容傳播的門(mén)檻,，信息接觸的形式也隨之發(fā)生了變化：從門(mén)戶推送到搜索提取再到自媒體的跟隨,。自媒體的流行也將對(duì)原來(lái)的報(bào)紙雜志、甚至門(mén)戶網(wǎng)站等傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生沖擊,。在新形勢(shì)下,，傳統(tǒng)媒體的的發(fā)展空間越來(lái)越小。

中小型連鎖企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者媒體使用習(xí)慣的改變敏感度較弱,，對(duì)社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)也一直沒(méi)有予以重視,。然而社會(huì)化媒體時(shí)代已然到來(lái)，中小型連鎖企業(yè)坐以待斃還是主動(dòng)發(fā)力,？傣妹危機(jī)又該如何化解,？接下來(lái)我們就一起尋找答案。

根據(jù)尼爾森的2012年社會(huì)化媒體報(bào)告,，人們對(duì)社會(huì)化媒體的使用呈現(xiàn)出了令人吃驚的增長(zhǎng),。這篇報(bào)告提到了2個(gè)促進(jìn)這種增長(zhǎng)的因素：

• 1，MOBILE: 更多的人開(kāi)始使用移動(dòng)電話和平板電腦來(lái)上網(wǎng)（移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）,。

• 2,，PROLIFERATION: 新的社會(huì)化媒體平臺(tái)的不斷興起和推廣。

越來(lái)越多的人在網(wǎng)絡(luò)上停留更長(zhǎng)的時(shí)間,；并且相較于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和個(gè)人電腦，通過(guò)移動(dòng)app連接網(wǎng)絡(luò)的用戶數(shù)量具有最高的增長(zhǎng)率比去年同期增加了85%,。同時(shí),，人們也在花費(fèi)更多的時(shí)間通過(guò)移動(dòng)app使用網(wǎng)絡(luò)在通過(guò)移動(dòng)app上網(wǎng)時(shí)花費(fèi)的時(shí)間比去年同期增長(zhǎng)了120%。雖然人們依舊花大部分的時(shí)間（61%）來(lái)通過(guò)個(gè)人電腦使用社會(huì)化媒體,，但是在社會(huì)化媒體平臺(tái)使用總時(shí)長(zhǎng)中,，通過(guò)移動(dòng)app使用社會(huì)化媒體的時(shí)間所占的比例已經(jīng)增長(zhǎng)到34%,。

按照哈佛商學(xué)院教授蘇珊•福尼爾和李拉瑞的觀點(diǎn)，消費(fèi)者可組成池狀,、網(wǎng)狀或星狀社區(qū),。池狀社區(qū)是指消費(fèi)者共享相同的價(jià)值觀，但并不和其他成員互動(dòng),，吸引他們走到一起的是對(duì)某個(gè)品牌的信仰和強(qiáng)大關(guān)聯(lián),。這種類(lèi)型的社區(qū)，屬于典型的品牌熱衷者群體,，值得企業(yè)重點(diǎn)培育,。網(wǎng)狀社區(qū)屬于典型的社會(huì)化媒體社區(qū)，成員之間存在深刻的一對(duì)一影響關(guān)系,。星狀社區(qū)和上面兩種情況有所不同,，群體內(nèi)的成員會(huì)圍繞某個(gè)明星人物形成忠實(shí)的粉絲團(tuán)。消費(fèi)者組成的方式有三種——互相影響型（網(wǎng)狀社區(qū)）,、領(lǐng)袖引導(dǎo)型（星狀社區(qū)）,、觀點(diǎn)支撐型。社區(qū)的存在目的并不是為企業(yè)服務(wù),，而是為其他成員服務(wù),。有鑒于此，企業(yè)必須積極參與這些消費(fèi)者社區(qū),，努力為其成員服務(wù),，這樣才有機(jī)會(huì)展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)。

國(guó)內(nèi)社會(huì)化媒體的蓬勃發(fā)展和國(guó)內(nèi)社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)所占比例而言,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)成反比狀態(tài),，美國(guó)的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用要遠(yuǎn)遠(yuǎn)比國(guó)內(nèi)社會(huì)化媒體發(fā)達(dá)，從先輩的應(yīng)用來(lái)看,，國(guó)內(nèi)的社會(huì)化媒體,，社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)空間，包括市場(chǎng)依然很大,，從近期微博的三足鼎立來(lái)看,，也可以看得出來(lái)，社會(huì)化媒體的發(fā)展不可限量,，針對(duì)于社會(huì)化媒體的營(yíng)銷(xiāo)也難以估量,。

連鎖品牌的打造首先靠的是優(yōu)質(zhì)的資源和創(chuàng)新的商業(yè)模式，有了清晰的盈利的模式就可以建店經(jīng)營(yíng),。在這個(gè)階段,，連鎖企業(yè)要做的就是不斷的選址開(kāi)店，并通過(guò)一些專(zhuān)業(yè)媒體,，招募加盟商,。這時(shí)企業(yè)正處于渠道開(kāi)拓階段,，只有當(dāng)品牌專(zhuān)賣(mài)店達(dá)到一定數(shù)量的時(shí)候，我們才可以將其稱(chēng)之為渠道品牌,。在打造渠道品牌的時(shí)候,，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙,、雜志等媒體投放的廣告僅針對(duì)于意向加盟商,。唯一和消費(fèi)者發(fā)生品牌溝通的是在終端門(mén)店，一般靠的也只是門(mén)店本身形象的宣傳,，以及線下的口碑營(yíng)銷(xiāo)和會(huì)員營(yíng)銷(xiāo),。

通常情況下，連鎖經(jīng)營(yíng)下的渠道品牌發(fā)展成消費(fèi)者品牌需要一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程,，這是一個(gè)品牌通過(guò)媒體主動(dòng)與消費(fèi)者溝通互動(dòng)的過(guò)程,。成為渠道品牌以后，企業(yè)主也有了信心去嘗試在各類(lèi)媒體投放廣告,，但連鎖專(zhuān)賣(mài)品牌區(qū)別于鋪貨品牌,，畢竟中國(guó)中小型企業(yè)經(jīng)營(yíng)的連鎖品牌門(mén)店數(shù)量尚不足以支撐在傳統(tǒng)媒體采取高舉高打的品牌傳播方式。然而社會(huì)化媒體的高速發(fā)展卻帶給中小型連鎖品牌一個(gè)機(jī)會(huì),，一個(gè)品牌得以低成本傳播的機(jī)會(huì),。

社會(huì)化媒體的偉大在于它讓品牌有了兩個(gè)第一次：第一次品牌需要認(rèn)真思考“如何影響消費(fèi)者”，第一次品牌需要認(rèn)真對(duì)待“它與消費(fèi)者之間的關(guān)系”,。社會(huì)化媒體在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策中是一個(gè)重要的構(gòu)成部分,。它可以觸摸到消費(fèi)者在消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的任何一個(gè)階段。從發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品,、對(duì)其產(chǎn)生興趣,、購(gòu)買(mǎi)決策、購(gòu)買(mǎi)后的口碑反饋,。他們購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程就是社會(huì)化媒體影響的結(jié)果,，最終他們購(gòu)買(mǎi)完成后又會(huì)變成影響他人購(gòu)買(mǎi)的影響者。社會(huì)化媒體的優(yōu)勢(shì)在于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將傳統(tǒng)的口口相傳的口碑傳播以幾何倍的速度擴(kuò)大其傳播范圍,。

當(dāng)我們的消費(fèi)者如此癡迷于社會(huì)化媒體,，如此多的核心用戶群向我們招手的時(shí)候，我們的連鎖企業(yè)難道還不應(yīng)該制定一個(gè)能夠最大化利用社會(huì)化媒體的行銷(xiāo)戰(zhàn)略嗎,？如果連鎖企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)需要來(lái)自消費(fèi)者體驗(yàn)品牌的感受支撐,，那么企業(yè)在社會(huì)化進(jìn)程中就應(yīng)該多思考如何讓消費(fèi)者更好的體驗(yàn)品牌、如何激發(fā)消費(fèi)者主動(dòng)傳播品牌體驗(yàn)的欲望,。

連鎖品牌在做社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候,，必須做到以下四點(diǎn)——清晰社會(huì)化環(huán)境中現(xiàn)有資源如何整合與使用；清晰企業(yè)社會(huì)化的方向,、目標(biāo),、行為、準(zhǔn)則,；完善渠道,、團(tuán)隊(duì)、工具以及跨部門(mén)協(xié)作,；最終連接品牌的真實(shí)體驗(yàn)與虛擬體驗(yàn),。

連鎖品牌的社會(huì)化轉(zhuǎn)型需由多部門(mén)的合力推進(jìn)。需要重視消費(fèi)者整個(gè)購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)：在參考選擇階段的瀏覽評(píng)價(jià),、尋求建議,、進(jìn)行比較；在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的線上體驗(yàn)或是線下體驗(yàn),；在購(gòu)物成功后的物流體驗(yàn),、售后服務(wù)體驗(yàn)、分享體驗(yàn),、參加品牌活動(dòng)體驗(yàn)以及與品牌互動(dòng)的體驗(yàn)等等,。同時(shí)消費(fèi)者的聲音反饋到公司內(nèi)部后應(yīng)給予及時(shí)、有效的回復(fù),。這不僅要靠市場(chǎng)團(tuán)隊(duì),、信息團(tuán)隊(duì)、客服團(tuán)隊(duì),、研發(fā)團(tuán)隊(duì),、物流團(tuán)隊(duì)，更重要的是要整個(gè)企業(yè)協(xié)同努力,。

連鎖品牌在構(gòu)思社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意時(shí),，需要思考：能不能讓自己的產(chǎn)品現(xiàn)身說(shuō)法？這樣,，既能讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有更為實(shí)在,、立體的感知與印記，拉近心理距離,。同時(shí),，“讓產(chǎn)品自己說(shuō)話”本身具有一定的話題性，能為后續(xù)的社會(huì)化傳播打下基礎(chǔ),。

我們?yōu)橹B鎖皮具品牌馬連奴•奧蘭迪做新品推廣活動(dòng)時(shí),，就曾利用社會(huì)化媒體成功的“讓產(chǎn)品說(shuō)話”。我們將馬連奴新品包包命名為“信使包”（麗人信使,，優(yōu)雅信使）,，旨在朋友，同學(xué),、親人間傳遞溫暖的情意

#——在人人網(wǎng),、新浪微博,、騰訊微博尋找“同桌的你”，寫(xiě)下你們之間最記憶深刻的小故事,，再加上一份祝福,，告訴他和她，你們的友誼長(zhǎng)存,。凡參與此活動(dòng)的消費(fèi)者皆有贏得“信使包”的機(jī)會(huì),。#

我們通過(guò)“信使包傳遞友情、親情,、愛(ài)情的溫暖”這一概念,，在微博上策劃了一系列的傳播話題，吸引了眾多粉絲的參與,。在這次活動(dòng)中,，馬連奴“信使包”被順利的推廣出去。在馬連奴的終端門(mén)店,，“信使包”系列也成為最暢銷(xiāo)的款式,。社會(huì)化媒體其實(shí)是向連鎖品牌提供了一種持續(xù)與消費(fèi)者保持良性互動(dòng)的方式，使品牌與人建立了有意義的關(guān)系,。

品牌在做社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)時(shí)需要重點(diǎn)檢視銷(xiāo)售渠道,，核心渠道與社會(huì)化媒體的結(jié)合點(diǎn)以及渠道與品牌關(guān)系是否健康。核心渠道如果不適合社會(huì)化媒體,，那品牌必須考慮如何滿足消費(fèi)者對(duì)“品牌真實(shí)體驗(yàn)”的訴求以及如何關(guān)聯(lián)品牌真實(shí)體驗(yàn)與品牌虛擬體驗(yàn),。連鎖品牌的自有渠道比那些非自有渠道的品牌更容易社會(huì)化，而那些忽略渠道社會(huì)化建設(shè),，一味追求“虛擬品牌體驗(yàn)”建設(shè)的企業(yè)更容易在社會(huì)化媒體上遇到危機(jī),。

相比于連鎖品牌線下的終端實(shí)體核心銷(xiāo)售渠道，電商渠道也成為了連鎖品牌進(jìn)行品牌宣傳,，傾銷(xiāo)庫(kù)存的輔助渠道之一,。如果說(shuō)蘇寧、國(guó)美建電商渠道是為了對(duì)抗京東,，那么美邦,、杰克瓊斯、李寧等一批服飾品牌入駐天貓則就是連鎖品牌銷(xiāo)售渠道社會(huì)化建設(shè)的直接表現(xiàn),。

最后我們做了總結(jié),，對(duì)于目前尚未啟動(dòng)社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的中小型連鎖企業(yè)，我們給出了以下建議：

1,，消費(fèi)者的媒體使用習(xí)慣發(fā)生變化,，迫使企業(yè)需要跟隨用戶一起玩。對(duì)于連鎖品牌來(lái)說(shuō)，脫離消費(fèi)者,，就注定要走下坡路,。

2，對(duì)于沒(méi)有足夠資金做廣告或大型活動(dòng)宣傳的中小企業(yè)來(lái)說(shuō),，社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)是最省錢(qián),，最有效的自我推銷(xiāo)方法。

3,，從渠道品牌發(fā)展成消費(fèi)者品牌需要品牌與目標(biāo)消費(fèi)者保持持續(xù)的良性互動(dòng)，在社會(huì)化媒體中可以有效挖掘目標(biāo)客戶,、聚集忠誠(chéng)粉絲,、提高人氣，策劃最具針對(duì)性的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),。

4,，從競(jìng)爭(zhēng)的角度，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比的是內(nèi)容創(chuàng)意,、形式創(chuàng)意,，而不是單純的比廣告預(yù)算。好的創(chuàng)意會(huì)吸引網(wǎng)民自發(fā)參與傳播,，而無(wú)需付任何媒體費(fèi)用,。

5，連鎖品牌遍布全國(guó)的實(shí)體門(mén)店更易連接品牌的真實(shí)體驗(yàn)與虛擬體驗(yàn),。線上,、線下活動(dòng)的相互轉(zhuǎn)化可以增強(qiáng)活動(dòng)傳播效果。線上粉絲可以導(dǎo)入線下消費(fèi),，提高門(mén)店業(yè)績(jī),。

 薇妮vinistyle社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)分享

——實(shí)現(xiàn)資源嫁接，打造線上口碑傳播平臺(tái)

薇妮vinistyle品牌運(yùn)營(yíng)社交網(wǎng)絡(luò)媒體的背景——

薇妮vinistyle是一直強(qiáng)調(diào)口碑傳播的連鎖品牌,，其在線下的會(huì)員維護(hù)讓其擁有較好的口碑傳播基礎(chǔ),，而且通過(guò)化妝達(dá)人的培育及試用裝推廣，其在閨蜜網(wǎng),、太平洋女性,、瑞麗等線上女性聚集社區(qū)都有不錯(cuò)的口碑效應(yīng)。

伴隨微博,、微信的興起,，年輕消費(fèi)者對(duì)于社交網(wǎng)絡(luò)媒體的接受度越來(lái)越高，熱衷在此類(lèi)媒體中互動(dòng)溝通,。薇妮vinistyle作為一個(gè)以年輕消費(fèi)者為主的時(shí)尚品牌,，決定將現(xiàn)有的線上推廣資源進(jìn)行嫁接，輸出到微博等社交網(wǎng)絡(luò)媒體，打造新的線上口碑平臺(tái),。

薇妮vinistyle品牌運(yùn)營(yíng)社交網(wǎng)絡(luò)媒體的目的

1.開(kāi)辟一個(gè)新媒體平臺(tái),，并對(duì)其進(jìn)行管理

2.通過(guò)資源嫁接完成社交網(wǎng)絡(luò)布局，形成有效媒體鏈

 梳理線上傳播資源,，明確社交網(wǎng)絡(luò)布局

薇妮Vinistyle現(xiàn)有社會(huì)化媒體推廣格局分析

薇妮vinistyle具備的網(wǎng)絡(luò)推廣資源較多,，在基礎(chǔ)功能網(wǎng)絡(luò)傳播部分，薇妮vinistyle擁有百度優(yōu)化和百度百科等,；增值網(wǎng)絡(luò)傳播部分,，新型電商社區(qū)如閨蜜網(wǎng)等，已有達(dá)人資源力推將明星產(chǎn)品……因此,，需要對(duì)品牌現(xiàn)有媒體格局進(jìn)行梳理,，便于更好實(shí)現(xiàn)媒體平臺(tái)資源共享，找到品牌推廣行之有效的路徑,。

平臺(tái)即媒體,，平臺(tái)的規(guī)劃在于品牌應(yīng)該以什么樣的姿態(tài)與消費(fèi)者展開(kāi)對(duì)話。介質(zhì)即傳播通路,，是品牌直發(fā),，自說(shuō)自話，還是通過(guò)達(dá)人意見(jiàn)領(lǐng)袖等人的口來(lái)傳達(dá),，在平臺(tái)上品牌和人就成了傳播通路,。內(nèi)容即傳播形式，是受眾直接接觸的東西,，不同的平臺(tái)擁有不同的溝通屬性,，經(jīng)過(guò)不同的傳播通路輸出的內(nèi)容自然不同。

七,、在品牌管理框架內(nèi)展開(kāi)微博平臺(tái)規(guī)劃及內(nèi)容生成

薇妮vinistyle新浪微博案例分享

在新浪微博,，薇妮vinistyle以擬人化的薇妮營(yíng)銷(xiāo)為切入點(diǎn)，通過(guò)“薇妮閨蜜私房話”“薇曬臺(tái)”等板塊的設(shè)定傳達(dá)品牌特質(zhì)即生活態(tài)度品牌,，以活動(dòng)助陣造勢(shì),，積極推動(dòng)線上線下互動(dòng)，有節(jié)奏有主題有目的的讓薇妮Vinistyle的官微展現(xiàn)出應(yīng)有的個(gè)性與活力,，從而輔助提升品牌知名度與好感度,。

版塊劃分是對(duì)企業(yè)微博發(fā)布的頻率和時(shí)間段進(jìn)行分析，制定以下版塊,，并對(duì)各個(gè)版塊進(jìn)行規(guī)劃,。

內(nèi)容定制：固定版塊的常規(guī)穩(wěn)定性與活動(dòng)版塊的機(jī)動(dòng)靈活性結(jié)合，提高粉絲粘度同時(shí)帶來(lái)新的活力與驚喜,。

活動(dòng)與互動(dòng)：根據(jù)熱點(diǎn)話題,，節(jié)日主題，新品上市等以巧妙方式結(jié)合自身品牌，持續(xù)展開(kāi)不同形式的微博活動(dòng),，增加曝光率,、刺激粉絲互動(dòng)。

 宜家利用社交網(wǎng)絡(luò)編織"造夢(mèng)空間——案例分享

作為世界上最大的家居用品零售商,，宜家的產(chǎn)品以簡(jiǎn)潔,、環(huán)保的設(shè)計(jì)知名，被粉絲們美譽(yù)為家居行業(yè)的"蘋(píng)果",。隨著社交網(wǎng)絡(luò)的興起,，宜家把它在設(shè)計(jì)上的"靈感"移植到了新的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)上面，希望在線上虛擬空間中培育自己的"社交圈兒",，能夠利用社交網(wǎng)絡(luò)與用戶對(duì)話的及時(shí)性,、將宜家產(chǎn)品的獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格和融入人性化理念的特點(diǎn)更廣泛的分享給每一個(gè)人。

　　宜家社交營(yíng)銷(xiāo)起步于開(kāi)心網(wǎng)--與用戶初步建立對(duì)話

　　2010年,，當(dāng)越來(lái)越多網(wǎng)民在開(kāi)心網(wǎng)聚集時(shí)，宜家也趁勢(shì)在此平臺(tái)開(kāi)始初嘗與用戶建立對(duì)話,，對(duì)于烽火正旺的開(kāi)心網(wǎng)而言,，其1億多用戶中大多是較具消費(fèi)潛力的辦公室白領(lǐng)，這讓宜家看見(jiàn)了商機(jī),，社交網(wǎng)絡(luò)游戲,、互動(dòng)活動(dòng)為用戶提供了一種全新的營(yíng)銷(xiāo)模式，品牌植入產(chǎn)品信息并積極與好友互動(dòng),，分享更多品牌的理念,，潛移默化的吸引更多的關(guān)注。從8月開(kāi)始,，宜家以報(bào)告內(nèi)容,、發(fā)布活動(dòng)打頭陣，在開(kāi)心網(wǎng)上聚攏了一些粉絲,；接下來(lái)的第二階段是建立品牌,，與消費(fèi)者互動(dòng)等運(yùn)營(yíng)工作。簡(jiǎn)單且較為單一的用戶對(duì)話模式并不能滿足用戶與品牌之間的訴求,，且在開(kāi)心網(wǎng)用戶粘性逐步銳減之際,，宜家警覺(jué)嗅到了新浪微博的大好趨勢(shì)，宜家的社交營(yíng)銷(xiāo)主陣地也從當(dāng)年10月開(kāi)始遷移到微博,。

　　微營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代--成就家居行業(yè)微博霸主

　　2010年11月份,，新浪微博的用戶關(guān)注度已經(jīng)超過(guò)了開(kāi)心網(wǎng)，并且逐漸和開(kāi)心網(wǎng)拉大距離,，總體看來(lái),，SNS大勢(shì)已去，微博方興未艾。微博憑借其開(kāi)放性,、終端擴(kuò)展性,、內(nèi)容簡(jiǎn)潔性和使用低門(mén)檻等特性，在網(wǎng)民中快速滲透,，微博用戶經(jīng)過(guò)兩年爆炸式增長(zhǎng)之后已經(jīng)突破3億,。微博開(kāi)啟了以短小精煉為特征的微時(shí)代，微時(shí)代信息的傳播速度更快,、傳播的內(nèi)容更具沖擊力和震撼力和社會(huì)影響力,。不言而喻，企業(yè)以官方姿態(tài)出現(xiàn)在微博上,，本身就是對(duì)品牌的一種曝光和宣傳,。而企業(yè)在集合了多媒體技術(shù)于一身的微博上發(fā)布新產(chǎn)品，推出新服務(wù),，介紹新廣告新代言,，或者與品牌代言人進(jìn)行互動(dòng)，導(dǎo)入彼此粉絲,，也是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)自身和產(chǎn)品的行為,。

　　宜家家居新浪官方微博最初建立時(shí)，以發(fā)布日常內(nèi)容為主,，將品牌自身產(chǎn)品設(shè)計(jì)獨(dú)特性,、經(jīng)濟(jì)耐用性及人性化理念通過(guò)圖文、視頻等形式吸引粉絲關(guān)注,；并且秉承著一貫的親和形象去與粉絲建立溝通,，讓消費(fèi)者感受到宜家提倡的創(chuàng)意生活點(diǎn)亮生命精神，吸引粉絲40余萬(wàn)人,，成為家居類(lèi)微博粉絲數(shù)排名第一的品牌,，宜家為社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)賦予了更多的目的和期望，更多的線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在微博上對(duì)應(yīng)開(kāi)展,，在宜家天津,、無(wú)錫新店開(kāi)張前，新浪微博就成了營(yíng)銷(xiāo)的前站,，依靠微博上積累的粉絲,，新店即將開(kāi)張的消息得到了及時(shí)擴(kuò)散傳播。

　　宜家家居新浪官方微博最初建立時(shí),，以發(fā)布日常內(nèi)容為主,，將品牌自身產(chǎn)品設(shè)計(jì)獨(dú)特性、經(jīng)濟(jì)耐用性及人性化理念通過(guò)圖文,、視頻等形式吸引粉絲關(guān)注,；并且秉承著一貫的親和形象去與粉絲建立溝通,，讓消費(fèi)者感受到宜家提倡的創(chuàng)意生活點(diǎn)亮生命精神，吸引粉絲40余萬(wàn)人,，成為家居類(lèi)微博粉絲數(shù)排名第一的品牌,，宜家為社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)賦予了更多的目的和期望，更多的線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在微博上對(duì)應(yīng)開(kāi)展,，在宜家天津,、無(wú)錫新店開(kāi)張前，新浪微博就成了營(yíng)銷(xiāo)的前站,，依靠微博上積累的粉絲,，新店即將開(kāi)張的消息得到了及時(shí)擴(kuò)散傳播。

　　火力雙開(kāi)在豆瓣--與目標(biāo)群體深入親密接觸

　　隨著在微博營(yíng)銷(xiāo)上的深入,，宜家也發(fā)現(xiàn)了微博作為營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的一些短處,，微博雖然是大眾平臺(tái)，但上面的信息太多,，更新太快,。所以在2011年9月，在繼續(xù)微博營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí),，宜家開(kāi)始在豆瓣社區(qū)里精耕細(xì)作,。抓住豆瓣用戶粘性較強(qiáng)且多喜好創(chuàng)意的特點(diǎn)開(kāi)展一些有趣的活動(dòng)，植入品牌信息加深他們對(duì)宜家品牌的認(rèn)知,。另外，宜家也在社區(qū)里尋找一些真正對(duì)家居有興趣的人,，通過(guò)領(lǐng)袖意見(jiàn)把他們與宜家相關(guān)的故事在微博等社交網(wǎng)絡(luò)上更廣泛地傳播,，一起去推動(dòng)消費(fèi)者市場(chǎng)。宜家在豆瓣發(fā)起的"電影里的夢(mèng)想空間"活動(dòng)中,，只要網(wǎng)友上傳影視作品中自己喜歡的房間家居風(fēng)格的視頻截圖,，并添加簡(jiǎn)單描述、出自哪里,、喜歡的理由,，就有可能獲贈(zèng)幸運(yùn)禮物。除此之外,，網(wǎng)友還可以通過(guò)微博,、SNS等互動(dòng)平臺(tái)分享自己展示。在活動(dòng)的一個(gè)月的時(shí)間內(nèi),，宜家在豆瓣的小站訪問(wèn)量達(dá)5萬(wàn)多次,，粉絲量超過(guò)1.2萬(wàn)。

　　豆瓣是基于SNS 技術(shù)的Web2.0 網(wǎng)站,，技術(shù)平臺(tái)商業(yè)信息的最佳結(jié)合,，非常適合企業(yè)發(fā)布新產(chǎn)品,，宜家利用這一特性通過(guò)產(chǎn)品功能已完成精準(zhǔn)細(xì)分，挖掘用戶的生活消費(fèi)的方式,。同時(shí),，消費(fèi)力極強(qiáng)的5400多萬(wàn)豆瓣用戶，也是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶中商業(yè)價(jià)值最大一群,。

　　宜家進(jìn)駐移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)--迎接網(wǎng)絡(luò)趨勢(shì)變革

　　隨著iPhone,、iPad、Android等移動(dòng)終端的火熱,，伴隨著用戶的構(gòu)成和行為習(xí)慣的改變以及新應(yīng)用程序的大量涌現(xiàn),，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始成為新的營(yíng)銷(xiāo)信息傳播的載體。以往很多人可能是靠工作,、親戚,、朋友聚合關(guān)系，或者是依靠PC上的SNS,、即時(shí)通訊工具等建立和聚合關(guān)系,，但是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)可能讓消費(fèi)者基于地理位置、基于興趣,、基于行為聚合關(guān)系,，且具有更高的商業(yè)價(jià)值。微博,、社區(qū)之外,，宜家把自己的關(guān)注點(diǎn)又放到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，宜家的年度產(chǎn)品目錄對(duì)于各位愛(ài)家人士來(lái)說(shuō)是必不可少的,，每年的發(fā)行量也達(dá)到 2.11 億之巨,。如今宜家在保留傳統(tǒng)產(chǎn)品目錄的同時(shí)，將產(chǎn)品目錄的部分內(nèi)容數(shù)字化,，通過(guò)"IKEA Catalog App" 的方式呈現(xiàn),，并且加入了一些很酷的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等互動(dòng)功能。

　　通過(guò)軟件商城下載安裝以后,，用戶可以直接在手機(jī)上獲取到商品的相關(guān)信息,，包括商品細(xì)節(jié)，圖片,，價(jià)格,，設(shè)計(jì)師，保養(yǎng)說(shuō)明,，產(chǎn)品描述和尺寸,，產(chǎn)品貨號(hào)等詳細(xì)信息。軟件中所顯示的家具可以調(diào)整角度,，借著一些輔助工具,，可以讓目錄內(nèi)的家具擺放于真實(shí)空間中,，與實(shí)際空間的其他家具相融在一個(gè)整體內(nèi)。這樣一來(lái),，便具有很強(qiáng)的參考意義,，勾起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。這個(gè)應(yīng)用優(yōu)點(diǎn)就是操作簡(jiǎn)單,，實(shí)用性強(qiáng),，為用戶提供了獲悉更多宜家信息的通道。并且這款 App 將和最新的宜家 2013 年產(chǎn)品目錄搭配使用,，在這份最新的紙質(zhì)目錄上有一些特定標(biāo)識(shí),，回家后，你只需將手機(jī)掃一下產(chǎn)品,，這款產(chǎn)品的組裝演示視頻,、在居室內(nèi)的展示、搭配效果等其他信息便一一呈現(xiàn),，讓DIY的樂(lè)趣更上一層樓,。

　　將一些這樣的應(yīng)用加入到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中，相較于之前的轟炸式廣告使消費(fèi)者更容易接受,，也拉近品牌與消費(fèi)者的距離,，增強(qiáng)互動(dòng)性。而增設(shè)粉絲點(diǎn)評(píng),、推薦,、分享等等功能更是為品牌傳播和建立粉絲數(shù)據(jù)庫(kù)錦上添花。與品牌的合作,，也讓觸景無(wú)限酷炫無(wú)比的AR技術(shù)終于實(shí)現(xiàn)了落地,，達(dá)到共贏合作。