“對于商業(yè)空間而言，最為關(guān)鍵的一點是我們必須清楚并不是在做藝術(shù)設(shè)計。具體來說,。對于服裝店而言，最重要的莫過于服裝了,，而料理店最重要的則是料理。因此在做設(shè)計的時候我們必須綜合考慮目標(biāo)客戶,、商店所在的環(huán)境,、業(yè)主的想法等因素。毋庸置疑,，在商業(yè)空間中,，業(yè)主的期待是非常重要的，但在我看來,，更重要的是客人的期待,，所以我們的設(shè)計都盡力試圖讓到這里來消費的客人能夠度過一段美好的時光�,！�
——小川訓(xùn)央（商業(yè)空間設(shè)計大師）
第十二章：“人”與環(huán)境
□品牌和消費者“談戀愛”,，SI很重要
□賣場氛圍營造——讓購物成為享受
品牌和消費者“談戀愛”，SI很重要
消費者“以貌取人”的消費習(xí)慣已經(jīng)根深蒂固,。我們記住一個人也是從他那張臉蛋開始的,。形象的說，一個人的臉蛋好比一個品牌的LOGO,，具有極強(qiáng)的識別性,。而一個人整體的形象就是可以視作是SI了。
SI（Shop Identity）,，稱為店面終端形象識別，也稱連鎖識別,。VI和SI的區(qū)別不僅僅在于VI是可以應(yīng)用到企業(yè)方方面面的一個較大的概念,，SI是聚焦于店鋪的一個較小的概念；而且還在于SI除了考慮視覺以外,，還有空間,、器具、燈光等VI無法包括進(jìn)去的裝潢要素在里面,。終端門店的“面子”工程,，是識別該門店是否是連鎖企業(yè)的第一要素。標(biāo)準(zhǔn)化的SI手冊,，能幫助企業(yè)迅速搞定新開門店的裝潢設(shè)計,。當(dāng)然不同業(yè)態(tài)的門店，需要不同的SI手冊,。
SI標(biāo)準(zhǔn)化優(yōu)勢不僅體現(xiàn)在消費者心理一方面,，而且是在加盟商在選擇加盟時首要考慮的關(guān)鍵,。事實上連鎖企業(yè)在推動特許加盟業(yè)務(wù)時，所販賣的并不是產(chǎn)品本身,，而是經(jīng)營的技術(shù),，規(guī)劃越是完善的連鎖品牌越容易推廣加盟�,！皳碛幸粋�規(guī)格化的品牌形象,，能夠統(tǒng)一規(guī)劃、管理的企業(yè)會吸引更多的加盟商,，強(qiáng)化加盟者的信心,。”
——NewBalance 以N的無限可能創(chuàng)造空間感
NewBalance,，1906年創(chuàng)立于美國波斯頓,，秉著制造卓越產(chǎn)品的精神，不斷在科技材質(zhì),、產(chǎn)品外觀與舒適感等方面持續(xù)創(chuàng)新和進(jìn)步,。NewBalance目前已成為高科技、高品質(zhì)的世界運動及休閑用品的領(lǐng)導(dǎo)者,，現(xiàn)已成為眾多成功企業(yè)家和政治領(lǐng)袖愛用的品牌,，在美國及許多國家被譽(yù)為“總統(tǒng)慢跑鞋”，“慢跑鞋之王”,。
NewBalance的專賣店遍布全世界,，根據(jù)這一特點，在為其提供空間設(shè)計和道具制作的過程中,，以“同一形象,，同一時間，同一品質(zhì)”為約束,，統(tǒng)一化管理,，合理的整合內(nèi)外部資源。
通過對NewBalance品牌含義的深入挖掘和涵意拓展,，我們延展出了“N”所代表的無限生機(jī),、無限發(fā)展、無限多種的可能,，將它融入設(shè)計理念,，并把New Balance的歷史和文化巧妙地融合在終端形象中去。
——SI主要組成部分：
基礎(chǔ)設(shè)計系統(tǒng)：規(guī)范化的單店模式系統(tǒng),；符合品牌風(fēng)格的整體色調(diào),、品牌店鋪專有材質(zhì)的設(shè)定；店面燈光的正確運用,；專賣區(qū)域的合理設(shè)置,；品牌專有道具的定制及運用,；專賣店外墻及門頭的設(shè)計規(guī)劃；連鎖企業(yè)的推廣規(guī)范以及異地組裝等,；
應(yīng)用設(shè)計系統(tǒng)：不同面積,、不同店內(nèi)構(gòu)造的連鎖企業(yè)變換的規(guī)范（包括旗艦店/臨街專賣店/商場店中店/商場邊廳/商場中島/專柜）；
輔助實施系統(tǒng)：施工工藝書全案,、材料燈具標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范,。
上述的幾大系統(tǒng)雖然看起來都是由設(shè)計公司操盤，但實際上,，前期和連鎖企業(yè)的溝通是非常重要的,。
有三個環(huán)節(jié)是需要連鎖企業(yè)的人員密切配合的，一是品牌概述（品牌行業(yè)位置,，品牌發(fā)展方向,，品牌文化，目標(biāo)人群）,；二是終端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)（產(chǎn)品比例說明,，大小結(jié)構(gòu)說明）；三是設(shè)計要求（設(shè)計整體方向,、基本表現(xiàn)手法,、行業(yè)流行趨勢）。
首先是企業(yè)要確定自己的目標(biāo)顧客及其未來的發(fā)展趨勢,，然后根據(jù)其共性即消費習(xí)慣,、價值取向、思維方式等研究定義,，通過專業(yè)的手段和手法在SI的設(shè)計中將其表象化,，最大限度地營造出令其愉悅和舒適的購物環(huán)境和購物氛圍�,！�
——安溪鐵觀音 茶文化與中國風(fēng)的化學(xué)反應(yīng)
福建省安溪鐵觀音集團(tuán)是一家集烏龍茶種植,、生產(chǎn)、加工,、銷售、科研及茶文化傳播為一體的現(xiàn)代企業(yè),，其前身為創(chuàng)建于1952年的國營福建省安溪茶廠,。安溪鐵觀音產(chǎn)業(yè)積極借鑒法國葡萄酒莊園生產(chǎn)經(jīng)營模式，近年來在茶飲茶葉市場上占有了一席之地,。
針對目前品牌銷售終端展架缺乏歷史文化元素,、銷售終端形象不統(tǒng)一兩個主要問題，我們以“品牌終端形象全面升級”為攻堅核心,，拼接強(qiáng)大的設(shè)計,，全面提升賣場空間的文化氣息,，以歷史文化的影響力和質(zhì)感來提高業(yè)績。
通過全面的市場調(diào)研,，翻閱大量的歷史文獻(xiàn),，提煉出中國傳統(tǒng)文化中的瓷器花紋與回字紋的結(jié)合，充分體現(xiàn)出中國悠長深遠(yuǎn)的茶文化,。
——SI的設(shè)計和施工
新租到的店鋪,，內(nèi)部結(jié)構(gòu)可能會和老店鋪不同，甚至出現(xiàn)一些異型,，例如入口狹窄,，一樓面積小，二樓面積大等等各種情況,。這時,，全部采用比例或彈性規(guī)范原則的SI手冊就會幫上大忙。因為SI不是針對某一個定點尺寸設(shè)計,，而是針對所有可能的情況來設(shè)計,。
對于一些特殊情況的設(shè)計，執(zhí)行者可以不斷地在開新店的過程中積累經(jīng)驗,，完善SI手冊,。所以，活頁的手冊很便于隨時進(jìn)行調(diào)整和補(bǔ)充,。
——X特步 全新打造特步兒童店
X特步成立于2001年,，是一家大型時尚運動體育用品企業(yè)。2008年在香港上市,，進(jìn)入全新的發(fā)展階段,。這次與特步的合作，是針對特步全新推出的“兒童店”,，提供專賣店形象設(shè)計服務(wù),。
一直以來，特步倡導(dǎo)前衛(wèi)時尚,，個性與自由,。特步的品牌精神傳達(dá)出的，是它與眾不同的運動尚品路線,，是一種在運動以外的,，既穩(wěn)健又特立獨行的時尚步伐。
特步兒童店的設(shè)計靈感,，來自特步“X”所代表的否定,、叛逆、顛覆傳統(tǒng)，這恰恰能夠完美體現(xiàn)青少年兒童所擁有的特質(zhì)——初見時甜美可愛,，內(nèi)心又擁有的無限叛逆,，渴望自主，不喜傳統(tǒng),，追求新穎,。我們用風(fēng)箏表現(xiàn)孩子們不受任何拘束，逆風(fēng)奔跑時的歡愉喜悅,。
兒童是一個很特別的消費群,，我們成立了特步兒童店專項組，更好的了解迎合市場需求,，以童話般的視覺效果,，憨態(tài)可掬鬼靈精怪的卡通形象，吸引目標(biāo)消費群的眼球,，提高品牌的親和度和客戶粘性,，大大提升購買欲望。
——業(yè)態(tài)不同,，SI不同
有人說,，當(dāng)顧客最初接觸店鋪時，通常會通過店鋪的視覺印象而迅速形成對店鋪的主觀判斷,，聯(lián)想和推測到店內(nèi)的商品種類,、價格、質(zhì)量,、服務(wù)水平,、價值觀念，以及店鋪的風(fēng)格,、等級等,。如果店鋪在外觀上不能把業(yè)種或業(yè)態(tài)在經(jīng)營上的特征表現(xiàn)出來，顧客就無法對店鋪加以識別,。
在同一業(yè)態(tài)之內(nèi),，要嚴(yán)格執(zhí)行裝潢標(biāo)準(zhǔn)化；但在不同業(yè)態(tài)之間,，即便是同一家企業(yè)的同一個品牌,，也需要不同的SI手冊。
說到如何有效區(qū)隔的問題,，可能很多企業(yè)決策者會說：“在所有的業(yè)態(tài)終端打上我們企業(yè)的標(biāo)志,、店名和經(jīng)營范圍，不就行了嗎,？顧客不就是追求‘第一眼’的信息嗎？”
事實上并沒有這么簡單。有的企業(yè)決策者往往陷入以自我意識為中心的迷局當(dāng)中,，忽略了顧客體驗和品牌感知,。對于SI的設(shè)計，要鎖定不同的目標(biāo)群體,。就像在畫畫之前搞清楚了誰是畫的觀眾,，才有機(jī)會讓觀眾喜歡這幅畫，才能促成顧客產(chǎn)生購買行為,。
——達(dá)芙妮DAPHNE的兩重奏
為支持強(qiáng)大的銷售體系,，公司和POS系統(tǒng)加強(qiáng)信息管理能力和改善物流系統(tǒng)，提高配送能力,，達(dá)芙妮并重新設(shè)計店鋪形象將區(qū)分為達(dá)芙妮D18 青春店及達(dá)芙妮D28經(jīng)典店,，使品牌定位更加明確及具體，并于2006年進(jìn)軍臺灣市場,，將大陸的成功經(jīng)驗復(fù)制到臺灣,，在為實現(xiàn)集團(tuán)成為享譽(yù)全球的長期目標(biāo)更進(jìn)了一步。
[達(dá)芙妮D18青春店]專營商品為達(dá)芙妮young系列和cool系列, 主要的針對族群是18歲~25歲的年輕,、喜歡表現(xiàn)自我及個性化的女性消費者,。品牌代言 "SHE"
[達(dá)芙妮D28經(jīng)典店]專營商品是達(dá)芙妮ladies系列和soft系列, 主要的針對族群是25歲~45歲的成熟、獨立與期望有魅力的女性消費者,。品牌代言"劉若英"
最后我們還是以形象的比喻來闡述SI,。如果我們把品牌當(dāng)作一個“人”，那么消費者就是和品牌談戀愛的對象,。對于連鎖品牌來說,，品牌文化是性格，產(chǎn)品是物質(zhì)條件,，SI就是品牌在和消費者親密約會是的整體裝扮,。品牌SI既要展現(xiàn)性格，也要吸引消費者這個“戀人”,。然而對于品牌來說,，我們約會的戀人很多，而我們的戀人也會和別的品牌約會,。那怎樣在不同的時間不同的地點,，品牌都能和正確的戀人約會，以至于不會相互認(rèn)錯呢,？那就需要保證我們品牌的分身,，不管出現(xiàn)在什么地方這身形象裝扮都是保持一致的。但是為了每次約會都有新鮮感,，“品牌”可以在自己整體形象中的配飾上做細(xì)微的改變,。
連鎖終端的氛圍營造——讓購物成為享受
什么樣的購物環(huán)境是顧客最滿意的？
有國際權(quán)威研究結(jié)果顯示：顧客到商場購物，70%以上的決定是在賣場里面做出的,，也就是說,，沖動性消費占了很大一部分。購物環(huán)境,、促銷氛圍對銷售有著非凡的貢獻(xiàn),。
要想營造良好的賣場氛圍，我們必須先清楚顧客最喜歡什么樣的購物環(huán)境,。
經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn),，顧客對終端購物環(huán)境的期望主要有9個方面：
1：舒適，比如試衣間,，商品布局,，噪音，溫度等,；
2：人的類型和數(shù)量,，指顧客類型和數(shù)量以及售貨員的充足程度；
3：禮貌友好的店員,；
4：被有明顯標(biāo)志的店員認(rèn)識,；
5：寬敞的環(huán)境；
6：不使人煩躁的環(huán)境,，燈光,，氣味，音樂等,；
7：最低限度要求的環(huán)境,，指背景色彩明亮，主題色為白色等,；
8：固定裝置和陳列,；
9：導(dǎo)購員在商品方面向顧客建議的水平。
賣場氛圍營造共有：
硬件：
商品陳列
終端布局
軟件：
導(dǎo)購員的精神面貌
服裝,、鞋類的陳列展示逐漸發(fā)展成為一門創(chuàng)造性的視覺與空間的藝術(shù),，其涵蓋內(nèi)容也大大超出了傳統(tǒng)的“陳列”范疇，包括終端空間設(shè)計,、裝修,、櫥窗、陳列,、模特,、背板、道具,、光線,、POP廣告,、產(chǎn)品宣傳冊、商標(biāo)及吊牌等專賣店的所有的視覺要素,，是一個完整而系統(tǒng)的集合概念,。要想滿足顧客的內(nèi)在需求首先需要強(qiáng)調(diào)的是氛圍。好的專賣店視覺形象不應(yīng)僅在感官上給消費者以賞心悅目的享受,，還要構(gòu)成一種強(qiáng)烈的現(xiàn)場感召力，吸引顧客進(jìn)入一種氛圍,，讓顧客全身心地體驗品牌魅力,，進(jìn)而認(rèn)可陳設(shè)其中的商品。
1. 連鎖終端的色彩運用
店面是一個情景的訴求,，就好比像一個舞臺,。舞臺的作用是演員打扮光鮮亮麗，道具布置美麗迷人,，觀眾就坐在臺下觀賞,。可是店面是讓顧客也走上舞臺,，走到情景里面來,，所以店面里要塑造一種購物的環(huán)境，讓顧客在這種環(huán)境中身不由己地參與購物這一演出,。比如一位顧客看到別人往手推車?yán)锓艝|西,，他也會取一些放在自己的車?yán)铩Ｒ_(dá)到這個效果,，需要運用色彩,、照明等道具。
色彩的形象:
了解色彩的效果和作用是營業(yè)人員應(yīng)具備的常識,，對于在營業(yè)場所做銷售以及使用銷售工具都有很大的作用,。
不同的色彩具有的不同形象
色彩所具有的形象：
高級感——金、銀,、白
低級感——橙,、黃、綠,、紅紫
華麗感——橙,、黃、紅紫
寂寞感——灰綠灰
快樂感——黃,、橙,、水色
色彩組合的效果
突出色與后退色 ——有些色彩有突出感，仿佛很接近人,，比如紅色,、橙色,、黃色；有的色彩有后退感,，仿佛離人很遠(yuǎn),，比如青色、紫色,。
巧妙利用色彩,，可以刺激視覺，提升店面層次,。
色彩的運用是靈活的,，經(jīng)常變化的。廣告,、圖片,、海報用的顏色，文字的顏色,，都要和季節(jié)或具體的時期相符,。
指示系統(tǒng)
指示系統(tǒng)為顧客提供信息，幫助顧客找到自己想要的東西,，可是很多店面里的指示系統(tǒng)卻弄得亂糟糟的,，說明不清楚，擺的位置也不對,。依照表現(xiàn)的生動性和形象度,，指示系統(tǒng)首先應(yīng)該選用顏色，再是圖形,，最后才是文字,。但是，店面里常常不重視圖形和色澤,，而是著重于文字,，這是一個急需要改進(jìn)的方面。
【案例】
國外的指示系統(tǒng)大部分依靠顏色和圖形,，比如洗手間,，女洗手間的指示牌上畫一個人頭，畫一個三角形,，像個裙子：男洗手間的指示牌上畫一個煙斗,，這是用圖來形象的說明。
2. 陳列的方法
分類明確,。相同類別的商品陳列在一起,，利于方便顧客的一次性購買。
商品顯而易見,。不應(yīng)有顧客看不清楚或小商品被大商品擋住的地方,。
顧客伸手可取,。不能將帶有蓋子的箱子陳列在貨架上，還要考慮陳列的高度,，以方便顧客的隨手可取,。
貨架要放滿。貨架上堆滿商品,，可以給顧客商品豐富的好印象,，也可提高商品周轉(zhuǎn)的物流效益。
相關(guān)性商品陳列在一處,。相關(guān)商品陳列在一起,，既能方便顧客購買，又能刺激顧客的購買欲望,。
3. 商品陳列的AIDCA原則
4. 商品陳列的類型
縱向陳列和水平陳列
縱向陳列是指同類商品從上到下地陳列在一個或一組貨架內(nèi)，顧客一次性就能輕而易舉地看清所有的商品,。水平陳列是把同類商品按水平方向陳列,，顧客要看清全部商品，需要往返好幾次,。所以,，應(yīng)盡量采用縱向陳列。
廉價陳列和高檔陳列
落地陳列屬于廉價陳列,，它給顧客一種便宜的感覺,，能夠刺激顧客的購買欲望。有些場合需要給顧客高檔的感覺,，可以用豪華的貨架和燈光處理的方法制造高檔的感覺,。
大型陳列、中型陳列和小型陳列
大的店面經(jīng)常舉行各種名義的促銷,，使用大型陳列,。假期到了，量販店配合可樂供應(yīng)商舉辦一個暑假活動,，在店面里落地陳列可樂,，這叫大型陳列。
一般超市在貨架兩端做中型陳列,。
便利店中每個貨架層板上的陳列,，是小型陳列。此外,，百貨商場里設(shè)置的花車也是小型陳列,。
活動式的陳列
對于一些商品，可以采用活動式的陳列,，比如服裝,，營業(yè)員選取其中一款,，作為制服穿在身上，這也是一種銷售技巧,，營業(yè)員本身就在生動形象地直接給商品作著一種引人注目的最佳效果的展示,。
陳列的幾點要素
陳列的方式有很多種，要想在激烈的競爭中勝出,，就要有異于大眾的宣傳效果最佳的獨特而大膽的創(chuàng)意,。當(dāng)走在街上各種隨處可見運動品牌店中，怎樣讓顧客產(chǎn)生進(jìn)捷路店鋪逛逛的想法呢,？
A,、主題明確：讓消費者明白你的賣場今天的主推方向，當(dāng)然這個主推方向必須根據(jù)你的產(chǎn)品選擇最具特色的做主推,，而且還要具備廣泛性,。
B、色彩搭配：根據(jù)你的主題選擇適當(dāng)?shù)纳蚀钆�,，使你的賣場看來主題明確,，層次分明，比如可以就季節(jié)來安排你的色彩,，冬天可以選擇濃艷一點的色彩,，令賣場看起來溫暖如紅、黃等色系,，夏天可以選擇冷一點的顏色,，令賣場看起來涼爽如黑、白等色系,。
C,、櫥窗設(shè)計：櫥窗是一個賣場的靈魂，你的主題,，服裝的風(fēng)格,，等等都體現(xiàn)在你的櫥窗里，是不是一下可以抓住過往的潛在消費者就看你的櫥窗設(shè)計了,。
D,、門店布局的層次：門店的布局可以令消費者不知不覺的產(chǎn)生購買，主題明確首先你必須在門口最好的地方展示你的主題或新品,，然后在賣場里設(shè)兩到三個呼應(yīng)點烘托主題氣氛,，將和主題相關(guān)的產(chǎn)品盡量放在主題旁邊。
海報
連鎖終端的所有海報都是為了營造賣場的氣氛,，對陳列主題的詮釋和促銷推廣的宣傳,。所以一定要保證賣場海報的清潔和平整，且一定要粘貼在指定的位置上,。不可有過時的海報出現(xiàn)在賣場里,，不要使用自制的刻字海報和手寫海報,。
1、櫥窗掛畫
掛在櫥窗里面作為背景的海報,。 主要用作換季主題及促銷宣傳,。一般用懸掛的方式安裝，較大的封閉式櫥窗用海報滿撲作背景效果較好種方式,。不管是那種方式,，都要求畫面平整、無缺損,。（掛畫要使用較粗的魚線吊裝,開放式櫥窗要正反兩張貼在一起懸掛,。）
2、高架海報
主要用于營造賣場氣氛,、詮釋陳列主題和促銷宣傳,。高架面板要裝四個海報碼（上下各兩個），以便保證面板不變形,，還要保證海報的粘貼平整,，安放位置合理。
3,、收銀臺背景畫
收銀臺背景畫是店堂里的一個焦點，一定要粘貼平整,，保持清潔,、無缺損，不可在上面粘貼其他東西,。
4,、門口吊牌
吊在門口的宣傳海報，一定要保證平整,，背板損壞,，立刻更換。
5,、門口海報
放在門口海報架是的宣傳海報,，同樣要保持平整，不可使用自制的刻字和手寫海報,。
6,、形象燈箱
一般為店堂門口或里面用來襯托店堂形象的燈箱。一定要保證畫面清潔,，并應(yīng)季更換畫面,。
7、產(chǎn)品畫冊
介紹應(yīng)季產(chǎn)品的畫冊,，可平放或攤開在店堂里的展示臺上,，放在報架上,，便于顧客翻閱。不要折成花形做陳列擺放,。
門店的照明
不同業(yè)態(tài)的店面采用不同方式的照明系統(tǒng),，百貨商場、購物中心,、量販店,、倉儲店、便利店,、個體商店,、專賣店，都有各自適合的照明方式,。
商品重點式點狀燈光分布
商品重點式點狀燈光分布是指對某些點做集中的高照度照明,，其他區(qū)域的照度則相對較低。在歐洲國家的店面,，點狀燈光分布使用比較廣泛,。
商品重點式點狀燈光分布的好處在于使店面看起來具有層次感，因為人的感覺是從一個點看到另一個點,，利用明暗的不同,，可以成功地塑造多層次的店面形象；缺點是整體的亮度較低,，從外面看起來,，店面里比較黑暗。
面狀式燈光分布
面狀式燈光分布使店面所有地方看起來都亮度相同,。
大部分店面都采用面狀式燈光分布,，因為它能營造一種明亮、干凈的效果,；從店面外面看起來,，讓人有窗明幾凈的感覺；它的缺點是層次感稍差,。
音樂
20世紀(jì)80年代出生的一代人是伴隨著音樂成長起來的,，他們更習(xí)慣于生活中處處充滿了音樂。調(diào)查結(jié)果顯示,，大多數(shù)人喜歡在購物,、休閑甚至是工作時，能夠聽到美妙的音樂,。商家們利用音樂可以營造一種人為的氛圍,，使顧客能夠在他們的商鋪中停留更長的時間，以便售出更多的商品。
（一）,、店堂音樂類型的選擇
上午以輕快的音樂為主,，可給人輕松愉快的感覺；中午用熱烈一些,，節(jié)奏感強(qiáng)一些的音樂,，給人以振奮的感覺；下午三,、四點鐘后應(yīng)用抒情一些的音樂,，可給人放松的感覺；晚上七點鐘后可用節(jié)奏感強(qiáng)的音樂,，因為人們一天中比較興奮的階段是晚上,。
（二）、店堂音樂音量的大小
店堂音樂音量大小的標(biāo)準(zhǔn)是人在店堂內(nèi)的正常說話,，應(yīng)在1.5米左右能夠聽清楚,，若聽不清，即為音量過大,。
