在一個變化越來越快、越來越復(fù)雜的世界里,，企業(yè)應(yīng)該通過不斷學(xué)習(xí)發(fā)展自身的適應(yīng)能力,。在將來，只有那些懂得如何激發(fā)組織內(nèi)各個層次人學(xué)習(xí)熱情和學(xué)習(xí)能力的組織,，才能傲視群雄。

                                                                                                                                                                                      ——彼得•圣吉 

第十八章：導(dǎo)購復(fù)制課程

 精英導(dǎo)購、銷售專家之成功法則

什么叫導(dǎo)購，這個名字看似非常簡單,，可許多從事門店銷售工作十幾年的店員居然都不能準(zhǔn)確說出其中含義,。可以這么說,，正是由于我們對導(dǎo)購的不正確解讀,，導(dǎo)致中國零售終端經(jīng)常性地犯一些簡單但卻是原則性的錯誤。

我們認(rèn)為：導(dǎo)購就是主動引導(dǎo)顧客朝購買方向前進(jìn),，做導(dǎo)購工作首先要主動,，有許多生意因?yàn)槲覀儾恢鲃右龑?dǎo)，甚至根本沒有意識到要去引導(dǎo)顧客,，導(dǎo)致最后許多導(dǎo)購員被顧客牽著鼻子走,，從而失去主動權(quán),。其次做導(dǎo)購工作不斷引導(dǎo)并推動顧客走向有利于成交的方向，這個方向一定要正確,，既讓顧客感覺不到我們有很強(qiáng)的目的性,，又可以達(dá)到我們的目標(biāo)，但不一定非得現(xiàn)在立即成交,。

    但大多數(shù)普通導(dǎo)購,，特別是剛?cè)胄械膶?dǎo)購，對導(dǎo)購專家的理解還是存在誤區(qū),，認(rèn)為對產(chǎn)品的功能,、賣點(diǎn)、技術(shù)指標(biāo)等,，能用行業(yè)的專業(yè)語言滾瓜爛熟地介紹出來,，才能體現(xiàn)專家的專業(yè)。其實(shí),，達(dá)到這種水平,，只能成為一位導(dǎo)購的“半專家”，所謂的“真專家”是能把最深奧的專業(yè)知識,，用最淺顯,、最通俗易懂的形式表達(dá)出來的人，才稱得上是“真專家”,。  

    舉個簡單的例子,，愛因斯坦的相對論，何其復(fù)雜,，一般人肯定都不懂,。但愛因斯坦用一個簡單的生活比喻，就把相對論闡述地栩栩如生：當(dāng)一位男士和一位漂亮的美眉坐在一起的時候,，相比與另一位無趣的男士在一起的時候,，同樣是度過相同的時間，與漂亮美眉的時間總是過得感覺如白馬過隙,，稍縱即逝,；而與無趣男士的時間總是感覺百無聊賴、度日如年,。 這就是相對論的通俗解釋,。這種解釋絲毫不會動搖愛因斯坦的科學(xué)泰斗地位，反倒增加了人們對他的景仰,，如此復(fù)雜,、高深的理論竟能用如此通俗的語言介紹出來，那可是“真專家”�,�,！  

    零售終端的導(dǎo)購要想把自己歷練成為一名導(dǎo)購的“真專家”,，應(yīng)達(dá)到80％的通俗易懂的語言加上20％專業(yè)的語言結(jié)合的境界，才能練就導(dǎo)購“真專家”,。  

20％的專業(yè)語言,，就不用多講了，對導(dǎo)購“真專家”來講,，要想給顧客“一杯水”,，自己首先必須有“一桶水”。這“一桶水”就是最專業(yè)的產(chǎn)品知識,，對產(chǎn)品的性能,、功能、技術(shù)指標(biāo)等的專業(yè)了解,。如果沒有這個專業(yè)基礎(chǔ),，就成了不折不扣的“假專家”了。  

光有20％的專業(yè)語言,，還不能博得終端顧客對導(dǎo)購的專家般的信賴。讓顧客產(chǎn)生信賴,、信任直至采取購買行動的,，是導(dǎo)購這80％通俗易懂的部分，這對成交起著決定性的作用,。對想成為導(dǎo)購“真專家”的導(dǎo)購來講,，這80％通俗易懂的部分如何實(shí)現(xiàn)呢？  

 一是要會生活化的比喻,。

愛因斯坦的相對論就是一個生活化比喻的生動例子,。再舉個例子,，如果你的產(chǎn)品的顏色比較單一,，以素色為主,，而競爭對手的產(chǎn)品的顏色特別豐富,，琳瑯滿目,。對手也因你的顏色單一而攻擊你,。這時,，導(dǎo)購怎么辦,？導(dǎo)購真專家是這樣解說的：“您說得很對,，我們產(chǎn)品的顏色是比較單一，以素色系為主,。不過您注意了沒有,？一些豪華車品牌，比如寶馬汽車,，它的顏色是以白色,、灰色素色系為主，您見過大黃大綠的奔馳寶馬嗎,？那可是QQ啊,。高端品牌的顏色都相對比較素雅，花花綠綠的能成為高端品牌嗎,？您說是嗎,？”顧客無言，點(diǎn)頭稱是,。生活化比喻的威力可見一斑,。  

 二是生活情景再現(xiàn)。

導(dǎo)購對產(chǎn)品的利益點(diǎn)泛泛而談往往打動不了顧客,，即使這個利益點(diǎn)對顧客是確實(shí)有益的,。導(dǎo)購真專家總是能設(shè)定一個具體的、顧客能感同身受的實(shí)際生活場景,，加以栩栩如生的再現(xiàn),，舉個例子：對一個有兒童安全鎖功能的產(chǎn)品，普通導(dǎo)購會說我這個產(chǎn)品有兒童安全鎖功能,，能保護(hù)兒童，顧客可能無動于衷,。導(dǎo)購真專家是這樣介紹的：我看出來了,，您是上班一族吧,，孩子還小吧。如果您不在家或做其它家務(wù)時,，您的小寶寶又很調(diào)皮，在您沒注意的時候,，如果不小心碰了這個產(chǎn)品，產(chǎn)品內(nèi)的高溫高壓將燙傷您的寶寶,，后果不堪設(shè)想。如果有了這個兒童安全鎖,，只要您輕輕一按,，就可以高枕無憂了,！不管小寶寶如何碰觸,，都不會打開機(jī)門,，保證了小寶寶的絕對安全,。生活情景的再現(xiàn)比干巴巴的說教更能打動顧客,，讓顧客欣然掏腰包,。  

 三是現(xiàn)場優(yōu)劣大PK,。

俗話說,，百聞不如一見,。導(dǎo)購?fù)�往功��,、利益說了一籮筐，顧客也不為所動,，毫發(fā)無傷,。這時，在現(xiàn)場擺放優(yōu)、劣產(chǎn)品,、配件的對比,，對顧客是最有說服力的。告訴什么是好的,、優(yōu)質(zhì)的東西,？為什么好、為什么優(yōu)質(zhì),？什么是壞的,、劣質(zhì)的？為什么是壞的,、劣質(zhì)的,？在現(xiàn)場給顧客來個優(yōu)劣大揭密、消費(fèi)大揭黑,，這種優(yōu)劣大PK的力量對顧客往往是震撼性的,，是非常有說服力的。導(dǎo)購真專家是這樣介紹的：“您買不買我的產(chǎn)品無所謂,，但我一定要教您選購產(chǎn)品的訣竅,，以免您被忽悠、受誤導(dǎo),，來,，您看看這個產(chǎn)品或配件（優(yōu)質(zhì)）和這個產(chǎn)品或配件（劣質(zhì)）有什么區(qū)別？看不出來吧,。其實(shí),，這兩件產(chǎn)品或配件的區(qū)別大著呢？我來告訴您．．．．．．”  

 四是現(xiàn)場體驗(yàn)DIY,。

百聞不如一見,，但百見不如一試。現(xiàn)場讓顧客參與,，現(xiàn)場與顧客互動,，往往比簡單的“眼見為實(shí)”更有殺傷力。舉個例子,，比如某產(chǎn)品抗100KG的外物沖擊,，產(chǎn)品仍能正常使用，毫發(fā)無損,。普通導(dǎo)購只是這么簡單的說說，對顧客沒有任何沖擊力和感染力,。導(dǎo)購真專家是這樣做的：拿一個鐵錘,，交到顧客手中，讓顧客實(shí)際DIY——親自試一試。試過之后,，如果真得毫發(fā)無損,，顧客肯定會嘖嘖稱奇，消費(fèi)的疑慮煙消云散,，現(xiàn)場成交的可能性大大增加,。

若以上技巧方法，我們都已明白怎么在現(xiàn)實(shí)中運(yùn)用,，那么以下則是對導(dǎo)購能力的一個挑戰(zhàn),。導(dǎo)購怎樣以一對多實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售呢？

一個店員同時對付一撥顧客,，他們可能是同事,、朋友或親人關(guān)系。面對這種群體購買,，銷售難度會加大,，許多門店中經(jīng)常出現(xiàn)顧客對商品滿意但因?yàn)榕惆橘徫镎叩囊痪湓捑妥屼N售過程終止的現(xiàn)象，這確實(shí)非常令人痛心,。其實(shí),，陪伴購物者既可以成為我們成功銷售的敵人，也可以成為我們成功銷售的朋友,，關(guān)鍵看導(dǎo)購如何借用陪伴購物者的力量,。我們認(rèn)為只要從以下四點(diǎn)入手，就可以發(fā)揮陪伴購物者的積極作用并盡量減少其對銷售過程的消極影響,。

1,、  觀察分析，角色判斷,。顧客進(jìn)店時,，導(dǎo)購可以通過其相互之間的親密程度購買知識的專業(yè)度判斷誰是顧客，誰是陪伴購買,，陪伴購買者中又要判斷誰是第一影響者,，誰次之。我認(rèn)為顧客與第一影響者是我們銷售中應(yīng)該重視的兩個最關(guān)鍵的角色,。顧客如果要采取購買行為必定會征求第一影響者的意見,，而第一影響者也會對顧客及其他影響者產(chǎn)生極大的影響力。

2,、  影響全場,，事前預(yù)防。同樣的話,，我們說出來,，顧客可能不相信,，但是如果是他的朋友說的，他可能就會相信,，這告訴我們,，顧客更相信他的朋友。所以,，店面銷售人員千萬不可以忽視陪同購買者,，不要出現(xiàn)眼中只有顧客而將陪同購買都晾在一邊的這種情況，因?yàn)榕阃�購買者雖然不具有購買決定權(quán),，但具有購買否決權(quán),，其語言對顧客影響非常大。這里有幾個技巧可以善加運(yùn)用：A,、目光交流,。也許我們只能一次和一個人說話，但是我們可以在說話的時候與陪同購買者做更多的眼神交流,，讓陪同購買者感受到尊重與重視,。B、適當(dāng)征詢陪同購買者的建議,。為了表示對陪同購買者的尊重,，可以在一些不重要的問題上征求其看法，整個面談中70%左右的時間應(yīng)放在顧客身上,，25%時間放在第一影響者身上,，其他為5%�,？傊�,，讓陪同購買者感受到你的善意，尊重與重視,。如果導(dǎo)購在銷售前期處理好了與陪同購買者的關(guān)系,，就為銷售后期可能出現(xiàn)的陪同購買者的消極影響打了一劑免疫針。

3,、  巧用關(guān)系,，相互施壓。有的陪同購買者可能會為朋友推薦商品,，如果顧客感覺滿意并且你認(rèn)為確實(shí)也不錯的時候,，你就可以給顧客施加一些壓力，比如：這位營銷,，您的朋友對您真了解,，他給您推薦的這套產(chǎn)品確實(shí)非常適合您。這句話會給顧客壓力并讓陪同購買者與你站在一起,，因?yàn)樗�不大好直接說東西難看,，或多或少要給朋友一個面子,，何況他本身也很喜歡這套產(chǎn)品。另一方面,，如果顧客自己挑選的商品，他表現(xiàn)得很喜歡人,，此時你也可以對陪同購買者施加壓力,，比如：這們先生，你的朋友應(yīng)該很喜歡這套家具,，如果家具顧客確實(shí)很喜歡,，加上你前期與陪同購買者關(guān)系搞得不錯，此時陪同購買者直接說東西難看的概率就會降低,。因?yàn)槿绻�這樣實(shí)際上就意味著顧客沒有眼光和欣賞水平,，如此他或多或少也要給他朋友一個面子，所以也會給他制造心理壓力,。

4,、  積極應(yīng)對，征詢建議,。不專業(yè)的導(dǎo)購將自己與陪同購買者的關(guān)系搞得非常對立,，這無助于問題的解決及銷售的推進(jìn)，如果銷售中確實(shí)出現(xiàn)陪同購買者的消極行為,。為了增加銷售的成功率,，導(dǎo)購可以通過將陪同購買者拉為合伙人的辦法，來共同為顧客推薦商品,。

——真正的銷售從異議開始,。

在實(shí)際的銷售過程中，導(dǎo)購經(jīng)常會遇到各種異議,。許多導(dǎo)購會認(rèn)為應(yīng)對異議是一件困難的事情,。其實(shí)，異議不僅僅是銷售工作中的一個障礙,，同時也是一個積極的因素,。作為一個專業(yè)的導(dǎo)購，一定要有這樣一個心態(tài)：異議是銷售的真正開始,。如果客戶連異議都沒有就購買了產(chǎn)品,，那導(dǎo)購的價值還怎么體現(xiàn)？實(shí)際上任何產(chǎn)品都有不足之處,，都不可能完美,，客戶肯定會對它有一定的異議，這一點(diǎn)銷售員必須認(rèn)同,。

有位著名的推銷員說過：“當(dāng)顧客提出一項(xiàng)異議時,，我首先要做的就是微笑,。這使我知道了顧客正在想什么，就可以進(jìn)行推銷,。保持沉默的顧客是最難對付的,，如果他什么都不說，那我就不知道該如何完成銷售了,�,！�

異議提醒導(dǎo)購在銷售的過程中，可能沒有完全了解某些需求,，或者某些表達(dá)沒有被客戶理解,，所以說異議也是進(jìn)行下一步銷售工作的一個指導(dǎo)思想。