中國酒業(yè)猶如脫韁的野馬一直馳騁無疆,，奔騰飛躍。渠道為王,、品牌為王,、模式為王,、文化為王,，王者各領(lǐng)風(fēng)騷,。然而,，時至馬年,，酒業(yè)這匹“野馬”被勒住了韁繩,，踏步而行,，進(jìn)入了深度調(diào)整期。在深度調(diào)整期,，酒企立馬感覺到,，曾經(jīng)沾沾自喜的渠道、管理模式不那么好使了,，強(qiáng)勢的品牌已不再絕對強(qiáng)勢了,。于是，一些酒企開始遠(yuǎn)眺,，一些酒企在迷茫中開始思考：中國酒業(yè)究竟要調(diào)整到了何種地步,？什么才是中國酒企興起的王道？

        中國白酒品牌觀察員譚儒認(rèn)為,，中國酒業(yè)的調(diào)整已取得階段性的成果,。“產(chǎn)品為王”時代業(yè)已到來，酒業(yè)將由“渠道為王”,、“品牌為王”,、“模式為王”、“文化為王”向“產(chǎn)品為王”跨越,。

                         產(chǎn)品——時代的旗幟

       曾幾何時,，酒業(yè)的“渠道為王”、“終端為王”理念甚囂塵上,，做酒的人有一種普遍的邏輯,，那就是，即使你有最好的酒,，有最好的廣告,，但如果你的消費(fèi)者無法買到，那你就無法完成銷售,，自然無法得你應(yīng)該得到的利潤,。因此，誰掌握了銷售終端,，誰就是市場的贏家,。

       于是，沿著這條思路前行,，酒企發(fā)展的靈魂就是渠道建設(shè)，他們一直苦苦探尋著應(yīng)該選擇什么樣的營銷模式,，抑或選擇什么樣的終端,。是選擇代理制還是自營制？是選擇零售模式還是批發(fā)模式,？是選擇超市,、商場,、酒店、便利店,、專賣店,，還是選擇批發(fā)檔口、集成店,、賣場,、城市綜合體？是選擇點(diǎn)位銷售,、會議銷售,，還是選擇展會銷售、加盟連鎖,？是選擇線上還是線下銷售,？似乎，唯有渠道贏天下,。

       然而,，十八大召開后的一夜之間，“產(chǎn)品為王”時代氣息撲面而來,，在“實(shí)干興邦”,、“喊破嗓子不如甩開膀子”的“務(wù)實(shí)風(fēng)”吹拂下，許多酒業(yè)人士發(fā)現(xiàn),，酒業(yè)進(jìn)入微利時代,，靠忽悠和“技巧”贏得消費(fèi)者的時代已經(jīng)過去，時代進(jìn)入了一個新的輪回,，產(chǎn)品才是這個時代的旗幟,。

       第三次工業(yè)革命開創(chuàng)了偉大的互聯(lián)網(wǎng)時代，互聯(lián)網(wǎng)時代開啟了一扇產(chǎn)品直通消費(fèi)者的大門,，只要產(chǎn)品好,，通路已不成問題。

       銷售排名第一的淘品牌韓都衣舍,，從“代購”到“研產(chǎn)銷一體”轉(zhuǎn)型,，每天開發(fā)100款新品，每個季度新款數(shù)量超過12000款,。韓都衣舍一躍成為淘寶網(wǎng)服飾類綜合人氣排名第一網(wǎng)店和國內(nèi)電子商務(wù)的領(lǐng)頭羊,。

       阿里巴巴研制出“支付寶”產(chǎn)品，構(gòu)建了國內(nèi)領(lǐng)先的獨(dú)立第三方支付平臺,，一下子將互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)帶入了前所未有的新世界,。僅僅一年多的時間，1億用戶增長到3億用戶,。馬云研制了互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品余額寶,，也僅僅用了一年多的時間,，規(guī)模就超過2500億元，客戶數(shù)超過4900萬戶,。

      小米在3年間爆炸為市值100億美元的公司,，中國白酒品牌觀察員譚儒驚訝無比，雖然譚儒并不是雷軍的粉絲,，但對小米產(chǎn)品產(chǎn)生了濃厚的興趣,，買了一臺小米盒子回家試試，發(fā)現(xiàn)通過小米盒子在電視上免費(fèi)觀看網(wǎng)絡(luò)電影,、電視劇特爽,，很長時間都泡在玩小米盒子上了。

      一款或幾款炫到極致的產(chǎn)品,，就能讓一個企業(yè)在行業(yè)中旗幟般熠熠閃耀,，這樣的事例舉不勝舉。在這個時代,。沒有這個炫到爆的產(chǎn)品,，一切都是空談。酒業(yè)也是這樣,，縱觀茅臺,、五糧液、稻花香,、勁牌,、洋河、郎酒等等那些馳騁縱橫在酒市場發(fā)光的品牌,，哪一個沒有了炫到爆的產(chǎn)品,？茅臺迎賓酒、王子酒,、飛天酒,、年份酒、水立方酒,，五糧液酒,，勁牌的勁酒，稻花香的清樣酒,、珍品六號,、珍品二號、珍品一號,，洋河的藍(lán)色經(jīng)典系列,，郎酒的紅花郎系列等等，在市場上都是火爆的產(chǎn)品，深受消費(fèi)者喜愛,。

                               大單品時代的內(nèi)涵就是產(chǎn)品為王

       為什么紅牛飲料、統(tǒng)一老壇酸菜面,、六個核桃單品都能賣出40億元,？為什么一個營養(yǎng)快線、一罐王老吉能賣到200億元,？為什么特侖蘇牛奶改變了牛奶市場格局,？這些大單品時代的內(nèi)涵到底是什么？毫無疑問,，今天的中國食品業(yè)已經(jīng)跨入大單品時代,。

       大單品時代明擺著一個道理——產(chǎn)品為王。茅臺可以用依靠茅臺酒年銷售額402億元,，五糧液可以憑借著五糧液酒登上630億元酒業(yè)年銷售之巔,，勁牌能依靠小瓶勁酒實(shí)現(xiàn)年銷售收入66.92億元，稻花香依靠稻花香清樣酒,、珍品系列將50億元的成績?nèi)∪肽抑?/span>,，名不見經(jīng)傳的關(guān)公坊能依靠關(guān)公坊白酒收入突破20億元......實(shí)際上實(shí)踐已經(jīng)預(yù)告，中國酒業(yè)產(chǎn)品為王的時代正在向我們極速奔來,。

       有人說,，核心大單品是酒企穿越調(diào)整期的戰(zhàn)略基石，那么,，什么又是核心大單品的基石呢,？中國白酒品牌觀察員譚儒斷言，酒企在“優(yōu)勝劣汰”殘酷競爭生存下來的一定有優(yōu)質(zhì)的基因,，那就是產(chǎn)品,。

       我們都知道，白酒塑化劑事件終結(jié)了中國酒業(yè)的第二個“黃金十年”,，中國酒業(yè)受此事件影響,，白酒股不斷暴跌，白酒塑化劑事件的實(shí)質(zhì)就是白酒的產(chǎn)品出了問題,，白酒塑化劑事件發(fā)生的那一刻,，所謂的渠道、品牌,、模式,、文化都使不上勁來，顯得那么單薄,。有人恍然大悟,，意識到過去的黃金10年很多酒企依賴于品牌延伸快速增長，對產(chǎn)品的冷落留下了太多的遺憾,，核心大單品的培育,、打造和提升必定是建立在“產(chǎn)品為王”理念的基礎(chǔ)之上的,，把希望寄托于“文化制勝”“通路制勝”上在調(diào)整期是行不通的，只把精力放在品牌推廣上而忽略了產(chǎn)品的研發(fā)和調(diào)整也是行不通的,。

       麥肯錫在中國大陸有一個重要的調(diào)查：消費(fèi)者走出賣場時,，約有30%的人購買的不是進(jìn)入賣場時希望購買的品牌。不購買時,，關(guān)注的是品牌,；購買時，關(guān)注的是產(chǎn)品,。

                           渠道一定是為產(chǎn)品服務(wù)的

       品牌的基礎(chǔ)是產(chǎn)品,，那么渠道的目的是干什么呢？沒有好的創(chuàng)新產(chǎn)品,，中國酒業(yè)就沒有強(qiáng)勢品牌誕生,；沒有強(qiáng)勢的品牌，渠道就難以拓展,。有人說,，好的渠道才是酒企成功的關(guān)鍵。網(wǎng)絡(luò)時代,，渠道雖然能直達(dá)用戶了,，但是用戶的選擇變多了，再好的產(chǎn)品,，也只有通過優(yōu)質(zhì)的渠道才能獲得用戶的青睞,，不管你的產(chǎn)品做得多么好，人們憑什么要試用你的產(chǎn)品,？憑什么要黏在你的產(chǎn)品上,？誰有最暢通的渠道，誰最接近用戶,，誰才能成功,！

        那么，請問,，你為什么要建立渠道,？

       建立渠道一定是為銷售產(chǎn)品的，在酒企運(yùn)營的各要素中,，產(chǎn)品一定是為主的,。酒企要成功，產(chǎn)品必須要往實(shí)里做,。任何一個瑕疵,，在市場銷售后，都可能放大一百倍。酒企要學(xué)習(xí)蘋果,、小米做產(chǎn)品的方法和態(tài)度,，把贏利方式的設(shè)計權(quán)交給客戶，為消費(fèi)者所想,，絕對滿足消費(fèi)者的需求,。產(chǎn)品只有滿足了消費(fèi)者需求，渠道通路才會順暢,，品牌才會擁有持久的美譽(yù)度。

                              酒香不怕巷子深

       曾幾何時,，我們批評“酒香不怕巷子深”是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷近視癥,，因為那時的酒業(yè)通路還不暢，信息擁堵,，市場風(fēng)還不夠大�,，F(xiàn)在完全不同了，我們的時代正處于信息化的第三次浪潮中,，泛在的網(wǎng)絡(luò)社會使市場之風(fēng)吹遍了每一個角落,，發(fā)達(dá)的物流和信息傳播使消費(fèi)更方便更簡捷。信息化正深刻地改變酒業(yè)消費(fèi)渠道和品牌推廣技術(shù),，產(chǎn)品隨時都可以直通消費(fèi)者,。就是在很深的巷子里，陳窖一開香千里,，就會吸引酒客,。其實(shí)，在信息化時代,，互聯(lián)網(wǎng)分解了傳播渠道的壟斷性,，消費(fèi)者最關(guān)心的是產(chǎn)品品質(zhì)和價格，而不是渠道,。一個好的消費(fèi)酒品,，一傳十，十傳百,，僅僅就在瞬息之間,。

       品質(zhì)是酒企產(chǎn)品暢銷內(nèi)因，渠道,、模式是外因,。正如偉人毛澤東在《矛盾論》中所稱，內(nèi)因決定事物發(fā)展的過程和方向,，是事物發(fā)展的根本動力,，是外因發(fā)生作用的基礎(chǔ)，因而是事物運(yùn)動變化的根據(jù)，是第一位的原因,。外因是事物的外部矛盾,，不會改變事物的發(fā)展方向，因而是事物發(fā)展的第二位原因,。毫無疑問,，對于消費(fèi)者來說，消費(fèi)者購買的是酒品,，這是消費(fèi)者愿意付費(fèi)的前提,，親民、優(yōu)質(zhì)的酒品更能贏得消費(fèi)者,。

                              產(chǎn)品價值的靈魂是品質(zhì)

        消費(fèi)的最終指向是品牌,、產(chǎn)品、服務(wù),，而品牌的好壞一切取決于產(chǎn)品與服務(wù)的品質(zhì),，同樣，商業(yè)模式必須依附于產(chǎn)品品質(zhì)之上,，才能獲得長久的生命力,，因為產(chǎn)品價值的靈魂是品質(zhì)。

       那么中國酒企如何才能真正提升自己的產(chǎn)品品質(zhì)呢,？中國白酒品牌觀察員譚儒在勁牌找到了答案,。勁牌從一個默默無聞的小酒廠蛻變成為了中國保健酒行業(yè)大哥大，2013年,，勁牌實(shí)現(xiàn)銷售額66.92億元,、上交稅金17.87億元，連續(xù)12年領(lǐng)跑中國保健酒行業(yè),�,？梢哉f是勁牌“先做好產(chǎn)品，再做市場”戰(zhàn)略成就的,。其實(shí),，勁牌一心一意在構(gòu)建產(chǎn)品力，留下的足跡堪稱酒業(yè)提升產(chǎn)品品質(zhì)的“活化石”,。

       1953年,，勁牌公司的前身“大冶縣新建酒廠”創(chuàng)建，這家單一生產(chǎn)白酒的作坊式企業(yè)二十多年并沒太大的發(fā)展,。直到上世紀(jì)末,，這個默默無聞的小酒廠順勢而為，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)型鎖定保健酒,，才“勁酒雖好”,。但是勁牌生產(chǎn)保健酒,，也并非一帆風(fēng)順。提升保健酒品質(zhì)讓勁牌人絞盡腦汁,。

       中國白酒品牌觀察員譚儒在勁牌就聽過一個“苦酒宴”的故事,。1994年秋一個周末，吳少勛突然請公司中高層干部,、質(zhì)檢員以及車間班組長吃了一餐飯,，宴席上大家喝的酒都發(fā)酸發(fā)苦，喝的人都面露愧色,，因為這酒是自己釀造的保健酒,。自己釀的酒自己不敢喝，這樣的企業(yè)辦不長久,。賣得再好,，也是金玉其外，敗絮其中,。后來，勁牌由此立下了一個規(guī)矩——每個新產(chǎn)品上市前,，都要通過新產(chǎn)品的口感測評檢驗,，由員工及親朋好友先品評新產(chǎn)品，產(chǎn)品經(jīng)過很多輪的員工親友團(tuán)隊體驗,，確�,！盁o可挑剔”才會正式宣布上市。

       產(chǎn)品怎樣才能確�,！盁o可挑剔”呢,？

       勁牌人在勁牌總裁吳少勛“先做好產(chǎn)品，再做市場”的戰(zhàn)略理念指導(dǎo)下,，建立了產(chǎn)品品質(zhì)保障體系,，在提升產(chǎn)品品質(zhì)上邁出了三大步：

        一，在業(yè)內(nèi)率先提出“按做藥的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)保健酒”的理念,，并將“產(chǎn)品力”作為發(fā)展的第一要素,，“不達(dá)標(biāo)的酒，一滴也不能出廠”,。勁牌依靠率先研制出“中藥提取數(shù)字化技術(shù)”,，在保健酒行業(yè)開創(chuàng)了多個第一：第一個建立專屬的藥材種植基地并實(shí)行GAP標(biāo)準(zhǔn)化管理；第一個采用“中藥指紋圖譜”技術(shù)對藥材質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格控制,；第一批建立保健酒GMP生產(chǎn)基地,。

       二，技術(shù)革命,。勁牌產(chǎn)品開發(fā)員劉勝華是最年輕的中國釀酒大師之一,。他告訴譚儒,，酒的產(chǎn)品力包括“安全、口感,、功能,、穩(wěn)定性”四要素，缺一不可,。產(chǎn)品缺了安全就會猝死,，缺了口味、功能或穩(wěn)定性,，也會慢慢死掉,。為了讓產(chǎn)品富具生命力，勁牌2000年成立了研發(fā)中心,，2002年建成行業(yè)領(lǐng)先的科技研發(fā)大樓和實(shí)驗室,，進(jìn)行了多項技術(shù)革命。2009年9月,，勁牌投資1億元建成了國內(nèi)最先進(jìn)的生物提取車間,，很好地避免了傳統(tǒng)中藥提取工藝中可能存在的雜質(zhì)多、純度低,、吸收慢等問題,，使保健酒的品質(zhì)提升到一個全新高度，終于破譯了保健酒的保健密碼,。

       三,，建立從水源到成品各個環(huán)節(jié)的“健康產(chǎn)業(yè)鏈”。1999年,，勁牌踏上尋泉之路,，開始尋找最優(yōu)質(zhì)的水源。海選之后,，勁牌決定把水源地選在幕阜山脈的天然溶洞泉水,，這為敬酒品質(zhì)奠定了基礎(chǔ)。從2006年開始,，勁牌累計投資10億元,，在中國首創(chuàng)了“固態(tài)法小曲白酒機(jī)械化釀造工藝”，成功實(shí)現(xiàn)了釀酒工藝全程機(jī)械化,、自動化,、信息化和智能化，與傳統(tǒng)工藝相比,，其優(yōu)質(zhì)品率從20%提高到80%,。

       勁牌人常說，產(chǎn)品就是戰(zhàn)略,。在勁牌,，總裁吳少勛親自抓產(chǎn)品,，親自品評新產(chǎn)品，“先做好產(chǎn)品,，再做市場”的“產(chǎn)品為王”意識滲透在勁牌運(yùn)營的每一個細(xì)胞中,。“把產(chǎn)品做好是勁牌的第一責(zé)任”就是主抓勁牌營銷的副總裁王楠波至理名言,。

       實(shí)際上,，所有的酒業(yè)營銷活動都建立在產(chǎn)品上，產(chǎn)品是貫穿酒企一切經(jīng)營活動從始至終的核心,，因此,，在信息化時代，“產(chǎn)品為王”就是酒業(yè)運(yùn)營趨勢,。在這種趨勢下,，酒企戰(zhàn)略的重心該移到什么地方？中國白酒品牌觀察員譚儒希望中國酒企的當(dāng)家人能從吳少勛的戰(zhàn)略理念中得到啟發(fā),，把產(chǎn)品做好才是第一責(zé)任,，才是硬道理。

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