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中國酒業(yè)調(diào)整期的跨越式
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中國酒業(yè)猶如脫韁的野馬一直馳騁無疆,，奔騰飛躍,。渠道為王,、品牌為王、模式為王,、文化為王,，王者各領風騷,。然而，時至馬年,，酒業(yè)這匹“野馬”被勒住了韁繩，踏步而行,，進入了深度調(diào)整期,。在深度調(diào)整期，酒企立馬感覺到,，曾經(jīng)沾沾自喜的渠道,、管理模式不那么好使了，強勢的品牌已不再絕對強勢了,。于是,，一些酒企開始遠眺，一些酒企在迷茫中開始思考：中國酒業(yè)究竟要調(diào)整到了何種地步,？什么才是中國酒企興起的王道,？
中國白酒品牌觀察員譚儒認為，中國酒業(yè)的調(diào)整已取得階段性的成果,。“產(chǎn)品為王”時代業(yè)已到來,，酒業(yè)將由“渠道為王”、“品牌為王”,、“模式為王”,、“文化為王”向“產(chǎn)品為王”跨越。
產(chǎn)品——時代的旗幟
曾幾何時,，酒業(yè)的“渠道為王”,、“終端為王”理念甚囂塵上，做酒的人有一種普遍的邏輯,，那就是,，即使你有最好的酒，有最好的廣告,，但如果你的消費者無法買到,，那你就無法完成銷售，自然無法得你應該得到的利潤,。因此,，誰掌握了銷售終端，誰就是市場的贏家,。
于是,，沿著這條思路前行，酒企發(fā)展的靈魂就是渠道建設,，他們一直苦苦探尋著應該選擇什么樣的營銷模式,，抑或選擇什么樣的終端。是選擇代理制還是自營制？是選擇零售模式還是批發(fā)模式,？是選擇超市,、商場、酒店,、便利店,、專賣店，還是選擇批發(fā)檔口,、集成店,、賣場、城市綜合體,？是選擇點位銷售,、會議銷售，還是選擇展會銷售,、加盟連鎖,？是選擇線上還是線下銷售？似乎,，唯有渠道贏天下,。
然而，十八大召開后的一夜之間,，“產(chǎn)品為王”時代氣息撲面而來,，在“實干興邦”、“喊破嗓子不如甩開膀子”的“務實風”吹拂下,，許多酒業(yè)人士發(fā)現(xiàn),，酒業(yè)進入微利時代，靠忽悠和“技巧”贏得消費者的時代已經(jīng)過去,，時代進入了一個新的輪回,，產(chǎn)品才是這個時代的旗幟。
第三次工業(yè)革命開創(chuàng)了偉大的互聯(lián)網(wǎng)時代,，互聯(lián)網(wǎng)時代開啟了一扇產(chǎn)品直通消費者的大門,，只要產(chǎn)品好，通路已不成問題,。
銷售排名第一的淘品牌韓都衣舍,，從“代購”到“研產(chǎn)銷一體”轉型，每天開發(fā)100款新品,，每個季度新款數(shù)量超過12000款,。韓都衣舍一躍成為淘寶網(wǎng)服飾類綜合人氣排名第一網(wǎng)店和國內(nèi)電子商務的領頭羊。
阿里巴巴研制出“支付寶”產(chǎn)品,，構建了國內(nèi)領先的獨立第三方支付平臺,，一下子將互聯(lián)網(wǎng)電子商務帶入了前所未有的新世界。僅僅一年多的時間，1億用戶增長到3億用戶,。馬云研制了互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品余額寶,，也僅僅用了一年多的時間，規(guī)模就超過2500億元,，客戶數(shù)超過4900萬戶,。
小米在3年間爆炸為市值100億美元的公司，中國白酒品牌觀察員譚儒驚訝無比,，雖然譚儒并不是雷軍的粉絲，但對小米產(chǎn)品產(chǎn)生了濃厚的興趣,，買了一臺小米盒子回家試試,，發(fā)現(xiàn)通過小米盒子在電視上免費觀看網(wǎng)絡電影、電視劇特爽,，很長時間都泡在玩小米盒子上了,。
一款或幾款炫到極致的產(chǎn)品，就能讓一個企業(yè)在行業(yè)中旗幟般熠熠閃耀,，這樣的事例舉不勝舉,。在這個時代。沒有這個炫到爆的產(chǎn)品,，一切都是空談,。酒業(yè)也是這樣，縱觀茅臺,、五糧液,、稻花香、勁牌,、洋河,、郎酒等等那些馳騁縱橫在酒市場發(fā)光的品牌，哪一個沒有了炫到爆的產(chǎn)品,？茅臺迎賓酒,、王子酒、飛天酒,、年份酒,、水立方酒，五糧液酒,，勁牌的勁酒,，稻花香的清樣酒、珍品六號,、珍品二號,、珍品一號，洋河的藍色經(jīng)典系列，郎酒的紅花郎系列等等,，在市場上都是火爆的產(chǎn)品,，深受消費者喜愛。
大單品時代的內(nèi)涵就是產(chǎn)品為王
為什么紅牛飲料,、統(tǒng)一老壇酸菜面,、六個核桃單品都能賣出40億元？為什么一個營養(yǎng)快線,、一罐王老吉能賣到200億元,？為什么特侖蘇牛奶改變了牛奶市場格局？這些大單品時代的內(nèi)涵到底是什么,？毫無疑問,，今天的中國食品業(yè)已經(jīng)跨入大單品時代。
大單品時代明擺著一個道理——產(chǎn)品為王,。茅臺可以用依靠茅臺酒年銷售額402億元,，五糧液可以憑借著五糧液酒登上630億元酒業(yè)年銷售之巔，勁牌能依靠小瓶勁酒實現(xiàn)年銷售收入66.92億元,，稻花香依靠稻花香清樣酒,、珍品系列將50億元的成績?nèi)∪肽抑?/span>，名不見經(jīng)傳的關公坊能依靠關公坊白酒收入突破20億元......實際上實踐已經(jīng)預告,，中國酒業(yè)產(chǎn)品為王的時代正在向我們極速奔來,。
有人說，核心大單品是酒企穿越調(diào)整期的戰(zhàn)略基石,，那么,，什么又是核心大單品的基石呢？中國白酒品牌觀察員譚儒斷言,，酒企在“優(yōu)勝劣汰”殘酷競爭生存下來的一定有優(yōu)質(zhì)的基因,，那就是產(chǎn)品。
我們都知道,，白酒塑化劑事件終結了中國酒業(yè)的第二個“黃金十年”,，中國酒業(yè)受此事件影響，白酒股不斷暴跌,，白酒塑化劑事件的實質(zhì)就是白酒的產(chǎn)品出了問題,，白酒塑化劑事件發(fā)生的那一刻，所謂的渠道,、品牌,、模式、文化都使不上勁來,，顯得那么單薄,。有人恍然大悟,，意識到過去的黃金10年很多酒企依賴于品牌延伸快速增長，對產(chǎn)品的冷落留下了太多的遺憾,，核心大單品的培育,、打造和提升必定是建立在“產(chǎn)品為王”理念的基礎之上的，把希望寄托于“文化制勝”“通路制勝”上在調(diào)整期是行不通的,，只把精力放在品牌推廣上而忽略了產(chǎn)品的研發(fā)和調(diào)整也是行不通的,。
麥肯錫在中國大陸有一個重要的調(diào)查：消費者走出賣場時，約有30%的人購買的不是進入賣場時希望購買的品牌,。不購買時,，關注的是品牌；購買時,，關注的是產(chǎn)品,。
渠道一定是為產(chǎn)品服務的
品牌的基礎是產(chǎn)品，那么渠道的目的是干什么呢,？沒有好的創(chuàng)新產(chǎn)品，中國酒業(yè)就沒有強勢品牌誕生,；沒有強勢的品牌,，渠道就難以拓展。有人說,，好的渠道才是酒企成功的關鍵,。網(wǎng)絡時代，渠道雖然能直達用戶了,，但是用戶的選擇變多了,，再好的產(chǎn)品，也只有通過優(yōu)質(zhì)的渠道才能獲得用戶的青睞,，不管你的產(chǎn)品做得多么好,，人們憑什么要試用你的產(chǎn)品？憑什么要黏在你的產(chǎn)品上,？誰有最暢通的渠道,，誰最接近用戶，誰才能成功,！
那么,，請問，你為什么要建立渠道,？
建立渠道一定是為銷售產(chǎn)品的,，在酒企運營的各要素中，產(chǎn)品一定是為主的,。酒企要成功,，產(chǎn)品必須要往實里做,。任何一個瑕疵，在市場銷售后,，都可能放大一百倍,。酒企要學習蘋果、小米做產(chǎn)品的方法和態(tài)度,，把贏利方式的設計權交給客戶,，為消費者所想，絕對滿足消費者的需求,。產(chǎn)品只有滿足了消費者需求,，渠道通路才會順暢，品牌才會擁有持久的美譽度,。
酒香不怕巷子深
曾幾何時,，我們批評“酒香不怕巷子深”是以產(chǎn)品為導向的營銷近視癥，因為那時的酒業(yè)通路還不暢,，信息擁堵,，市場風還不夠大。現(xiàn)在完全不同了,，我們的時代正處于信息化的第三次浪潮中,，泛在的網(wǎng)絡社會使市場之風吹遍了每一個角落，發(fā)達的物流和信息傳播使消費更方便更簡捷,。信息化正深刻地改變酒業(yè)消費渠道和品牌推廣技術,，產(chǎn)品隨時都可以直通消費者。就是在很深的巷子里,，陳窖一開香千里,，就會吸引酒客。其實,，在信息化時代,，互聯(lián)網(wǎng)分解了傳播渠道的壟斷性，消費者最關心的是產(chǎn)品品質(zhì)和價格,，而不是渠道,。一個好的消費酒品，一傳十,，十傳百,，僅僅就在瞬息之間。
品質(zhì)是酒企產(chǎn)品暢銷內(nèi)因,，渠道,、模式是外因。正如偉人毛澤東在《矛盾論》中所稱,，內(nèi)因決定事物發(fā)展的過程和方向,，是事物發(fā)展的根本動力,，是外因發(fā)生作用的基礎，因而是事物運動變化的根據(jù),，是第一位的原因,。外因是事物的外部矛盾，不會改變事物的發(fā)展方向,，因而是事物發(fā)展的第二位原因,。毫無疑問，對于消費者來說,，消費者購買的是酒品,，這是消費者愿意付費的前提，親民,、優(yōu)質(zhì)的酒品更能贏得消費者,。
產(chǎn)品價值的靈魂是品質(zhì)
消費的最終指向是品牌、產(chǎn)品,、服務,，而品牌的好壞一切取決于產(chǎn)品與服務的品質(zhì)，同樣,，商業(yè)模式必須依附于產(chǎn)品品質(zhì)之上,，才能獲得長久的生命力，因為產(chǎn)品價值的靈魂是品質(zhì),。
那么中國酒企如何才能真正提升自己的產(chǎn)品品質(zhì)呢？中國白酒品牌觀察員譚儒在勁牌找到了答案,。勁牌從一個默默無聞的小酒廠蛻變成為了中國保健酒行業(yè)大哥大,，2013年，勁牌實現(xiàn)銷售額66.92億元,、上交稅金17.87億元,，連續(xù)12年領跑中國保健酒行業(yè)�,？梢哉f是勁牌“先做好產(chǎn)品,，再做市場”戰(zhàn)略成就的。其實,，勁牌一心一意在構建產(chǎn)品力,，留下的足跡堪稱酒業(yè)提升產(chǎn)品品質(zhì)的“活化石”。
1953年,，勁牌公司的前身“大冶縣新建酒廠”創(chuàng)建,，這家單一生產(chǎn)白酒的作坊式企業(yè)二十多年并沒太大的發(fā)展。直到上世紀末,，這個默默無聞的小酒廠順勢而為,，將產(chǎn)品轉型鎖定保健酒,，才“勁酒雖好”。但是勁牌生產(chǎn)保健酒,，也并非一帆風順,。提升保健酒品質(zhì)讓勁牌人絞盡腦汁。
中國白酒品牌觀察員譚儒在勁牌就聽過一個“苦酒宴”的故事,。1994年秋一個周末,，吳少勛突然請公司中高層干部、質(zhì)檢員以及車間班組長吃了一餐飯,，宴席上大家喝的酒都發(fā)酸發(fā)苦,，喝的人都面露愧色，因為這酒是自己釀造的保健酒,。自己釀的酒自己不敢喝,，這樣的企業(yè)辦不長久。賣得再好,，也是金玉其外,，敗絮其中。后來,，勁牌由此立下了一個規(guī)矩——每個新產(chǎn)品上市前,，都要通過新產(chǎn)品的口感測評檢驗，由員工及親朋好友先品評新產(chǎn)品,，產(chǎn)品經(jīng)過很多輪的員工親友團隊體驗,，確保“無可挑剔”才會正式宣布上市,。
產(chǎn)品怎樣才能確�,！盁o可挑剔”呢？
勁牌人在勁牌總裁吳少勛“先做好產(chǎn)品,，再做市場”的戰(zhàn)略理念指導下,，建立了產(chǎn)品品質(zhì)保障體系，在提升產(chǎn)品品質(zhì)上邁出了三大步：
一,，在業(yè)內(nèi)率先提出“按做藥的標準生產(chǎn)保健酒”的理念,，并將“產(chǎn)品力”作為發(fā)展的第一要素，“不達標的酒,，一滴也不能出廠”,。勁牌依靠率先研制出“中藥提取數(shù)字化技術”，在保健酒行業(yè)開創(chuàng)了多個第一：第一個建立專屬的藥材種植基地并實行GAP標準化管理,；第一個采用“中藥指紋圖譜”技術對藥材質(zhì)量進行嚴格控制,；第一批建立保健酒GMP生產(chǎn)基地。
二,，技術革命,。勁牌產(chǎn)品開發(fā)員劉勝華是最年輕的中國釀酒大師之一,。他告訴譚儒，酒的產(chǎn)品力包括“安全,、口感,、功能、穩(wěn)定性”四要素,，缺一不可,。產(chǎn)品缺了安全就會猝死，缺了口味,、功能或穩(wěn)定性,，也會慢慢死掉。為了讓產(chǎn)品富具生命力,，勁牌2000年成立了研發(fā)中心,，2002年建成行業(yè)領先的科技研發(fā)大樓和實驗室，進行了多項技術革命,。2009年9月,，勁牌投資1億元建成了國內(nèi)最先進的生物提取車間，很好地避免了傳統(tǒng)中藥提取工藝中可能存在的雜質(zhì)多,、純度低,、吸收慢等問題，使保健酒的品質(zhì)提升到一個全新高度,，終于破譯了保健酒的保健密碼,。
三，建立從水源到成品各個環(huán)節(jié)的“健康產(chǎn)業(yè)鏈”,。1999年,，勁牌踏上尋泉之路，開始尋找最優(yōu)質(zhì)的水源,。海選之后,，勁牌決定把水源地選在幕阜山脈的天然溶洞泉水,，這為敬酒品質(zhì)奠定了基礎,。從2006年開始，勁牌累計投資10億元,，在中國首創(chuàng)了“固態(tài)法小曲白酒機械化釀造工藝”,，成功實現(xiàn)了釀酒工藝全程機械化、自動化,、信息化和智能化,，與傳統(tǒng)工藝相比，其優(yōu)質(zhì)品率從20%提高到80%,。
勁牌人常說,，產(chǎn)品就是戰(zhàn)略,。在勁牌，總裁吳少勛親自抓產(chǎn)品,，親自品評新產(chǎn)品,，“先做好產(chǎn)品，再做市場”的“產(chǎn)品為王”意識滲透在勁牌運營的每一個細胞中,�,！鞍旬a(chǎn)品做好是勁牌的第一責任”就是主抓勁牌營銷的副總裁王楠波至理名言。
實際上,，所有的酒業(yè)營銷活動都建立在產(chǎn)品上,，產(chǎn)品是貫穿酒企一切經(jīng)營活動從始至終的核心，因此,，在信息化時代,，“產(chǎn)品為王”就是酒業(yè)運營趨勢。在這種趨勢下,，酒企戰(zhàn)略的重心該移到什么地方,？中國白酒品牌觀察員譚儒希望中國酒企的當家人能從吳少勛的戰(zhàn)略理念中得到啟發(fā)，把產(chǎn)品做好才是第一責任,，才是硬道理,。
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