“新零售”一統(tǒng)鞋業(yè)線上線下新營銷

中國鞋服品牌觀察員 許強(qiáng)

“純電商,、純線下都沒未來,！”

2017年2月20日上午11時，在阿里巴巴集團(tuán)與百聯(lián)集團(tuán)戰(zhàn)略合作發(fā)布會上，馬云如此斷言,。馬云稱：“2017年是阿里巴巴‘新零售’的元年,�,！薄拔覀冇X得未來已經(jīng)不存在純電商或者是純線下,，未來的競爭只有是不是新零售還是傳統(tǒng)零售的競爭�,！蹦敲�,，2017年，中國鞋業(yè)會不會進(jìn)入“新零售”的元年,？

“新零售”商業(yè)模式大勢所趨

什么是“新零售”,？

中國真皮鞋王日泰集團(tuán)金哲敏老總告訴筆者，去年10月,，馬云在一封致股東的公開信中首次提出：“電子商務(wù)本身也正在迅速成為一個舊的概念,。‘電商’這一概念從1997年發(fā)展至今,，已有20年,。未來30年，將會面臨線上,、線下,、物流數(shù)據(jù)供應(yīng)鏈相結(jié)合的新零售行業(yè)�,！蹦壳�,，鞋業(yè)普遍認(rèn)可“新零售”這一概念，筆者認(rèn)為,，鞋業(yè)零售的線上線下與現(xiàn)代物流相結(jié)合,，將豐富新零售業(yè)，“新零售”將會對鞋業(yè)的純電商和純線下帶來沖擊,。

金哲敏認(rèn)為,，鞋業(yè)“新零售”區(qū)別于“舊零售”最顯著的就是基于大數(shù)據(jù)、基于用戶,、基于多平臺合作真正地實(shí)現(xiàn)線上線下融合,。2016年，中國電商的締造者阿里入股銀泰,、蘇寧,、三江購物以及京東入股永輝超市，展示出電商大步進(jìn)入實(shí)體店一系列動作,，而阿里巴巴此次牽手百聯(lián)意味著電商巨頭馬云瞄準(zhǔn)了一線城市的核心商圈,。因為百聯(lián)是中國最大的多元化全業(yè)態(tài)零售集團(tuán),，在全國范圍內(nèi)擁有線下網(wǎng)點(diǎn)4700余家，握手百聯(lián)就是牢牢地占領(lǐng)了線下制高點(diǎn),。目前,，中國鞋業(yè)O2O零售也如火如荼,、精彩紛呈,，日泰品牌也在長期實(shí)踐中探索出了自己的“新零售”模式，并有了自己獨(dú)特的線上線下營銷方法：線上線下的營銷系統(tǒng),、產(chǎn)品相對獨(dú)立,，而文化和品牌推廣卻無縫對接。

地處日泰集團(tuán)對面的上市公司紅蜻蜓也推出網(wǎng)店與線下百家實(shí)體店相結(jié)合,，與日泰集團(tuán)同為永嘉知名企業(yè)的奧康國際也實(shí)行了O2O 模式,，消費(fèi)者可以在線上完成前期的認(rèn)知和鋪墊，在線下完成實(shí)體消費(fèi)和體驗,。目前,，溫州鞋業(yè)正在探索通過用戶數(shù)據(jù)在線上和線下自由流動，從而為用戶創(chuàng)造出一種端到端,、無縫的良好用戶體驗,，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，也就是說,，溫州鞋業(yè)離“新零售”商業(yè)模式已經(jīng)漸行漸近了,。

未來，鞋業(yè)的“新零售”為什么會成為趨勢呢,？

禹榮網(wǎng)絡(luò)科技是一家專門為鞋業(yè)零售業(yè)移動互聯(lián)020提供解決方案的領(lǐng)先服務(wù)公司,，其事業(yè)合伙人王杰平告訴筆者：“當(dāng)今，互聯(lián)網(wǎng)時代的“五通一平”：新零售,、新制造,、新金融、新技術(shù),、新能源,，在公平的大環(huán)境下將會重構(gòu)鞋業(yè)商業(yè)模式！并將新的鞋業(yè)商業(yè)形態(tài)推上一個新的高度,�,！�

“未來的新零售最值錢的就是數(shù)據(jù)�,！蓖踅芷秸J(rèn)為,，未來，電商或?qū)嶓w店零售都會是點(diǎn)對點(diǎn)的,，單店的導(dǎo)購都會直接與總部信息無縫隙對接,，通過大數(shù)據(jù)的分析,、體驗，提高零售業(yè)績,�,？吹玫降腻X是不賺的，一定是賺看不到的錢,。比如,，現(xiàn)在流行的鞋業(yè)生活館重要的不是體驗和賣高價鞋子，而是數(shù)據(jù)分析,。

“新零售”迫使電商,、實(shí)體店跨入“合縱”時代

恰如王杰平所說，“新零售”商業(yè)模式正在成為未來市場的新引擎,，大多數(shù)的中國鞋業(yè)品牌已經(jīng)在探尋新型零售門店的盈利模式,，包括人工智能智能支付、物聯(lián)網(wǎng),、物流技術(shù),、大數(shù)據(jù)應(yīng)用等應(yīng)用型新零售技術(shù)，打通雙方會員體系,，采用室內(nèi)外人群定位,，消費(fèi)者畫像，分析大數(shù)據(jù)來支持的營銷及會員管理等,，提升門店客戶服務(wù)能力和高效供應(yīng)鏈,，整合利用線上平臺和線下網(wǎng)絡(luò)收集并感知的消費(fèi)者需求及行為數(shù)據(jù)，梳理并整合各自旗下商品資源,，促進(jìn)優(yōu)質(zhì)商戶,、新品的引入和線下門店支付流暢。

網(wǎng)上購鞋的選擇更多,，并且價格會更低,，為什么鞋業(yè)還要趨向“新零售”模式？

作為中國女鞋生產(chǎn)基地,，惠東不僅產(chǎn)鞋多,，在網(wǎng)上也賣得火。

從“一把錘子,、一把剪刀,、一桶膠水”的家庭作坊式生產(chǎn)開始，靠貼牌生產(chǎn)聞名的惠東鞋業(yè)曾風(fēng)光無限,，但是金融危機(jī)使從事外貿(mào)訂單的惠東鞋企遭遇寒流,，臨著“生死存亡”抉擇，惠東鞋企轉(zhuǎn)向內(nèi)銷市場,�,；輺|鞋企淘寶店有4800多家,，入駐阿里巴巴惠東女鞋產(chǎn)業(yè)帶的鞋企有1300多家。每年電商大促銷日,，有的網(wǎng)店可以賣鞋上萬雙,。但是網(wǎng)購的惠東女鞋也存在質(zhì)量問題，曾被人形象地稱為“禮拜鞋”（即穿一禮拜就壞掉）,，加上電商激烈競爭,，現(xiàn)在惠東女鞋電商發(fā)展也遇到了瓶頸。

溫州印象風(fēng)鞋業(yè)是專業(yè)化時尚女鞋制造企業(yè),，其董事長季育新年輕新潮,，在接受記者采訪時感慨道：“現(xiàn)在鞋業(yè)終端主要形式是電商和實(shí)體店，尤其是品牌實(shí)體店零售模式必須改變,。”季育新認(rèn)為,，許多實(shí)體店的產(chǎn)品廣而全,，但缺乏真正地對產(chǎn)品的理解，同質(zhì)化,，低價位,，消費(fèi)市場向區(qū)域結(jié)合部與縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)擴(kuò)散,，消費(fèi)人群偏向大眾,，很難在一線二線城市的時尚商圈存在；同時,，那些小而美夫妻店,、服裝配鞋的時尚小店，主要從批發(fā)市場進(jìn)貨,，或在網(wǎng)上賣,。他們產(chǎn)品豐富，能夠融合到時尚流行元素,，主要在城市流行的最前沿出現(xiàn),，如時尚商圈、女人街都有這些小店賣鞋的身影,，真正的好產(chǎn)品就在這些小店存在,。這些時尚小店線上線下融合，更能先知先覺市場潮流,。

季育新預(yù)測,，未來，鞋業(yè)必然會出現(xiàn)集合快時尚理念,、快時尚鞋業(yè)連鎖,、懂商品的人形成買手店,，線上線下融合互動，更加多元,。實(shí)體零售企業(yè)將借助互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù),、移動終端app以及大數(shù)據(jù)分析，更好地服務(wù)消費(fèi)者,，滿足其對信息獲取和購物環(huán)境優(yōu)化的需求,。

季育新認(rèn)為，電商不會完全取代鞋服實(shí)體店,，實(shí)體店的生意會受到電商的影響,，所以，緊隨國際快時尚潮流,，不斷創(chuàng)新,，開拓新市場，適應(yīng)鞋業(yè)“新零售,，才是明智之舉,。

近期，筆者還對鞋業(yè)上市公司進(jìn)行了調(diào)研,，所有的鞋業(yè)上市公司都在探索線上線下融合的“新零售”,，而不是一味地?fù)湎螂娚獭⒒蛟诨ヂ?lián)網(wǎng)＋的世界里大展拳腳,。奧康國際,、紅蜻蜓、匹克,、百麗在探索“新零售”模式時,，都有自己獨(dú)特的理解。

2017年2月22日晚間,，安踏體育發(fā)布了2016年年報稱,，到2017年年底，安踏及安踏兒童店預(yù)計達(dá)到9000家至9100家,，F(xiàn)ILA及FILA兒童店預(yù)計達(dá)到950家至1000家,，DESCENTE店鋪預(yù)計達(dá)到50家至60家。安踏的這些實(shí)體店將成為“新零售”的試驗田,。

“融合則成長,，拒絕融合則慢性自殺”。金哲敏認(rèn)為,，“新零售”是鞋業(yè)營銷的進(jìn)化方向,，以后的實(shí)體鞋售店不再只是一個交易的場所，還能提供更加豐富的體驗,，與互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式“合縱”,，實(shí)現(xiàn)鞋業(yè)零售模式的升級,。

創(chuàng)新才是“新零售”的突破口

“新零售”目前還沒有完全突破概念層面，還在積極的探索中,。金哲敏認(rèn)為,，“新零售”必須要經(jīng)過不斷地創(chuàng)新，才會成為未來主流零售模式,。

“創(chuàng)新的本質(zhì)是解決消費(fèi)者的需求,。”實(shí)體店,、電商如何能夠解決消費(fèi)者的需求,，金哲敏說：“以消費(fèi)者為中心，創(chuàng)造新的商品價值和顧客體驗,，這是‘新零售’必須要做的事情,。”

在美國加州的薩克拉門托市,，有一家叫Fleet Feet的跑鞋實(shí)體店,，堪稱實(shí)體店中的“業(yè)界良心”。這家店不僅出售各種專業(yè)的跑鞋,，還為光顧該店的跑者提供各種沒法在網(wǎng)店上享受到的東西。如各種服務(wù)和技術(shù)支持,，點(diǎn)燃跑者們的跑步熱情,。

這家店也無法幸免地受到電子商務(wù)的沖擊，但店主把優(yōu)質(zhì)服務(wù)送給了電商購買者,。在實(shí)體店中設(shè)置了跑步體驗設(shè)備,，歡迎電商購買者來體驗和交流，用心關(guān)懷這些登門跑者,，并提供茶水和運(yùn)動知識,。

愛迪維納鞋業(yè)董事長管金告訴筆者，目前鞋業(yè)終端銷售從快時尚產(chǎn)品新零售方面來分析,，還是有很大的發(fā)展空間,，未來線上線下肯定是平分天下，實(shí)體發(fā)展已經(jīng)不是過去的路邊專賣和商場專柜,，而是綜合體商場專賣和街邊大的形象組合店,，小Ck就是一個縮影，還有許多新的創(chuàng)新沒有被我們聚焦,�,！靶铝闶邸钡耐黄瓶谶�是產(chǎn)品創(chuàng)新問題，缺乏時尚潮流款,，過于類似的商品在線上線下都不好賣,，溫州鞋企未來的“新零售”應(yīng)該是數(shù)據(jù)化聯(lián)營機(jī)制,，代理制慢慢淡化。

上個世紀(jì),，是鞋業(yè)實(shí)體店時代,，什么東西都非常好賣，很多人愿意到實(shí)體店購買鞋子,，因為能買到質(zhì)量好的鞋子,，但是銷售好的結(jié)果是，各商家開始加價,，產(chǎn)品零售價過高,，產(chǎn)品性價比脫離了價值的曲線，沒有解決價格問題,。

2010年以后,，電商異軍突起，風(fēng)靡全國,。盡管電商解決了價格問題,，但又出現(xiàn)了假貨問題。如果不解決假貨問題,，電商也將走到盡頭,。

“新零售”創(chuàng)新的當(dāng)務(wù)之急就是要解決假貨問題，也要解決價格問題,。怎么解決,？

禹榮網(wǎng)絡(luò)科技創(chuàng)新了鞋品唯一身份識別碼技術(shù)，使每一雙鞋都有了“身份證”,，貌似可以解決假貨問題,。同時，智能電商又能解決價格問題,。目前,，通過“智能手機(jī)”服務(wù)消費(fèi)新生代，利用互聯(lián)網(wǎng),、智能手機(jī),、信用卡以及其他電子支付工具、物流配送,、體驗生活實(shí)體,、業(yè)態(tài)跨界等等創(chuàng)新，我們就能獲取實(shí)體,、電商融合的“新零售”取勝之匙 ,。

莊子說：“小惑易方，大惑易性”，意思是說小的迷惑會錯亂方向,，大的迷惑會錯亂本性,。目前對鞋業(yè)電商、實(shí)體店好壞眾說紛紜,，有人說,，電商“逼死”實(shí)體店；也有人說99%的電商即將死亡,，線下實(shí)體店開始崛起,！不管如何，“新零售”必將是中國鞋業(yè)市場營銷的方向,。

中國鞋業(yè)現(xiàn)在的問題不是該不該走向“新零售”,，而是如何在“新零售”創(chuàng)新的道路上快速奔跑。

2017年正月十六,，溫州鞋界朋友聚餐,。溫州印象風(fēng)鞋業(yè)董事長季育新（二排右一）愛迪維納鞋業(yè)董事長管金（二排右二）