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【營(yíng)銷策劃】拉起土豪的手
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毛澤東同志毫無(wú)疑問(wèn)是一位了不起的廣告大師,。
“星星之火,，可以燎原,�,！�
“在戰(zhàn)略上我們要藐視一切敵人,，在戰(zhàn)術(shù)上我們要重視一切敵人,�,！�
“凡是敵人支持的我們都反對(duì),，凡是敵人反對(duì)的我們都支持”
…
而將其創(chuàng)作的文案和廣告語(yǔ)與其前任做個(gè)比較，更顯其睿智之處,。 李大釗是第一任營(yíng)銷總監(jiān),，提出“資產(chǎn)階級(jí)來(lái)到人間,每個(gè)毛孔里都流著骯臟的血”，百姓聽(tīng)不懂,，敗了；陳獨(dú)秀上臺(tái),，提出“無(wú)產(chǎn)階級(jí)在革命中失去的只有枷鎖,，得到的是整個(gè)世界”，百姓還聽(tīng)不懂,，也敗了,；
而潤(rùn)之同志在《怎樣分析農(nóng)村階級(jí)》中寫(xiě)道：“軍閥、官僚,、土豪,、劣紳是地主階級(jí)的政治代表，是地主中特別兇惡者,�,！�
于是大手一揮：“打土豪，分田地,！”
搞定,。
說(shuō)實(shí)話彼時(shí)的土豪還挺可憐的，真干了什么傷天害理的事,？未必,，可那么多老實(shí)巴交的土豪就被分分鐘打倒了，田地就被一擁而上搶光了,。沒(méi)辦法,，誰(shuí)叫你們是“有土地的豪強(qiáng)”呢，有錢不是你的錯(cuò),，但大家都沒(méi)錢就是你的錯(cuò)了,，不患寡而患不均,。而在接下來(lái)的將近一個(gè)世紀(jì)的時(shí)間里，土豪這個(gè)詞始終是個(gè)貶義詞,，從“有土地的豪強(qiáng)”到“土鱉的豪財(cái)之人”,，基本就是個(gè)站在人民群眾對(duì)立面的角色。
還好土豪在將近一個(gè)世紀(jì)之后,，終于迎來(lái)了翻身的時(shí)刻,。
土豪的走紅與下面這個(gè)段子功不可沒(méi)：
青年問(wèn)禪師：“大師，我現(xiàn)在很富有,，但是我卻一點(diǎn)也不快樂(lè),，您能指點(diǎn)我該怎么做嗎？”
禪師問(wèn)到：“何謂富有,？”
青年回道：“銀行卡里8位數(shù),，五道口有3套房不算富有嗎？”
禪師沒(méi)說(shuō)話,，只伸出了一只手,，青年恍然大悟：“禪師是讓我懂得感恩與回報(bào)？”
“不,，土豪...我們..可以做朋友嗎,？”
于是土豪正式從人人喊打的過(guò)街老鼠，變身成了人人意圖抱住大腿不放手的好朋友,，不由得讓人咋舌,，而其中很重要的一個(gè)原因，就是土豪意義以及其人群的寬泛化,。
憂慮的真土豪們
土豪不是貴族,。
貴族和土豪之間的那條線到底在哪？貴族可能沒(méi)有一個(gè)土豪有錢,，但一個(gè)土豪可能離貴族很遠(yuǎn)很遠(yuǎn),。他們也許也有上流社會(huì)的生活方式、社交禮儀,、人脈圈子,、社會(huì)地位、甚至他們不光買豪車豪樓游艇飛機(jī),，還頻頻出入賣場(chǎng),，書(shū)畫(huà)瓷器無(wú)一不精，但良好的教育程度和修養(yǎng),，高尚的道德情操的層面上,，似乎還有些差距。
所以在此我們把土豪做一個(gè)不負(fù)責(zé)任的定義：這是一群短時(shí)間內(nèi)積累了巨大財(cái)富的人，夸張的購(gòu)買實(shí)力使其在進(jìn)行購(gòu)買行為時(shí),，價(jià)格已經(jīng)不成為其參考因素,，100塊的地?cái)偘?0000元的四葉草，對(duì)其沒(méi)有任何區(qū)別,。
這部分,，我們稱之為【真·土豪】
而面對(duì)這些大戶們，一個(gè)成功的營(yíng)銷成功案例就是奢侈品,。
真土豪購(gòu)買奢侈品的原因有二：
首先是奢侈品能提供相對(duì)普通商品較高的質(zhì)量,，在無(wú)視價(jià)格的情況之下，沒(méi)有理由不選擇更為上乘那個(gè),，而事實(shí)也證明：一分錢一分貨,，而在其之后，則是一毛錢兩分貨,，一塊錢三分貨,。產(chǎn)品質(zhì)量的提升，往往與其售價(jià)形成極高的正比關(guān)系,。
其次,，則是奢飾品可以給購(gòu)買者帶來(lái)的那種暗示作用，這也是奢侈品品牌著力去打造的與傳播的要點(diǎn),。
奢侈品是什么,？是一種標(biāo)簽，是一張通行證,，是一張解決人們對(duì)其身份焦慮的靈丹妙藥。嚴(yán)格來(lái)說(shuō),，奢侈品已經(jīng)不能算是一件商品,，而是一塊掛在你胸前看不見(jiàn)的狗牌，是一張高等級(jí)社會(huì)階層的標(biāo)識(shí)書(shū),，它給你安全感,。
所以打倒這幫土豪其實(shí)很簡(jiǎn)單。
首先是價(jià)格,，先向馮導(dǎo)致敬,，一部12年前的電影中的一段臺(tái)詞，早就把土豪看的透徹：
“你說(shuō)這樣的公寓,，一平米你得賣多少錢,？我覺(jué)得怎么著也得兩千美金吧。兩千美金,？那是成本四千美金起你別嫌貴還不打折你得研究業(yè)主的購(gòu)物心理愿意掏兩千美金買房的業(yè)主根本不在乎再多掏兩千什么叫成功人士你知道嗎,？
成功人士就是買什么東西都買最貴的，不買最好的。
所以,，我們做房地產(chǎn)的口號(hào)就是,，不求最好，但求最貴,�,！�
然后是記得裝逼。一個(gè)細(xì)節(jié)是,，奢侈品和一般品牌在平面上最大的區(qū)別是什么,？就是奢侈品的模特沒(méi)有一個(gè)笑的，男男女女從穿大衣的到穿內(nèi)衣的一水兒特嚴(yán)肅特殺氣的看著你如同你欠了他八十萬(wàn),。這樣的品牌一個(gè)包才能賣兩萬(wàn),，如果一旦笑了，抱歉最高兩千,。
沒(méi)辦法,，距離產(chǎn)生美。當(dāng)然,，其負(fù)作用就是奢侈品柜臺(tái)的店員也一水兒的面癱,，這就是用力過(guò)猛了，還好這種情況現(xiàn)在慢慢在好轉(zhuǎn),，沒(méi)辦法,，架不住中國(guó)有錢人太多。
最后,，如果你能把那種身份認(rèn)同的焦慮感勾出來(lái)一點(diǎn)點(diǎn),，那就善莫大焉了，這里的優(yōu)秀案例是百達(dá)翡麗,。
You never actually own a PatekPhilippe. You merely look after it for the next generation.
“你無(wú)法真正擁有百達(dá)翡麗,，因?yàn)槟阒徊贿^(guò)是為下一代保管而已�,！�
那種欲說(shuō)還休的不帶人間煙火味的鄙視范,，實(shí)在是絕了。
最后,，則是一種態(tài)度,，何謂經(jīng)典？時(shí)間造就的才是經(jīng)典,，奢侈品的核心價(jià)值何在,？時(shí)間累積沉淀出價(jià)值。如果說(shuō)規(guī)模成長(zhǎng)的路線往往要企業(yè)家在“空間”上錙銖必較,，寸土不讓,，追求實(shí)效,，打的是“短、平,、快”的戰(zhàn)術(shù),，那價(jià)值成長(zhǎng)的路線則需要的是耐性、堅(jiān)持,、和對(duì)細(xì)節(jié)孜孜不倦的追求,。而如果真正做到了這一點(diǎn)，那么你的品牌也自然會(huì)由內(nèi)而外的呈現(xiàn)出一種龐大的氣場(chǎng),。土豪們一般都自我感覺(jué)良好,，那何時(shí)會(huì)心悅誠(chéng)服呢？
那只有是碰到更大的土豪的時(shí)候了,。
可愛(ài)的偽土豪們
在如何定義【偽·土豪】時(shí),，我掙扎了很久。
因?yàn)檫@是一群比較奇怪的物種,。他們是否豪,？有的的確，游艇飛機(jī)也不在話下,，有的則并不,，甚至連中產(chǎn)階級(jí)都算不上，和你我一樣是再平凡不過(guò)的普通人,，他們是否土,？有的的確，華麗到掉渣,，有的則并不,，甚至他們的關(guān)鍵詞往往是小資文藝豆瓣之類。
他們幾乎沒(méi)有什么共通之處,，但是有時(shí)卻被統(tǒng)一的帶上“土豪”之名,，原因又何在？
如果是真土豪們最大的困惑是身份的焦慮,，通過(guò)購(gòu)買那些極為昂貴的物件來(lái)獲取安全感，那么這些偽土豪們,，同樣通過(guò)相似的行為來(lái)減輕壓力,，提升自信，而不同的是,，前者是一種較自我的行為,，其擁有某件物品的過(guò)程，或者其購(gòu)買的過(guò)程,，就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了此次購(gòu)買的意義,。而對(duì)于后者來(lái)說(shuō)，這次購(gòu)買的意義在于，到底有多少人知道了他買了,，到底多少人看到他花錢了,。
他們需要的是圍觀群眾，以及他們被震撼時(shí)的反饋,。
這種情況的出現(xiàn),，與人們對(duì)于財(cái)富的認(rèn)知觀的轉(zhuǎn)變，有著極大的聯(lián)系,。在之前人們對(duì)于土豪（那時(shí)我們還叫他們暴發(fā)戶）的態(tài)度,，多半是對(duì)其炫富的蔑視，與不屑一顧,，我們聽(tīng)到最多的話語(yǔ)通常是,，“有幾個(gè)臭錢有什么了不起！”時(shí)過(guò)境遷,，現(xiàn)在人們對(duì)于揮霍財(cái)富的態(tài)度,，則慢慢變成了帶有調(diào)侃的非惡意玩笑，甚至要抱住土豪大腿不放手,。一方面是對(duì)于他人財(cái)富累積的寬容,，一方面也是對(duì)于自己的自嘲，從這個(gè)角度上說(shuō),，其實(shí)土豪現(xiàn)象和之前的屌絲文化是一脈相承的,。
了解的土豪現(xiàn)象的背景，其實(shí)也就了解了偽土豪們的需求,�,？梢哉f(shuō)沒(méi)有圍觀眾，也就沒(méi)有偽土豪,，偽土豪門消費(fèi)時(shí)多呈現(xiàn)出的一種隨意性,，追求的“爽”，也正是在圍觀眾的刺激下生成的,。
請(qǐng)布置一片盡可能肥沃的土壤,，才能讓偽土豪們盡情的揮灑他們的小錢錢。
要怎么溫暖這些偽土豪脆弱的心靈,，請(qǐng)?jiān)试S我講三個(gè)小故事,。
天貓銷售額第一的花店
這家店叫roseonly。在天貓上每盒花的均價(jià)有點(diǎn)高,，在1000元左右,。
一朵玫瑰只賣399，想要加個(gè)花枝,？699,。上面的那些只是入門價(jià),，從999到3999，應(yīng)有盡有,。
這事怎么聽(tīng)怎么邪門,，花沒(méi)鑲金邊，也沒(méi)藏人民幣,，普通的玫瑰而已,，這么不靠譜的事會(huì)有人上當(dāng)？
2013年1月4日,，“一生只送一人”的網(wǎng)絡(luò)高端花店項(xiàng)目正式上線,，3天后就拿到了來(lái)自樂(lè)百氏創(chuàng)始人何伯權(quán)、創(chuàng)業(yè)家雜志社社長(zhǎng)牛文文,、時(shí)尚傳媒集團(tuán)總裁劉江,、淡馬錫和清華同方高管的天使投資。訂單量開(kāi)始持續(xù)躍遷,，上線6個(gè)月,，一直處于爆炸式增長(zhǎng)的狀態(tài)，穩(wěn)坐天貓第一,。
而再觀察一下roseonly的官方微博,，一切似乎就清晰起來(lái)。Roseonly的核心價(jià)值不在于花本身,，而在于送花時(shí)的那種被呈現(xiàn)的儀式感,。花根本不重要,，甚至是紙花都沒(méi)關(guān)系,，但請(qǐng)拍照發(fā)微博，記得一定要@roseonly專愛(ài)花店,。要是買了除對(duì)方?jīng)]別人看見(jiàn)的花,，那還買什么花？鮮花沒(méi)有水也許會(huì)慢慢枯萎,，但要是沒(méi)有評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā),，那就一定會(huì)瞬間凋謝的啊。
當(dāng)然,，有時(shí)能請(qǐng)些大牌來(lái)?yè)螕螆?chǎng),，那就善莫大焉了。比如11月28日,，李云迪發(fā)了條微博：
“爸爸送給媽媽的花，據(jù)說(shuō)這家@roseonly花店的玫瑰,，一輩子只能送給你一個(gè)人,，羨慕他們的攜手到老,，相濡以沫。下個(gè)情人節(jié),，能否用掉這一生唯一的名額呢,？”
此條微博轉(zhuǎn)發(fā)五萬(wàn)，評(píng)論三萬(wàn),，高端人士的推波助瀾,，起了極佳的效果。雖然我們更關(guān)心的是他的花準(zhǔn)備送給誰(shuí),，哈,。
9158與YY的主播
杭州的第一大互聯(lián)網(wǎng)公司無(wú)疑是淘寶，那第二呢,？
亞軍的名頭被一個(gè)2012年銷售額10億的視頻網(wǎng)站奪走了,，這家網(wǎng)站不是愛(ài)奇藝、優(yōu)酷土豆,、六間房,、酷六、激動(dòng),，而是一家你也許不熟悉的網(wǎng)站——9158,。
9158提供了一個(gè)在線平臺(tái)，而后將一個(gè)個(gè)房間（視頻窗口）提供給“室主”們,，室主們?cè)偃フ抑鞑�,，提供電腦、攝像頭和麥克風(fēng),，而上萬(wàn)個(gè)房間里,，自然就有上萬(wàn)個(gè)主播，他們?yōu)檫@個(gè)房間的吧友們唱歌,、跳舞,、賣萌、搞怪,、聊天,，也許還有調(diào)情。這樣的服務(wù)完全免費(fèi),，當(dāng)然,，9158不是一個(gè)慈善機(jī)構(gòu)，10億也不是白來(lái)的,，作為回報(bào),，付費(fèi)用戶可以向主播們送出各種虛擬禮物，每件禮物價(jià)值從5分錢到600元不等,。
看到這里你會(huì)不會(huì)大喊坑爹,？這不就是視頻聊天室嗎,？老掉牙的玩意了好嗎？
《21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》曾描述過(guò)這樣一個(gè)瘋狂的案例：在一個(gè)KTV視頻聊天室里,，為了爭(zhēng)奪一個(gè)女主播的芳心,，9158的VIP用戶蘇雷和安楠拼的你死我活，競(jìng)相向這個(gè)女主播送出各種奢華的虛擬禮物,。而在賬戶里的虛擬貨幣用完之后,，蘇雷打通了9158老板傅政軍的電話，他準(zhǔn)備向這個(gè)女主播送出價(jià)值人民幣33.84萬(wàn)元的1128架虛擬飛機(jī),，因?yàn)樗纳帐?1月28日,。順便說(shuō)句，女主播能從中分成75%,。
不要懷疑,，一出現(xiàn)代是石崇王愷斗富的活劇，正在你我面前上演,。
這些三四線城市的偽土豪們有錢,，但是無(wú)處消費(fèi)，而促成他們大手一揮的源動(dòng)力在哪,？無(wú)他,，這是一個(gè)活色生香的劇場(chǎng)，你的觀眾們?cè)诘戎鵀槟銡g呼,，為了得到他們的膜拜,，你怎么能拒絕贏取主播歡心，拿錢壓死競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的大好機(jī)會(huì),？
這看起來(lái)似乎很可笑,，但它卻真實(shí)發(fā)生著。
不光是9158這么干,，今年的快樂(lè)男聲選秀,，天娛將首創(chuàng)的網(wǎng)絡(luò)復(fù)活賽以及24小時(shí)全天候直播完全交予了YY平臺(tái)。YY安排了上百個(gè)不同的知名導(dǎo)播為今年需要復(fù)活的快男拉票,，這些YY導(dǎo)播比較知名的就有上百個(gè),，YY還設(shè)置了繁復(fù)的挑戰(zhàn)賽、攻防戰(zhàn),、周PK賽,、總PK賽各類競(jìng)賽，誓將吸金進(jìn)行到底,。
在YY平臺(tái)上一個(gè)月砸下二十萬(wàn)的人大有人在,，想要真的砸出個(gè)萬(wàn)人膜拜，一個(gè)月得小五十萬(wàn)。而YY的一線主播,，一個(gè)月收入甚至能上六位數(shù),。
如何滿足這幫“不可理喻”的土豪？記得給他們找個(gè)足夠大的場(chǎng)子,，再招來(lái)足夠多的醬油眾們，畢竟9158的用戶里95%以上是免費(fèi)用戶,。想理解9158的模式其實(shí)很簡(jiǎn)單,。因?yàn)槿绻碳覟槟闾峁┟赓M(fèi)服務(wù)，那你就不是他們的客戶,，而是他們的產(chǎn)品,。商家做的最好的廣告，正是提供這些產(chǎn)品給那些真正消費(fèi)的偽土豪們,。沒(méi)有這些叫好的觀眾,，沒(méi)有被人圍觀的環(huán)境，那偽土豪也自然會(huì)喪失消費(fèi)的意愿,。
夢(mèng)入神機(jī)和林老板
的確,，我們總要在最荒誕中尋求不那么荒誕的部分來(lái)說(shuō)服自己，也許主播雖然不是陳圓圓,，土豪老板們沖冠一怒為紅顏還是情有可原,。那網(wǎng)文界的大神夢(mèng)入神機(jī)則是標(biāo)準(zhǔn)宅男一枚，而其收到的瘋狂追捧,，則更讓人有些不可思議了,。
他的一位狂熱讀者“人品賤格”為了讓他的新書(shū)《星河大帝》稱霸月票榜，豪擲100萬(wàn)元打賞（付費(fèi)的讀者可以將充值網(wǎng)站的錢直接打賞給作者獎(jiǎng)勵(lì),，作者將與網(wǎng)站有一定分成）,。讀者姓林，福建人,，24歲,，食品行業(yè)生意人，喜歡看網(wǎng)文,。他稱不是炫富,，而是憋了一口氣，“只是想爽一下而已”,。
聽(tīng)到?jīng)],！只是想爽一下而已！
而看看作者本人,，這個(gè)本名王鐘的84年湖南常德宅男自己是怎么說(shuō)的：
“靠,！靠！靠！我剛剛在午睡,，突然一陣電話把我驚醒,，說(shuō)是人品賤格在給我狂刷打賞，我起來(lái)看,，居然打賞了整整一億縱橫幣,，換成人民幣就是百萬(wàn)！我他媽的都驚呆了�,�,！網(wǎng)文圈第一個(gè)億盟主誕生了，這是歷史性的一刻,！老子激動(dòng)了,，先更新一章，去打電話問(wèn)他,！大家為人品賤格鼓掌,！星河大帝是網(wǎng)文圈第一本有億盟的作品啊,！”
換個(gè)角度思考下,，我們完全可以把夢(mèng)入神機(jī)看做是個(gè)奢侈品品牌，而人品賤格就是一個(gè)一次豪擲百萬(wàn)的瘋狂粉絲,，不同的是,，你花費(fèi)百萬(wàn)購(gòu)置的名包塞滿了櫥柜，但只能讓你一個(gè)人欣賞把玩,，而你花費(fèi)了百萬(wàn)元打賞了一個(gè)你也許都從未見(jiàn)過(guò)的陌生人,，卻能全網(wǎng)轟動(dòng)留名，江湖上永遠(yuǎn)留下了你的傳說(shuō),。
也許還真的很難評(píng)價(jià)哪個(gè)消費(fèi)行為更能帶來(lái)成就感和滿足感,。
于是我們似乎可以總結(jié)出如何打動(dòng)這些偽土豪們的辦法了：
1. 偽土豪們更需要直接的刺激，乃至是虛幻的精神刺激,。
2. 偽土豪們并不追求產(chǎn)品象征的階層與地位,，而更追求消費(fèi)后瞬間帶來(lái)的巨大的滿足感，他們追求的是爽快,。
3. 偽土豪們其實(shí)并不自信,，而支撐他們的不是一小撮高端精英圈子，而是無(wú)數(shù)中低端人群更為直接的贊賞和喝彩,，以及擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的快感,。
而了解了偽土豪們的需求，也就可以知曉如何投其所好了,，為什么在各種網(wǎng)游頁(yè)游中土豪頻現(xiàn),？因?yàn)橛螒蚴且粋�(gè)付出后可以得到即時(shí)、清晰、確定的獎(jiǎng)勵(lì)的系統(tǒng),，這更對(duì)追求直接又不差錢的土豪們的胃口,。
了不起的土豪
土豪并不是中國(guó)特產(chǎn)，要說(shuō)真土豪,，美國(guó)100年前就都遍地都是了,。美國(guó)制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的鼻祖凡勃倫1899年出版了一本《有閑階級(jí)論》，對(duì)土豪有了一針見(jiàn)血的分析：“在任何高度組織起來(lái)的工業(yè)社會(huì),榮譽(yù)最后依據(jù)的基礎(chǔ)總是金錢力量,；而表現(xiàn)金錢力量從而獲得或保持榮譽(yù)的手段是,，有閑和對(duì)財(cái)物的明顯消費(fèi)�,！� 那么占有財(cái)產(chǎn)的終極目的也并不是為了剝削別人,而僅僅是為了滿足虛榮心和自尊心。
真土豪也好,，偽土豪也罷,，我們終將慢慢的習(xí)以為常，見(jiàn)怪不怪,。在土豪這個(gè)世界上最光怪陸離的種類里,，永遠(yuǎn)有我們意料之外的事情發(fā)生，你可以像王思聰,，平時(shí)與屌絲無(wú)異,，卻用了一個(gè)“哦”輕描淡寫(xiě)的轉(zhuǎn)發(fā)了王健林成新科首富的微博一般玩世不恭，也可以?shī)^力向前,，駕著逆流向上的小舟,，不停倒退,退回過(guò)去。
誰(shuí)知道呢,。
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