內(nèi)容營(yíng)銷越來(lái)越受到普遍關(guān)注,，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,，消費(fèi)者面臨著海量的大數(shù)據(jù)，做為營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu),，如何在海量的數(shù)據(jù)中跳出來(lái)呢,？如何通過(guò)品牌營(yíng)銷的內(nèi)容來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球呢？?jī)?nèi)容營(yíng)銷已經(jīng)被做到極致,，越來(lái)越多的大數(shù)據(jù)使得消費(fèi)者迷茫,，更令品牌策劃人迷茫，到底什么樣的內(nèi)容是消費(fèi)者喜歡的,？本文將根據(jù)北京天策行品牌顧問(wèn)機(jī)構(gòu)的研究結(jié)果,，為大家分析解讀2014年內(nèi)容營(yíng)銷的趨勢(shì)。

品牌策劃成為好內(nèi)容制造者并有效傳達(dá)

內(nèi)容營(yíng)銷在近兩年被不斷提及和應(yīng)用,。根據(jù)2013年4月來(lái)自全球新聞網(wǎng)站Mail Online的調(diào)研,，70%的品牌和77%的廣告代理2012年有從事內(nèi)容營(yíng)銷相關(guān)的廣告活動(dòng)。在傳統(tǒng)意義中的內(nèi)容營(yíng)銷包括品牌LOGO,、傳播內(nèi)容,、線下活動(dòng)等，但受限于傳統(tǒng)傳播方式相對(duì)單一,，消費(fèi)者只是被動(dòng)接受品牌理念,。而在數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代，內(nèi)容營(yíng)銷之所以更重要,，是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)內(nèi)容的延伸內(nèi)涵,、變化形式更多，品牌有更多機(jī)會(huì)通過(guò)消費(fèi)者可接受且喜愛(ài)的內(nèi)容,，來(lái)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通和互動(dòng),。

2012年，寶潔首次成為奧運(yùn)官方合作伙伴,，寶潔借奧運(yùn)找到了一個(gè)消費(fèi)者關(guān)注的契機(jī),，就是“每一個(gè)偉大的運(yùn)動(dòng)員背后都有一位偉大的母親”，關(guān)注奧運(yùn)冠軍背后的母親,，為母親喝彩,，這與寶潔提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、幫助母親為家人改變并提高生活質(zhì)量的品牌核心一致,。

作為品牌方,，寶潔希望能夠?qū)ο�費(fèi)者傳遞的不僅是產(chǎn)品,，更是品牌精神與消費(fèi)者人文關(guān)懷的深層契合。因此寶潔選擇與代理公司競(jìng)立媒體,、媒體平臺(tái)騰訊網(wǎng)一起,，共同打造一些可傳播、消費(fèi)者覺(jué)得有價(jià)值的內(nèi)容,，這種內(nèi)容是推翻傳統(tǒng)商業(yè)硬性廣告的做法,，成為深入人心的軟性植入。消費(fèi)者通過(guò)寶潔的《奧運(yùn)父母匯》這樣一個(gè)在倫敦設(shè)置的24小時(shí)不間斷演播的視頻節(jié)目,，看到剛剛獲得金牌的選手收獲了節(jié)目組設(shè)計(jì)的意外驚喜——自己的媽媽從中國(guó)帶來(lái)親手栽種的番茄,，當(dāng)他咬下番茄的剎那，眼淚也掉了下來(lái),。相信正在看節(jié)目的消費(fèi)者同樣被打動(dòng)了,，這就是一個(gè)強(qiáng)調(diào)感謝母親的日化品牌寶潔與一個(gè)國(guó)際級(jí)運(yùn)動(dòng)賽事的良好結(jié)合。

內(nèi)容營(yíng)銷并不是從今天才開(kāi)始被重視,，于傳統(tǒng)營(yíng)銷方式來(lái)說(shuō),，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌和消費(fèi)者之間的傳播是雙向的,，這讓我們能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解消費(fèi)者,，他們的生活狀態(tài)是怎樣的，對(duì)于品牌和產(chǎn)品的需求是什么,，找到品牌向消費(fèi)者推廣的切合點(diǎn),，緊接著展開(kāi)一系列落地計(jì)劃。好的內(nèi)容制造出來(lái)之后,，如何有效傳達(dá)給我們的消費(fèi)者,？寶潔正在推進(jìn)一個(gè)“鷹眼計(jì)劃”，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)找到消費(fèi)者想看到的廣告信息,。例如一個(gè)懷孕六七個(gè)月的媽媽,，就不會(huì)向她推送護(hù)舒寶，而是幫寶適的廣告,。此外移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展,，也給寶潔提供了一個(gè)新機(jī)會(huì)，通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)能夠?qū)㈦娨�,、互�?lián)網(wǎng)、戶外等等所有媒介形式聯(lián)系在一起,，為內(nèi)容營(yíng)銷提供便利性,。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于消費(fèi)者行為習(xí)慣的改變，也讓寶潔作為一個(gè)注重消費(fèi)者至上的品牌,，努力利用這種改變,，來(lái)幫助消費(fèi)者傳遞更有價(jià)值的內(nèi)容,。

搜索+視頻 ，V-store模式從營(yíng)銷到服務(wù)

視頻已經(jīng)成為當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)第一大應(yīng)用,，跟它一樣占據(jù)同等重要地位的是搜索,，因此以搜索為主導(dǎo)的功能性視頻營(yíng)銷成為頗具潛力的新領(lǐng)域。一種新的視頻營(yíng)銷模式應(yīng)運(yùn)而生：視頻內(nèi)容以搜索為導(dǎo)向,，以用戶體驗(yàn)為核心,，聚攏不同用戶的同類需求，提供對(duì)應(yīng)的視頻化答案,，也就是提供對(duì)應(yīng)的解決方案,，從而將視頻內(nèi)容轉(zhuǎn)化為品牌的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，開(kāi)啟了一條視頻內(nèi)容營(yíng)銷的新思路,。 

如何與用戶進(jìn)行有效的溝通,，那就是針對(duì)不同的人說(shuō)不同的故事，滿足消費(fèi)者不同階段的需求,，這是如快消,、電子消費(fèi)品的企業(yè)從銷售前端介入服務(wù)消費(fèi)者的商業(yè)邏輯。 

事實(shí)上,，在每個(gè)搜索問(wèn)題的背后,，都隱藏著消費(fèi)者待解決的消費(fèi)需求，每個(gè)消費(fèi)需求背后,，都意味著品牌的銷售機(jī)會(huì),。比如消費(fèi)者頭發(fā)開(kāi)叉，她會(huì)在網(wǎng)上搜索開(kāi)叉怎么辦,，這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者心中并沒(méi)有解決方案,，也不會(huì)去搜索一個(gè)品牌或產(chǎn)品。但是對(duì)于品牌來(lái)說(shuō),，這都是潛在消費(fèi)者,，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘和分析，可以將其分門別類歸納出一些消費(fèi)者常見(jiàn)的問(wèn)題,，幫助消費(fèi)者給出清晰的消費(fèi)決策,，為某個(gè)品牌心甘情愿的買單。比如,，飛利浦與愛(ài)奇藝攜手打造的V-store模式就從這種方式中獲得了成功,。愛(ài)奇藝為飛利浦制作了逾百期的視頻教程，涵蓋美食,、美發(fā),、母嬰、個(gè)人護(hù)理,、美容等多個(gè)領(lǐng)域,，飛利浦產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)特性得以最生動(dòng),、簡(jiǎn)明的呈現(xiàn)。觀看視頻后,，對(duì)產(chǎn)品有興趣的消費(fèi)者可隨即進(jìn)入到飛利浦的電子商務(wù)旗艦店中完成購(gòu)買流程,，形成一套基于"V-Store"的全新數(shù)字營(yíng)銷模式。

搜索與視頻的組合,，其不同之處在于更有針對(duì)性的將消費(fèi)者需求與品牌訴求統(tǒng)一起來(lái),，在整個(gè)過(guò)程中消費(fèi)者只是在尋找一個(gè)問(wèn)題的解決方案，然后在網(wǎng)上搜索信息,，通過(guò)應(yīng)用類視頻的介紹找到了解決問(wèn)題的方法,，購(gòu)買產(chǎn)品，而事實(shí)上,，從消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上搜索問(wèn)題開(kāi)始,，已經(jīng)進(jìn)入這個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)。

借勢(shì)明星是個(gè)巧活兒

不是代言,，勝于代言�,，F(xiàn)在的視頻內(nèi)容營(yíng)銷里不乏明星的身影，明星營(yíng)銷顯而易見(jiàn)的好處在于,，品牌能夠利用明星的影響力加大宣傳效果,。與常規(guī)營(yíng)銷方式相比，加入明星的元素能夠帶來(lái)更多的曝光率和收視率,。但且慢,，明星并不是制勝的法寶，在營(yíng)銷圈里做過(guò)也就忘記的例子比比皆是,。巧用明星的根本還在于與品牌,、與內(nèi)容的有機(jī)結(jié)合。

以營(yíng)銷手法非常成熟的汽車行業(yè)為例,，近兩年來(lái),，隨著互聯(lián)網(wǎng)大潮的影響，汽車營(yíng)銷也發(fā)生了顯著的變化,。目前,，大部分汽車品牌已經(jīng)開(kāi)始在市場(chǎng)部?jī)?nèi)設(shè)置了數(shù)字營(yíng)銷的團(tuán)隊(duì)，已經(jīng)越來(lái)越注重借助明星和網(wǎng)絡(luò)結(jié)合來(lái)擴(kuò)大自身知名度和影響力,。

從汽車的本質(zhì)屬性來(lái)看,，和旅行有著天然的聯(lián)系，一些大型的戶外旅行節(jié)目會(huì)成為非常好的營(yíng)銷載體,。在愛(ài)奇藝的品牌旅行節(jié)目《說(shuō)走就走,！我們愛(ài)旅行》中，就曾經(jīng)為上海通用在2012年下半年推出了新款城市SUV Encore（昂科拉）進(jìn)行營(yíng)銷,，在新車上市預(yù)熱時(shí)期,，《說(shuō)走就走！我們愛(ài)旅行》有六組風(fēng)格迥異的新生代人氣明星帶觀眾走南闖北,，這些明星駕駛Encore深入國(guó)內(nèi)六個(gè)各具特色的人氣城市,，給觀眾全新的旅行體驗(yàn)。

明星選擇從何而來(lái),？細(xì)細(xì)看去,，每一位都帶著"說(shuō)走就走"的標(biāo)簽，比如熒屏情侶任重和張儷,，正處于當(dāng)季大劇《北京青年》的熱播期,，一場(chǎng)酣暢淋漓的"重走青春路"為旅行注入更多的自我氣質(zhì)。另一組明星陳赫和孫藝洲則來(lái)自于現(xiàn)象級(jí)喜劇《愛(ài)情公寓》,，如果你知道片尾的啞劇叫做《玫瑰的旅行》,，也許就不會(huì)驚異在數(shù)據(jù)分析后會(huì)發(fā)現(xiàn)他們與旅行、青春,、成長(zhǎng)等不少關(guān)鍵詞的高重合度,。

最重要的是，制片人透露,，這不是一場(chǎng)被導(dǎo)演的秀,，這場(chǎng)真實(shí)的旅行中，明星們?cè)�生態(tài)的呈現(xiàn)著自己的旅行狀態(tài),。成都,、青島、廈門,、平遙,、西安、大理,，在六個(gè)年輕人最喜歡的旅行目的地里,，他們逛小店，轉(zhuǎn)小街,，他們的感受自然呈現(xiàn),。自然的流露把6組藝人，6大城市,，6輛Encore,，6段"非同尋常的說(shuō)走就走"結(jié)合起來(lái)，將Encore"說(shuō)走就走"的標(biāo)簽全面體現(xiàn)并擴(kuò)散傳播,。

明星在節(jié)目中植入需要平滑甚至無(wú)縫,，這樣會(huì)達(dá)到更大的傳播效果。此外明星態(tài)度的植入與產(chǎn)品的共鳴，包括廣告語(yǔ),、視頻短片以及電視欄目,，都可以使產(chǎn)品理念迅速融入受眾生活中，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感的共鳴,，從而取得更大范圍的傳播效果,。

網(wǎng)絡(luò)真人秀激發(fā)全民總動(dòng)員

在"大眾娛樂(lè)大眾"的時(shí)空背景下，"真人秀"主導(dǎo)了這個(gè)時(shí)代,。許多例子已經(jīng)證明,，優(yōu)秀的"真人秀"節(jié)目不僅可以吸引無(wú)數(shù)觀眾的眼球，更會(huì)引來(lái)廣告商的積極參與,。當(dāng)真人秀活動(dòng)和節(jié)目品牌做到了無(wú)縫對(duì)接,，與之捆綁的企業(yè)品牌也自然得到了最大規(guī)模的宣傳。

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的今天,，真人秀節(jié)目越來(lái)越注重加強(qiáng)觀眾的參與性,，傳統(tǒng)媒介的單向傳播已經(jīng)由雙向互動(dòng)傳播所替代，這既是傳播學(xué)發(fā)展的必然趨勢(shì),，也是內(nèi)容營(yíng)銷發(fā)展的標(biāo)志,。借助視頻網(wǎng)站的精心制作，真人秀的網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目迅速成為廣告圈最不容錯(cuò)過(guò)的營(yíng)銷形式,。由《舌尖上的 中國(guó)》帶來(lái)的全民吃貨潮流催生了中國(guó)第一檔線上線下互動(dòng)美食真人秀《吃貨掌門人》的誕生,，來(lái)自愛(ài)奇藝和佳潔士的聯(lián)合策劃，讓消費(fèi)者成為視頻節(jié)目的主角,，有力提升了品牌與消費(fèi)者的溝通效果,。

佳潔士作為一個(gè)護(hù)牙品牌如何介入到一檔美食節(jié)目，關(guān)鍵點(diǎn)在于隨著生活質(zhì)量的提高,，國(guó)人舌尖飽受誘惑的同時(shí),，也面臨了更加嚴(yán)峻的口腔挑戰(zhàn)。因此,，通過(guò)"20萬(wàn)年薪尋找吃貨掌門人"的號(hào)召,，利用社交化媒體及數(shù)字傳播等新?tīng)I(yíng)銷模式，以輕松娛樂(lè)形式將口腔護(hù)理知識(shí)貫穿其中,，把品牌所倡導(dǎo)的健康生活方式與專業(yè)口腔護(hù)理知識(shí)傳達(dá)給更多的消費(fèi)者,，令佳潔士的口腔健康護(hù)理理念更加深入人心。

既然是真人秀,，就得顛覆以往娛樂(lè)節(jié)目常規(guī),。在節(jié)目中，主持人帶領(lǐng)在全國(guó)各地選拔中脫穎而出的"吃貨掌門人",，遍訪七大城市,，尋找酸,、甜、苦,、咸,、冰、硬各派極限食物,，最終選出一位終極"吃貨掌門人",。在這個(gè)類似擂臺(tái)的比賽中，各種意想不到的美食挑戰(zhàn)層出不窮,，各種奇妙的食材和終極的味覺(jué)刺激給年輕觀眾帶來(lái)不一樣的視聽(tīng)體驗(yàn)。

作為網(wǎng)絡(luò)視頻時(shí)代大型真人秀節(jié)目,，自然要最大程度地尊重了互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)精神,，集結(jié)了高額的獎(jiǎng)金、刺激的賽程,、線上網(wǎng)絡(luò)報(bào)名和線下的參與環(huán)節(jié),、以及視頻網(wǎng)站實(shí)時(shí)追蹤等種種元素，通過(guò)內(nèi)容精準(zhǔn)找到了對(duì)品牌和文化感興趣的受眾,，迅速抓住了廣大網(wǎng)友的眼球并調(diào)動(dòng)起他們的參與熱情,，獲得節(jié)目特色和品牌價(jià)值的雙重提高。

社交和互動(dòng)的營(yíng)銷組合拳 

在碎片化成為年輕人生活中無(wú)法擺脫的狀態(tài)時(shí),，簡(jiǎn)單的內(nèi)容營(yíng)銷已經(jīng)不能吸引更多的消費(fèi)者的注意力,，一套經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)的社交"組合拳"才會(huì)成為品牌營(yíng)銷的法寶。網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容營(yíng)銷的最大優(yōu)勢(shì)在于其受眾廣泛,，社交和互動(dòng)性質(zhì)的內(nèi)容具有病毒性倍數(shù)傳播的特質(zhì),，通過(guò)播放平臺(tái)站內(nèi)外的資源整合，可以獲得性價(jià)比超高的傳播效果,。

在這種傳播環(huán)節(jié)下,，具有大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)的視頻傳播平臺(tái)提供并研究用戶喜好和興趣點(diǎn)，根據(jù)研究結(jié)果選擇網(wǎng)絡(luò)渠道首發(fā),，并通過(guò)社交網(wǎng)站進(jìn)行分享,，同時(shí)不斷根據(jù)用戶的網(wǎng)絡(luò)反饋修改，整個(gè)的內(nèi)容都是用戶所喜歡的,。視頻網(wǎng)站肩負(fù)起了解用戶需求,、再反饋到其他傳播渠道的責(zé)任。

對(duì)于相對(duì)歷史年輕的新興品牌來(lái)說(shuō),，成熟品牌的內(nèi)容營(yíng)銷更需要找準(zhǔn)消費(fèi)者的定位,。比如護(hù)舒寶進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)22年，如何讓新一代消費(fèi)者認(rèn)為護(hù)舒寶依然是年輕的閨蜜,，最好的創(chuàng)意在于：成為年輕女孩的閨蜜,，支持她們聽(tīng)從自己的內(nèi)心,，選擇率性。

為了把這個(gè)創(chuàng)意傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者,，護(hù)舒寶選擇在全視頻娛樂(lè)平臺(tái)PPS上建立互動(dòng)專區(qū),，代言人蔡依林與她的消費(fèi)者姐妹們進(jìn)行充分的互動(dòng)。而兩條專門錄制的微電影--《分手前的那七天》和《分手后的那七天》,，則是演繹"是選擇離開(kāi)追逐夢(mèng)想,，還是選擇留下守護(hù)愛(ài)情"的抉擇，兩種選擇,，兩個(gè)結(jié)局,，用戶可以選擇自己喜歡的結(jié)局，并發(fā)表選擇感言,。

此外,，"為女生加油"定制視頻，傳遞了獨(dú)特的異性關(guān)懷,。而在"率性宣言墻"上寫(xiě)出自己想說(shuō)的話,，大聲宣言、勇敢地秀出自己的率性,，與好友分享便有機(jī)會(huì)踏上"韓國(guó)發(fā)現(xiàn)之旅",。最終當(dāng)然還有貼心的電商換購(gòu)，參與互動(dòng)用戶兌換護(hù)舒寶產(chǎn)品,，做到了品牌營(yíng)銷的閉環(huán),。

大眾消費(fèi)品通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)科技可以帶來(lái)更多的新奇，信息量更大的同時(shí)也更加個(gè)性化,，并且與用戶形成互動(dòng),，并且有品牌閉環(huán)營(yíng)銷�,？梢赃@樣說(shuō),，視頻內(nèi)容營(yíng)銷與社交網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合，其營(yíng)銷效果不可估量,。

專家觀點(diǎn)

作為傳統(tǒng)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu),，近年來(lái)，無(wú)論是天策行品牌顧問(wèn)機(jī)構(gòu)抑或其他行業(yè)都正在著力加大數(shù)字化營(yíng)銷的研究力度,，于此鄙人高京君認(rèn)為,，中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)走入全新發(fā)展階段，其核心并非概念所及的線上線下或者OTO營(yíng)銷模式,，重要的在于市場(chǎng)營(yíng)銷在當(dāng)下的環(huán)境下已經(jīng)不得不尋求更加廣泛的突破,，尤其是互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，內(nèi)容已經(jīng)成為營(yíng)銷策劃人最為關(guān)注的焦點(diǎn)之一,。作為實(shí)踐性極強(qiáng)的營(yíng)銷學(xué)來(lái)說(shuō),，適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境永遠(yuǎn)是其發(fā)展的方向和趨勢(shì),。