日志
大熱之下,，乳酸菌企業(yè)如何應(yīng)對行業(yè)亂象？
||
2014年,，兩個標(biāo)志性事件進(jìn)一步助推乳酸菌飲料市場的擴(kuò)張和升級,，一是全球最大活性乳酸菌飲品制造商養(yǎng)樂多公司的日產(chǎn)量400萬瓶的無錫大型工廠投產(chǎn)；二是新標(biāo)準(zhǔn)《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)飲料》即將出臺,，其中活菌型的產(chǎn)品乳酸菌數(shù)量不再只是保證出廠時而是要在保質(zhì)期內(nèi)大于106CFU/g,。這將加劇品牌競爭、提高行業(yè)的門檻,。
調(diào)查顯示,，在全球功能性食品市場中,，益生菌是增速最快的產(chǎn)品之一。2013年益生菌類消費(fèi)品的市場規(guī)模達(dá)到280億美元,，預(yù)期2015年增長至320億美元,。我國乳酸菌產(chǎn)業(yè)以每年25%以上的增速成長，年產(chǎn)量突破160萬噸,，產(chǎn)值突破50億元,。以酸奶和乳酸菌飲料為代表，2011年的銷售額分別比上年增長了近30%和54.8%,。而同期,，乳制品銷售額增長僅為14.1%。乳酸菌產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度已高于乳品工業(yè),。
尼爾森的數(shù)據(jù)表示，中國2013年比2006年酸奶消費(fèi)增長了3.5倍,，乳酸菌飲料增長了9倍,。
乳酸菌飲料市場日益受到消費(fèi)者的關(guān)注和認(rèn)可。國內(nèi)乳業(yè)巨頭亦紛紛發(fā)力,，達(dá)能,、蒙牛、伊利,、光明等品牌的乳酸菌產(chǎn)品相繼上市,，并在短時間內(nèi)迅速分?jǐn)偸袌龇蓊~。相關(guān)統(tǒng)計顯示,，我國目前的活菌,、益生菌、乳酸菌奶飲品的市場總?cè)萘考s為60億元人民幣,。其中益力多在華開設(shè)的廣州益力多,、上海、天津養(yǎng)樂多這3家企業(yè)已占30%的市場份額,；臺灣味全緊隨其后,，約占15%；韓國飲樂多約占5%,；廣州的美樂多5%,，蒙牛等其他企業(yè)的市場份額總合計約占45%。
國外巨頭和國產(chǎn)廠商的動作頻繁,，乳酸菌飲料正成為中國乳業(yè)的下一個紅海,，正進(jìn)入一個大熱階段，一個更為激烈的競爭時代,，市場發(fā)展迅猛的同時,，該品類市場亦存在諸多短板,，如產(chǎn)品定位模糊，品質(zhì)的不穩(wěn)定,，國標(biāo)嚴(yán)重落后,，價格體系的混亂、營銷推廣力度不夠,，品牌打造方式過于粗放等,，這些短板制約未來行業(yè)的發(fā)展。
乳酸菌飲料企業(yè)的紛紛擴(kuò)產(chǎn),，可能帶來該品類行業(yè)產(chǎn)能過剩的問題,，目前市場競爭還將不斷加劇，如何推動國內(nèi)飲料行業(yè)的兼并重組,，從而提高行業(yè)集中度,。成為擺在企業(yè)面前的課題。而企業(yè)該采取何種措施來應(yīng)對市場亂象,？如何在下一個市場大洗牌到來之際生存下去并實現(xiàn)最優(yōu)發(fā)展成為企業(yè)未來戰(zhàn)略布局的關(guān)鍵,。
凸顯產(chǎn)品定位，搶占市場高地
乳酸菌飲料品牌明顯增多,，之前的喜樂,、娃哈哈和光明等傳統(tǒng)品牌已很難獨(dú)占一方，養(yǎng)樂多,、伊利,、蒙牛和味全等后起之秀，正以迅猛之勢搶占消費(fèi)市場,。相關(guān)人員介紹,，為了讓消費(fèi)者更快接納乳酸菌飲品，現(xiàn)在各品牌紛紛在口味與營銷上大做文章,。不僅推出口味多樣的新產(chǎn)品,，還通過促銷等手段讓更多的消費(fèi)者接觸這一飲料。競爭力日益加劇,，品牌定位也五花八門,。 而乳酸菌飲品要想獲得更廣闊市場，就必須有清晰的產(chǎn)品定位,。
在天策行看來,，乳酸菌飲料市場不可避免將裂變成兩個細(xì)分市場，即具有健腸功效的乳酸菌飲品市場和非活性乳酸菌的休閑飲品市場,。而造成市場細(xì)分的原因有二,，其一，產(chǎn)品本身,�,；钚匀樗峋嬈吩谡{(diào)節(jié)胃腸道方面的效果明顯優(yōu)于非活性乳酸菌飲品,，其二，消費(fèi)者認(rèn)知的轉(zhuǎn)變,，隨著市場推廣的不斷深入,，越來越多的消費(fèi)者開始關(guān)注產(chǎn)品的乳酸菌是否處于活性狀態(tài)，因為只有活性乳酸菌才具有健腸功效,。消費(fèi)行為隨著認(rèn)知的變化而改變,，消費(fèi)者為了達(dá)到健腸的功效而傾向于活性乳酸菌飲品的購買，因此活性乳酸菌的健腸定位不斷強(qiáng)化,，非活性乳酸菌則處于弱勢,，勢必會從健腸領(lǐng)域中退出，尋找新的定位方向,。
市場方面,，未來幾年，整體市場的年輕化特質(zhì)不會發(fā)生變化,，但其內(nèi)容的各類消費(fèi)者占比會發(fā)生變化,，從目前的消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)來看，兒童青少年占比達(dá)到半數(shù)以上,，年輕人的比例略高于中老年人,，與中老年市場相比,，年輕人市場更容易開發(fā),，因為年輕人容易接受新品類，而且喜歡清爽口感的人數(shù)占比較高,，由此可以看出,，在未來市場，擴(kuò)大年輕人消費(fèi)規(guī)模將是主要目標(biāo),。
雖然整體市場具有年輕化的特質(zhì),，但是構(gòu)成市場的兩個主要消費(fèi)群體在消費(fèi)態(tài)度和功能需求方面存在一定的差異性，兒童青少年屬于感性消費(fèi)者,，外觀趨向型的消費(fèi)特征非常突出,，看重產(chǎn)品包裝、品牌符號等因素,，對補(bǔ)充維生素A,、D等營養(yǎng)素需求上比較突出。年輕人屬于潮流派消費(fèi)者,，他們追逐時尚,，對產(chǎn)品外觀要求高，對維生素C,、低聚糖,、膳食纖維等營養(yǎng)素需求旺盛,。如何針對不同市場，不同的人群進(jìn)行產(chǎn)品定位是企業(yè)未來持續(xù)發(fā)展需要重點(diǎn)思考的,。
產(chǎn)品品質(zhì)的管控,，實現(xiàn)流程標(biāo)準(zhǔn)化
目前，市場上乳酸菌飲料魚龍混雜,，死菌充當(dāng)活菌,，核心的菌株依賴進(jìn)口，相關(guān)調(diào)查顯示喝一罐味全乳酸菌等于吃了15塊方糖 ,，對出廠一星期左右的乳酸菌飲品進(jìn)行檢測,，其所含有益菌還是有活性的，再放置一段時間,，大部分可能都死掉了 ,，菌種名字很長，于是蒙牛,、伊利等乳企就用英文字母的縮寫來表示,，但這個菌種究竟是什么，很多時候只有企業(yè)自己清楚,，甚至連搞研究的專家都看不懂,，更別說消費(fèi)者了。種種亂象無不制約著企業(yè)的發(fā)展與行業(yè)的信譽(yù),，企業(yè)如何對產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量把關(guān)及消費(fèi)者的信任危機(jī)等問題阻礙著乳企的發(fā)展,。
乳酸菌由生產(chǎn)到消費(fèi)者購買之間往往需要經(jīng)過一系列流程，物流運(yùn)輸,、商超貯存以及消費(fèi)者購買飲用,，此間每一環(huán)節(jié)任何紕漏都會給“體質(zhì)脆弱”的乳酸菌帶來不小的生命考驗。面對乳酸菌特殊的“體質(zhì)”問題,，國內(nèi)外專家開始愈發(fā)重視生命強(qiáng)韌的乳酸菌種篩選與研發(fā)工作,。
從企業(yè)角度來講，運(yùn)用一流的的生產(chǎn)設(shè)備,，建造無菌生產(chǎn)車間,，保證每一滴乳酸菌乳液在流入下個生產(chǎn)環(huán)節(jié)中都是不含有任何細(xì)菌的。企業(yè)要深知原料品質(zhì)的高低決定著產(chǎn)品的品質(zhì),，從源頭上把控乳酸菌飲品的品質(zhì),。除此之外，建立完善,、健全的質(zhì)量管理制度,，嚴(yán)格按照相應(yīng)的規(guī)定認(rèn)真執(zhí)行，全力避免生產(chǎn)流程中出現(xiàn)任何的質(zhì)量問題,。嚴(yán)格的生產(chǎn)過程才能確保市場上乳酸菌飲品都是毫無任何質(zhì)量問題的,，企業(yè)要積極倡導(dǎo)的“品質(zhì)生產(chǎn)”理念,。
全產(chǎn)業(yè)鏈的恒溫冷鏈?zhǔn)侨樗峋婊钭罡镜谋Ｕ稀Ｒ韵矘啡闃I(yè)舉例,，企業(yè)在生產(chǎn)各環(huán)節(jié)制定了嚴(yán)密的生產(chǎn)監(jiān)管制度,，此外還對全產(chǎn)業(yè)鏈實施了系統(tǒng)化的冷鏈管控措施，從而對乳酸菌在生產(chǎn)環(huán)節(jié)都提供最根本的生產(chǎn)保障,。
酸奶產(chǎn)品物流運(yùn)輸同樣是影響乳酸菌存活的重要環(huán)節(jié),。每一輛酸奶產(chǎn)品運(yùn)輸車都必須實施近乎苛刻的恒溫管控措施。對每一輛物流運(yùn)輸車的恒溫系統(tǒng)部署,，保障酸奶貯存最適宜的低溫環(huán)境;每一位物流人員恒溫意識傳遞,，用運(yùn)輸過程中的最實際的行動去守護(hù)活性乳酸菌關(guān)鍵的生命與價值。
全產(chǎn)業(yè)鏈恒溫把控,，不僅包含企業(yè)和物流環(huán)節(jié)的恒溫把控,，在銷售商超、消費(fèi)者日常貯存環(huán)節(jié)更有重要的意義,。銷售商超是否能夠進(jìn)行適宜溫度貯存,，消費(fèi)者酸奶常溫放置等都將影響乳酸菌的存活與產(chǎn)品最終的營養(yǎng)價值。
以科技來驅(qū)動產(chǎn)品的質(zhì)量升級,。不斷通過加強(qiáng)菌種研發(fā),，提高乳酸菌產(chǎn)品品質(zhì)與口感，加快科技創(chuàng)新步伐,，通過專業(yè)化乳酸菌種探索與研究,，以達(dá)到產(chǎn)品品質(zhì)的提升與保障。
加強(qiáng)推廣力度,，抓住戰(zhàn)略機(jī)會點(diǎn)
目前消費(fèi)者對乳酸菌飲料的認(rèn)知仍比較少,，各大企業(yè)應(yīng)在營銷推廣力度上加強(qiáng),，在這個階段需要企業(yè)不斷做品牌推廣方面的消費(fèi)者認(rèn)知教育,，為活性乳酸菌正名，讓消費(fèi)者對該品類有一個更深刻的認(rèn)知和了解并注重對品牌的塑造,。
許多消費(fèi)者把乳酸菌等同于益生菌,，其實，益生菌只是乳酸菌其中的一個類別,，更不清楚不同益生菌之間的差異和活菌數(shù)的意義,。產(chǎn)品功能傳達(dá)太片面，產(chǎn)品價格不一,，口感眾多,，市場比較雜亂，消費(fèi)者對乳酸菌飲料市場存在質(zhì)疑,，不知道什么樣的乳酸菌飲料才是好的,，一些不懂概念的消費(fèi)者,，更是懷疑產(chǎn)品是否是經(jīng)過劣質(zhì)加工與炒作的產(chǎn)物。乳酸菌飲料并非王老吉,，中國人對涼茶有著骨子里的熱愛與認(rèn)知,，但是對乳酸菌飲料的知識卻了解甚淺，因此,，如何普及知識與整頓市場規(guī)范標(biāo)準(zhǔn),，快速實現(xiàn)市場培育，是乳酸菌飲料營銷的當(dāng)務(wù)之急,。
從產(chǎn)品本身的設(shè)計開始,，產(chǎn)品命名、概念挖掘和提煉,、進(jìn)入終端后的規(guī)范化要求,、對消費(fèi)者的持續(xù)性宣傳和互動、結(jié)合微信微博等新媒體方式進(jìn)行深度推廣,。今年3月份味全乳酸菌發(fā)起的一場名為“臺灣美食游”的線上線下聯(lián)合大促活動,，喝味全乳酸菌飲料掃瓶身二維碼參與活動即可搶5天4晚的臺灣游。此番“臺灣美食游”除了有暢玩臺灣的誘人獎品,，同時該活動在新浪微博開展的話題營銷#拼人品大賽# ,，運(yùn)用社交平臺及眾多微博紅人一起參與，打通線上線下營銷通路形成基于活動的完整閉環(huán),。傳播制造話題,，味全乳酸菌最終創(chuàng)下一天656萬次用戶討論的品牌聲量，終端成功參與兌獎數(shù)量達(dá)30萬瓶,�,？偨Y(jié)味全在此次營銷戰(zhàn)役中的諸多亮點(diǎn)，將消費(fèi)者心理洞察作為本次傳播思考的原點(diǎn),，把用戶自身沉淀的興趣點(diǎn)與品牌訴求做巧妙勾連,，吸引用戶爭相參與，贏得品牌活動的大量曝光,，實現(xiàn)了話題和品牌的雙贏,，最終達(dá)到產(chǎn)品營銷推廣的目的。
乳酸菌飲料行業(yè)作為一個潛力巨大的新興行業(yè),，國家和企業(yè)需盡快樹立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn),，給消費(fèi)者一個正規(guī)的、有信譽(yù)的品牌形象,，而不是靠花樣百出的廣告以及概念來贏得大眾的眼球與信任,，同時企業(yè)還要有明確的產(chǎn)品定位，重視研發(fā)生產(chǎn)中的質(zhì)量把控，加大市場正面的推廣力度,。從根本進(jìn)入消費(fèi)者的心智,，企業(yè)還需付出堅持不懈的努力，積極樹立自己的品牌形象,，走品牌化道路,。
