恒大冰泉抓住奪冠這一契機(jī)橫空出世,，在海陸空式的廣告轟炸下產(chǎn)品迅速走紅,。在當(dāng)今大互聯(lián)時(shí)代，沒有知名度,，產(chǎn)品的銷量肯定不濟(jì),，但是高知名度也未必能帶來大的銷量,，恒大冰泉的營銷邏輯與方式方法有值得我們學(xué)習(xí)，同時(shí)也有讓同行引以為戒的地方,。
善于借勢(shì) 
2013年11月9日晚,，恒大冰泉抓住恒大奪得亞冠這一契機(jī)在恒大亞冠慶典上亮相，恒大冰泉的標(biāo)識(shí)元素開始出現(xiàn),。
2013年11月10日上市,，召開發(fā)布會(huì)，恒大冰泉正式上市,。
恒大冰泉借力恒大奪得亞冠上位,，手段高明，是一次非常成功的事件營銷,。一,，借助于恒大足球迅速打開了產(chǎn)品知名度，將恒大足球的品牌價(jià)值和知名度附加于恒大冰泉之上,。二,，發(fā)掘恒大足球背后的粉絲經(jīng)濟(jì)價(jià)值。恒大足球隊(duì)便是整個(gè)恒大集團(tuán)的代言人，隨著恒大足球隊(duì)一舉奪得亞冠,，并接連取得好成績,，這就吸引了大批的恒大的足球迷，而這些足球粉絲便是潛在的消費(fèi)者,，相比于房子這種耐用消費(fèi)品來說,，飲用水是一種快消品，這就會(huì)產(chǎn)生持續(xù)的購買力,。三,，這對(duì)于恒大集團(tuán)來說這可是一筆劃算的生意。恒大拒絕了三星以每年4000萬冠名球衣的合作,，肥水不流外人田,，恒大集團(tuán)早已盤算好了這門生意背后的回報(bào)與收益，恒大足球隊(duì)不但能夠提升恒大品牌知名度和品牌價(jià)值還助力恒大冰泉新產(chǎn)品的上市,，取得了高回報(bào)的廣告?zhèn)鞑バЧ��?br .="padding: 0px; margin: 0px;">好的營銷要善于借勢(shì),，不得不說恒大冰泉這一點(diǎn)做的可謂是可圈可點(diǎn)。企業(yè)要善于抓住機(jī)會(huì),，借勢(shì)而上,，便可事半功倍。
恒大冰泉有了一個(gè)好的開端,，但是,，其品牌策劃在具體執(zhí)行過程當(dāng)中戰(zhàn)略層面與戰(zhàn)術(shù)層面出現(xiàn)了一定程度的偏差。
產(chǎn)品不足以支撐高端定位水源決定水質(zhì),，不同的水源地決定了水中礦物元素含量及水PH值的不同,，好的水源地是消費(fèi)者進(jìn)行選擇的首要標(biāo)準(zhǔn)之一。眾所周知,，冰川礦泉水因其珍稀,、不易受到污染被列為一級(jí)好水。恒大冰泉雖是源自三大黃金水源地之一長白山深層礦泉水,，但是相比于昆侖山,、西藏5100等源自高海拔珍稀水源地的雪山礦泉水還是稍遜一籌。恒大冰泉產(chǎn)品不足以支撐350ML一瓶售價(jià)3.8元的高價(jià)格和中高端的定位,。這就使恒大冰泉陷入了一種無論是高端消費(fèi)人群還是普通的大眾消費(fèi)人群都不會(huì)主動(dòng)重復(fù)購買的窘境,。無奈之下，恒大冰泉在部分銷售地區(qū)開始降價(jià)銷售,，350ML一瓶售價(jià)由原來的3.8元一瓶下調(diào)至2元一瓶,，主動(dòng)的調(diào)低價(jià)格無疑會(huì)降低產(chǎn)品的檔次。
目前,，各大水品牌紛紛訴求水源地優(yōu)勢(shì),，恒大冰泉也不例外,，但是消費(fèi)者根本無法辨別和區(qū)分這些礦泉水之間到底存在哪些差異，水源地優(yōu)勢(shì)只不過保證了產(chǎn)品的高品質(zhì),，但不足以支撐整個(gè)產(chǎn)品及品牌,，這就需要賦予產(chǎn)品除產(chǎn)品本身以外的更多的物質(zhì)層面或精神層面的附加價(jià)值,，提升產(chǎn)品的品質(zhì)和檔次,，找到產(chǎn)品獨(dú)特的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，避免同質(zhì)化的競(jìng)爭,。
缺少品牌文化及內(nèi)涵恒大冰泉提供的是單純物質(zhì)層面的價(jià)值,，是一款能夠解渴的天然礦泉水，在精神層面來講,，恒大冰泉品牌背后缺少的是品牌故事及文化,，這就使得消費(fèi)者很難在精神層面對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感，很難激起消費(fèi)者的情感消費(fèi)欲望,。
依云礦泉水之所以多年常勝而不衰是因?yàn)橐涝频V泉水背后強(qiáng)大的品牌文化支撐,。依云水的發(fā)現(xiàn)頗具品牌故事，依云水的名字也是拿破侖三世賜予的,，其背后的文化價(jià)值及文化底蘊(yùn)也使得依云水身價(jià)倍增,。
恒大完全可以賦予產(chǎn)品恒大足球的進(jìn)取精神，打造一款社群品牌,，使產(chǎn)品更加人格化和情感化,，以文化和精神來支撐品牌。
任何一款產(chǎn)品都需要產(chǎn)品和品牌背后的文化,、故事以及精神的支撐,，品牌文化及精神與消費(fèi)者展開精神層面的互動(dòng)，消費(fèi)者能否在內(nèi)心對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生一種認(rèn)同感決定著消費(fèi)者是否會(huì)購買產(chǎn)品,。
產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)與品牌定位不統(tǒng)一恒大冰泉既然走國際化路線,，定位中高端市場(chǎng)，其品牌外在表現(xiàn)需要充分吻合該市場(chǎng)消費(fèi)者視覺需求,。國際化及中高端是品牌文化價(jià)值的國際化和中高端化,，而非簡單的某一層面便能說明品牌的定位。針對(duì)礦泉水,，這主要表現(xiàn)瓶裝設(shè)計(jì)上,，從以下兩組圖之間的對(duì)比，誰高誰低,，一目了然,。嗓門高是好事，但必須能哼出好調(diào),，否則會(huì)被人當(dāng)做笑柄,。
小陳陳是娃哈哈在網(wǎng)絡(luò)上首推的一款青梅陳皮植物飲品,，產(chǎn)品包裝極具個(gè)性化。恒大冰泉完全可以抓住大互聯(lián)時(shí)代的發(fā)展機(jī)遇,，打造出業(yè)界第一款具有互聯(lián)網(wǎng)屬性和特色的互聯(lián)網(wǎng)天然礦泉水品牌,。
產(chǎn)品包裝擔(dān)當(dāng)著與消費(fèi)者溝通的重任，傳遞品牌文化精神與內(nèi)涵等重要的產(chǎn)品信息,，產(chǎn)品的包裝和外形往往會(huì)形成消費(fèi)者對(duì)品牌接觸后的第一印象,，產(chǎn)品包裝一定要與品牌定位及目標(biāo)消費(fèi)人群的格調(diào)相統(tǒng)一，讓消費(fèi)看到產(chǎn)品的第一眼就能產(chǎn)生一種親切感和購買的欲望與沖動(dòng),。
定位混亂恒大冰泉上市初期的廣告語為：“不是所有大自然的水都是好水,，我們搬運(yùn)的不是地表水，是3000萬年長白山的原始森林深層火山礦泉”,。很明顯恒大冰泉是針對(duì)農(nóng)夫山泉的廣告語：“我們不生產(chǎn)水,，我們是大自然的搬運(yùn)工”。恒大冰泉把農(nóng)夫山泉作為了自己的競(jìng)爭對(duì)手,，但農(nóng)夫山泉賣的是一元多一瓶普通的天然飲用水,，目標(biāo)受眾為普通的消費(fèi)大眾。恒大冰泉不把昆侖山作為自己的競(jìng)爭對(duì)手,，而是把農(nóng)夫山泉作為自己的直接競(jìng)爭對(duì)手,，但是恒大冰泉的定價(jià)比普通飲用水價(jià)格偏高，恒大冰泉到底是一款高端飲用水還是一款普通的飲用礦泉水呢,？
定位的不清晰就使得高端的消費(fèi)人群不會(huì)選擇去買這樣一瓶礦泉水去彰顯身份和生活品味,，而大眾消費(fèi)者又不會(huì)去經(jīng)常消費(fèi)一瓶350ML價(jià)格將近4元的礦泉水，如果想喝品質(zhì)上乘的飲用水,，大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)選擇農(nóng)夫山泉或者百歲山,。恒大冰泉既然要打造一款高端的飲用水就要精準(zhǔn)鎖定高端的目標(biāo)消費(fèi)人群，而不是把產(chǎn)品打造成一款各個(gè)階層都適用的大眾化的飲用水,。因?yàn)�,，任何一款產(chǎn)品都不可能適合所有的消費(fèi)人群。
定位屬于根本性問題,，定位決定著產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì),、營銷策略、廣告創(chuàng)意等,，定位不清晰或者定位的錯(cuò)誤屬于戰(zhàn)略上的重大失誤,，會(huì)造成產(chǎn)品滯銷，任何一款產(chǎn)品都應(yīng)該具有自身的目標(biāo)消費(fèi)人群,，只有讀懂消費(fèi)者的內(nèi)心,，以消費(fèi)者的需求為核心，企業(yè)才能做到有的放矢,。
廣告訴求混亂,，一年九變定位的不清晰也使得廣告訴求出現(xiàn)混亂,，姑且先不說海量的廣告效果如何，恒大冰泉的廣告一年九換已經(jīng)顛覆了廣告界的定律,。
從“天天飲用,，自然健康”到“喝茶醇甘，做飯更香”,、“健康美麗”再到“長白山天然礦泉水”,、“我們搬運(yùn)的不是地表水，而是3000萬年長白山原始森林的深層火山礦泉水”,、“做飯泡茶,，我只愛你”、“喜歡我就喝恒大冰泉”,、“一處水源供全球”、“出口28國”,、“爸爸媽媽我想喝”,。 讓人眼花繚亂，應(yīng)接不暇,。
代言人也是換了一輪接一輪,，從里皮到成龍、范冰冰,，最后竟然請(qǐng)來了都教授和千頌伊,，都是一線明星大腕。
廣告的頻繁更換會(huì)造成消費(fèi)者認(rèn)知的混亂,，使得消費(fèi)者一頭霧水,，無所適從，不明白產(chǎn)品到底能給自身帶來哪方面的價(jià)值與利益,。這種大規(guī)模的廣告投放以及粗糙的廣告制作水平也降低了產(chǎn)品的檔次,。
產(chǎn)品的廣告要想獲得良好效果，就要注重以下幾點(diǎn)：一應(yīng)當(dāng)明確訴求對(duì)象,，訴求對(duì)象由目標(biāo)消費(fèi)群體和產(chǎn)品定位決定,；二找到核心訴求點(diǎn)，明確訴求目標(biāo),，空間,、時(shí)間以及消費(fèi)者記憶的有限性這就決定了廣告訴求信息的有限性；三恰當(dāng)?shù)脑V求方法也同樣重要,。
恒大冰泉要想繼續(xù)在高端飲用水領(lǐng)域分得一杯羹,，日后領(lǐng)跑高端飲用水行業(yè)，就要正視在目前營銷當(dāng)中的一些問題和不足,，一鼓作氣,，重新調(diào)整戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù),。作為同行業(yè)當(dāng)中的競(jìng)爭者，希望能夠從恒大冰泉的營銷當(dāng)中取其精華,，去其糟粕,。