2014年8月,，一場呼吁社會關(guān)注“肌肉萎縮性側(cè)索硬化癥”為目的的冰桶挑戰(zhàn)賽,，風(fēng)靡全球,。

冰桶挑戰(zhàn)規(guī)定,，要求參與者在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布自己被冰水澆遍全身的視頻內(nèi)容,，然后該參與者便可以要求其他人來參與這一活動,。同時,，被邀請者要么在24小時內(nèi)接受挑戰(zhàn),，要么就選擇為對抗“肌肉萎縮性側(cè)索硬化癥”捐出100美元,。
8月18日登陸大陸,，截止8月27日，10日募集善款850萬人民幣,，微博話題閱讀量46億,，粉絲18萬人，討論400余萬次,；截止8月底,，全球募集善款累計超過1億美元。
空前絕后的一組數(shù)據(jù),！
任何一場世界性規(guī)模自組織活動所不能企及的歷史性自組織活動事件,！
起初嘗試從傳播學(xué)維度分析“冰桶挑戰(zhàn)”產(chǎn)生如此威力的就因，窮究許久,，深感力度欠缺,。同時考慮到自己以探索人類需求動向為職業(yè)，避一偏概全,，深究本質(zhì),，價值非同尋常，對企業(yè)發(fā)展其價值非凡！
于此,，本章主要考究“冰桶挑戰(zhàn)”背后折射出的社會體征,，以此作為對大互聯(lián)時代品牌策劃市場環(huán)境的調(diào)研基礎(chǔ)。同時,，與君共睹21世紀(jì),，人類文明進化現(xiàn)量。
體征1：正能量邁向世界文明進化新高潮人類社會經(jīng)歷了從原始社會,、奴隸社會,、封建社會、資本主義社會到共產(chǎn)主義社會（社會主義社會是它的初級階段）五種社會形態(tài),。
社會興衰更替,，新事物更替舊事物。其中源源不斷的“變化”源自一股永存的能量,，大小事物不斷碰撞而出的能量,。能量，因為大小,、方向之別,，區(qū)分為正負(fù)能量。正負(fù)能量之間不斷作用力于彼此,，產(chǎn)生反作用力,，進而不斷不斷推動著人類前進的發(fā)展。
人類社會是一部“正能量”與“負(fù)能量”之間的博弈史,，而且是一部正能量不斷戰(zhàn)勝負(fù)能量的奮斗史,。盡管，“正能量”一直在奮力與邪惡戰(zhàn)爭,，但邪惡永遠(yuǎn)存在,。今天，全世界貧富差距日益嚴(yán)重,，各種軍事,、政治沖突等悲劇時刻上演。同時,，代表世界,、時刻為地球生命擔(dān)憂的“正能量”正在伴隨新科技發(fā)展不斷聚集壯大。今天,，橢圓的地球變平了,，正負(fù)能量之間的斗爭將更深刻更全面。
自習(xí)總書記擔(dān)任國家領(lǐng)導(dǎo)人以來,，中國經(jīng)濟、軍事、文化,、教育,、醫(yī)療衛(wèi)生等各領(lǐng)域發(fā)生了顛覆性的變革舉措，尤受世界關(guān)注的是政府對貪官腐敗分子的嚴(yán)厲打擊,！大小老虎先后被正義降伏,。這是中國“正能量”集體性爆發(fā)壯舉，而“冰桶挑戰(zhàn)”當(dāng)屬世界“正能量”的集體爆發(fā),。
在中國特殊的歷史時期,，習(xí)總書記提出“中國夢”戰(zhàn)略，以期實現(xiàn)國富民強,、振興中華及人民幸福的偉大夢想,。這是人民、國家共同的愿景,，這是凝聚人民齊心反腐,、優(yōu)化經(jīng)濟獨有的良方，這是中華五千年歷史以來第一次把”正能量“作為國家,、人民共同進步的精神糧食,，中國“正能量”將史無前例的推向歷史高潮。
正能量,，本身具有無窮無盡的力量足以摧毀世間一切,，同時擁有無限的財富。它具有無窮的魅力,，致使大家忘記史前恩怨情仇,，彼此攜手，共同奮進,。
ALS罕見病等弱勢群體,，受全球性的關(guān)注，此乃無數(shù)細(xì)微的正能量聚集的結(jié)果,。每個細(xì)微的個體,，無論他們身份地位高低、貧窮富貴,，他們皆因共同理由而聚集于此,。而這理由生產(chǎn)生的根源自——人們內(nèi)心的正能量，源自人們對弱勢群體本有的慈悲心,。
“冰桶挑戰(zhàn)”僅是世界文明進化發(fā)展“正能量”集中爆發(fā)的一個縮影,，未來，無論你多么渺小,，被世界關(guān)注不無可能,。隨著世界水平化程度高攀，人性高度回歸，群體性“正能量”事件及個體正能量行為將越加頻繁,，當(dāng)然社會上的負(fù)能量定將隨之減少,！體征2：“人本”社會伴隨世界水平化走向歷史新臺階沒有絕對的人本社會，僅存相對高級的人本社會,，同樣,，也不存在絕對的“人本家”社會。
一直以來,，“人本家”主流社會價值演繹著時代的興衰更替,。過往，生活活動發(fā)生的根源,，基本以“自己”利益作為行為發(fā)生與否的出發(fā)點�,，F(xiàn)在，溫飽問題基本解決,，以物質(zhì)財富來衡量個人地位及價值的比重被品德,、能力等因素稀釋。
隨著科技日益發(fā)達(dá),，人與人之間,、國家與國家之間、企業(yè)與企業(yè)之間,，過去因為信息與知識高度不對稱而形成的差距逐漸減少,，彼此之間的秘密也逐日透明，過去一直被規(guī)定人性,，得到空前釋放,。過去以“人本家”價值觀起家的個人、家族,、企業(yè),、國家的高利潤，也隨之稀薄,。為了獲取,、維持更高利潤，大家被迫向更高級的“人本家”主義靠近,，收斂“自私自利”的態(tài)度轉(zhuǎn)向更高級的“自私自利”——”利他,，被利己”的精神境界。
由此“人本社會”走向了世界舞臺,。
習(xí)總書記提出“中國夢”戰(zhàn)略,，彰顯了國家對大互聯(lián)時代“人本社會”世界主流價值觀崛起趨勢的深刻理解。中國夢,，歸根是人民的夢,。實現(xiàn)國家富強,、民族振興與人民幸福是萬萬同胞共同的期盼。國家富強,、民族振興是人民幸福的基本前提及必要條件,，國家、民族,、個人之間的命運緊密相連，國家好,，民族好,，大家才會好。實現(xiàn)“中國夢”,，實現(xiàn)中華大地上的同胞都能得到學(xué)有所教,、勞有所得、病有所醫(yī),、老有所養(yǎng),、住有所居的美好愿景，充分條件必須以不斷實現(xiàn)好,、維護好,、發(fā)展好最廣大人民的根本利益作為出發(fā)點，否則一切皆是空談,。
”中國夢“抑或”地球夢“,，乃至冰桶挑戰(zhàn)，它代表的是整個社會,、世界人們對”人性“整體的理解水平,，代表的是整個人類文明進化史的新高潮。而“冰桶挑戰(zhàn)”事件,，僅是低級”人本家“進化到更高級”人本家“社會文明的必然產(chǎn)物,，未來無數(shù)冰桶挑戰(zhàn)事件將層出不窮！
“冰桶挑戰(zhàn)”風(fēng)靡全球,，離不開上流社會人士的支持,。
他們擁有的巨大能量，足以用一個屁,，興起世界“放屁”熱潮,。這絕非謬論！
不排除部分精英人士對“冰桶挑戰(zhàn)”本意的純潔性,，更不能非議部分人士對事件持有的商業(yè)動機,。這背后，正是當(dāng)今企業(yè)家,、各界名流對人本社會價值形態(tài)深入實踐,，以及人們對弱勢群體深切關(guān)心的人性本能的集體爆發(fā),。在未來“人本社會”價值觀深刻影響并融入到軍事、政治,、文化,、經(jīng)濟、教育,、醫(yī)療等各系統(tǒng),，顛覆性“人本家”社會亦不遠(yuǎn)！體征3：全民“參與”時代魯迅先生,，喜歡用“旁觀者”,、“血饅頭”來描述當(dāng)時社會。
時代變了,，人們對社會公共問題的態(tài)度也隨之改變,，“旁觀”的人逐漸減少，圍觀,、參與的人逐漸增多,。
過去旁觀者的心態(tài)為之冷血；過去全民“參與”是鞭而動或者被“強奸”而做出集體反抗的結(jié)果,，典型的全民“參與”事件當(dāng)屬抗日戰(zhàn)爭,！
今天俗說的“參與”，變了,，過去的“參與”夾雜著“憤怒”情緒,，而今的情緒飽含“荷爾蒙”，是“你情我愿”戀愛的結(jié)果,。
過去,，敵對勢力占上風(fēng)，管“閑事”,，有丟腦袋的風(fēng)險,；而今，法治社會了,，大家抗?fàn)幮皭簞萘�,、干壞事的人不再懼怕出現(xiàn)生命危險，雖對抗敵對勢力的勇氣和手段不如過去,，但人們對弘揚“正義”,、渴望正義的積極態(tài)度與過去仁人志士深入革命前輩的精神狀態(tài)不相上下。
“參與”不能簡單理解為轉(zhuǎn)發(fā)一條微博,。中國區(qū),，“冰桶挑戰(zhàn)”不到半個月募集800余萬元人民幣，參與捐贈人數(shù)有近4萬人,，這4萬人屬于參與者,，而近20萬“冰桶挑戰(zhàn)”話題粉絲,，及非話題粉絲但是參與討論的數(shù)以億計網(wǎng)民屬于圍觀者。
當(dāng)然沒有絕對意義的旁觀者,。許多網(wǎng)民沒參與捐款,、沒參與討論，他們其中可能選擇在內(nèi)心關(guān)注或者為患者祈禱,，甚至默默行動起來,。而這結(jié)果，也是前文所談及正能量擁有的無窮魅力的產(chǎn)物,。
無論參與者,、圍觀者，還是“旁觀者”,，在“冰桶”下面大家皆共處同一個意識——我們身邊存在一群飽受病魔折磨的罕見病患者，他們需要社會的關(guān)心與援助,。而這共識,， 也成了整個事件全球發(fā)酵的向心力，成為全民參與其中捐贈,、討論,、“旁觀”的必要條件。
全民參與,，得益于科技的進步,，更離不開人們共同向往美好事物的本性。50億閱讀量,，是全網(wǎng)“參與”,、“圍觀”、“旁觀”共同的結(jié)果,。
不同的向心力,，凝聚不同的參與者、旁觀者,、圍觀者,；向心力大小，決定參與廣度,、深度,；參與度廣度的大小，取決于話題高度,、與主流文化吻合程度,，高度越高，范圍越廣,， 深度越深,。體征4：社會淺文化潮流時代“冰桶挑戰(zhàn)”僅是吸引大家關(guān)注罕見病群體的一個載體,。可以作為此次關(guān)注罕見病的載體元素,，多如牛毛,。冰桶挑戰(zhàn)成為關(guān)注罕見病的載體，除游戲本身與罕見病患者病態(tài)體征相似性高,，同時背后蘊藏著當(dāng)今社會淺文化潮流盛行的社會現(xiàn)象,。
一度，淺文化被定義為社會浮躁的標(biāo)簽,。顯然,，現(xiàn)談?wù)摪�貶已無價值，因為高雅,、深刻的思想境界一直存在與人類獨立時刻內(nèi)心的深處,，身處群體環(huán)境那得另當(dāng)別論。
七八十年代,，人們表達(dá)“愛”,，最常見的手法——寫情詩、情書,。通過詩意翩翩,、純潔飽滿的意境表達(dá)對中意人無限的愛意。
自“社會市場經(jīng)濟”呼聲一出,，社會各領(lǐng)域?qū)Α敖?jīng)濟”發(fā)展充滿了無窮期盼,。大個體追求高速的GDP增長率，小個體們?nèi)找嫫矶\一夜富翁,！衣食住行無一不求更好,、更快！
過去,，因為認(rèn)真,，快不起來；現(xiàn)在,，因為浮躁,，漫不下來。
現(xiàn)在人們迫不及待,，以最快速度找到答案,，尋求經(jīng)濟增加長點；用盡各種導(dǎo)航工具,，尋找最近到達(dá)目的地的路線圖,。
各種急于求成的社會現(xiàn)象，充斥社會的每個角落，日積月累,，“淺文化”融入社會血液,，流進各個細(xì)胞組織。
冰桶挑戰(zhàn),，游戲很簡單,！
買一袋冰塊，備一個水桶,，打半桶水,，剪開冰袋，把冰塊倒進水桶里,，起身舉起水桶往頭頂一倒,，換身衣服，整個過程錄像,，上傳到網(wǎng)絡(luò),，整個過程完成。
如果,，劉德華,、比爾蓋茨等大V召集大家跑馬拉松關(guān)注罕見病患者，可以斷言整個活動不足幾天并被另類各種頭條覆蓋,！
冰桶挑戰(zhàn)同時也隱射出了淺文化對社會發(fā)展利弊的標(biāo)準(zhǔn)。
淺文化,，善惡參半,。
能夠引導(dǎo)大家更積極向上樂觀的淺文化，就是好文化,，否則就是邪惡的,！
淺，并不代表人類文明的退步,，這是社會整體價值進步的表現(xiàn),，這是社會價值的高度發(fā)展的產(chǎn)物，而今沒理由摒棄“淺文化”現(xiàn)象,，更不可能將其模式,。未來，存同求異,，是世界共榮共生的必要前提,，“正”淺文化將更加盛行，人性也隨之得到空前的釋放,。體征5：社會個性化行為成為時代潮流當(dāng)人們順手舉起水桶往頭頂?shù)奖�水時,，比爾蓋茨和加拿大冰球運動員 Paul Bissonnette等冰桶挑戰(zhàn)者則別出心裁的設(shè)計了個性化裝置和方式接受挑戰(zhàn)。
比爾蓋茨接到馬克·扎克伯格點名挑戰(zhàn)后,，沒按章出牌,。比爾幽趣地拿出筆紙,、電鋸、焊炬等工具,，設(shè)計了一個輕松,、便捷、智能的冰桶拉倒裝置,；而Paul Bissonnette的挑戰(zhàn)方式,，更是引起全球挑戰(zhàn)者仰慕，在冰球比賽結(jié)束后Paul Bissonnette穿著三角褲站在山頂上,用直升機澆雪山冰水,。
人與動物的根本區(qū)別,，取決于能否獨立思考。
在天策行看來,，社會個體的大部分生活行為總以群體性行為準(zhǔn)則作為生活原則,， 這是去個性化行為的結(jié)果，是社會得以良性運轉(zhuǎn)的充分前提,。
按照常規(guī)方式接受冰桶挑戰(zhàn)的行為屬于群體性行為,，而類似比爾蓋茨挑戰(zhàn)行為屬于個性化行為。產(chǎn)生個性化行為與否的根本原因,，在于當(dāng)事人對事件是否獨立思考,，類“冰桶挑戰(zhàn)”個性化行為結(jié)果都是當(dāng)事人獨立思考的產(chǎn)物。
人類,，一直生活在獨立思考與從屬思考之間,。獨立思考，個體之間產(chǎn)生區(qū)別,；從屬思考,，個體之間能產(chǎn)生默契。
過去獨立思考,，主要以獲得自由,、權(quán)力、金錢為目的,；而從屬思考,，在過去則主要表現(xiàn)為奴隸對奴隸主，臣民對君主完全尊崇,、服從,。產(chǎn)生兩者的根本原因——“知識”資源呈現(xiàn)等級森林制度。
而今,，凡事可以“百度”,，“維基”一下。大互聯(lián)徹底改變了“知識”資源的分配制度，社會組織,、經(jīng)濟運行機制,、生活方式、社會文化也隨之顛覆,。
等級森嚴(yán)的知識制度被高尖的科技顛覆,，人類對知識的獲取能力得到釋放、提升,，隨之人類思想得到“解放”,、“獨立”，人性得到伸展,。
今天,，“知識”高度平等化，促使被解放的群體,、個體之間“獨立”思考習(xí)慣更加獨立,，更加“個性”的行為和文化，也將隨之產(chǎn)生,。
“獨立”思考的表現(xiàn)方式與過去相比,，除通過獨立“思考”推進社會進步的方法與手段相同外，個體之間主要表現(xiàn)在“個性化”個體行為上�,，F(xiàn)在,，人類在實現(xiàn)個人目的“可選擇”的答案面前，總會選擇與眾不同的答案,，這就是大互聯(lián)時代新興社會中個體個性化行為的真實寫照,。
盡管，高尖的科技解放了過去被“獨立”的世界,，但“獨立”的墻永遠(yuǎn)存在,。整個世界的獨立性得到解放的同時,，大群體之中小的群體又同時產(chǎn)生相對獨立與從眾的行為,，而“獨立”的個性群體始終引導(dǎo)從屬群體。
“冰桶挑戰(zhàn)”效應(yīng)盡管獲得了世界一片呼聲,，但它僅是大互聯(lián)時代以上社會體征體現(xiàn)的冰山一角,。冰桶挑戰(zhàn)稍縱即逝，下一個受眾群體是誰,？又將以何種形式承載受眾群體的夢想,？不得而知，但千篇一律,，僅當(dāng)屬于人與人之間的故事,，它注定離不開“人”在時代中呈現(xiàn)的體征。
無論世界存在之道，抑或企業(yè),、個人的發(fā)展,，順以上社會體征者昌，逆者亡,。
 筆：北京天策行品牌策劃公司首席 高京君