如果說(shuō)雞湯是中老年朋友圈的爆款,，那“喪”很可能正在刷屏年輕人的朋友圈,。

臺(tái)灣的負(fù)能量奶茶、日本咖啡品牌 UCC 的 “大人的腹黑語(yǔ)錄” 活動(dòng),、“試物所” 推出的 “沒(méi)希望” 酸奶等等，這些以自黑與負(fù)能量為代表的反雞湯營(yíng)銷，正在受到品牌主的喜愛。

是什么原因,，讓年輕人們對(duì)喪文化情有獨(dú)鐘？又是什么原因,，讓反雞湯營(yíng)銷成為主流,？在面對(duì)喪文化的時(shí)候，品牌營(yíng)銷該何去何從呢,？對(duì)此,，天策行營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席品牌顧問(wèn)董長(zhǎng)德在分析了多家品牌的營(yíng)銷模式后，提出了以下3個(gè)觀點(diǎn):

1,、 喪文化的背后,，是年輕人對(duì)社會(huì)的溫柔抵抗

在時(shí)代迅猛發(fā)展的基礎(chǔ)上,，90后面臨著這個(gè)社會(huì)對(duì)物質(zhì)追求的空前高漲,。而房?jī)r(jià)的久高不下，社會(huì)階層的日漸固化,、學(xué)歷的不斷貶值等種種現(xiàn)實(shí),，壓得年輕人透不過(guò)氣。以至于,，自嘲與自黑,，成了當(dāng)下年輕人宣泄自我的一種方式。

“喪文化”并不是一天形成的,。早在“葛優(yōu)躺”表情包流行之時(shí),，這種有些頹廢和消極的負(fù)能量便在年輕的90后中漸漸擴(kuò)散開來(lái)。隨后,，各種帶有“喪文化”性質(zhì)的表情包開始在他們的社交網(wǎng)絡(luò)中廣泛流傳,，PEPE青蛙、咸魚,、馬男波杰克等喪文化代表們?cè)诟鞣N年輕人聚集的場(chǎng)所大受歡迎,。

但是，這種喪文化的流行并不表示90后對(duì)社會(huì)殘酷現(xiàn)實(shí)的妥協(xié),，許多廣受熱捧的“喪文化”,，其根本還是從“生活好喪但還是要好好過(guò)”的角度出發(fā)，將正面的情感包裝成看似負(fù)能量的反雞湯,。所以說(shuō),，喪文化的背后，是年輕人對(duì)社會(huì)的溫柔抵抗,。

2,、 打造喪IP,，創(chuàng)作喪文案

五一期間，餓了么聯(lián)手網(wǎng)易開了一家喪茶快閃店,，網(wǎng)易新聞羊駝主編王三三成為喪茶代言人,。正如其名，喪茶的裝修以及所推出的6款飲品取名都很“喪”,，如“你的人生就是個(gè)烏龍瑪奇朵”,、“你不是一無(wú)所有你還有病啊烏龍茶”、加油你是最胖的紅茶拿鐵”等,。

他們希望通過(guò)一些場(chǎng)景化的內(nèi)容營(yíng)銷,，和平臺(tái)上消費(fèi)頻率更高的年輕用戶們玩到一起去。喪茶店的創(chuàng)意也是微博網(wǎng)友對(duì)“網(wǎng)紅”喜茶的一次調(diào)侃發(fā)言,，而后越來(lái)越多的年輕人加入了“喪茶”的設(shè)計(jì)討論,，最終有商家抓住了這次創(chuàng)意，一家只營(yíng)業(yè)4天的茶飲店“喪茶”就此誕生,，并吸引了眾多年輕人的關(guān)注,。

從結(jié)果上來(lái)看，開“喪茶”快閃店的確是符合雙方訴求的一場(chǎng)線下營(yíng)銷實(shí)驗(yàn),，對(duì)迎合年輕人審美趣味,，塑造有差異化的品牌形象都有益處。在快閃店之后,，王三三又以個(gè)人身份參與到網(wǎng)易新聞的多種營(yíng)銷活動(dòng)中,，這便是喪IP的力量。而“沒(méi)希望酸奶”“月夜紅茶”等品牌的刷屏,，也說(shuō)明了喪文案對(duì)營(yíng)銷傳播的重要性,。

喪文化之所以流行，不只是其滿滿的負(fù)能量,，很大程度上是因?yàn)檫@種喪是真實(shí)生活的體現(xiàn),，“有高度的喪”從來(lái)不缺乏喪之外的思考和價(jià)值。承載著“喪文化”的文案營(yíng)銷,，其最大價(jià)值不是讓人失落失望,，而是讓人勇于面對(duì)失敗，勇于面對(duì)生活中的負(fù)面因素,，在喪中尋找價(jià)值和意義,。痛徹心扉的“走心”，才是喪文案的歸宿,。

3,、 打造喪營(yíng)銷，品牌切勿盲目跟風(fēng)

“喪文化”的營(yíng)銷活動(dòng)的確可以引起消費(fèi)者共鳴,，拉近與年輕人的距離,。但是品牌也要根據(jù)自身情況進(jìn)行判斷,，不可盲目跟風(fēng)。一方面,，品牌的氣質(zhì)要和“喪文化”氣質(zhì)相投,。另一方面，品牌也要分析自己的用戶群體,，是否可以感知到“喪文化”的趣味性,。如果不顧領(lǐng)域限制強(qiáng)行營(yíng)銷，最后受傷的還是品牌自身,。

內(nèi)容營(yíng)銷要做的并非提供無(wú)聊的解決方案,，幾乎每天都能接觸新鮮事物的90后、00后,，他們聰明到分分鐘就能破解品牌的套路,。很多時(shí)候，品牌看似高明的套路,，很多時(shí)候只是年輕人們心甘情愿上套,，最終被套路的，很可能真的是品牌,。內(nèi)容創(chuàng)作者,，需要做的就是快速迭代,、追逐年輕人的興趣點(diǎn)和選擇,。

然而，喪并不是一個(gè)主流價(jià)值觀,，90后可以理解,，80后可以理解，70后60后未必可以理解,，基于“喪文化”的營(yíng)銷也不是所有品牌都可以做,。UCC咖啡，產(chǎn)品本身從外觀到口味都有暗黑,，苦澀的味道,，受眾也僅吸引相對(duì)固定的年輕人；喪茶僅僅存在4天,，也并未作為長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目,。若是只看到了“喪文化”的火，就一窩蜂地用來(lái)做“喪文化”營(yíng)銷是欠思考的,，作為一種亞文化存在,，“喪文化”營(yíng)銷只在基于特定的年輕人，在特定的時(shí)間,、地域才適合,。

對(duì)于大多數(shù)品牌商而言,，“喪文化”不失為現(xiàn)階段流行的傳播方式。但是,，情緒的宣泄只是一時(shí)的,。年輕人終究會(huì)掌握從認(rèn)知到順從、甚至一定程度上影響規(guī)則的能力,。因此,，基于喪文化的產(chǎn)品和營(yíng)銷，究竟能不能成為未來(lái)主流的方式,，還有待觀察,。

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