伴隨著消費(fèi)升級,，年輕用戶蜂擁而上、選擇有限商品的時代過去了,，吃穿住行等基本需求早已解決,，屌絲經(jīng)濟(jì)在翻篇,，享受型、服務(wù)型消費(fèi)正當(dāng)其道,。如此情形下,，無論是傳統(tǒng)企業(yè)還是新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，通過傳統(tǒng)的營銷手段：諸如投放硬廣,、普發(fā)新聞稿件,、制作成本高昂的TVC等，營銷效果都有所下降,。社交網(wǎng)絡(luò)的盛行,、意見領(lǐng)袖及網(wǎng)紅的崛起，則給了營銷人新的想象空間,。

曾經(jīng)盛行的“誰搶的流量多誰就是贏家”的營銷思維開始落伍,，企業(yè)開始真正把重心放在“誰能攻占年輕用戶的心智”從而提升轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率的問題上來，而非利用低價,、補(bǔ)貼等誘餌或狂轟濫炸的廣告來吸引粘性低的年輕用戶,。

曾經(jīng)的“流量思維”在乎的是：多少人看到了，誰對我有用,，并不在乎企業(yè)和年輕用戶的三觀是否相符,。如今的營銷時代，企業(yè)更應(yīng)該關(guān)注的是：誰看到了，誰認(rèn)可我,、相信我,，潛在思維是只有需求甚至三觀相符，買賣才能長久,。如此一來,，營銷思維便從找用戶變成了找同類，企業(yè)面對的不再是一大群面目模糊的受眾,，而是更加垂直,、精準(zhǔn)的客戶群。

用戶自我意識的不斷覺醒  

從門戶,，到搜索引擎,，到社交媒體，互聯(lián)網(wǎng)的流量入口在發(fā)生變化,。傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢消失的背后,，是年輕用戶主動權(quán)的提升：從被動地接受信息，到主動地搜索信息,，到參與創(chuàng)造信息,。

一些主打精準(zhǔn)推送的新聞軟件，實(shí)質(zhì)是替年輕用戶在海量信息面前樹起一道藩籬,，在篩選優(yōu)化信息的同時也限定了年輕用戶的視界,。八成以上的微信用戶不再愿意打開訂閱號而只愿點(diǎn)擊朋友圈里熟人同事分享且自己感興趣的信息。優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站具有會員免廣告的功能,，這些大流量的渠道開始以各種方式幫年輕用戶攔截,、篩選信息。

年輕用戶自身獨(dú)立思考的能力也正在提升,，他們會考慮產(chǎn)品的功能是否真正滿足自己的需求,，而不會輕信“穿上XX牌的外套，女神就會被你迷倒”,，他們會上網(wǎng)查看其他消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價,，也會與同類產(chǎn)品進(jìn)行比較，甚至?xí)�受到平日關(guān)注的行業(yè)領(lǐng)袖意見的影響,。營銷人面對的是一群在信息轟炸下顯露出疲憊感,，在各品牌的花式取悅后愈發(fā)麻木的年輕用戶。他們不再輕易地被一個創(chuàng)意,、一條文案打動,，或是被一場病毒營銷所煽動。畢竟看熱鬧是一件事,，而實(shí)施購買行為則是另一件事,。

任何網(wǎng)絡(luò)都有兩個要素：節(jié)點(diǎn)和連接。互聯(lián)網(wǎng)時代,，節(jié)點(diǎn)正變得越來越小,，而它們之間的連接越來越多，越來越強(qiáng),。社交網(wǎng)絡(luò)的興盛,，自媒體的繁榮，正在加速這一趨勢,。隨著媒體渠道日益碎片化,、垂直化，流量更容易向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容聚集,。

過去營銷常用的“洗腦”手段,，本質(zhì)是把年輕用戶當(dāng)作對信息來者不拒、沒有甄別能力的小白,，因此需要借助渠道的力量,，對用戶進(jìn)行狂轟濫炸,。就像腦白金,，占據(jù)著當(dāng)年的主流渠道電視媒體，每天每年,，夜以繼日重復(fù)一句話,，終于讓年輕用戶記住它，甚至成為茶余飯后的談資,。放在今天,，渠道更加碎片化，同時年輕用戶每天接觸的新鮮信息太多,，談資也十分充裕,，所以即使今日頭條那樣耗資1億的大型風(fēng)暴，影響范圍及其熱度和記憶度也難成功“洗腦”,。

營銷人與企業(yè)必須意識到,，互聯(lián)網(wǎng)年輕用戶不再只是信息的接收器，他們需要吸納觀點(diǎn),，從而隱形構(gòu)建自身的邏輯和價值觀,。換言之是，年輕用戶只接受自己愿意接受的信息,，并且他們對信息接納的周期變長了,。 

從說服到分享，讓用戶主動為你的品牌發(fā)聲

傳統(tǒng)營銷廣告注重“說服”用戶,，潛臺詞是年輕用戶不認(rèn)同你,，你與用戶處于對峙局面。而內(nèi)容營銷的精髓在于改變這種對峙局面，企業(yè)需要更像一個朋友,，和用戶站在同一邊,，和他們分享優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

在這樣的情形下,， KOL的傳播作用就更加明顯,，他們就如同傳播節(jié)點(diǎn)上的一個個擴(kuò)音器，能夠長期,、精準(zhǔn)地影響到自己的粉絲,，并且他們熟知粉絲的思維模式，知道輸出怎樣的內(nèi)容最容易影響粉絲的行為,。

過去企業(yè)大部分的營銷都傾向于官方發(fā)聲,，在大部分年輕用戶看來，這是一種自夸式營銷,。無論用怎么樣的形式,，無論出現(xiàn)在什么渠道上，本質(zhì)都是“自己說自己好”,，并且企圖說服年輕用戶認(rèn)為你好,。而內(nèi)容營銷卻正在改變這一態(tài)勢，企業(yè)定好傳播策略后,，找到所在垂直行業(yè)的意見領(lǐng)袖,，讓他們輸出優(yōu)質(zhì)、可信的內(nèi)容,，精準(zhǔn)而有力地影響到目標(biāo)客群,。

同時，由于這樣的內(nèi)容里往往隱含著年輕用戶認(rèn)可的價值觀和邏輯體系,，他們也更愿意主動傳播,，變成傳播網(wǎng)絡(luò)上的許多節(jié)點(diǎn)。健身軟件Keep的廣告片,，沒有任何介紹產(chǎn)品功能的信息,，而只傳遞“自律給我自由”的品牌精神，投放結(jié)束后日均自然新增翻倍,，總年輕用戶也迅速趨近5000萬人,，因?yàn)檫@輪營銷的原則是“講給老用戶聽”，說出他們的價值觀,，他們就會自然主動地分享給身邊的人,。

品牌無格，如何打動年輕用戶,？

按照投放重點(diǎn)不同,，廣告主可分為效果型和品牌型,。效果型廣告主更注重轉(zhuǎn)化行為，以電商,、應(yīng)用,、游戲等行業(yè)為主；品牌型廣告主更看重品牌態(tài)度如美譽(yù)度,、忠誠度等,，以快消、汽車等傳統(tǒng)行業(yè)為主,。隨著年輕用戶自我意識的覺醒和渠道碎片化趨勢,，簡單粗暴的投放模式效果甚微。

不可否認(rèn),，渠道和年輕用戶之間的關(guān)系正在發(fā)生微妙的變化,。過去渠道地位強(qiáng)勢，廣告

主只要選擇某一種擁有巨大流量的渠道,，就可以廣撒網(wǎng)釣大魚,，讓年輕用戶無法逃離廣告的轟炸，如今流量日益分散,，年輕用戶接觸廣告的場景日益多樣,，注意力也更加分散，廣告主想要傳達(dá)的信息必須透過不同的渠道組合傳遞到年輕用戶那里,。

企業(yè)品牌人格化,、網(wǎng)紅化是大勢所趨,，這意味著你的品牌對年輕用戶而言是可理解可溝通的,，而不是傳統(tǒng)意義上的自說自話。面對新的傳播環(huán)境,，年輕用戶開始抗拒海量資訊和傳統(tǒng)廣告的侵入式營銷,，他們想要和真實(shí)、個性化,、值得信賴的“魅力人格體”做朋友,，他們希望購買的產(chǎn)品與他們氣質(zhì)相符。

網(wǎng)紅之所以為網(wǎng)紅,，在于其迥異于他人的獨(dú)特性,，在于其生產(chǎn)內(nèi)容的價值點(diǎn)。企業(yè)主可以通過系統(tǒng)化的包裝,、策劃,，將產(chǎn)品、價值觀乃至CEO本人等內(nèi)部資源,，打包成個性化的內(nèi)容IP,，通過社交媒體與年輕用戶產(chǎn)生有效聯(lián)結(jié),。

企業(yè)是由一個個獨(dú)特的人組成，尤其是企業(yè)的CEO或創(chuàng)始團(tuán)隊(duì),，他們對產(chǎn)品的理解,、對所做之事業(yè)的情感、對于做企業(yè)的價值觀,，如果有計(jì)劃,、有策略地通過媒體塑造和傳達(dá)，從而成為企業(yè)品牌的最佳載體,�,！捌髽I(yè)品牌人格化”的重點(diǎn)，正是企業(yè)價值,、流行文化與個體價值的恰當(dāng)融合,。