恒大冰泉問題簡析

2013年11月,，恒大對外宣布推出一款高端礦泉水產(chǎn)品—“恒大冰泉”長白山天然礦泉水,。然而筆者認為恒大哪怕再財大氣粗也有疲憊的一天,，失敗的球隊總是那么多矛盾,！失敗的品牌也總歸尤其格格不入的地方,。以下為我個人觀點看恒大冰泉現(xiàn)階段的問題,；

 

問題一：跨行業(yè)

恒大多年從事地產(chǎn)行業(yè),，涉足快消品實屬大跨度跨行業(yè)的嘗試,，是不是足球的成功讓恒大內(nèi)部信心爆棚，同樣的節(jié)奏會復制一個同樣的結(jié)果,。在恒大一個光環(huán)下罩得住三個屬性不同的行業(yè)嗎,？這樣類似的案例數(shù)不勝數(shù)，一時的急功近利,，最后丟掉了自己的核心業(yè)務,，雖然在一個順勢的行業(yè)取得了一點成就（因為風大了豬都能上樹）當風停下來的時候怎么收拾這個殘局，幾年前房地產(chǎn)熱讓雅戈爾怦然心動,，再有政府資源和雄厚資金的優(yōu)越條件下,，染指房地產(chǎn)行業(yè)和投資行業(yè)——雅戈爾地產(chǎn)和雅戈爾投資。然而好景不長,，最終雅戈爾丟失了自己的核心業(yè)務,，在地產(chǎn)和投資的收獲亦是寥寥無幾。所以從定位的角度來看品牌延伸不利于加強品牌資產(chǎn)反而消弱了消費者對品牌的認知,。

 

恒大

 

恒大冰泉

恒大足球

恒大地產(chǎn)

 

 

雅戈爾

 

雅戈爾地產(chǎn)

雅戈爾投資

雅戈爾服裝

 

消費者心智是有限的,、是分品類儲存的，這時候消費者就存在一個問題，把恒大放在哪里方格里,？放在足球,？飲料？地產(chǎn),？這就是一個心智阻礙,，喬丹是籃球之神，籃球在保護著喬丹,、

社會只相信一個人在一個領(lǐng)域取得的成就,，同樣消費者也只相信一個品牌在一個領(lǐng)域會做的更好。消費者通常不會讓一個婦科專家,、又是兒科專家,、或者外科專科來治療自己病,。

 

問題二：品牌名

恒大既是地產(chǎn)品牌又為快消品牌,？是寄希望于在恒大品牌效應之下短期內(nèi)引起消費者關(guān)注，同時在渠道開發(fā)上的一套說詞,。品牌只能在品類內(nèi)釋放光環(huán),，喬丹既然在籃球界再厲害，在足球場上不會得到喝彩,。消費者對一個品牌形成固定的認知之后是很難改變的,，哪怕敵敵畏的水做的在健康消費者也會視而不見，哪怕安爾樂把毛巾做的在優(yōu)秀也很少有顧客把它放在臉上,。好名字是順應消費者認識,，起到更好傳播的作用，更快更容易進入消費者大腦的作用,。但是類似這樣的錯誤市場上還真不少,。下面兩幅圖的案例我就不用冗長的文字敘述了。

不知道你是否在夏天和火咖,，不知道你是否愿意掏錢買剮水

問題三：品類擁擠,，區(qū)隔模糊

恒大冰泉在品類區(qū)隔的界定上也是模糊的，全名應該是恒大冰山礦泉水,，冰泉其實并不符合消費者的心智,，娃哈哈賣的是純凈水、農(nóng)夫山泉賣的是來自山間的礦泉水,、恒大賣的是來自冰山的礦泉水,，冰山的認知應該是冰冷雪山的水和礦泉水并沒有太多的關(guān)聯(lián),，至少在消費者心智中是這樣的,，（內(nèi)蒙古——大草原——養(yǎng)好牛——好牛奶）；所以消費者更相信內(nèi)蒙古的牛奶品牌（蒙牛,、伊利）這時候光明慢慢淪陷,。長白山讓消費者更容易想到人參而不是礦泉水。這是,、,、這是一個非常擁擠的品類，某某礦泉水繁多,，并不是在礦泉水前面加上一個名詞或形容詞就能有效的區(qū)分,，這個區(qū)分來自企業(yè)或廣告公司內(nèi)部，而不是消費者心智,。這個山那個山,、地表、深層,、5100米,、6000米礦泉水、冰川,、雪山礦泉水等等,，這些前綴只是一個獨特的賣點，差異化并沒有影響心智從而提供差異化的價值,，消費者并不是關(guān)心你的礦泉水來自哪里,、有多高的海拔、消費者就只想要一瓶礦泉水,，消費者在購買礦泉水時要思考買多高山的礦泉水,、多少年的礦泉水、來自哪里的礦泉水,，豈不是很累,。如果你突然告訴消費者我是富含礦元素最多的礦泉水，是不是有點感覺呢,？品類保護品牌,，找不準品類，品牌連“躺尸”的地方都找不到,。趙本山小品會下蛋的公雞,，因為不符合心智，最后公雞找不到自己位置,，同樣產(chǎn)品沒有品類,，在終端的陳列也也找不到屬于自己的“床”

 

問題四：競爭對手不準

沒有競爭比沒有市場更可怕，在市場競爭發(fā)展到今天,，高密度競爭在所難免,，商戰(zhàn)就像對戰(zhàn)一樣,，找不準敵人的位置很難調(diào)整自己的槍口，恒大不是沒有競爭對手,，而是沒有找準自己的競爭對手,，從紙面上看，像是和農(nóng)夫山泉做競爭,，仔細想想也并非如此,，飲料本身并非深度思考而購買的產(chǎn)品，消費者通常是根據(jù)自己的習慣去購買,，消費者買農(nóng)夫山泉有時候并非是想買山泉,，而是習慣和廣告的促使做出的選擇，這種非深度思考基本都是價格相對較低的產(chǎn)品,，所以垃圾袋并沒有強勢品牌,。而一瓶水的價格在4、5元的時候,，消費者就需要去思考,，思考的理由就是你的定位。農(nóng)夫山泉屬于非深度思考,，恒大冰泉屬于思考購買,，所以不再一個層面上。如果把恒大和農(nóng)夫放在礦泉水品類里去做比較這是一條不歸路,，如果消費者是奔著礦泉水而是那么恒大就更危險了,，同樣是礦泉水一個來自雪山，一個來自山間,，當然山間更符合有礦泉水的心智,，同樣的礦泉水一個是2元一個是4元，相差2倍的價格,，農(nóng)夫被選中的幾率更大,。你的深層和N年形成都不足以支撐2倍的價格。反而在我看來恒大亦是幫了農(nóng)夫的一個忙,，本來想走一個大而不同的路線,，和農(nóng)夫一同做大礦泉水，然后恒大再有不同的定位來切高端,，在很多連鎖超市,，我看到恒大冰泉貨架的位置是和依云放在一起，是想說明自己是高端水,，看起來算盤并非如意,，因為你沒有按照消費者的心智去思考。就好比東方樹葉是英國人設計的的確很美,，但是太多英國人的思維在里面,，茶葉在西方就是一款神奇的樹葉,，所以設計很西方化，名字西方化,，不符合中國消費者心智,，同樣的打奶茶也是這樣的思維,、有創(chuàng)意,、無定位不能取得成功，特別是長時間的成功,。創(chuàng)意一時新鮮一時精彩帶來一時沖動,，對于企業(yè)來說是陷阱，在消費者心智中注冊一個差異化的覅定位才是品牌長青之際,。

1,、農(nóng)夫這里指山里的農(nóng)夫，是來支撐說明山里,，山里來支撐說明礦泉,，是認知轉(zhuǎn)移的過程

2、恒大是地產(chǎn)是足球,，長白山是雪山有人參,，然后再到礦泉，好像沒有任何關(guān)系

 

問題五：廣告宣傳

沒有定位指導的傳播訴求就是一通亂戰(zhàn),，沒有了指導思想,，一天一個樣，根本找不到那顆引爆品牌的“核彈”,，在經(jīng)過短時間高頻率的試錯,，恒大自己似乎認為自己找到了“解藥”，而事實也并沒有想象的那么美好,。我在上�,？吹酵�一時間恒大的廣告鋪天而來，成龍的健康長壽,、范冰冰的美麗,、里皮的自然健康；成龍,、范冰冰,、里皮給恒大帶來了大量的品牌粉絲，但是粉絲并不是利潤,，就如籃球明星科比一樣,，在中國擁有大量的粉絲，并不是每個粉絲都愿意購買科比代言的產(chǎn)品,、或者花錢去看他的比賽,，粉絲還有要看轉(zhuǎn)化率,。

看起來恒大非常樂于粉絲文化，在世界杯期間又發(fā)布海報助威金英權(quán),，繼續(xù)培養(yǎng)一批粉絲,。

偶像有著時效性，沒有不過氣的偶像,，李寧運動品牌在90年代的成功,，是因為當時有眾多李寧的粉絲來支撐，而90后眼里的有運動名將是劉翔和姚明,。所以以粉絲支撐的品牌不長久,。

 

 

不是地表水：看似擊打農(nóng)夫山泉，這一槍卻打在了腳趾頭上,，卻把自己暴露無遺,，消費者不會深度思考是喝地表水還是深層水，唯一能和農(nóng)夫產(chǎn)生聯(lián)想的就是“我們搬運：這幾個字,，這讓我想起加多寶的改名廣告和王老吉從未改名廣告,。而這個時候的加多寶已有10罐有7的廣告了，不會糾纏于改名和未改名,。

深層礦泉和地表面礦泉有什么不同,，這個點恒大沒有給出明確的說明，之前的地表水污染難道沒有給到恒大足夠的啟示嗎,？繼續(xù)公關(guān)地表水易污染,，引起恐懼，然后廣告跟進,，可惜

恒大忽視了這一點,，現(xiàn)在的深層水威力并不夠摧毀地表水。

2020年日本奧運會最后的競爭對手只剩土耳其首都伊斯坦布爾,，當時敘利亞內(nèi)戰(zhàn)時候,，土耳其和敘利亞相鄰，存在不安全因素,，日本就放大這個點,，提出舉辦一屆安全的奧運會。

一處水源供全球：一處水源供全球,，恒大冰泉出口歐洲13個國家等等,，恒大想通過國外高品質(zhì)高標準來說服國內(nèi)消費者，同時告訴國內(nèi)消費者恒大冰泉在國外非常熱銷,，非常受歡迎,，

歐洲在很多產(chǎn)品上具備心智資源和高勢能，例如：法國的葡萄酒和香水,、意大利的服裝和藝術(shù),、德國的機械和汽車,、瑞士的手表和銀行，但是歐洲在水資源的認知上并不是那么明顯,，之前有過達芬奇家居的一出戲,，使得消費者對歐洲貨并不是那么青睞，或者消費者壓根就不信了,�,？雌饋韯�(chuàng)造高勢能然后來說服國內(nèi)消費者效果也不是那么明顯。

真礦泉：這招更像是直指農(nóng)夫山泉,，真礦泉和假礦泉,，想見解的告訴消費者農(nóng)夫是假礦泉,，但是自己又找不到更好的信任狀來說明農(nóng)夫是假礦泉,，所以這則廣告似乎很少有人看到。

問題六：源點人群找不到

在眾多的廣告畫面和視頻廣告中,，我們完全沒有看到是誰來嘗試飲用恒大冰泉,，或者說是恒大冰泉的源點人群，找不到最初的使用人群,，得不到有效口碑傳播,，最初那群支撐你的人，你都沒有做好,，如果去影響更大的群體,。我們看看王老吉源點人群愛去吃火鍋和街邊燒烤的一群人、六個核桃源點人群是學生群體,、黃金酒的源點人群是老人,。是否需要源點人群是根據(jù)產(chǎn)品是否具備特殊人群，可參考非處方藥的廣告,。

問題七：急于途拓展業(yè)務群

昏招,、昏招！�,�,！沒有培養(yǎng)好自己的源點人群就急于拓展新的客戶群，是不是在終端市場上表現(xiàn)疲軟,，找不到更好的辦法,，所以通過多用途來發(fā)展業(yè)務，找到更多的顧客,，哪怕你有這個想法,，你也不能讓一款水既可以做飯也可以飲用。這種做法一般是在業(yè)務充其量大,、發(fā)展緩慢,，通過教育消費者多渠道,、多地點或者重復使用品牌產(chǎn)品繼續(xù)帶來增長。就如之前的烏江榨菜的配饅頭吃,、配面條吃等等手段,，具體還是要根據(jù)自己的定位來判定，因為有些人群并不適合產(chǎn)品,，這樣就會帶來品牌的負面影響,，也是稀釋品牌的定位。

總結(jié)：我們希望恒大做出世界級的品牌,，但是現(xiàn)在的路徑似乎有點漸行漸遠,。歸根最大的原因就是品牌沒有一個差異化的定位，導致傳播凌亂,，不一致,，效果無法積累。恒大應該致力于在消費者心中占據(jù)一個獨特而有價值的位置（例如防上火飲料）成為消費者心中某品類的代表從而影響消費者購買,，在定位的指導下,，所有的營銷組合就又和焦點，投入良性循環(huán),，花了這么多的廣告費用不知道恒大內(nèi)部得到一個什么樣的數(shù)字,。

以上內(nèi)容拋磚引玉，希望能碰撞出更好的觀點,，也希望能聽君一席真知灼見,。

 

 作者：朱紅文，獵聘網(wǎng)特邀評論人,、（國家注冊）高級品牌策劃師,、定位愛好者、就職于某家品牌策劃全案公司,、交流 QQ :418933782

路過

雞蛋

鮮花

握手

雷人