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摘要:中國的洗衣液市場正在以年均27.2%的速度增長,,3年的復合增長超過了100%,。同時,,洗衣粉市場的年均增速僅為2.2%.在2015年之后達到30%,。而在美國,,洗衣液的市場份額已經(jīng)超過了洗衣粉,占比達到80%以上,,大有替代洗衣粉之勢,。
品類轉換
相比其他品類更新?lián)Q代的“雷聲大、雨點小”,,洗衣液卻勢如破竹,,打破了新品類接受慢,消費者習慣難以很快轉換的既有規(guī)律,。在這個品類轉換過程中我們看到立白出了不少力,,2012年我是歌手贊助商,伴隨了中國好聲音的節(jié)奏,,洗衣液也紅了一把,。
洗衣液的配方比洗衣粉柔和的多,最主要是不傷手,,衣服殘留液也少,,深得家庭主婦的喜愛。洗衣粉刺激性大,,長期使用會傷害到愛人的皮膚,。許多超市增加了洗衣液的產(chǎn)品陳列,洗衣液品牌也有十多個,。超市發(fā)現(xiàn)市場份額逐年上升的洗衣液即將在不遠的未來完全取代洗衣粉,。市場的風向讓更多企業(yè)嗅到了前景,傳統(tǒng)的洗衣粉企業(yè)轉型做洗衣液看起來在普通不過了,。洗衣粉的認知在消費者腦海里根深蒂固,,轉向做洗衣液如果能換個名字,我相信能更好的進入心智,,完成搶先注冊洗衣液的品類代表,,然而很多企業(yè)并沒有這樣做,他們利用之前的品牌資產(chǎn),,想迅速嫁接之前的知名度,,減少消費者對新品牌的懷疑態(tài)度,沿用老品牌,,之所以洗衣液的發(fā)展這么快就是抓住了洗衣粉損衣和傷手的缺點,,洗衣液就是不傷衣不傷手。傳統(tǒng)的洗衣粉品牌代表著傷手傷衣,。這就是藍月亮能勝出立白,、碧浪、奧妙,、汰漬和超能的原因,。
超能的創(chuàng)意廣告無助于品牌資產(chǎn)積累
最近我看到上海地鐵上有鮮艷的超能廣告,未來超能要完成目標銷售額不難,只要保持足夠的曝光度,,再加上鋪貨渠道競爭對手少,,位置理想,銷售額會伴隨市場基數(shù)的增長而增大,。這時候“超能女人”系列廣告的創(chuàng)意,對市場的起到的作用就不那么關鍵了,。
超能洗衣液(超能女人用超能,,難道超能女人就不能用藍月亮了嗎?到底什么是超能女人)沒有解決選擇的根本問題,。我只是覺得,,這么出彩的廣告,沒有從理性邏輯為超能品牌保駕護航,,缺乏理性購買動機的“唯一性”,。你傳遞給顧客的信息是抽象的,你的顧客的大腦也是模糊的洗衣液作為一種家庭洗衣用品,,超能希望用五個代表“超能女人”價值觀的公眾人物,,來影響消費者購買超能洗衣液,并完成一種價值觀或身份的認同,。品牌過于高估自己的意義了,。試想一瓶放在洗衣機旁邊或家里某個角落的洗衣產(chǎn)品,能承載這樣高度的信息傳遞嗎,?九十秒的時長一定程度反映了這個概念傳播的空泛,,缺乏對中國電視廣告受眾的研究,甚至是創(chuàng)意邏輯存在混亂,。這樣的一個移情過程要讓消費者審美的不是超能本身,,而是超能以外的東西,但是超能洗衣液本身缺乏這樣的聯(lián)想基礎和媒介功能,,僅僅因為產(chǎn)品名字與概念同名,,這種移情只是一種臆想�,!俺芘擞贸堋边@個廣告沒有對超能洗衣液的差異化起到實質性幫助,,沒有充分利用好電視廣告在商戰(zhàn)中的地位及作用,這個只能得到消費者短暫的關注,,沒有幫助到改變市場格局,。
超能需要一個品牌定位
任何品牌的精神都是可以復制的,沒有壁壘的,,無非是誰說的動聽罷了(主要取決于表現(xiàn)手法,,既廣告人所說的創(chuàng)意)唯獨不可復制的是品牌的定位。
如今市場競爭并不是生產(chǎn)力,而是在消費者的選擇中勝出,,市場同類產(chǎn)品琳瑯滿目,,但是消費者并不會在這么多的品牌中進行選擇,因為消費者只能記住少數(shù)的品牌,。品牌競爭不是渠道和技術,,競爭的終極地點是消費者心智,消費者在進入超市之前就已經(jīng)決定要買哪個品牌的產(chǎn)品,,消費者的需求是品類,,購買的是品牌,既然立白,、奧妙把自己放在了洗衣粉品類內,,又以洗衣液的身份出現(xiàn)、豈不是“兩面人”,。
超能首先要找準自己所在的位置,,還是巡視競爭對手的地位,掃描行業(yè)的發(fā)展趨勢,,并不是內部思維嚴重混亂的超能女人用超能,,超能女人就不能用立白和藍月亮了嗎?沒有形成自己的差異化定位在消費者心智中是不可能站穩(wěn)腳的,。超能女人用超能一系列廣告并沒有為品牌資產(chǎn)的積累,。消費者也并不是因為超能女人而掏錢買超能洗衣液。
藍月亮洗衣液2008年至今6年銷量遙遙領先,,藍月亮領導者地位罩住了整個洗衣液市場,,在加上立白、奧妙等品牌的強勢地位,,超能這樣的廣告似乎是一個美麗的“小丑”,,唱完下臺的角色。超能也并不是沒有機會,,他的機會就是在消費者心智中沒有任何印象,,完全可以重新定位。僅僅憑借超能女人在面對強敵是無法突圍的,。
超能應該通過定位方法找到屬于自己的位置,,普通的洗衣粉和洗衣液都容易使衣服“氧化”,導致變色和質地變硬,,有損美觀······洗衣液高端市場的確缺乏一個品牌,,如果超能能提供足夠的信任狀或內部資源充分協(xié)調,可以再高端市場發(fā)力,�,;蛘咄ㄟ^細分人群對孩子洗衣液市場發(fā)力,,訴求孩子水嫩肌膚需要更多的保護。
洗衣液市場的故事才剛剛開始,,所以現(xiàn)在還不能蓋棺定論,。
一個企業(yè)或者一個人要成功就必須做正確的事和把事情做正確了,對于品牌來說做正確的事就是選擇一個有“錢'途的品類,,對企業(yè)做取舍,。在一個發(fā)展良好的品類里面樹立一個差異化的定位,這樣事情就做正確了,。
此文僅為交流,。
筆者:朱紅文,高級品牌策劃師(中國注冊),、獵聘網(wǎng)特約評論人、定位愛好者,。
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