摘要：中國的洗衣液市場正在以年均27.2%的速度增長，3年的復合增長超過了100%,。同時，洗衣粉市場的年均增速僅為2.2%.在2015年之后達到30%,。而在美國，洗衣液的市場份額已經(jīng)超過了洗衣粉，占比達到80%以上,，大有替代洗衣粉之勢。

品類轉(zhuǎn)換

  相比其他品類更新?lián)Q代的“雷聲大,、雨點小”,，洗衣液卻勢如破竹,，打破了新品類接受慢，消費者習慣難以很快轉(zhuǎn)換的既有規(guī)律,。在這個品類轉(zhuǎn)換過程中我們看到立白出了不少力,，2012年我是歌手贊助商，伴隨了中國好聲音的節(jié)奏,，洗衣液也紅了一把。

  洗衣液的配方比洗衣粉柔和的多,，最主要是不傷手,，衣服殘留液也少，深得家庭主婦的喜愛,。洗衣粉刺激性大，長期使用會傷害到愛人的皮膚,。許多超市增加了洗衣液的產(chǎn)品陳列,，洗衣液品牌也有十多個,。超市發(fā)現(xiàn)市場份額逐年上升的洗衣液即將在不遠的未來完全取代洗衣粉,。市場的風向讓更多企業(yè)嗅到了前景，傳統(tǒng)的洗衣粉企業(yè)轉(zhuǎn)型做洗衣液看起來在普通不過了,。洗衣粉的認知在消費者腦海里根深蒂固，轉(zhuǎn)向做洗衣液如果能換個名字,，我相信能更好的進入心智,，完成搶先注冊洗衣液的品類代表,，然而很多企業(yè)并沒有這樣做,，他們利用之前的品牌資產(chǎn),，想迅速嫁接之前的知名度,，減少消費者對新品牌的懷疑態(tài)度，沿用老品牌,，之所以洗衣液的發(fā)展這么快就是抓住了洗衣粉損衣和傷手的缺點，洗衣液就是不傷衣不傷手,。傳統(tǒng)的洗衣粉品牌代表著傷手傷衣,。這就是藍月亮能勝出立白,、碧浪,、奧妙、汰漬和超能的原因,。

超能的創(chuàng)意廣告無助于品牌資產(chǎn)積累

  最近我看到上海地鐵上有鮮艷的超能廣告,，未來超能要完成目標銷售額不難，只要保持足夠的曝光度,，再加上鋪貨渠道競爭對手少，位置理想,，銷售額會伴隨市場基數(shù)的增長而增大,。這時候“超能女人”系列廣告的創(chuàng)意，對市場的起到的作用就不那么關(guān)鍵了,。

  超能洗衣液（超能女人用超能，難道超能女人就不能用藍月亮了嗎,？到底什么是超能女人）沒有解決選擇的根本問題,。我只是覺得，這么出彩的廣告,，沒有從理性邏輯為超能品牌保駕護航,，缺乏理性購買動機的“唯一性”。你傳遞給顧客的信息是抽象的,，你的顧客的大腦也是模糊的洗衣液作為一種家庭洗衣用品,，超能希望用五個代表“超能女人”價值觀的公眾人物，來影響消費者購買超能洗衣液,，并完成一種價值觀或身份的認同。品牌過于高估自己的意義了,。試想一瓶放在洗衣機旁邊或家里某個角落的洗衣產(chǎn)品，能承載這樣高度的信息傳遞嗎,？九十秒的時長一定程度反映了這個概念傳播的空泛,，缺乏對中國電視廣告受眾的研究,，甚至是創(chuàng)意邏輯存在混亂,。這樣的一個移情過程要讓消費者審美的不是超能本身，而是超能以外的東西,，但是超能洗衣液本身缺乏這樣的聯(lián)想基礎(chǔ)和媒介功能，僅僅因為產(chǎn)品名字與概念同名,，這種移情只是一種臆想,�,！俺�能女人用超能”這個廣告沒有對超能洗衣液的差異化起到實質(zhì)性幫助，沒有充分利用好電視廣告在商戰(zhàn)中的地位及作用,，這個只能得到消費者短暫的關(guān)注,，沒有幫助到改變市場格局,。

超能需要一個品牌定位

  任何品牌的精神都是可以復制的,，沒有壁壘的,，無非是誰說的動聽罷了（主要取決于表現(xiàn)手法,，既廣告人所說的創(chuàng)意）唯獨不可復制的是品牌的定位。

如今市場競爭并不是生產(chǎn)力,，而是在消費者的選擇中勝出,，市場同類產(chǎn)品琳瑯滿目,，但是消費者并不會在這么多的品牌中進行選擇,，因為消費者只能記住少數(shù)的品牌。品牌競爭不是渠道和技術(shù),，競爭的終極地點是消費者心智,，消費者在進入超市之前就已經(jīng)決定要買哪個品牌的產(chǎn)品,，消費者的需求是品類,，購買的是品牌,，既然立白,、奧妙把自己放在了洗衣粉品類內(nèi)，又以洗衣液的身份出現(xiàn),、豈不是“兩面人”。

  超能首先要找準自己所在的位置,，還是巡視競爭對手的地位,，掃描行業(yè)的發(fā)展趨勢,，并不是內(nèi)部思維嚴重混亂的超能女人用超能，超能女人就不能用立白和藍月亮了嗎,？沒有形成自己的差異化定位在消費者心智中是不可能站穩(wěn)腳的,。超能女人用超能一系列廣告并沒有為品牌資產(chǎn)的積累,。消費者也并不是因為超能女人而掏錢買超能洗衣液。

  藍月亮洗衣液2008年至今6年銷量遙遙領(lǐng)先,，藍月亮領(lǐng)導者地位罩住了整個洗衣液市場,，在加上立白,、奧妙等品牌的強勢地位，超能這樣的廣告似乎是一個美麗的“小丑”,，唱完下臺的角色。超能也并不是沒有機會,，他的機會就是在消費者心智中沒有任何印象,，完全可以重新定位,。僅僅憑借超能女人在面對強敵是無法突圍的,。

  超能應該通過定位方法找到屬于自己的位置,，普通的洗衣粉和洗衣液都容易使衣服“氧化”，導致變色和質(zhì)地變硬,，有損美觀······洗衣液高端市場的確缺乏一個品牌,，如果超能能提供足夠的信任狀或內(nèi)部資源充分協(xié)調(diào)，可以再高端市場發(fā)力,�,；蛘咄ㄟ^細分人群對孩子洗衣液市場發(fā)力,，訴求孩子水嫩肌膚需要更多的保護。

 洗衣液市場的故事才剛剛開始,，所以現(xiàn)在還不能蓋棺定論,。

  一個企業(yè)或者一個人要成功就必須做正確的事和把事情做正確了,，對于品牌來說做正確的事就是選擇一個有“錢'途的品類，對企業(yè)做取舍,。在一個發(fā)展良好的品類里面樹立一個差異化的定位，這樣事情就做正確了,。

此文僅為交流。

筆者：朱紅文,，高級品牌策劃師（中國注冊）、獵聘網(wǎng)特約評論人、定位愛好者,。