摘要：品牌和品類有一種割不斷的關(guān)系,，品類更像一個(gè)母集而品牌更像一個(gè)子集,，品類是品牌成長(zhǎng)的土壤，也總有一些土壤并不適合品牌的成長(zhǎng),，品類本身就沒有心智資源,，那么品牌又何以借勢(shì),。

何為品牌

說到何為品牌，很多人都有自己的不同理解,，行業(yè)內(nèi)充斥著品牌就是知名度,、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度,，3度也是廣告行業(yè)衡量品牌資產(chǎn)和價(jià)值的重要指標(biāo),。

第一種：把牌子看成品牌的是一部分老板的認(rèn)知，申請(qǐng)一個(gè)商標(biāo)和制作一套VI系統(tǒng),，就相當(dāng)于自己有了品牌,，然而事實(shí)并不是這樣，如果這樣就算是一個(gè)品牌的話,，那么國(guó)內(nèi)的品牌不是顯得太擁擠了嗎,？

第二種：把名牌看成品牌，這是現(xiàn)階段大多數(shù)的看法,，也是充斥著整個(gè)電視,、網(wǎng)絡(luò)、紙媒的最主要的元素,，央視,、地方臺(tái)每晚播出那么多廣告片，每秒有那么多的廣告費(fèi)用被浪費(fèi)掉，我深深感到惋惜,，因?yàn)檫@樣的廣告沒有生產(chǎn)力,，投入產(chǎn)出比極低，也只不過是一個(gè)走聲的過程,。

第三種：真正的品牌,，是消費(fèi)者如何看待你的品牌，你的品牌在消費(fèi)者心智中植入一個(gè)什么樣的烙印,，有什么樣的優(yōu)勢(shì)認(rèn)知,，消費(fèi)者選擇你的理由。品牌是代表企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的,，品牌的消失既代表品牌背后組織的消失,，組織運(yùn)營(yíng)的最終目的是讓自己的品牌進(jìn)入消費(fèi)者的選擇范疇。真正的品牌是由外而內(nèi)的,，品牌的烙印是植入到消費(fèi)者心智中而非是過眼或者過耳,，忽略消費(fèi)者心智打造品牌無(wú)異于蒙著眼睛過河，命懸一線,，歷史上無(wú)數(shù)梟雄妄圖征服世界,，不顧民意，按照自己的設(shè)想建立秩序,，把個(gè)人的意志強(qiáng)加于民眾,，終不久遠(yuǎn)。

什么才是品類

品類戰(zhàn)略是里斯先生率先提出的,，品類對(duì)品牌的發(fā)展本源和指導(dǎo)品牌的建設(shè)有著積極地促進(jìn)作用,，艾·里斯先生進(jìn)一步指出，顧客的行為特征是“以品類來思考,，以品牌來表達(dá)”,，例如，顧客期望購(gòu)買飲料的時(shí)候,，首先是在茶,、純凈水、可樂等不同品類中選擇,，在選定可樂之后所表達(dá)出的是代表該品類的品牌,，如可口可樂。消費(fèi)者把一個(gè)個(gè)需求歸類,，在腦海中以一個(gè)個(gè)小方格的形式儲(chǔ)存,，這一個(gè)個(gè)小方格就是品類，比如：飲料是一個(gè)小方格,、男褲是一個(gè)小方格、理發(fā)是一個(gè)小方格、手機(jī)是一個(gè)小方格,，每個(gè)小方格里儲(chǔ)存著最多7個(gè)的品牌,，而時(shí)常能被腦海喚醒的只有二三個(gè)品牌，更多的品牌處于“沉睡”狀態(tài),。

品類具備以下特征

第一：品類具備時(shí)效性：

有個(gè)品類可以長(zhǎng)久的活在消費(fèi)者的視線里,，有的品類卻如流星劃空，一個(gè)新品類的誕生肯定夾攜著某種新的科技或新的元素,，品類的發(fā)展是推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的主要力量,，蒸汽機(jī)、柴油機(jī),、汽油機(jī),、電動(dòng)機(jī)，電燈,、電視,、電腦都是可以創(chuàng)新帶來的新品類，新品牌的誕生一定是取代或者代替老品類的部分功能,，今天的新品類明天可能就會(huì)被替代,，時(shí)代的變革太快，科技發(fā)展日新月異,，每一個(gè)品類或品牌都不能養(yǎng)尊處優(yōu),，時(shí)刻感到危機(jī)感，進(jìn)行自我分化,。最早的藍(lán)屏諾基亞取代我們?nèi)ス�共電話��,、彩屏手機(jī)取代藍(lán)瓶、智能手機(jī)取代非智能,、從2G到3G再到4G,，數(shù)碼相機(jī)取代傳統(tǒng)的相機(jī)，這一系列的取代都是科技發(fā)展的結(jié)果,，新品類更好的滿足了消費(fèi)者的生活需求,。很多主流的品類現(xiàn)在已淡出我們的視線：火柴、相機(jī),、信封,、唱片。還有很多即將淡出：洗衣粉,、電燈泡等等,，有的品類的時(shí)效性很長(zhǎng)、有的品類時(shí)效性就很短暫,。

第二：品類的價(jià)值可感知：

每一個(gè)新品類的價(jià)值必須是可以感知的,，新品類所附帶的價(jià)值要高于老品類才能完成更好的品類轉(zhuǎn)換,，新品類的價(jià)值也要擊中原來品類的弱點(diǎn)，因?yàn)樵谀骋浑A段某種屬性是重要的,，有存在價(jià)值的,，隨著市場(chǎng)和科技的發(fā)展也要重新評(píng)估原有的價(jià)值是否符合今天的消費(fèi)者，洗衣液的價(jià)值是不傷手,、洗衣更鮮艷,。

當(dāng)然我們?cè)谏虡I(yè)的發(fā)展過程中有些商業(yè)奇才，具有敏銳的超前思想,，做出超前的品類,，然后對(duì)商業(yè)社會(huì)來說也并非是一件值得稱道的事，你的超前價(jià)值消費(fèi)者不一定感受的到,，或者是消費(fèi)者心智不愿意接受你的超前思維,，消費(fèi)者喜歡按照自己的思維去思考，2G網(wǎng)絡(luò)下面肯定是3G網(wǎng)絡(luò),，你跳過3G直接出4G,，這時(shí)候消費(fèi)者就很難接受，好像是2008年的時(shí)候,，那時(shí)候的中國(guó)普遍的2G網(wǎng)絡(luò),，日本和韓國(guó)3G還沒有完全普及，聰明的加拿大某家通訊公司認(rèn)為3G將過時(shí),，4G才是未來的主流,，公司投入全部精力是開發(fā)4G網(wǎng)絡(luò)，而事實(shí)并不是這樣,，到2014年4G才逐漸的被接受,，6年之間絕對(duì)可以讓一家龐然大公司消失。然后事實(shí)在歷史上總能找到相似的經(jīng)歷,，共產(chǎn)主義的思想充斥了一群偉大革命家的腦海,，然后這種跨度是不可能實(shí)現(xiàn)的。

第三：品類可分化可進(jìn)化：

樹大長(zhǎng)叉,，人大生娃,，生物進(jìn)化是如此，那么商業(yè)也是如此,，在品類的長(zhǎng)期的提供其價(jià)值的時(shí)候,，由于人類的惰性，使得現(xiàn)有的品類滿足不了消費(fèi)者的需求,，那么這個(gè)時(shí)候品類就是科學(xué)的向前推進(jìn)來滿足需求,。從馬車到汽車是一個(gè)跨越式的科技進(jìn)步，因?yàn)轳R車滿足不了人們的出行,，人們需要一個(gè)更快的交通工具那就是汽車,，這是品類進(jìn)化的一種,。從大磚塊電腦到液晶屏電腦，到筆記本電腦,，到平板電腦,，這是滿足消費(fèi)者對(duì)攜帶方面的需求,，是品類分化的結(jié)果,。品類的分化和進(jìn)化也遵循了生物進(jìn)化的規(guī)律，在進(jìn)化或者分化的過程中有很多的新品類在沒有露面的情況下就消失了,。新品類一種是品牌進(jìn)化或分化,，需要伴隨著產(chǎn)品的改進(jìn)和改良，這樣的新品類消費(fèi)者可以和老品類比較得到一種“更......”的感覺（臺(tái)式電腦&筆記本更加輕便）另一種是創(chuàng)建新品類,，這種需要領(lǐng)導(dǎo)品牌更多的去引導(dǎo)品類的發(fā)展（大豆油,、調(diào)和油、菜籽油）這種動(dòng)作比較的危險(xiǎn),，因?yàn)橄�費(fèi)者可能不接受你的新品類,。

第四：品類里儲(chǔ)存大量的品牌：

每一個(gè)品類就是一個(gè)大的母體，里面包含著很多小小的個(gè)體,，這個(gè)個(gè)體就是品牌,，沒有品牌也就沒有品類，汽車是一個(gè)大的品類,，里面有至少不低于幾百種品牌組成,，手機(jī)是一個(gè)大品類，里面有像蘋果,、三星,、諾基亞、黑莓,、華為等等手機(jī)品牌組成,。一個(gè)品類的大小不僅由本身的價(jià)值決定還由品類內(nèi)所包含的品牌個(gè)數(shù)和大小決定，阿膠本身是一款很好的補(bǔ)品,，但品類在一開始做不大就是因?yàn)槠奉惱锏钠放苽�(gè)數(shù)少,，沒有形成眾星捧月。當(dāng)阿膠的品牌參與度越來越多時(shí),，阿膠就逐漸的被消費(fèi)者納入滋補(bǔ)的視野,。

第五：新品類的不確定性：

一個(gè)新品類的發(fā)展壯大由多個(gè)因素組成，包括本身的價(jià)值,、品牌商的力挺,、推廣力度、時(shí)間節(jié)點(diǎn),、品類的競(jìng)爭(zhēng)等等,，所以品類成長(zhǎng)具備不確定性,，啤兒茶爽是哇哈哈集團(tuán)推出了一款混合飲料，哇哈哈集團(tuán)背景可是實(shí)力強(qiáng)勁,，然后啤兒茶爽卻沒有被消費(fèi)者接受,，其主要原因就是這款混合飲料本身的價(jià)值性，消費(fèi)者根本不知道他是什么,，是啤酒還是茶,？幾年前團(tuán)購(gòu)這個(gè)名詞出現(xiàn)在我們眼前，在突如其來的團(tuán)購(gòu)風(fēng)的影響下,，眾多品牌參與進(jìn)來,，攪的團(tuán)購(gòu)烽煙四起，才使得團(tuán)購(gòu)瞬間進(jìn)入消費(fèi)者的心智,，行為一個(gè)新的品類,，像大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、拉手網(wǎng)等等,，在團(tuán)購(gòu)發(fā)展的過程中我們看到更多的品牌是為了品類的發(fā)展而犧牲了自己,，存活的寥寥無(wú)幾。

成功是適當(dāng)?shù)臅r(shí)間做正確的事,，上面所講的4G超前思維就是一個(gè)典型的案例,，還有就是警惕正常熱，前景廣,，但是市場(chǎng)小的品類,，新能源汽車在2000年之后就被提及，這個(gè)概念的提出著實(shí)讓品牌商興奮了一下,，然后消費(fèi)者并不能這么快就接受新能源汽車,，還有就是基礎(chǔ)的設(shè)施根本也跟不上。同時(shí)新品類還要面臨著其他品類的競(jìng)爭(zhēng),，花生油要面臨大豆油,、調(diào)和油、菜籽油等品類之間的競(jìng)爭(zhēng),。所以品類的發(fā)展要具備很多因素,。

品類和品牌的關(guān)系

1、品類品牌共存亡,，品類沒生命,，品牌就死亡

    品類和品牌的關(guān)系有時(shí)候就像品牌是寄生在品類里面，品類是一個(gè)大家庭二品牌是家庭中的一份子,，如果品類消失那么品牌也一定會(huì)隨著品類消失,，這種感覺就像是皮之不存毛將焉附，這恰恰說明品類的發(fā)展對(duì)品牌的影響之大,，回頭看看品牌走過的路,，或者那些消失的品牌,，不難發(fā)現(xiàn)這一關(guān)系，大家熟悉膠圈品牌柯達(dá),，數(shù)碼相機(jī)的強(qiáng)力沖擊,，讓交卷品類消失，柯達(dá)隨著離開我們的實(shí)現(xiàn),，在看看我們的自行車品牌鳳凰和永久,，伴隨著自行車品類的用戶逐漸減少，消費(fèi)者的關(guān)注度下降,，最熟悉的鳳凰和永久也是黃花落地的憂傷,。可能類似的品牌和品類太多,，回頭看歷史的通道可能已經(jīng)塞的慢慢的品牌。

    然后品類的發(fā)展也能給品牌帶來會(huì)多機(jī)會(huì),，處在一個(gè)大勢(shì)所趨的品類里,，品牌當(dāng)然獲得更多的“養(yǎng)分”，只能手機(jī)的普及成就了蘋果手機(jī),，SUV的快速發(fā)展讓長(zhǎng)城汽車看大了順風(fēng)車,，新能源汽車的發(fā)展讓特斯拉撲捉到的機(jī)會(huì)。

  作為某品類里面的品牌應(yīng)該清楚看到品類發(fā)展的某個(gè)階段,，也要很多的嗅到市場(chǎng)最新的風(fēng)向,，抓住品類動(dòng)態(tài)為品牌的發(fā)展做長(zhǎng)期的打算。

2,、品類品牌相互借力

    品牌熱銷了,，品類才成立，這句話在涼茶的品類里凸顯無(wú)遺,，只是因?yàn)橛辛送趵霞�品牌的大紅大紫,，才把幕后的品類推向消費(fèi)者，讓消費(fèi)者熟知涼茶這個(gè)品類,，東阿阿膠讓阿膠為消費(fèi)者熟知,，籃球的發(fā)展也是借助喬丹的品牌力，同時(shí)我也相信特斯拉的出現(xiàn)也會(huì)把純電動(dòng)車帶向一個(gè)高度,。

    當(dāng)一個(gè)新品牌沒有認(rèn)知的時(shí)候,，這個(gè)時(shí)候你一定要為品牌設(shè)計(jì)兩個(gè)名字，一個(gè)是品牌名,，一個(gè)是品類名,，品類能幫助一個(gè)新品牌迅速進(jìn)入心智，減少對(duì)新品牌的疑問,，非常明確的告訴消費(fèi)者我是誰(shuí),，我能做什么,，這時(shí)候的新品牌就很好的借力于品類，冬蟲夏草帶動(dòng)了極草品牌的發(fā)展,，純生啤酒品類里面的珠江啤酒,、哈爾濱啤酒。

    團(tuán)購(gòu)瞬間的出現(xiàn),，讓很多投資者一擁而上,，很多實(shí)體企業(yè)變賣家產(chǎn)也想試圖分得一份羹，然而我們看到最終存活下來的品牌就那么一兩個(gè),，花瓶雖美但易碎,。

3、大品類孕育大品牌

白酒在中國(guó)算是一個(gè)極大的品類,，我們可以看見品類里面孕育出大量的品牌,，茅臺(tái)、五糧液,、劍南春,、水井坊、郎酒,、汾酒,、洋河，然而由于品類大,，需求高,，在沒有定位來區(qū)隔品牌的條件下，依然能生存的很好,。2009年,，中國(guó)汽車銷量超過美國(guó)成為汽車銷量的第一大市場(chǎng)，2013年汽車銷量超過2000萬(wàn)輛,，站在全世界的角度來看汽車都是一個(gè)龐大的品類,，在這個(gè)龐大的品類里面滋生出大量的汽車品牌，如：福特,、大眾,、日產(chǎn)、別克,、雪佛蘭,、豐田、寶馬,、奔馳,、奧迪等等，全世界至少應(yīng)該有300個(gè)品牌參與競(jìng)爭(zhēng)，這是一個(gè)多么殘酷的競(jìng)爭(zhēng)狀況,，然而這里面很多品牌卻生存的很好,，其中有好多品牌能躋身進(jìn)世界百?gòu)?qiáng)品牌或國(guó)內(nèi)品牌百?gòu)?qiáng)企業(yè)，很多大程度上大品類養(yǎng)活了很多大品牌,。

4,、品類也要進(jìn)入心智，也需要定位

    如果說品牌是人與人之間的競(jìng)爭(zhēng),，那么品類就是家族與家族之間的競(jìng)爭(zhēng),，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)有時(shí)間被忽略，因?yàn)槠奉惛?jìng)爭(zhēng)是品類里領(lǐng)導(dǎo)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng),，所以消費(fèi)者看到的是領(lǐng)導(dǎo)者品牌之間的競(jìng)爭(zhēng),，隱藏在背后的品類并非被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，有很多品類在競(jìng)爭(zhēng)中落敗是一種趨勢(shì),，不可避免,，比如：洗衣粉、火柴,、摩托車,，這些品類的落敗是不可抗拒的因素�,？萍夹偷钠奉惛���?lián)Q代是社會(huì)發(fā)展力的一種進(jìn)步，那么品類競(jìng)爭(zhēng)就滑向傳統(tǒng)的品類,，比如：花生油,、玉米油、菜籽油,、豆油,、調(diào)和油。如果新品類花生油要想在競(jìng)爭(zhēng)中贏得機(jī)會(huì),，就必須有自己的定位,，去找出競(jìng)爭(zhēng)品類的弱點(diǎn)，更多時(shí)候品類的弱點(diǎn)比品牌的弱點(diǎn)更好發(fā)現(xiàn),。

5,、品類有風(fēng)險(xiǎn)

警惕雷聲大雨點(diǎn)小和政策熱市場(chǎng)待開發(fā)的品類，因?yàn)樵?span lang="EN-US">3G方面的落后,，讓移動(dòng)鼓足了勁要在4G市場(chǎng)上狠狠的發(fā)力,，2012年如狂風(fēng)暴雨般的移動(dòng)4G推廣，在持續(xù)一年多的時(shí)間內(nèi),，并沒有看到太多的成效,，用戶量比預(yù)測(cè)的少了很多，4G網(wǎng)絡(luò)實(shí)際上是比3G網(wǎng)絡(luò)更快,，這是技術(shù)層面的,，然而消費(fèi)者的接受能力卻沒有那么快,，移動(dòng)在推出4G一年多的時(shí)間里，效果依然微乎其微,。2014年當(dāng)聯(lián)通和電信拿到準(zhǔn)入4G牌照的時(shí)候,，市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者的教育已有移動(dòng)基本完成，這時(shí)候的聯(lián)通和電信直接拿到移動(dòng)傳播的結(jié)果,。

    還有就是新能源汽車,，這個(gè)概念在2003年的時(shí)候已經(jīng)提出，這個(gè)概念讓很多汽車企業(yè)怦然心動(dòng)再加上政府補(bǔ)貼,，現(xiàn)在十年過去了,，道路上的新能源汽車又有幾輛，我們不否定未來一定會(huì)普及,，但是十年對(duì)企業(yè)來說是一個(gè)非常大的災(zāi)難,。

如果你是小企業(yè)或者是資源并不多的時(shí)候，盡量不要去碰什么新品類,，那是領(lǐng)導(dǎo)者要做的事,，領(lǐng)導(dǎo)者必須對(duì)整個(gè)品類負(fù)責(zé)，包括品類的升級(jí),、品類的分化和品類的進(jìn)化,。

人們總是會(huì)被比爾蓋茨、喬布斯,、扎克伯格,、馬云、馬化騰等偉大的故事所誤導(dǎo),，包括政府和媒體都總是去宣傳要技術(shù)創(chuàng)新----就像人們津津樂道的戰(zhàn)爭(zhēng)歷史往往會(huì)是那些以少勝多的經(jīng)典戰(zhàn)役,，而歷史的真相卻是99%的勝利都是以多勝少、倚強(qiáng)凌弱,。因?yàn)闅v史之所以被傳播,，是因?yàn)閭鞑ケ仨氁�有“令人吃驚的新聞性”----狗咬人從來都不會(huì)成為新聞，只有人咬狗才會(huì)被傳播,。

任何企業(yè)想通過開創(chuàng)新品類打造品牌,，都必須要過以下3關(guān)：顧客不買單、品類潛力不足,、遭遇競(jìng)爭(zhēng)封殺,！

小公司開創(chuàng)新品類的故事是事實(shí)存在的，但這只是人類商業(yè)史的小概率事件,！每一百個(gè)開創(chuàng)新品類的創(chuàng)業(yè)故事,，能夠有一個(gè)活下來就十分不易，因?yàn)檫@些項(xiàng)目往往都是基于對(duì)未來需求的某種假設(shè)，你無(wú)論在哪個(gè)范圍做概念測(cè)試,，為你的想法點(diǎn)贊是一回事,，但未來你的調(diào)研對(duì)象會(huì)不會(huì)掏錢卻是另外一回事了。就算你命好,，克服了重重困難,，度過了“最低規(guī)模支持度”（往往新項(xiàng)目不會(huì)是一個(gè)成交也沒有，而是會(huì)死于投入產(chǎn)出比不合理）,，也許躲在某個(gè)角落發(fā)點(diǎn)小財(cái)還可,。一般來講，你想發(fā)力之時(shí)就是行業(yè)大佬盯上你的時(shí)候：就像騰訊的微信（原創(chuàng)是雷軍先生的米聊）,、娃哈哈的格瓦斯（原創(chuàng)是東北區(qū)域的秋林格瓦斯）,、新東方的泡泡英語(yǔ)（原創(chuàng)是福建的某個(gè)少兒英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)）。,。,。。,。,。

如果你的原創(chuàng)被大佬盯上，且你的實(shí)力難以捍衛(wèi)成果,，大佬有興趣收購(gòu)你,，我們的建議是及時(shí)脫手，絕不可摻雜任何對(duì)項(xiàng)目的所謂感情,。否者你就慘了,，他隨便丟一個(gè)指甲殼就可以壓死你了，你所有的努力都會(huì)一夜歸零,、付之東流。

6,、心智對(duì)品類開放,，對(duì)品牌封閉

聰明的消費(fèi)者已經(jīng)厭倦了品牌商說自己的品牌怎么怎么的好，消費(fèi)者也經(jīng)常受到品牌所帶來的傷害,，如：三鹿奶粉,、雙匯火腿、達(dá)芬奇家具等等,，這時(shí)候消費(fèi)者對(duì)品牌就處于一個(gè)封鎖的狀態(tài),，不會(huì)聽從廣告里面所說的，每一個(gè)購(gòu)買都小心翼翼,，根據(jù)自己的常識(shí),、經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)去選擇品牌，不愿意為品牌的選擇而承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn),，這也是定位理論所提倡的不要試圖去改變消費(fèi)者的心智,。而品牌都具備盈利性質(zhì)，資本市場(chǎng)是血肉市場(chǎng),，所以消費(fèi)者對(duì)品牌處于一個(gè)封閉的狀態(tài),。

而品類卻代表著消費(fèi)者的需求，和品牌相比品類顯然更加“單純”,，并不是由某人或某個(gè)單位所控制,，品類通過不斷更新和升級(jí)來滿足消費(fèi)者，給消費(fèi)者帶來更多的價(jià)值,，從棉襖到羽絨服,，消費(fèi)者切切實(shí)實(shí)的感受到羽絨服帶來的保暖性、舒適性,。所以消費(fèi)者對(duì)品類是歡迎的不排斥的,。

7、大品牌小品類

大品牌小品類在市場(chǎng)上很常見的一種生存狀態(tài),，這樣的品牌成長(zhǎng)力有限,，必須轉(zhuǎn)變思維，作為品類里面的領(lǐng)導(dǎo)者,，有責(zé)任對(duì)品類的升級(jí)做出更多貢獻(xiàn),，長(zhǎng)期處于一個(gè)小品類不僅對(duì)品牌發(fā)展不利，也會(huì)對(duì)品類的競(jìng)爭(zhēng)處于一個(gè)劣勢(shì),。植物蛋白飲料,，一個(gè)模糊，沒有優(yōu)勢(shì)的品類,，所以植物蛋白飲料也并沒有強(qiáng)大的品牌,。反觀品牌和品類，品牌熱銷了品類就會(huì)成立,，因?yàn)橥趵霞獰徜N了,，涼茶才成立。因?yàn)闁|阿阿膠熱銷了,，阿膠才成立,。領(lǐng)導(dǎo)品牌應(yīng)該在建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上引入更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手參與競(jìng)爭(zhēng)，讓品類活妖,，引入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有很多方式,，可以通過提價(jià)，處于一個(gè)更高的利潤(rùn)來吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，也可以通過品類造勢(shì),，公關(guān)發(fā)布來引進(jìn)競(jìng)爭(zhēng),。

8、小品類小品牌

這就是swot分析里面的市場(chǎng)發(fā)展乏力,，處于一個(gè)不理的行業(yè),，其自身也沒有優(yōu)勢(shì)，這樣的產(chǎn)品我們的建議就是放棄,，然而在品類里也是這樣,，我們既然走錯(cuò)了到就趕緊回頭，在錯(cuò)誤的道路上走的越遠(yuǎn),，犯的錯(cuò)誤越大,，很明顯洗衣板是一個(gè)夕陽(yáng)行業(yè)，沒有有力的發(fā)展勢(shì)頭,，本身也沒有優(yōu)勢(shì)可言,，這個(gè)時(shí)候你卻固執(zhí)的做下去，就是死路一條,，我們給予更多的建議就是經(jīng)過合理的分析找到一個(gè)空間更大的品類,，集中自身所有資源尋找一個(gè)差異化定位，然后企業(yè)的一切運(yùn)營(yíng)都為這個(gè)定位做積累,，最終形成差異化定位,。

9、品類保護(hù)品牌,，品牌托起品類

品牌非要品類歸宗嗎,？

品牌是不是一定要為自己找個(gè)“家”呢？,，其實(shí)也并非如此,，品牌定位就是通過操縱消費(fèi)者原有的認(rèn)知，讓品牌在認(rèn)知中處于一個(gè)強(qiáng)勢(shì)地位,。品牌強(qiáng)調(diào)自己屬于哪個(gè)品類也是想通過消費(fèi)者對(duì)品類的認(rèn)知迅速進(jìn)入消費(fèi)者心智,，當(dāng)品類不具備這種優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，那么品牌可能就不需要特意的去強(qiáng)調(diào)自己屬于哪個(gè)品類,，舉個(gè)例子：涼茶是廣東地方性飲料,，而在北方?jīng)霾璞徽J(rèn)為是過夜的茶，顯然這一認(rèn)知會(huì)阻礙涼茶的全國(guó)市場(chǎng)的推廣,，這時(shí)候品類就會(huì)阻礙品牌的發(fā)展，為了避免品牌對(duì)品類的過多解釋,，在一開始推廣的時(shí)候,，王老吉特意避開涼茶這一品類用詞。六個(gè)核桃是植物蛋白飲料,，由于植物蛋白飲料本身沒有認(rèn)知,，所以六個(gè)核桃在推廣的時(shí)候也是避開了植物蛋白飲料,。

品牌面世，首先要應(yīng)對(duì)消費(fèi)者對(duì)品牌初步認(rèn)知的挑戰(zhàn),，第一步就是明確品類歸宗,，于是很多人就糾結(jié)于這是啥品類？該怎么命名,？可能品牌戰(zhàn)略就是在這個(gè)基礎(chǔ)上誕生的,，但是沒有搞清楚品類歸宗的深刻意義，那么深刻意義又是什么呢,？就是借用大家的最熟悉的東西,，而這個(gè)品類宗屬正是大家所熟悉的東西，如果品類是新的,，那么品類歸宗在前期就沒有太大的意義,，有可能還會(huì)阻礙品牌的發(fā)展。

王老吉在面對(duì)廣東以外客戶的時(shí)候,，涼茶不是大家熟悉的東西,，所以需要給涼茶品類進(jìn)行“預(yù)防上火的飲料”之定位，當(dāng)大家對(duì)涼茶有了認(rèn)知了,，才強(qiáng)調(diào)突出王老吉涼茶這樣的信息,。

品類是品牌成功之后的產(chǎn)物，明確品類歸宗是為了關(guān)聯(lián)大家熟悉的東西,，就是借勢(shì),，讓品牌能快速進(jìn)入心智，加多寶熱銷了,，你現(xiàn)在喝加多寶可能沒有把它當(dāng)成涼茶,，而是當(dāng)下最流行的飲料，你的心智就把他歸宗為飲料,。

一個(gè)品牌的價(jià)值不僅僅取決于品牌定位（即消費(fèi)者對(duì)你品牌的強(qiáng)勢(shì)認(rèn)知）還取決于品類的價(jià)值,，品類和品牌始終不可分割，王老吉在前期的宣傳上用“怕上火喝王老吉”后來修正加入了涼茶二字,。

只有強(qiáng)大的品類才能締造強(qiáng)大的品牌,，也只有強(qiáng)大的品牌和強(qiáng)大的需求才能超熱品類，品類的強(qiáng)大需要眾星捧月,，大家一起努力,，而領(lǐng)導(dǎo)者是其中一股主要力量，最初消費(fèi)者對(duì)阿膠這個(gè)品類也不是很多認(rèn)知,，這個(gè)時(shí)候東阿阿膠就擔(dān)負(fù)著品類升級(jí)的責(zé)任,，東阿阿膠就做了一個(gè)品類的缺口，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)來,，共同做大這個(gè)品類,，品類熱了,，領(lǐng)導(dǎo)者也必須是最大的受益者。

因?yàn)橥趵霞�一開始并沒有品類歸宗,，所以也不要太拘泥于品類,，需要不需要提品類，主要還是看消費(fèi)者對(duì)品類的認(rèn)知,，打造品牌以進(jìn)入心智占領(lǐng)某一詞語(yǔ)和某一特征為第一要?jiǎng)?wù),。

任何能夠盡快進(jìn)入心智的詞語(yǔ)（這個(gè)詞語(yǔ)可以是品類也可以是某種特性）的定位都是極好的，都是絕佳的定位,，主要還是品牌和品類在消費(fèi)者心智中相互借勢(shì),，品類不一定是明確的品類，只要是顧客心智中存在的東西,，就可以拿來用,。有人說品類是心智中的梯子，品牌定位是梯子上的位置,，這話也不錯(cuò),，但是要看具體情況，沒有認(rèn)知的品類或者新品類就完全不必考慮品類歸宗如：前期的王老吉,、六個(gè)核桃,。明確品類也好，關(guān)聯(lián)已有認(rèn)知也好,，說到底就是“借認(rèn)知上市’,選解決為什么買品類（即需求）然后才是為什么選品牌,，如果品類很弱小或沒有形成初步認(rèn)知，就直接說為什么選品牌,。

從創(chuàng)建品牌終點(diǎn)來看有兩個(gè),，一個(gè)是把自己所在的品類升級(jí)為更大的品類，第二個(gè)是讓自己的品牌主導(dǎo)這個(gè)大品類,，成為領(lǐng)導(dǎo)品牌,。看到一個(gè)茶葉品牌的推廣思路,，如果按部就班的思考品類,，那就陷入了教條思維，是訴求野生紅茶開創(chuàng)者,，但問題是紅茶現(xiàn)在還不主流,，紅茶老大現(xiàn)在還處于全國(guó)推廣的初期，在廣西都沒有普及,，你難道去打紅茶老大正山堂是種植茶,，訴求野生紅茶是多么多么好嗎？那么這樣的定位就完全錯(cuò)了,。品類有一條叫做“不可過度分化“一切基于現(xiàn)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng),，紅茶都不是主流，野生紅茶肯定是過度分化了,。這種錯(cuò)誤就像”中小型企業(yè)定位咨詢開創(chuàng)者“一樣,，顧客認(rèn)為你是定位咨詢公司，定位就是選擇你的理由,，定位就是咨詢公司的差異化,，咨詢公司也沒有分化出定位咨詢這個(gè)品類來。只有定位咨詢公司更懂中小企業(yè)一說,，因?yàn)橹行∑髽I(yè)的情況和大企業(yè)不同,，我們?cè)诜��?wù)中小企業(yè)方面更有優(yōu)勢(shì)和經(jīng)驗(yàn)，所以更受歡迎一說,。中小企業(yè)定位咨詢開創(chuàng)者就是陷入了品類思維,，特意劃分定位咨詢分成一個(gè)品類，去說出中小型企業(yè)定位咨詢和大型企業(yè)定位咨詢有什么不同,，心智都是一樣的,，只不過企業(yè)的情況不同，基因不同,，選擇的戰(zhàn)略形式不同和落地方式不同,，說熱銷來支撐這方面的經(jīng)驗(yàn)就行了。開創(chuàng)者是應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng),，熱銷也是應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng),。六個(gè)核桃根本就沒有說自己是什么品類，并沒有特意去強(qiáng)調(diào)品牌歸屬,，因?yàn)樗�處于一個(gè)小品類,，品類本身沒有認(rèn)知，也不是市場(chǎng)主流,，并沒有任何認(rèn)知可以操作或者借勢(shì),，所以直接定位“補(bǔ)腦飲料”相比植物蛋白飲料，顯然補(bǔ)腦更具認(rèn)知優(yōu)勢(shì),，更容易被接受,。

定位是一種工具，品牌打造的工具,，法無(wú)定法,，不能生搬硬套，這樣就讓理論教條化,，因?yàn)槎ㄎ魂P(guān)乎微妙的心智,，說不清道不明，具體情況具體看待,。

作者：朱紅文,，中國(guó)高級(jí)品牌策劃師,、獵聘網(wǎng)特邀評(píng)論人、《市場(chǎng)與銷售》特邀撰稿

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