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定位篇——消費者心智特點
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摘要：品牌知名度就是衡量品牌被記得的概率,，通過一個劇化的廣告?zhèn)鞑フZ，一個差異化的包裝和形象,，一個興奮的概念等手段,。然而如今信息大爆炸,，通向大腦的信息密密麻麻,，已經(jīng)十分擁擠,，強大的信息就是大象穿針一樣,。如今緊靠一個概念,、傳播語,、形象包裝等等已經(jīng)不能被消費者記住。
被記住的作用力是心智（大腦）
品牌一切的營銷活動最終作用于大腦,，凡事沒有作用于大腦的營銷活動都是在浪費資源,，那么為什么要作用于大腦呢,？因為只有大腦才具備記住品牌的屬性。然后在消費者有某種需求的時候,，也是通過對大腦中已有的品牌進行分析,，之后才做出選擇的決定。而沒有進入大腦的品牌根本就不再選擇的范圍之內(nèi),，消費者的消費從來都不是在大賣場或者路邊小店里進行選擇的,，大賣場和路邊小店僅僅是購買的渠道而已。
所以,，終端生動化陳列不是品牌被選擇的理由,。而是產(chǎn)品被選擇的一種概率。下面我對上面的內(nèi)容進行簡單的闡述,。為什么那么多品牌花重金去請設(shè)計公司去設(shè)計包裝,，寄希望于在終端展示的時候能被消費者選擇呢？為什么說這種方法已經(jīng)過時了呢,？
終端生動化陳列（靜銷力）通常是指那些沒有形成品牌的產(chǎn)品,，到終端購買的時候才臨時做出的決定，那時候沒有可參考的信息,，唯一可參考的信息就是包裝,。那些也是價格相對較低的產(chǎn)品，進入門檻低,，市場上還沒有企業(yè)投入大量資金來促進一個品牌的形成,。比如：一次性水杯現(xiàn)在市場上應(yīng)該沒有強勢的品牌進入心智,，那么消費者的選擇的時候可根據(jù)自己的判斷去選擇,，這個判斷的基本可能是包裝、結(jié)實度,、容量大小等等,。
人類自身的保護機制是自然界最差的生物，唯一能讓人類生存強大的就是這顆無與倫比的大腦,，大腦具備對信息的處理,、分析和儲存能力，通過分析信息把有價值的信息進行儲存,。而我們的大腦是如何接收信息的呢,？我們?nèi)梭w的很多器官是大腦的信息接收器（手、眼,、鼻,、耳、嘴）,。例如：手通過觸摸,，感覺到服務(wù)的面料特點,，傳輸給大腦。眼睛通過觀察事物把信息傳遞給大腦,，如美術(shù)展,、畫展。中國好聲音通過耳朵把聲音傳輸給大腦,，從而選擇自己的團隊,。舌尖上的中國通過嘴巴來把信息傳遞到大腦。所以,，廣告人在進行信息傳播的時候一定要注意自己的接收對象,，如果的產(chǎn)品是食品，那么畫面一定要出現(xiàn)嘴巴和鼻子,，通過這樣的畫面提示能更好的影響消費者,。
心智里的基本單位是品牌
市場有競爭，競爭就有選擇,，選擇品牌關(guān)乎心智,，企業(yè)通過營銷動作就是把品牌納入到消費者的選擇，之前我們通過一個獨特的賣點把品牌植入心智,，通過一個獨特的形象把品牌植入心智,，然后發(fā)展到今天所以的賣點都模仿，所有的形象都模糊,，唯有通過定位來建立自己的品牌優(yōu)勢,。
當消費者有某種需求的時候，首先想到的是品牌而不是某公司,，當我們想到去頭屑的時候我們想到的是海飛絲而不是保潔,，我們選擇的是奔馳而不是德國戴姆勒汽車集團。所以品牌才會浮現(xiàn)腦海中,，因為品牌相對公司名來說簡單,，這也就應(yīng)對了定位里面所說的簡單更容易進入心智。品牌是代表公司在市場上競爭,，品牌的消失即代表運營團隊的消失,，組織運營的成果就是讓自己的品牌納入消費者的選擇范圍。
心智的防御機制
因為信息的量太大,，那么心智就是有選擇的接收一些信息,，有限的心智會屏蔽大部分的信息，那么心智會選擇那部分信息去接收呢,？
1,、復(fù)雜的信息，心智不想處理：對于很復(fù)雜的信息心智直接屏蔽,，心智喜歡記住接單的信息,，我們上小學的時候?qū)W的數(shù)學計算公式雖然過了那么多年,，我們依然牢記于心中，對于高中時候的物理和數(shù)學,，雖然里我們的時間更近,，但是現(xiàn)在讓我們回憶一點恐怕是水過無痕吧。這就很明確的說明心智對復(fù)雜事物的極其厭倦,，所以我們在對消費者傳播信息的時候,，一定要我們的信息削減到極致，這樣有利于消費者接收我們的信息,，往往很多企業(yè)確實做不到,，因為他們始終認為自己的產(chǎn)品好處多多，用少量的信息說不清道不明自己的優(yōu)點,，所以他們不惜加大廣告費用也是全部說出自己的信息,。
2、不太熟悉的信息,，心智直接排斥：心智喜歡自己熟悉的信息,，對這類信息比較容易接受，對不太熟悉的信息,，心智直接排斥在外,，哪怕你口口婆心，無論我們在酒桌上還是其他的地方,，朋友之間的聊天都聊自己熟悉的內(nèi)容,，如果你對你的朋友聊一些他不知道的內(nèi)容，他肯定是提不起興趣,，或者直接不和你聊,，物以類聚人以群分是因為他們有共同的話題，討論自己熟悉的信息,。這樣的案例在商業(yè)上也很多,，美國無煙香煙,，人們都認為香煙是有煙的,，對有煙的香煙比較熟悉，現(xiàn)在有個無煙的香煙,，哪怕你有再多的好處,，消費者也不會接受。還有狗用冰淇淋,，對于這樣的信息,，消費者很陌生，所以這樣的案例在市場上不被消費者接受,。
3,、信息凌亂,，分門別類：心智會對凌亂的信息進行分類儲存，品類就是分類儲存的原理,，如果企業(yè)把自己的品牌分類好之后再推送在消費者心智中,，那么心智就更容易接受到這類信息，品牌聚焦就是把信息簡答話,，讓品牌信息不至于太亂,，恒大所代表的品牌信息就是房地產(chǎn)，恒大不聚焦的結(jié)果就是導致品牌信息凌亂,，恒大是地產(chǎn),、恒大是水、恒大是糧油,，這些信息在心智中就不容易被接受,。HTC手機在2010年的時候占據(jù)的市場份額非常之高，而之后卻起落西山,，很多人都知道HTC手機的質(zhì)量并沒有下降,，而是HTC手機產(chǎn)品線混亂，T9823,、T8534類似于這樣的型號出來幾十種,，誰記得住，記不住又如何購買,。蘋果就把自己的產(chǎn)品線規(guī)劃的非常之清晰IPHONE4,、IPHONE4S、IPHONE5,、IPHONE5S,，這就是蘋果手機的所有型號，一點都不復(fù)雜,，一年更新一款手機,。
4、大腦有限,，僅能記住代表品牌：美國一項調(diào)查,，從1923年至今的八十年里，美國的25個與生活息息相關(guān)的行業(yè)中,，領(lǐng)導品牌幾乎沒有變過,，只有三個品牌喪失了領(lǐng)導地位。恒久不變是好處之一,，領(lǐng)導者還有比跟近者溢價高的好處,，即使產(chǎn)品是一樣的，甚至不如跟隨者,，但這個重要嗎,？各種好處都屬于領(lǐng)導品牌,。
董明珠最近這樣說過雷軍，模仿者永遠不能成為領(lǐng)導者,，這句話里面透露出領(lǐng)導者的重要性,，格力空調(diào)之所以能利于不敗之地，是自己早已經(jīng)處于空調(diào)的領(lǐng)導者地位,。生活總我們也進進能記住耨個品類的代表,，籃球：喬丹、中國籃球：姚明,、空調(diào)：格力,、網(wǎng)上購物：淘寶&天貓、怕上火：加多寶,，領(lǐng)導者意味著集很多優(yōu)秀的品質(zhì)與一身,，領(lǐng)導者不會被質(zhì)疑，購買領(lǐng)導者的產(chǎn)品心里更放心,。
如何進入心智
上面我們講到心智對信息是屏蔽的,，是選擇性接收的，心智有先天的和后天形成的,，不同時期心智是不同的,，不同人群心智認知也是迥然不同的，不同年齡也存在認知差異,。所以我們在做品牌的時候,，要準備劃分人群，然后信息才能更好的嵌入心智,。
1,、少即是多：我們了解了心智的防御機制，這對我們進入心智的時候提供了方法,，既然心智喜歡簡單,，那我們就做簡單的品牌，這時候才能更好的理解定位里面少即是多的含義,，品牌進入心智并不能拖家?guī)Э�,，僅僅帶著一個屬性才能更好的被心智接受，蒙牛就是牛奶,、麥當勞就是西式快餐,、過多的信息消費者就會產(chǎn)生疑問,，春蘭是空調(diào)品牌也是摩托品牌,，心智不愿意去處理這樣的信息，就選格力吧,。品牌焦距就是減少品牌信息,。一個品牌就以一個產(chǎn)品,。
2、聯(lián)系已有：既然心智喜歡自己熟悉的信息,，那么作為一個新的信息如何才能讓消費者接受呢,？是不是所以新的信息都會被排斥？世界的發(fā)展史,，都是一步一步發(fā)展過來的,，首先有了電，才有電燈,，然后電視,、電腦。每一步都有一個認知的基礎(chǔ),，并沒有脫離認知基本的信息,。關(guān)聯(lián)或者重新定位心智中已有的認知，既能讓品牌更好的進入心智,。例如王老吉在進入全國市場的時候,，就面臨新品牌的初步認知，王老吉給品牌定位防止上火飲料,，防止上火飲料是消費者心智中既有的認知,，與這一認知相關(guān)聯(lián)就很好很快的進入心智。東阿阿膠,；是阿膠的領(lǐng)導品牌,，首要要解決的并是不品牌的初步認知，而是阿膠的初步認知,，很多消費者并不明天阿膠是什么,，或者阿膠所能帶來的好處，所以特勞特公司先關(guān)聯(lián)心智中已有的認知鹿茸和人參,，既“滋補三寶,、鹿茸、人參和阿膠”阿膠借助這一認知優(yōu)勢讓品牌上位,，對于品牌勢能的闡釋有一個人更為熟悉,，叫潘科，是定位極度愛好者,，他對定位的理解更為深刻,，而我本人無異于從云天之上到深潭之底。在2000年前后,，蒙牛提出了“創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”就是關(guān)聯(lián)認知,，第一是伊犁，第二就是蒙牛，然后多年之后,，角色已經(jīng)轉(zhuǎn)變了,。
3、分門別類：心智不喜歡復(fù)雜和凌亂的信息,，心智會對已有的信息就行分類儲存,，這個分門別類的結(jié)果就形成了品類，眾多同一屬性的品牌在品類中儲存,，比如男裝里面就儲存了大量的品牌,，七匹狼、勁霸,、海瀾之家,、雅戈爾、柒牌,、利郎等等,。在智能手機的品類里面儲存這蘋果手機、三星,、HTC,、小米、華為,、中興等等,。如果把一個品類里面的品牌全部拿出來，估計是非常擁擠的,，現(xiàn)在的消費者面臨著選擇恐懼癥,。企業(yè)和政府在行使其職能的時候也是要分類的，要不然一盤散沙,，團隊要做到有人扇風,，有人點火，有人添柴,。企業(yè)要做到有財務(wù)部,、市場部、銷售部,、生產(chǎn)部,。這樣才不會導致混亂。
4,、成為代表：品牌的極度擁擠和心智的有限,，就必須讓很多品牌無法進入心智，無法納入消費者的選擇范圍,，心智卻能記住某個品類的代表,，例如籃球運動員那么多，你記住了幾個，顧客一定會記住籃球的代表喬丹和魔術(shù)師約翰遜,，現(xiàn)階段還有科比和詹姆斯,。足球的貝利和馬拉多納,，現(xiàn)階段的代表C羅和梅西,。儒家學派的代表我們永遠記得是孔子、道家是老子,、墨家是墨子,。明代的代表是明太祖朱元璋、宋高祖是宋代的代表,，這些代表讓人民深深記住,，哪怕過了百年還是千年。如果你不能成為某個品類的代表那么你就去另外找一個領(lǐng)域成為代表,，姚明不能成為世界籃球的代表,，但是在中國籃球界是一個不折不扣的代表，武則天成為中國第一個女皇帝,、陶淵明成不了詩人的代表那就做山水田園詩人的代表,。中國市場那么大，每一個細分領(lǐng)域都有機會,。長城聚焦SUV讓他成為城市SUV的代表,，成為代表的好處請關(guān)注定位學習網(wǎng)的內(nèi)容。
成為代表并不是一定要成為某個品類的代表,，也可以成為某個特性的代表,，王老吉代表怕上火特性，六個核桃代表補腦特性,。
定位就是利用消費者的認識去說服消費者購買你的產(chǎn)品,，然而認知有好的一面就有不好的一面，同時不好的一面也隱藏著好的一面,，我們要彰顯認知好的一面,，去轉(zhuǎn)換心智中的負面認知。
本文作者：朱紅文,，獵聘網(wǎng)專欄評論,，國家注冊高級品牌策劃師，定位愛好者
