摘要：李寧曾經(jīng)是一個(gè)另國(guó)人自豪的運(yùn)動(dòng)品牌,，然后經(jīng)過(guò)奧運(yùn)光環(huán)之后,，那種感覺(jué)突然消失了,，現(xiàn)在不得不面對(duì)團(tuán)隊(duì)動(dòng)蕩,、股價(jià)暴跌、高層離職,、大量積壓產(chǎn)品,、經(jīng)銷商調(diào)頭等等，一時(shí)間讓李寧處于口誅筆伐的浪尖上,。到底是什么讓李寧運(yùn)動(dòng)如此狼狽,。

1、個(gè)人魅力帶來(lái)的粉絲經(jīng)濟(jì)不能久遠(yuǎn)

李寧憑借之前的成功和個(gè)人魅力贏得了掌聲和鮮花,，李寧本人以自己的名字命名品牌名亦是沒(méi)有問(wèn)題,，在品牌初期利用個(gè)人在運(yùn)動(dòng)方面的認(rèn)知來(lái)發(fā)展自己的運(yùn)動(dòng)品牌是一件值得借鑒的事，如果劉翔做運(yùn)動(dòng)品牌,，我想也一樣可以解決品牌的初步認(rèn)知和銷量,。然而時(shí)間就像一把殺豬刀，你的粉絲在你不在成功的時(shí)候漸漸離你而去,，不在為你搖旗吶喊,，你的身影也將消失在大眾的視野中,，這時(shí)候那些以粉絲形式存在的品牌簇?fù)碚咭膊辉跒槠放瀑I單,，這個(gè)時(shí)候品牌就面臨一種非常危險(xiǎn)的境界。隨著李寧在奧運(yùn)會(huì)上點(diǎn)燃奧運(yùn)圣火,，之后的李寧火光燃燒最旺,，然而李寧現(xiàn)在燃燒的是最后的一滴油，甚至燈芯,。

2,、處境是形象改變之說(shuō)純屬扯淡

李寧現(xiàn)在的步履維艱，很多營(yíng)銷人都把目光聚焦到李寧標(biāo)志的優(yōu)化和傳播語(yǔ)的改變，一種瞎貓碰到死老鼠的感覺(jué)在這個(gè)時(shí)候被徹底激發(fā)出來(lái),，李之病不在肌膚,，而在骨髓。處境是形象改變之說(shuō)純屬扯淡,，這是在夸大形象的重要性,。優(yōu)化自己的形象也不至于對(duì)品牌產(chǎn)生如此大的形象。這個(gè)我們?cè)谶@里就不追溯了,�,？梢匀���(wèn)問(wèn)消費(fèi)者，他們不購(gòu)買李寧產(chǎn)品是因?yàn)槔顚帢?biāo)志優(yōu)化的結(jié)果嗎,？還是說(shuō)李寧標(biāo)志優(yōu)化拋棄70后,，討好90后的結(jié)果？運(yùn)動(dòng)消費(fèi)者年輕化,，討好90后有什么不對(duì),，看一些形象派營(yíng)銷人抓住這一點(diǎn)不放就知道沒(méi)有幾斤水。找不出病因,，卻抓住一塊傷疤不放,。看看星巴克咖啡的標(biāo)志優(yōu)化有沒(méi)有導(dǎo)致品牌沒(méi)落,，中國(guó)移動(dòng)的標(biāo)志優(yōu)化也是更年輕化更活潑有沒(méi)有讓品牌一瀉千丈,。王老吉變加多寶，一切都換了消費(fèi)者還是照樣買單,，同樣還有惠普等等,。

3、傳播不一致,，資源分散,，找不到點(diǎn)

年輕化沒(méi)錯(cuò)，然而思想與行動(dòng)不一致就是錯(cuò)了,，心里想著討好90后,，卻拉著NBA傳奇巨星奧尼爾來(lái)做代言，奧尼爾當(dāng)時(shí)已經(jīng)是過(guò)氣球星,，喜歡運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者都知道奧尼爾當(dāng)時(shí)已經(jīng)暮年,，這個(gè)90后的運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者都有認(rèn)知，在球場(chǎng)上也是拖著兩條老腿在奔跑,，巴郎戴維斯就更不用說(shuō)了,，那時(shí)候幾乎是第三替補(bǔ)，飲水機(jī)球員,，要看到他要奢求攝影師多拍攝板凳球員,，既然年輕化,，既然討好90后，卻播放著80后最熟悉的球星,。難道這不是與品牌年輕化背道而馳嗎,。贊助籃球還不算還要拉上羽毛球一起贊助，花錢的手段多樣化呀,。還有就是媒體的投放,，更是瘦死的駱駝比馬大，財(cái)大氣粗,，指望20億的贊助揚(yáng)名,，可惜又是竹籃打水一場(chǎng)空，一個(gè)典型的例子是,，2011年三季度,，李寧正式更換品牌LOGO和Slogan，為此,，李寧投放了大量的資源在網(wǎng)絡(luò)上,，用于品牌造勢(shì)，導(dǎo)致網(wǎng)上出現(xiàn)了不少“獲獎(jiǎng)專業(yè)戶”,。同一個(gè)人在人人網(wǎng)上參與活動(dòng)拿到李寧的獎(jiǎng)品,，又可以在虎撲拿，虎撲拿完,，新浪還有,，新浪拿完，網(wǎng)易繼續(xù)有活動(dòng)……到最后,，琥珀,、新浪、網(wǎng)易等等,，這些媒體是不是能更集中一點(diǎn),。

4、國(guó)產(chǎn)品牌極度膨脹,，價(jià)格亂戰(zhàn)是內(nèi)憂

風(fēng)大了豬都能上樹(shù),，這是雷軍說(shuō)過(guò)的一句話，這句話的意思就是抓住發(fā)展趨勢(shì),，哪怕其他有點(diǎn)瑕疵也不會(huì)傷害到品牌,，運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)在到達(dá)1000億，2010年之后就舉步維艱了,，國(guó)內(nèi)品牌卻沒(méi)有觸摸到風(fēng)向,，不停的擴(kuò)張，才導(dǎo)致之后兩年的各個(gè)品牌的門(mén)店大量關(guān)閉,，產(chǎn)品積壓成山,，廠家裁員等等，然后就為了回籠資金,、消化庫(kù)存大打價(jià)格戰(zhàn),，你家6折，我家5折,、他家4折,，最后演變成100元一雙鞋，100元兩件任選,。國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌節(jié)操掃地,。李寧在面對(duì)這種混亂的市場(chǎng)局面和競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)也只有就范，門(mén)店大量關(guān)閉,，經(jīng)銷商換旗,，顧客流失，讓自己處于一個(gè)不利的位置,。

5,、國(guó)外品牌分羹乃外患

2008年對(duì)李寧和世界來(lái)說(shuō)絕對(duì)是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，這一年奧運(yùn)會(huì)在背景開(kāi)幕,，李寧點(diǎn)燃了奧運(yùn)圣火,，品牌的火光照耀世界，這一年金融危機(jī),，全世界沉寂,，市場(chǎng)沒(méi)有了喧嘩的聲音，不在浮躁,，重新排序,。發(fā)達(dá)國(guó)家購(gòu)買力下降，中國(guó)政府向世界展示了中國(guó)的購(gòu)買力,，國(guó)外運(yùn)動(dòng)豈能放過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì),，大量品牌涌入中國(guó)，已有的國(guó)外品牌更加重視中國(guó)市場(chǎng),，這讓上游的市場(chǎng)被國(guó)外品牌蠶食個(gè)干干凈凈,，李寧國(guó)際品牌的大夢(mèng)以碎。上面上有國(guó)外品牌大舉進(jìn)攻,，下有國(guó)內(nèi)品牌不斷攪局,，在加上李寧本身沒(méi)有清晰的戰(zhàn)略，這時(shí)候的李寧開(kāi)始迷失方向,，找不到自己的定位,，摸不清自己的戰(zhàn)略路徑，品牌定位在這個(gè)時(shí)候就顯得那么的重要,。

6,、李寧品牌定位的缺失是主因

上面所講的都是外因,，是市場(chǎng)放緩壓力，是李寧自己迷失,，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等等,，究其原因是李寧品牌定位的缺失，一個(gè)品牌沒(méi)有定位就像航海中的船舶沒(méi)有了帆,，這個(gè)時(shí)候他們只有祈求風(fēng)向能平穩(wěn),，朝著想要的方向走，然后風(fēng)不可測(cè),，市場(chǎng)更是瞬息萬(wàn)變,，市場(chǎng)唯一的特性就是變，李寧最終的目的是讓消費(fèi)者選擇他,，而不是選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品,，消費(fèi)者在購(gòu)買任何產(chǎn)品的時(shí)候都需要一個(gè)購(gòu)買理由，然后李寧的“讓改變發(fā)生”卻沒(méi)有傳給消費(fèi)者任何購(gòu)買的理由,，無(wú)論是一切皆有可能還有讓改變發(fā)生都是耳熟能詳?shù)膫鞑フZ(yǔ),，但是知名度卻不能帶來(lái)銷量，這樣的傳播語(yǔ)沒(méi)有散發(fā)出任何購(gòu)買理由,，這也充分說(shuō)明了如今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈,，僅僅靠形象賺錢的時(shí)代已走遠(yuǎn)，知名度不在是衡量品牌的主要價(jià)值,，品牌定位才是品牌重中之重,，關(guān)于對(duì)品牌定位的理解就不在這里嗷述。

 

本文是作者朱紅文看到很多專家學(xué)者在夸夸其談,，自以為是的認(rèn)為品牌形象的重要性,，拿著這桿大旗吶喊，到處賣弄品牌形象,，讓企業(yè)主為了品牌的一個(gè)形象掏錢,。作者的觀點(diǎn)是品牌形象是品牌的一個(gè)輔助要素，品牌形象存在的目的就是讓品牌定位更容易的進(jìn)入消費(fèi)者心智,，沒(méi)有必要把品牌形象提升到戰(zhàn)略位置,。企業(yè)家朋友需要看清事情的本質(zhì)，不要被某些廣告公司蒙騙,。

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