摘要：李寧曾經(jīng)是一個另國人自豪的運動品牌,，然后經(jīng)過奧運光環(huán)之后,，那種感覺突然消失了,，現(xiàn)在不得不面對團(tuán)隊動蕩,、股價暴跌、高層離職,、大量積壓產(chǎn)品,、經(jīng)銷商調(diào)頭等等，一時間讓李寧處于口誅筆伐的浪尖上,。到底是什么讓李寧運動如此狼狽,。

1、個人魅力帶來的粉絲經(jīng)濟(jì)不能久遠(yuǎn)

李寧憑借之前的成功和個人魅力贏得了掌聲和鮮花,，李寧本人以自己的名字命名品牌名亦是沒有問題,，在品牌初期利用個人在運動方面的認(rèn)知來發(fā)展自己的運動品牌是一件值得借鑒的事,，如果劉翔做運動品牌,，我想也一樣可以解決品牌的初步認(rèn)知和銷量,。然而時間就像一把殺豬刀，你的粉絲在你不在成功的時候漸漸離你而去,，不在為你搖旗吶喊,，你的身影也將消失在大眾的視野中，這時候那些以粉絲形式存在的品牌簇?fù)碚咭膊辉跒槠放瀑I單,，這個時候品牌就面臨一種非常危險的境界,。隨著李寧在奧運會上點燃奧運圣火，之后的李寧火光燃燒最旺,，然而李寧現(xiàn)在燃燒的是最后的一滴油,，甚至燈芯。

2,、處境是形象改變之說純屬扯淡

李寧現(xiàn)在的步履維艱,，很多營銷人都把目光聚焦到李寧標(biāo)志的優(yōu)化和傳播語的改變，一種瞎貓碰到死老鼠的感覺在這個時候被徹底激發(fā)出來,，李之病不在肌膚,，而在骨髓。處境是形象改變之說純屬扯淡,，這是在夸大形象的重要性,。優(yōu)化自己的形象也不至于對品牌產(chǎn)生如此大的形象。這個我們在這里就不追溯了,�,？梢匀�問問消費者，他們不購買李寧產(chǎn)品是因為李寧標(biāo)志優(yōu)化的結(jié)果嗎,？還是說李寧標(biāo)志優(yōu)化拋棄70后,，討好90后的結(jié)果？運動消費者年輕化,，討好90后有什么不對,，看一些形象派營銷人抓住這一點不放就知道沒有幾斤水。找不出病因,，卻抓住一塊傷疤不放,。看看星巴克咖啡的標(biāo)志優(yōu)化有沒有導(dǎo)致品牌沒落,，中國移動的標(biāo)志優(yōu)化也是更年輕化更活潑有沒有讓品牌一瀉千丈,。王老吉變加多寶，一切都換了消費者還是照樣買單,，同樣還有惠普等等,。

3、傳播不一致,，資源分散,，找不到點

年輕化沒錯,，然而思想與行動不一致就是錯了，心里想著討好90后,，卻拉著NBA傳奇巨星奧尼爾來做代言,，奧尼爾當(dāng)時已經(jīng)是過氣球星，喜歡運動的消費者都知道奧尼爾當(dāng)時已經(jīng)暮年,，這個90后的運動愛好者都有認(rèn)知,，在球場上也是拖著兩條老腿在奔跑，巴郎戴維斯就更不用說了,，那時候幾乎是第三替補(bǔ),，飲水機(jī)球員，要看到他要奢求攝影師多拍攝板凳球員,，既然年輕化,，既然討好90后，卻播放著80后最熟悉的球星,。難道這不是與品牌年輕化背道而馳嗎,。贊助籃球還不算還要拉上羽毛球一起贊助，花錢的手段多樣化呀,。還有就是媒體的投放,，更是瘦死的駱駝比馬大，財大氣粗,，指望20億的贊助揚名,，可惜又是竹籃打水一場空，一個典型的例子是,，2011年三季度,，李寧正式更換品牌LOGO和Slogan，為此,，李寧投放了大量的資源在網(wǎng)絡(luò)上,，用于品牌造勢，導(dǎo)致網(wǎng)上出現(xiàn)了不少“獲獎專業(yè)戶”,。同一個人在人人網(wǎng)上參與活動拿到李寧的獎品,，又可以在虎撲拿，虎撲拿完,，新浪還有,，新浪拿完，網(wǎng)易繼續(xù)有活動……到最后,，琥珀,、新浪、網(wǎng)易等等，這些媒體是不是能更集中一點,。

4,、國產(chǎn)品牌極度膨脹，價格亂戰(zhàn)是內(nèi)憂

風(fēng)大了豬都能上樹,，這是雷軍說過的一句話，這句話的意思就是抓住發(fā)展趨勢,，哪怕其他有點瑕疵也不會傷害到品牌,，運動市場在到達(dá)1000億，2010年之后就舉步維艱了,，國內(nèi)品牌卻沒有觸摸到風(fēng)向,，不停的擴(kuò)張，才導(dǎo)致之后兩年的各個品牌的門店大量關(guān)閉,，產(chǎn)品積壓成山,，廠家裁員等等，然后就為了回籠資金,、消化庫存大打價格戰(zhàn),，你家6折，我家5折,、他家4折,，最后演變成100元一雙鞋，100元兩件任選,。國產(chǎn)運動品牌節(jié)操掃地,。李寧在面對這種混亂的市場局面和競爭狀態(tài)也只有就范，門店大量關(guān)閉,，經(jīng)銷商換旗,，顧客流失，讓自己處于一個不利的位置,。

5,、國外品牌分羹乃外患

2008年對李寧和世界來說絕對是一個轉(zhuǎn)折點，這一年奧運會在背景開幕,，李寧點燃了奧運圣火,，品牌的火光照耀世界，這一年金融危機(jī),，全世界沉寂,，市場沒有了喧嘩的聲音，不在浮躁,，重新排序,。發(fā)達(dá)國家購買力下降，中國政府向世界展示了中國的購買力，國外運動豈能放過這個機(jī)會,，大量品牌涌入中國,，已有的國外品牌更加重視中國市場，這讓上游的市場被國外品牌蠶食個干干凈凈,，李寧國際品牌的大夢以碎,。上面上有國外品牌大舉進(jìn)攻，下有國內(nèi)品牌不斷攪局,，在加上李寧本身沒有清晰的戰(zhàn)略,，這時候的李寧開始迷失方向，找不到自己的定位,，摸不清自己的戰(zhàn)略路徑,，品牌定位在這個時候就顯得那么的重要。

6,、李寧品牌定位的缺失是主因

上面所講的都是外因,，是市場放緩壓力，是李寧自己迷失,，是競爭對手等等,，究其原因是李寧品牌定位的缺失，一個品牌沒有定位就像航海中的船舶沒有了帆,，這個時候他們只有祈求風(fēng)向能平穩(wěn),，朝著想要的方向走，然后風(fēng)不可測,，市場更是瞬息萬變,，市場唯一的特性就是變，李寧最終的目的是讓消費者選擇他,，而不是選擇競爭對手的產(chǎn)品,，消費者在購買任何產(chǎn)品的時候都需要一個購買理由，然后李寧的“讓改變發(fā)生”卻沒有傳給消費者任何購買的理由,，無論是一切皆有可能還有讓改變發(fā)生都是耳熟能詳?shù)膫鞑フZ,，但是知名度卻不能帶來銷量，這樣的傳播語沒有散發(fā)出任何購買理由,，這也充分說明了如今的市場競爭更加激烈,，僅僅靠形象賺錢的時代已走遠(yuǎn)，知名度不在是衡量品牌的主要價值,，品牌定位才是品牌重中之重,，關(guān)于對品牌定位的理解就不在這里嗷述。

 

本文是作者朱紅文看到很多專家學(xué)者在夸夸其談,，自以為是的認(rèn)為品牌形象的重要性,，拿著這桿大旗吶喊,，到處賣弄品牌形象，讓企業(yè)主為了品牌的一個形象掏錢,。作者的觀點是品牌形象是品牌的一個輔助要素,，品牌形象存在的目的就是讓品牌定位更容易的進(jìn)入消費者心智，沒有必要把品牌形象提升到戰(zhàn)略位置,。企業(yè)家朋友需要看清事情的本質(zhì),，不要被某些廣告公司蒙騙。

路過

雞蛋

1 鮮花

握手

雷人

剛表態(tài)過的朋友 (1 人)