品牌商在“雙11”活動中的得失

消費者在這次活動中得到了優(yōu)惠，平臺品牌曝光了品牌,，擴大了“品類”,，作為活動最大的“主角”——品牌商，在“雙11”這場全民狂歡購物活動,，最終獲得了什么呢,？

大多數(shù)品牌忙碌的做了一趟“陪跑”，最終一無所獲,，在這次活動中,，能看到的折扣是產(chǎn)品，隱形的折扣是消費者的“認知”,。

定位之父艾·里斯先生在《董事會里的戰(zhàn)爭》一書中形象地把促銷活動比作“商業(yè)毒品”,。他講到，依靠優(yōu)惠券和促銷無法建立品牌,。同時,，艾·里斯先生舉了很多行業(yè)的案例說明自己的觀點，在書中,，他也講到“購物節(jié)”這個新“品類”并非中國獨有,，在美國的商業(yè)環(huán)境中，也有“黑色星期五”這樣的促銷活動,。

對于品牌商來說,，促銷和優(yōu)惠券所帶來的反作用力是什么？

很不幸,，它傳遞給消費者的信息就是：你平常的標價太貴了，教會了消費者不要在平常購買你的商品,，而是要在減價,、促銷的時候再購買產(chǎn)品。參與促銷活動的品牌商都極力地向消費者宣導“低價”這一概念,。

在這個過程中,，眾多品牌聯(lián)合把“心智流量”推向低價品牌，直接致使低價品牌和互聯(lián)網(wǎng)品牌從中獲取市場。在這次“雙11”活動中,，從很多行業(yè)都反應出這種情況,，手機品類的小米、服裝行業(yè)的優(yōu)衣庫等等,。為什么這些品牌能在促銷活動中無往不利,，原因就在于這些品牌本身就附有低價認知，低價對于他們就是戰(zhàn)略,，并不會造成品牌認知被“折扣”,，反而是為“低價”戰(zhàn)略做了一次有效的配稱。對于很多高端品牌參與促銷活動并非明智,，是戰(zhàn)略性的摧毀品牌,。

縱觀商業(yè)界那些高端品牌，沒有任何一個是靠優(yōu)惠券和促銷來建立自己的品牌,，反倒是堅守價格成為他們的戰(zhàn)略關鍵,，我們沒有看到星巴克咖啡買一送一，沒有看到iphone手機不斷促銷（除了新機發(fā)布,，老機型官降）,，瑞士手表一次接一次的派送優(yōu)惠券，LV至始至終沒有打折,。

借助“雙11”品牌的強大曝光度,，為品牌制造公關無疑是一個好辦法，最為典型的就是銷量排名,、銷售額排名等等,，小米手機創(chuàng)始人雷軍不斷地發(fā)布小米手機在手機品類中銷售量排名，君樂寶奶粉發(fā)布在“雙11”期間在銷售額的排名,，兩者都引起大量的公關效應,。

如果從品牌定位和認知的角度來看這次“雙11”活動，很多品牌是不合適的,，打折和優(yōu)惠券對于品牌來講是一種傷害,，特別是高端品牌，品牌商依靠優(yōu)惠券是無法建立品牌的,。 

本文作者：朱紅文