一,、并非所有的快消品都適合做互聯(lián)網(wǎng)+

明明去年還很火的互聯(lián)網(wǎng)思維在2015突然變成的互聯(lián)網(wǎng)+,，這變化的速度讓小編實(shí)在是目不暇接,。奔著求學(xué)上進(jìn)的心態(tài),，小編就深入的研究了一下快消品行業(yè)如何互聯(lián)網(wǎng)+,，了解過后我發(fā)現(xiàn)并非所有的快消品都適合做互聯(lián)網(wǎng),。

小編整理了一些數(shù)據(jù),，在此和大家一起分析一下：

數(shù)據(jù)一：中國網(wǎng)民規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)普及率

2014年，中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民在線上的快消品消費(fèi)金額已經(jīng)達(dá)到320億元,。雖然該數(shù)據(jù)僅占中國2014年快消品的銷售額的3.3%,，但是截止目前6.49億的網(wǎng)民基數(shù)以及47.9%的互聯(lián)網(wǎng)普及率，也已經(jīng)讓很多快消企業(yè)不得不重視向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的問題,。

1,、傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型忙

在2015年4月30日，加多寶舉辦微信千人首發(fā)會(huì),、率先發(fā)布移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+戰(zhàn)略;上線“金罐加多寶2015淘金行動(dòng)”

金罐加多寶以包裝上的二維碼為入口,，把消費(fèi)者和便捷的生活服務(wù)聯(lián)結(jié)起來。用戶只需通過掃描金罐加多寶罐身二維碼進(jìn)入“淘金行動(dòng)”,，即可搖一搖搶“金包”,，享受幾大移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為加多寶用戶提供的獨(dú)“加”優(yōu)惠，還有加多寶提供的總價(jià)值超過百萬的黃金大禮,。

在4月30日公布的第一批合作伙伴：京東商城,、滴滴打車、韓都衣舍,、一嗨租車等合作伙伴之后,，第二批入駐金罐加多寶“淘金行動(dòng)”的陣容堪稱“豪華”：百度外賣、當(dāng)當(dāng)網(wǎng),、酒仙網(wǎng),、張小盒、民生銀行,、微信電影票,、中英人壽等近十家各領(lǐng)域領(lǐng)導(dǎo)品牌。一個(gè)快消品行業(yè)有史以來最大的跨界“金彩生活聯(lián)盟”已經(jīng)初具規(guī)模,。

加多寶的互聯(lián)網(wǎng)+戰(zhàn)略剛剛發(fā)布沒多久,，王老吉也不甘示弱，在5月10日推出互聯(lián)網(wǎng)“超吉+”戰(zhàn)略,，以王老吉罐身?xiàng)l形碼為入口,，以每年60億罐消費(fèi)為流量基礎(chǔ)，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)打造的互動(dòng)和服務(wù)平臺(tái),。這個(gè)平臺(tái)將連接一切,，目前主要分為電商入口、內(nèi)容通道和互動(dòng)服務(wù)三大部分,。消費(fèi)者可在該平臺(tái)實(shí)現(xiàn)電商購買,、美食分享、吐槽交流,、游戲互動(dòng),、定制化服務(wù)等功能。

統(tǒng)一在2015也推出了小茗同學(xué)茶飲料,，借力微博和真人秀來進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化的品牌營銷,，當(dāng)然還有很多快消企業(yè)摩拳擦掌，前仆后繼的擁抱互聯(lián)網(wǎng),，在此不再一一列舉,。

還有，2015年數(shù)不清行業(yè)峰會(huì)的主題無不圍繞著互聯(lián)網(wǎng)+的問題來進(jìn)行探討交流,。大量傳統(tǒng)行業(yè)的的從業(yè)者都在互聯(lián)網(wǎng)+的道路上探索前行,，但是行業(yè)雖然喧囂不已，可是絕大多數(shù)快消企業(yè)都是雷聲大雨點(diǎn)小,，觀望者居多,，實(shí)踐者居少。原因：缺乏真正有效的方法路徑,，沒有成功的轉(zhuǎn)型案例可供行業(yè)內(nèi)參考,。

加多寶的金罐和王老吉的超吉+都利用商品將用戶與互聯(lián)網(wǎng)的人與服務(wù)連接起來，這個(gè)概念仿佛就像是一劑神藥,，給人帶來了無限的遐想,。但是小編認(rèn)為入口的概念很大意義上是在營銷層面上，更像是一次跨界的促銷行為,。

我們先拋開入口的表象看一下消費(fèi)者消費(fèi)的本質(zhì)：

1,、消費(fèi)者選擇商品的原因是因?yàn)檫@個(gè)商品可以解決掉用戶的問題。而所謂的“連接一切”不是用戶可以付費(fèi)的痛點(diǎn),；

2,、消費(fèi)者的掃碼是一個(gè)概率事件，用戶的隨機(jī)性以及充分互動(dòng)的理由,，是二次轉(zhuǎn)化的核心,。但是它并不會(huì)使商品銷量會(huì)有有效的提升。所以在銷售和消費(fèi)行為的層面上并未沒有有效突破,。

3,、而類似于小茗同學(xué)的營銷模式目的很明確,，就是一場單純的互聯(lián)網(wǎng)營銷行為

2、快消品為啥做不好互聯(lián)網(wǎng),？

我們先來挖一下快消品與互聯(lián)網(wǎng)的一些特性與契合度：

首先,，雖然同是快消品，但是不同品類間的電商/互聯(lián)網(wǎng)滲透程度并不一樣,。

彩妝,、嬰兒紙尿片、嬰兒配方奶粉和護(hù)膚品是快消電商的主要品類,，占到電商快消品銷售額的59%,。而其它的品類正在快速增長。（1）

但是快速增長的商品主要是高毛利的長尾商品或是高品質(zhì)的進(jìn)口商品,，線下標(biāo)準(zhǔn)商品的品牌力對線上的消費(fèi)者吸引度并不高,。

為什么會(huì)出現(xiàn)這個(gè)結(jié)果？我們先分析線下快消品的幾個(gè)特性：

1,、消費(fèi)周期短：快速消費(fèi)品之所以在消費(fèi)品前面加上快速兩個(gè)字,，原因就是商品的使用壽命較短，消費(fèi)速度快,；

2,、單個(gè)包裝的消費(fèi)單價(jià)低，消費(fèi)頻率高,；

3,、消費(fèi)的隨機(jī)性強(qiáng)，品牌忠誠度不高,；

4,、購買非理性，受現(xiàn)場氣氛影響,， 易產(chǎn)生沖動(dòng)性購買,；

4、消費(fèi)頻率越高,、壽命越短的商品,，對消費(fèi)的便利性要求就越高。

綜上所述,，這些特征決定了消費(fèi)者對快速消費(fèi)品的購買習(xí)慣是：簡單,、迅速、沖動(dòng),、感性,。

3、互聯(lián)網(wǎng)電商層面相較于傳統(tǒng)行業(yè)分銷的優(yōu)勢及缺點(diǎn)：

優(yōu)勢：

1、電商的價(jià)格優(yōu)勢:電商模式由于通過物流的直配,，省略掉中間商環(huán)節(jié),，降低成本，可以用較低的價(jià)格來銷售,。

2,、新媒體的傳播優(yōu)勢：用戶使用習(xí)慣發(fā)生轉(zhuǎn)移，新媒體與消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)度要高于傳統(tǒng)媒體,，另外新媒體利用多平臺(tái)大數(shù)據(jù)，可以更精準(zhǔn)的傳播,。更低成本找到目標(biāo)用戶群體,。

3、由于沒有空間的局限,，商品多元化,，消費(fèi)者對商品多樣性的擇度高。

缺點(diǎn)：

1,、消費(fèi)者的購買環(huán)節(jié)時(shí)間過長,，不能及時(shí)一手交錢一手交貨。

2,、購買商品前,，缺乏對商品的體驗(yàn)。

3,、客訴處理周期長,。

結(jié)合上文中傳統(tǒng)與互聯(lián)網(wǎng)的特性與優(yōu)缺點(diǎn)，我們來分析消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上選擇快消品的障礙：

消費(fèi)者的商品消費(fèi)成本評(píng)估：

商品消費(fèi)成本=商品成本+時(shí)間成本+風(fēng)險(xiǎn)成本,。

根據(jù)上文所分析,，線上雖然商品購買成本低，但是時(shí)間成本較高,，線下商品購買成本與線上差異不大,，但是時(shí)間成本較低。

時(shí)間成本的價(jià)值受消費(fèi)者的消費(fèi)頻率,，使用壽命和消費(fèi)便利性的需求影響成反比,。

是不是有點(diǎn)繞口？簡單點(diǎn)解釋：

1,、單位商品消費(fèi)周期越短,，消費(fèi)頻率高、消費(fèi)隨機(jī)性越高的商品,，對消費(fèi)的便利性要求就越高,，對商品獲取的時(shí)間忍受度就越低，由于互聯(lián)網(wǎng)購買的周期遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過消費(fèi)者使用消費(fèi)的周期，所以此類商品消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)的購買意愿不強(qiáng),。

2,、消費(fèi)者品牌關(guān)注度不高，單位成本較低的商品價(jià)格的敏感度低,，抵消互聯(lián)網(wǎng)的低價(jià)優(yōu)勢,。

3、傳統(tǒng)線下購買方便,，交易速度遠(yuǎn)超過線上,。

真相一：消費(fèi)者線上的商品消費(fèi)成本越低于線下的消費(fèi)成本的商品，越適合在互聯(lián)網(wǎng)銷售,，反之就越不適合,。

所以，加多寶王老吉賣的只是吆喝,。

二,、未來的快消品互聯(lián)網(wǎng)趨勢：

我們先從傳統(tǒng)企業(yè)的現(xiàn)有存量的優(yōu)劣勢來分析：

1、存量優(yōu)勢：

依托于多年深耕經(jīng)營,，短而寬的分銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋大量的終端渠道網(wǎng)點(diǎn),，消費(fèi)者購買便利性極高。

通過大批量的生產(chǎn)與采購降低商品成本,，使消費(fèi)者可以通過極低的價(jià)格買到質(zhì)優(yōu)而價(jià)廉的標(biāo)準(zhǔn)商品,。

2、劣勢：

由于商品高度同質(zhì)化,，市場充分競爭,，終端資源有限，使企業(yè)需要投入更多的精力和資源來應(yīng)對渠道競爭,。

這也就決定了這類的商品有一個(gè)共同的特性,，只著眼于足夠大的消費(fèi)市場，只能滿足大部分消費(fèi)者的部分消費(fèi)需求,，而對于消費(fèi)者的多元的長尾需求,，局限于生產(chǎn)成本與地理空間的限制，很難被滿足,。

由于中國用戶足夠多,，市場足夠大，現(xiàn)有的快消品（標(biāo)準(zhǔn)低毛利商品）在目前短期內(nèi)仍會(huì)是主流的消費(fèi)品,，而基于多年的深耕與營銷,，高度的消費(fèi)便利性，龐大的存量使傳統(tǒng)企業(yè)與商品短時(shí)間內(nèi)很難在銷售模式上向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)化,，但是仍可以利用互聯(lián)網(wǎng)提升企業(yè)自身的運(yùn)營效率,，降低運(yùn)營成本,，利用大數(shù)據(jù)來針對不同的市場與消費(fèi)群體推出更細(xì)分的商品。

但是互聯(lián)網(wǎng)帶來的不僅僅是新的生活方式,，隨著80后成長為社會(huì)的中堅(jiān)力量,，90/00后一代有極高消費(fèi)潛力的互聯(lián)網(wǎng)原著民的出現(xiàn)，消費(fèi)者對高品質(zhì)個(gè)性化的商品有空前的消費(fèi)熱情,，還有更長的長尾,、更多元的消費(fèi)需求被快速釋放，隨著互聯(lián)網(wǎng)的傳播方式與營銷模式的變革,，長尾也開始變得足夠的大,，而長尾的特性，傳統(tǒng)的營銷模式很難發(fā)力,，但是互聯(lián)網(wǎng)的傳播方式與營銷模式恰巧又可以彌補(bǔ)這一部分的不足,，綜上所述，長尾才是傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)真正需要發(fā)力的點(diǎn),。

而目前市場上幾乎所有轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)的快消品企業(yè)都是基于現(xiàn)有商品或非精準(zhǔn)切割細(xì)分消費(fèi)需求的商品，利用感性的包裝與營銷手段,，來獲取消費(fèi)者對商品的好感與認(rèn)同,，但是此類商品仍是屬于標(biāo)準(zhǔn)低毛利類型商品，根據(jù)長尾理論,，此類商品并不會(huì)消亡,，而是在現(xiàn)有分銷渠道分銷的同時(shí)，會(huì)借助互聯(lián)網(wǎng)向更高效率,，向新渠道新行業(yè)布局,。

3、馬太效應(yīng)會(huì)越來越明顯：

由于互聯(lián)網(wǎng)將空間與時(shí)間差大大壓縮,，用戶獲取信息的成本幾乎為零,，獲取產(chǎn)品的路徑與渠道已經(jīng)不再重要。這就意味著傳統(tǒng)企業(yè)想通過跟隨策略,，通過規(guī)模生產(chǎn)壓縮成本來獲取渠道競爭優(yōu)勢而打敗競爭對手的可能性大大降低,，擁有獨(dú)特USP、極高美譽(yù)度的品牌可以獲得更高的競爭優(yōu)勢,。從而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代勝出,。

4、未來互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)品趨勢：

1.利用大數(shù)據(jù)的有效分析,，通過高度智能化的終端,，在消費(fèi)最需要的時(shí)候?qū)⒑线m的商品放到最恰當(dāng)?shù)牡胤?span .="margin: 0px; padding: 0px; max-width: 100%; color: rgb(255, 0, 0); box-sizing: border-box !important; word-wrap: break-word !important;">（關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)，智能終端）,。

2.優(yōu)質(zhì),、稀有的，個(gè)性化的，極致的,，高度差異化的,。（關(guān)鍵詞：長尾、品牌,、）

另外互聯(lián)網(wǎng)催生出大量新的行業(yè),，銷售模式也使傳統(tǒng)的快消品有了新的消費(fèi)模式：（同城O2O、帶線上支付功能的超級(jí)自動(dòng)售貨柜（VEM）,，新的高度互聯(lián)網(wǎng)化超級(jí)購物中心（KA）,，帶有濃烈個(gè)性化色彩的微商等）

未來商品的品類及屬性決定了其在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的分銷屬性，詳細(xì)見下圖：

低毛利標(biāo)準(zhǔn)商品:自動(dòng)售貨機(jī),、社區(qū)便利連鎖
高毛利標(biāo)準(zhǔn)商品:電商,、同城配送
個(gè)性長尾高毛利商品:網(wǎng)店、同城配送
高頻低毛利商品非標(biāo)準(zhǔn)商品：賣場,、社區(qū)連鎖

三,、總結(jié)：

中國目前真正的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民實(shí)際數(shù)據(jù)在6.49億人口左右，當(dāng)中還沒有細(xì)分是否有過付費(fèi)習(xí)慣的用戶到底有多少,，在目前的市場情況分析來看,，快消品真正的大盤子還在線下，互聯(lián)網(wǎng)將中國人口的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)路徑分成的兩個(gè)世界和兩個(gè)不同的市場,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)+目前的意義品牌傳播的價(jià)值大于產(chǎn)品實(shí)際銷售所帶來的效益。

現(xiàn)有存量的標(biāo)準(zhǔn)低毛利商品短時(shí)間內(nèi)仍需要通過現(xiàn)有傳統(tǒng)的分銷渠道進(jìn)行分銷,，但是VEM+CVS+KA+O2O一定是未來快消品快速分銷發(fā)展的趨勢,，其重要性也會(huì)從前到后。所以快消企業(yè)要提前布局VEM全國戰(zhàn)略,。

1,、關(guān)于新媒體營銷

現(xiàn)有的新媒體營銷推廣只解決了線上品。線下局部市場的部分問題,，面對全國市場,，微信似乎沒有微博好用，而微博自己確又江河日下,，僵尸粉橫行,，老的營銷模式正在失效，新的營銷模式僅僅停留在理論和覺醒的實(shí)踐階段,，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所帶來的改變,，似乎正由信息的傳播方式的改變轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣?huì)資源的重新分配與重組，企業(yè)一定要清晰的認(rèn)識(shí)到：互聯(lián)網(wǎng)+是2015,，但是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)才是未來,，目前的快消企業(yè)對新媒體的布局僅僅停留在從無到有的階段,，缺乏專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷策劃人才，缺乏長期規(guī)劃以及頂層設(shè)計(jì),。

新媒體營銷更適合于高毛利非標(biāo)準(zhǔn)商品,。企業(yè)可針對長尾用戶的需求開發(fā)出非標(biāo)個(gè)性化商品。

2,、關(guān)于電商：

部分高毛利標(biāo)準(zhǔn)商品的確適合于電商銷售,，但是前提是商品必須是具備一定稀缺性，優(yōu)質(zhì)的大眾消費(fèi)品,。這類商品要具備一定技術(shù)壁壘,。

3、關(guān)于快消品經(jīng)銷商：

經(jīng)銷商不是一個(gè)多余的環(huán)節(jié),，而是效率不夠高,，這是核心的因素�,？煜�品要求將商品分發(fā)到大量的終端網(wǎng)點(diǎn)上,，在商品高度同質(zhì)化的今天還要面對終端售點(diǎn)高強(qiáng)度的競爭，這就要求終端作業(yè)人員必須要有精細(xì)化的作業(yè),，而這些,，是物流商解決不掉的。

目前傳統(tǒng)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的四大瓶頸：老板的思想,、專業(yè)的人才，現(xiàn)有的存量和市場的機(jī)會(huì),，問題：不深刻,，不到位，不歸零,，不合適,，四大問題解決不掉，就不要大干快上,，目前市場不好不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)帶來的沖擊,，更多是隨著中國經(jīng)濟(jì)結(jié)束高增長，所有行業(yè)全部產(chǎn)能過剩,，剛性需求已經(jīng)不再是消費(fèi)者的主流消費(fèi)需求,，快速消費(fèi)品高度同質(zhì)化粗放的競爭模式已經(jīng)走到了盡頭，跟隨的,、模仿抄襲的,、低價(jià)低質(zhì)的商品必然會(huì)被歷史所淘汰，和互聯(lián)網(wǎng)真沒多少關(guān)系,。如果不想被淘汰,，那么就從產(chǎn)品著手,，改革存量的營銷和管理模式，用匠心去打造傾注感情的好產(chǎn)品,，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，酒香真的不怕巷子深。

數(shù)據(jù)來源：

（1）貝恩公司和凱度消費(fèi)者指數(shù)7月1日聯(lián)合發(fā)布的《2015年中國購物者報(bào)告》