一,、并非所有的快消品都適合做互聯(lián)網(wǎng)+

明明去年還很火的互聯(lián)網(wǎng)思維在2015突然變成的互聯(lián)網(wǎng)+,，這變化的速度讓小編實在是目不暇接,。奔著求學(xué)上進的心態(tài)，小編就深入的研究了一下快消品行業(yè)如何互聯(lián)網(wǎng)+,，了解過后我發(fā)現(xiàn)并非所有的快消品都適合做互聯(lián)網(wǎng)。

小編整理了一些數(shù)據(jù),，在此和大家一起分析一下：

數(shù)據(jù)一：中國網(wǎng)民規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)普及率

2014年,，中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民在線上的快消品消費金額已經(jīng)達到320億元。雖然該數(shù)據(jù)僅占中國2014年快消品的銷售額的3.3%,，但是截止目前6.49億的網(wǎng)民基數(shù)以及47.9%的互聯(lián)網(wǎng)普及率,，也已經(jīng)讓很多快消企業(yè)不得不重視向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的問題。

1,、傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型忙

在2015年4月30日,，加多寶舉辦微信千人首發(fā)會、率先發(fā)布移動互聯(lián)網(wǎng)+戰(zhàn)略;上線“金罐加多寶2015淘金行動”

金罐加多寶以包裝上的二維碼為入口,，把消費者和便捷的生活服務(wù)聯(lián)結(jié)起來,。用戶只需通過掃描金罐加多寶罐身二維碼進入“淘金行動”，即可搖一搖搶“金包”,，享受幾大移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為加多寶用戶提供的獨“加”優(yōu)惠,，還有加多寶提供的總價值超過百萬的黃金大禮。

在4月30日公布的第一批合作伙伴：京東商城,、滴滴打車,、韓都衣舍、一嗨租車等合作伙伴之后,，第二批入駐金罐加多寶“淘金行動”的陣容堪稱“豪華”：百度外賣,、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、酒仙網(wǎng),、張小盒,、民生銀行、微信電影票,、中英人壽等近十家各領(lǐng)域領(lǐng)導(dǎo)品牌,。一個快消品行業(yè)有史以來最大的跨界“金彩生活聯(lián)盟”已經(jīng)初具規(guī)模。

加多寶的互聯(lián)網(wǎng)+戰(zhàn)略剛剛發(fā)布沒多久,，王老吉也不甘示弱,，在5月10日推出互聯(lián)網(wǎng)“超吉+”戰(zhàn)略，以王老吉罐身條形碼為入口,，以每年60億罐消費為流量基礎(chǔ),，基于移動互聯(lián)網(wǎng)打造的互動和服務(wù)平臺。這個平臺將連接一切,，目前主要分為電商入口,、內(nèi)容通道和互動服務(wù)三大部分,。消費者可在該平臺實現(xiàn)電商購買、美食分享,、吐槽交流,、游戲互動、定制化服務(wù)等功能,。

統(tǒng)一在2015也推出了小茗同學(xué)茶飲料，借力微博和真人秀來進行互聯(lián)網(wǎng)化的品牌營銷,，當(dāng)然還有很多快消企業(yè)摩拳擦掌,，前仆后繼的擁抱互聯(lián)網(wǎng)，在此不再一一列舉,。

還有,，2015年數(shù)不清行業(yè)峰會的主題無不圍繞著互聯(lián)網(wǎng)+的問題來進行探討交流。大量傳統(tǒng)行業(yè)的的從業(yè)者都在互聯(lián)網(wǎng)+的道路上探索前行,，但是行業(yè)雖然喧囂不已,，可是絕大多數(shù)快消企業(yè)都是雷聲大雨點小，觀望者居多,，實踐者居少,。原因：缺乏真正有效的方法路徑，沒有成功的轉(zhuǎn)型案例可供行業(yè)內(nèi)參考,。

加多寶的金罐和王老吉的超吉+都利用商品將用戶與互聯(lián)網(wǎng)的人與服務(wù)連接起來,，這個概念仿佛就像是一劑神藥，給人帶來了無限的遐想,。但是小編認(rèn)為入口的概念很大意義上是在營銷層面上,，更像是一次跨界的促銷行為。

我們先拋開入口的表象看一下消費者消費的本質(zhì)：

1,、消費者選擇商品的原因是因為這個商品可以解決掉用戶的問題,。而所謂的“連接一切”不是用戶可以付費的痛點；

2,、消費者的掃碼是一個概率事件,，用戶的隨機性以及充分互動的理由，是二次轉(zhuǎn)化的核心,。但是它并不會使商品銷量會有有效的提升,。所以在銷售和消費行為的層面上并未沒有有效突破。

3,、而類似于小茗同學(xué)的營銷模式目的很明確,，就是一場單純的互聯(lián)網(wǎng)營銷行為

2、快消品為啥做不好互聯(lián)網(wǎng),？

我們先來挖一下快消品與互聯(lián)網(wǎng)的一些特性與契合度：

首先,，雖然同是快消品,，但是不同品類間的電商/互聯(lián)網(wǎng)滲透程度并不一樣。

彩妝,、嬰兒紙尿片,、嬰兒配方奶粉和護膚品是快消電商的主要品類，占到電商快消品銷售額的59%,。而其它的品類正在快速增長,。（1）

但是快速增長的商品主要是高毛利的長尾商品或是高品質(zhì)的進口商品，線下標(biāo)準(zhǔn)商品的品牌力對線上的消費者吸引度并不高,。

為什么會出現(xiàn)這個結(jié)果,？我們先分析線下快消品的幾個特性：

1、消費周期短：快速消費品之所以在消費品前面加上快速兩個字,，原因就是商品的使用壽命較短,，消費速度快；

2,、單個包裝的消費單價低,，消費頻率高；

3,、消費的隨機性強,，品牌忠誠度不高；

4,、購買非理性,，受現(xiàn)場氣氛影響， 易產(chǎn)生沖動性購買,；

4,、消費頻率越高、壽命越短的商品,，對消費的便利性要求就越高,。

綜上所述，這些特征決定了消費者對快速消費品的購買習(xí)慣是：簡單,、迅速,、沖動、感性,。

3,、互聯(lián)網(wǎng)電商層面相較于傳統(tǒng)行業(yè)分銷的優(yōu)勢及缺點：

優(yōu)勢：

1、電商的價格優(yōu)勢:電商模式由于通過物流的直配,，省略掉中間商環(huán)節(jié),，降低成本，可以用較低的價格來銷售,。

2,、新媒體的傳播優(yōu)勢：用戶使用習(xí)慣發(fā)生轉(zhuǎn)移,，新媒體與消費者之間的關(guān)聯(lián)度要高于傳統(tǒng)媒體，另外新媒體利用多平臺大數(shù)據(jù),，可以更精準(zhǔn)的傳播,。更低成本找到目標(biāo)用戶群體。

3,、由于沒有空間的局限,，商品多元化，消費者對商品多樣性的擇度高,。

缺點：

1,、消費者的購買環(huán)節(jié)時間過長，不能及時一手交錢一手交貨,。

2、購買商品前,，缺乏對商品的體驗,。

3、客訴處理周期長,。

結(jié)合上文中傳統(tǒng)與互聯(lián)網(wǎng)的特性與優(yōu)缺點,，我們來分析消費者在互聯(lián)網(wǎng)上選擇快消品的障礙：

消費者的商品消費成本評估：

商品消費成本=商品成本+時間成本+風(fēng)險成本。

根據(jù)上文所分析,，線上雖然商品購買成本低,，但是時間成本較高，線下商品購買成本與線上差異不大,，但是時間成本較低,。

時間成本的價值受消費者的消費頻率，使用壽命和消費便利性的需求影響成反比,。

是不是有點繞口,？簡單點解釋：

1、單位商品消費周期越短,，消費頻率高,、消費隨機性越高的商品，對消費的便利性要求就越高,，對商品獲取的時間忍受度就越低,，由于互聯(lián)網(wǎng)購買的周期遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過消費者使用消費的周期，所以此類商品消費者在互聯(lián)網(wǎng)的購買意愿不強,。

2,、消費者品牌關(guān)注度不高，單位成本較低的商品價格的敏感度低,，抵消互聯(lián)網(wǎng)的低價優(yōu)勢,。

3,、傳統(tǒng)線下購買方便，交易速度遠(yuǎn)超過線上,。

真相一：消費者線上的商品消費成本越低于線下的消費成本的商品,，越適合在互聯(lián)網(wǎng)銷售，反之就越不適合,。

所以,，加多寶王老吉賣的只是吆喝。

二,、未來的快消品互聯(lián)網(wǎng)趨勢：

我們先從傳統(tǒng)企業(yè)的現(xiàn)有存量的優(yōu)劣勢來分析：

1,、存量優(yōu)勢：

依托于多年深耕經(jīng)營，短而寬的分銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋大量的終端渠道網(wǎng)點,，消費者購買便利性極高,。

通過大批量的生產(chǎn)與采購降低商品成本，使消費者可以通過極低的價格買到質(zhì)優(yōu)而價廉的標(biāo)準(zhǔn)商品,。

2,、劣勢：

由于商品高度同質(zhì)化，市場充分競爭,，終端資源有限,，使企業(yè)需要投入更多的精力和資源來應(yīng)對渠道競爭。

這也就決定了這類的商品有一個共同的特性,，只著眼于足夠大的消費市場,，只能滿足大部分消費者的部分消費需求，而對于消費者的多元的長尾需求,，局限于生產(chǎn)成本與地理空間的限制,，很難被滿足。

由于中國用戶足夠多,，市場足夠大,，現(xiàn)有的快消品（標(biāo)準(zhǔn)低毛利商品）在目前短期內(nèi)仍會是主流的消費品，而基于多年的深耕與營銷,，高度的消費便利性,，龐大的存量使傳統(tǒng)企業(yè)與商品短時間內(nèi)很難在銷售模式上向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)化，但是仍可以利用互聯(lián)網(wǎng)提升企業(yè)自身的運營效率,，降低運營成本,，利用大數(shù)據(jù)來針對不同的市場與消費群體推出更細(xì)分的商品。

但是互聯(lián)網(wǎng)帶來的不僅僅是新的生活方式,，隨著80后成長為社會的中堅力量,，90/00后一代有極高消費潛力的互聯(lián)網(wǎng)原著民的出現(xiàn)，消費者對高品質(zhì)個性化的商品有空前的消費熱情，還有更長的長尾,、更多元的消費需求被快速釋放,，隨著互聯(lián)網(wǎng)的傳播方式與營銷模式的變革，長尾也開始變得足夠的大,，而長尾的特性,，傳統(tǒng)的營銷模式很難發(fā)力，但是互聯(lián)網(wǎng)的傳播方式與營銷模式恰巧又可以彌補這一部分的不足,，綜上所述,，長尾才是傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)真正需要發(fā)力的點。

而目前市場上幾乎所有轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)的快消品企業(yè)都是基于現(xiàn)有商品或非精準(zhǔn)切割細(xì)分消費需求的商品,，利用感性的包裝與營銷手段,，來獲取消費者對商品的好感與認(rèn)同，但是此類商品仍是屬于標(biāo)準(zhǔn)低毛利類型商品,，根據(jù)長尾理論,，此類商品并不會消亡，而是在現(xiàn)有分銷渠道分銷的同時,，會借助互聯(lián)網(wǎng)向更高效率,，向新渠道新行業(yè)布局。

3,、馬太效應(yīng)會越來越明顯：

由于互聯(lián)網(wǎng)將空間與時間差大大壓縮，用戶獲取信息的成本幾乎為零,，獲取產(chǎn)品的路徑與渠道已經(jīng)不再重要,。這就意味著傳統(tǒng)企業(yè)想通過跟隨策略，通過規(guī)模生產(chǎn)壓縮成本來獲取渠道競爭優(yōu)勢而打敗競爭對手的可能性大大降低,，擁有獨特USP,、極高美譽度的品牌可以獲得更高的競爭優(yōu)勢。從而在互聯(lián)網(wǎng)時代勝出,。

4,、未來互聯(lián)網(wǎng)時代產(chǎn)品趨勢：

1.利用大數(shù)據(jù)的有效分析，通過高度智能化的終端,，在消費最需要的時候?qū)⒑线m的商品放到最恰當(dāng)?shù)牡胤?span .="margin: 0px; padding: 0px; max-width: 100%; color: rgb(255, 0, 0); box-sizing: border-box !important; word-wrap: break-word !important;">（關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù),，智能終端）。

2.優(yōu)質(zhì),、稀有的,，個性化的，極致的,，高度差異化的,。（關(guān)鍵詞：長尾、品牌、）

另外互聯(lián)網(wǎng)催生出大量新的行業(yè),，銷售模式也使傳統(tǒng)的快消品有了新的消費模式：（同城O2O,、帶線上支付功能的超級自動售貨柜（VEM），新的高度互聯(lián)網(wǎng)化超級購物中心（KA）,，帶有濃烈個性化色彩的微商等）

未來商品的品類及屬性決定了其在互聯(lián)網(wǎng)時代的分銷屬性,，詳細(xì)見下圖：

低毛利標(biāo)準(zhǔn)商品:自動售貨機、社區(qū)便利連鎖
高毛利標(biāo)準(zhǔn)商品:電商,、同城配送
個性長尾高毛利商品:網(wǎng)店,、同城配送
高頻低毛利商品非標(biāo)準(zhǔn)商品：賣場、社區(qū)連鎖

三,、總結(jié)：

中國目前真正的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民實際數(shù)據(jù)在6.49億人口左右,，當(dāng)中還沒有細(xì)分是否有過付費習(xí)慣的用戶到底有多少，在目前的市場情況分析來看,，快消品真正的大盤子還在線下,，互聯(lián)網(wǎng)將中國人口的消費習(xí)慣和消費路徑分成的兩個世界和兩個不同的市場�,；ヂ�(lián)網(wǎng)+目前的意義品牌傳播的價值大于產(chǎn)品實際銷售所帶來的效益,。

現(xiàn)有存量的標(biāo)準(zhǔn)低毛利商品短時間內(nèi)仍需要通過現(xiàn)有傳統(tǒng)的分銷渠道進行分銷，但是VEM+CVS+KA+O2O一定是未來快消品快速分銷發(fā)展的趨勢,，其重要性也會從前到后,。所以快消企業(yè)要提前布局VEM全國戰(zhàn)略。

1,、關(guān)于新媒體營銷

現(xiàn)有的新媒體營銷推廣只解決了線上品,。線下局部市場的部分問題，面對全國市場,，微信似乎沒有微博好用,，而微博自己確又江河日下，僵尸粉橫行,，老的營銷模式正在失效,，新的營銷模式僅僅停留在理論和覺醒的實踐階段，移動互聯(lián)網(wǎng)所帶來的改變,，似乎正由信息的傳播方式的改變轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣�資源的重新分配與重組,，企業(yè)一定要清晰的認(rèn)識到：互聯(lián)網(wǎng)+是2015，但是移動互聯(lián)網(wǎng)才是未來,，目前的快消企業(yè)對新媒體的布局僅僅停留在從無到有的階段,，缺乏專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷策劃人才，缺乏長期規(guī)劃以及頂層設(shè)計,。

新媒體營銷更適合于高毛利非標(biāo)準(zhǔn)商品,。企業(yè)可針對長尾用戶的需求開發(fā)出非標(biāo)個性化商品。

2、關(guān)于電商：

部分高毛利標(biāo)準(zhǔn)商品的確適合于電商銷售,，但是前提是商品必須是具備一定稀缺性,，優(yōu)質(zhì)的大眾消費品。這類商品要具備一定技術(shù)壁壘,。

3,、關(guān)于快消品經(jīng)銷商：

經(jīng)銷商不是一個多余的環(huán)節(jié)，而是效率不夠高,，這是核心的因素,。快消品要求將商品分發(fā)到大量的終端網(wǎng)點上,，在商品高度同質(zhì)化的今天還要面對終端售點高強度的競爭,，這就要求終端作業(yè)人員必須要有精細(xì)化的作業(yè)，而這些,，是物流商解決不掉的,。

目前傳統(tǒng)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的四大瓶頸：老板的思想、專業(yè)的人才,，現(xiàn)有的存量和市場的機會,，問題：不深刻，不到位,，不歸零,，不合適，四大問題解決不掉,，就不要大干快上,，目前市場不好不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)帶來的沖擊，更多是隨著中國經(jīng)濟結(jié)束高增長,，所有行業(yè)全部產(chǎn)能過剩，剛性需求已經(jīng)不再是消費者的主流消費需求,，快速消費品高度同質(zhì)化粗放的競爭模式已經(jīng)走到了盡頭,，跟隨的、模仿抄襲的,、低價低質(zhì)的商品必然會被歷史所淘汰,，和互聯(lián)網(wǎng)真沒多少關(guān)系。如果不想被淘汰,，那么就從產(chǎn)品著手,，改革存量的營銷和管理模式，用匠心去打造傾注感情的好產(chǎn)品,，在互聯(lián)網(wǎng)時代,，酒香真的不怕巷子深。

數(shù)據(jù)來源：

（1）貝恩公司和凱度消費者指數(shù)7月1日聯(lián)合發(fā)布的《2015年中國購物者報告》