作者：朱丹蓬

在廣州恒大2013年一舉奪得亞冠冠軍之際,，恒大冰泉橫空出世,，一夜成名,。如此高調(diào)的亮相方式引來了全社會的關(guān)注和觀望,。三年內(nèi),，廣州恒大兩奪亞冠冠軍,，恒大冰泉也經(jīng)過了兩年的淬煉,，完成從“挑戰(zhàn)者”向“領(lǐng)導(dǎo)者”的華麗轉(zhuǎn)身,，那么恒大冰泉兩年來踩準(zhǔn)了哪些關(guān)鍵步調(diào),？筆者20多年來一直從事食品和品牌領(lǐng)域的研究，經(jīng)過持續(xù)觀察和研究總結(jié),，在此將我的觀點(diǎn)與廣大讀者分享,、探討。

一,、市場與政策利好,，占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢的第一步

從21世紀(jì)始，我國瓶裝飲用水行業(yè)進(jìn)入穩(wěn)步發(fā)展階段,，初步形成了以純凈水,、礦物質(zhì)水、礦泉水和天然水各領(lǐng)風(fēng)騷的局面,。在2014年行業(yè)規(guī)模達(dá)到1000億,，其中康師傅，農(nóng)夫山泉,，娃哈哈,，怡寶四大飲用水品牌營業(yè)額接近500億，占據(jù)著中國飲用水市場的半壁江山,。但是目前占據(jù)中國飲用水市場的四大品牌都不是礦泉水,，可見中國礦泉水行業(yè)的發(fā)展空間非常之大，而隨著中國消費(fèi)者對飲用水健康需求的加強(qiáng)和飲用水新國標(biāo)的頒布以及有史以來最嚴(yán)廣告法的出臺,，打擦邊球玩噱頭的水將會逐步消失,，消費(fèi)者擺脫商家“概念水”的困擾，對“真礦泉”的需求更加迫切,，未來礦泉水將是中國飲用水行業(yè)的新亮點(diǎn)和增長點(diǎn),。

數(shù)據(jù)顯示，我們亞洲國家的礦泉水人均消費(fèi)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐洲各國,，泰國70升,，香港70升 日本10升而中國內(nèi)地只有2-2.5升，目前只有歐洲國家的1/50,，如果中國內(nèi)地礦泉水的人均消費(fèi)量增加1升,，中國礦泉水的產(chǎn)量將比現(xiàn)在增加2/3以上。因此筆者預(yù)計,，到2018年我國礦泉水行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到350億元,，從2016年起定將開啟中國礦泉水行業(yè)發(fā)展的黃金時代�,！昂蔑L(fēng)憑借力”,，恒大冰泉正是在這種行業(yè)發(fā)展趨勢和消費(fèi)大勢下，適時,、強(qiáng)勢介入礦泉水市場,。更憑借其規(guī)模與實(shí)力,、品質(zhì)與品牌、營銷與服務(wù)等核心優(yōu)勢,，在兩周年之際取得了單月銷量領(lǐng)跑行業(yè),、品牌價值500強(qiáng)等可圈可點(diǎn)的成績。

二,、“一瓶一碼”契合互聯(lián)網(wǎng)+推動全新營銷布局

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大環(huán)境下,，營銷已步入4.0“消費(fèi)者為王”的時代，傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)落伍,，飲用水行業(yè)的價格戰(zhàn)也并非長久之計,，如何實(shí)現(xiàn)快消品互聯(lián)網(wǎng)+營銷模式？筆者認(rèn)為“互聯(lián)網(wǎng)+”的核心,，在于如何將互聯(lián)網(wǎng)思維及行為模式引入到品牌營銷中,，從產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)到流量入口、鏈接平臺,，到品牌價值傳播,，環(huán)環(huán)相扣、融為一體,，讓消費(fèi)者愛上品牌,、消費(fèi)品牌。恒大冰泉通過“一瓶一碼”回歸到產(chǎn)品本身,，用最大的產(chǎn)品誠意來與消費(fèi)者深度溝通,。其首創(chuàng)的二維碼溯源技術(shù)，通過小小的瓶蓋二維碼,，解決了困擾包裝飲用水行業(yè)已久的假冒偽劣等飲用水安全的行業(yè)大難題,，保證了每一瓶恒大冰泉都是真礦泉，堅(jiān)持“一處水源供全國”,，讓全民喝上世界黃金水源的長白山健康真礦泉,。

在拿出“品質(zhì)誠意”的同時，恒大又通過二維碼平臺大做文章,，獨(dú)創(chuàng)的“一瓶一碼”營銷模式，不僅讓恒大冰泉的質(zhì)量,、生產(chǎn)透明化,，消費(fèi)者喝得放心，更是在“碼”的基礎(chǔ)上開展了一系列趣味性強(qiáng),、參與性強(qiáng)的營銷活動,，把恒大足球隊(duì)賽事、大學(xué)生足球聯(lián)賽,，掃碼狂歡季等多種線上線下互動方式統(tǒng)一于瓶蓋二維碼之上,，迅速提升了綜合競爭實(shí)力,。

“一瓶一碼”瞬間在快消品營銷圈引起一陣效仿潮流，我們現(xiàn)在能看到各種“一罐一碼”,、“一包一碼”,。此時，恒大冰泉通過兩年的高舉高打,，讓“一瓶一碼”不僅成為食品安全層面的質(zhì)量保障手段,，更是飲用水行業(yè)競爭模式的創(chuàng)新之舉。筆者認(rèn)為其從一開始強(qiáng)調(diào)一處

水源塑品牌到一瓶一碼互動立體式整合營銷的新戰(zhàn)略,，恒大冰泉的品牌之路越發(fā)穩(wěn)健,、步伐愈發(fā)堅(jiān)實(shí)。

三,、價格讓利,，為消費(fèi)者喝好水的習(xí)慣“買單”

食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)《包裝飲用水》GB19298對標(biāo)簽標(biāo)識標(biāo)注的要求自2016年1月1日將正式執(zhí)行，從此市面上的飲用水產(chǎn)品將集中于天然礦泉水和包裝飲用水兩大類,。隨著消費(fèi)者健康飲水理念的逐步形成,，作為健康飲用水首選的天然礦泉水的需求量必將隨之增大。但是,，在我國,，天然礦泉水的價格仍高于消費(fèi)者普遍心理預(yù)期，一定程度上構(gòu)成了天然礦泉水普及的壁壘,，阻礙了礦泉水行業(yè)的良性發(fā)展,，而現(xiàn)在國內(nèi)高端礦泉水的推廣，做得還比較粗放,。筆者認(rèn)為對消費(fèi)者的市場教育是很有必要的,。恒大冰泉通過一年的廣告轟炸，利用明星代言,、品質(zhì)教育,、足球營銷等，成功引導(dǎo)廣大消費(fèi)者喝天然礦泉水的健康理念,，恒大冰泉所做的一切只有一個目的,，那就是讓所有的消費(fèi)者都習(xí)慣且能夠喝上健康的天然礦泉水。

據(jù)筆者了解,，通過一年多以來水源地的宣導(dǎo)及一瓶一碼的消費(fèi)教育后,，恒大冰泉厚積薄發(fā)的效應(yīng)開始凸顯，銷售已開始進(jìn)入良性循環(huán),。2015年7月,，恒大冰泉單月銷售額同比增180%，遠(yuǎn)超部分同類知名品牌1-2年的銷售總額。

率先打破優(yōu)質(zhì)礦泉水價格壁壘的品牌也是恒大冰泉,。不光將健康飲水理念植入消費(fèi)者的心智,，更通過價格讓利惠民，將更為平價的健康礦泉水送到消費(fèi)者的手中,。2.5元的價格,，以體驗(yàn)換口碑，以口碑推動普及--越來越多的消費(fèi)者對健康飲水理念有了充分認(rèn)知,，并培養(yǎng)出喝好水的習(xí)慣,。讓利調(diào)價讓消費(fèi)者可以平價購買到優(yōu)質(zhì)的健康好水，讓更多的中國人體驗(yàn)真正的礦泉水,，這必將促進(jìn)天然礦泉水的進(jìn)

一步普及,，是讓利惠民、傳承健康,，促進(jìn)行業(yè)發(fā)展的雙重利好舉措,。

恒大冰泉成立兩年以來，動作不斷,，用一種有別于傳統(tǒng)品牌的推廣模式,，引起了業(yè)界的廣泛關(guān)注。但這些現(xiàn)象在筆者看來,，是恒大的雄心和氣魄,，是恒大冰泉布下的一個局，一個一般人看不懂的大局,。我們試想一下,，中國飲用水市場的競爭如此激烈，強(qiáng)手林立,，康師傅,、農(nóng)夫山泉、娃哈哈,、怡寶,、景田等等，恒大冰泉要在短時間內(nèi)切入到行業(yè)中,，如果不采取非常規(guī)的營銷戰(zhàn)略,，用資源換空間，用資源換時間的話,，想成功基本是海市蜃樓,。正因這樣另辟蹊徑、高舉高打,、大步向前，恒大冰泉才在兩年時間內(nèi)從礦泉水行業(yè)的挑戰(zhàn)者一躍成為中國礦泉水行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者,。

筆者認(rèn)為,，中國礦泉水市場將在未來三年內(nèi)達(dá)到350億的市場規(guī)模,，而通過恒大冰泉持續(xù)不斷地進(jìn)行消費(fèi)者教育及健康飲水的宣導(dǎo)后，天然礦泉水將成為中國飲用水市場的主流水品類,。這勢必對中國飲用水行業(yè)的結(jié)構(gòu)性提升起到關(guān)鍵性的作用,。在恒大冰泉持續(xù)強(qiáng)勢的推動下，全民飲用健康天然礦泉水的全新飲水時代即將開啟,！

作者系中國食品商務(wù)研究院研究員