做為一個(gè)新興起的行業(yè),，B2B這個(gè)話題雖然討論的人很多,，但是大家對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)之間的角色與關(guān)系并沒有一個(gè)統(tǒng)一的認(rèn)知,，很少有人站在供應(yīng)鏈的角度去梳理品牌商,、B2B,、經(jīng)銷商和零售店之間的關(guān)系,，包括做B2B的創(chuàng)業(yè)者。

很多創(chuàng)業(yè)者在做B2B的時(shí)候,，評(píng)估自身B2B在供應(yīng)鏈當(dāng)中的角色,，也習(xí)慣性的把B2B與經(jīng)銷商之間定義成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，或者是替代關(guān)系,。

大多數(shù)的品牌商,，卻把B2B當(dāng)成了一種渠道，類似于CVS或者某種特通渠道,。很多品牌商在嘗試通過B2B 來推廣新品,，很多B2B平臺(tái)，也希望通過推廣新品來證明自己和經(jīng)銷商有一樣的功能,。先不說推廣的效果如何,，事實(shí)上，這里面有一個(gè)認(rèn)知錯(cuò)誤,。

B2B的本質(zhì)是供應(yīng)鏈的服務(wù),，服務(wù)的對(duì)象是零售店。經(jīng)銷商,，服務(wù)的對(duì)象才是廠家,。

廠家商品要銷量，需要渠道內(nèi)網(wǎng)點(diǎn)高密度覆蓋,，賣場(chǎng),，連鎖超市，零售小店,，醫(yī)院學(xué)校等等,，只要能夠賣廠家產(chǎn)品的網(wǎng)點(diǎn)，經(jīng)銷商都要去無條件的滿足,，那B2B能不能干經(jīng)銷商的這些活,？

答案是不能，為什么呢,？原因《新經(jīng)銷》認(rèn)為有兩點(diǎn)：

第一點(diǎn),，交付場(chǎng)景過于復(fù)雜,，第二點(diǎn)，廠家要求的增值服務(wù),，B2B實(shí)現(xiàn)不了,。

一、交付場(chǎng)景

交付場(chǎng)景有個(gè)兩特點(diǎn),，第一,，交付渠道的多樣性。干過快消品的人都知道,，稍微規(guī)范一點(diǎn)的廠家,，每年的年初，都會(huì)下渠道指引,，來規(guī)范公司對(duì)目標(biāo)客戶的屬性分類,，一般來說，中國(guó)消費(fèi)品分銷大致可以分為68種渠道,，從框架上基本上分為以下幾大類：

一,、現(xiàn)代渠道:

1：賣場(chǎng)：大賣場(chǎng)/會(huì)員制賣場(chǎng);

2：超市：連鎖超市/大型獨(dú)立超市/百貨商店（含店內(nèi)超市);

3：連鎖便利：連鎖便利店;

二、傳統(tǒng)渠道：

1：傳統(tǒng)食雜：傳統(tǒng)食雜店/學(xué)校附近傳統(tǒng)食雜店/商圈附近傳統(tǒng)食雜店/窗口式/迷你雜貨店/小賣亭/書報(bào)攤;

2：傳統(tǒng)便利店:獨(dú)立便利店/小型超市,；

三,、其他購(gòu)物服務(wù)：

面包房/特色食品/茶葉店/水果鮮蔬店/母嬰店/藥店/醫(yī)療機(jī)構(gòu)內(nèi)售點(diǎn)；

不同的渠道對(duì)商品的入駐都有不同的需求,，比如餐飲KA需要賬期,，賣場(chǎng)需要進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，封閉渠道需要復(fù)雜的人際關(guān)系,，規(guī)范的渠道需要增值稅發(fā)票,，有的還對(duì)商品日期和配送有特殊的要求等等，這種個(gè)性化需求,，經(jīng)銷商自己很難全部解決掉,，一般是聯(lián)合多個(gè)分銷商和二批商共同實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)全渠道覆蓋。

可是,，B2B能夠服務(wù)的,，僅僅是傳統(tǒng)渠道當(dāng)中很單一的夫妻老婆店業(yè)態(tài)，加起來,，不會(huì)超過5種類型,，這如何能滿足品牌商一站式全渠道的交付需求？

第二點(diǎn),，開放式的自由交易當(dāng)中,，交付的過程內(nèi)有大量的非正常訂單情況需要外部處理,，比如說賬期,、退貨,、客訴，這就需要代理商投入相對(duì)應(yīng)的人力專門來處理這類異常問題,，關(guān)鍵在于,，異常問題的場(chǎng)景非常的復(fù)雜，根本無法用機(jī)器來解決掉,，單單拿一個(gè)退換貨的場(chǎng)景,，復(fù)雜程度就遠(yuǎn)超過我們想象：

一，退換貨的屬性：

1,，訂單錯(cuò)誤退貨：當(dāng)期,，延期；

2,，質(zhì)量退貨：破損,，認(rèn)為質(zhì)量，生產(chǎn)質(zhì)量,；

3,，臨期退貨：?jiǎn)闻�次臨期，多批次臨期,；

4,，配送錯(cuò)誤退/補(bǔ)貨：多配，少配,，配錯(cuò),；

二，退/換,、貨/款的類型：

1,、換貨的類型：原單全退/換貨、部分退/換貨,，部分累計(jì)退/換貨,；

2、退款的類型：全退款,、部分退款,，部分累計(jì)退款；

3,、時(shí)間的類型：現(xiàn)場(chǎng)退,，非現(xiàn)場(chǎng)退；

三,，退換貨的背景因素：

1,、退換貨責(zé)任主體：供貨方責(zé)任，需貨方責(zé)任；

2,、根據(jù)退換貨的合同約定：破壞包裝,，拆包不可退，特價(jià)類,，特采類等不可退換貨商品,；

3、產(chǎn)品的屬性：低溫,，短保,，定制類；

4,、訂購(gòu)處理流程中的環(huán)節(jié)：訂單前后,，付款狀態(tài)，訂單處理狀態(tài)（未確認(rèn),，已確認(rèn),，已分單,，已分揀配送等）,；

5、退換貨相關(guān)的費(fèi)用：支付的手續(xù)費(fèi),，商品的定金,，物流費(fèi)用等；

當(dāng)上面這些退貨問題交叉發(fā)生,，產(chǎn)生的問題不計(jì)其數(shù),，這種異常，如果不是在封閉的交易環(huán)境和體系內(nèi),，是很難通過流程來實(shí)現(xiàn)批量處理的,，目前絕大多數(shù)B2B平臺(tái)解決這些問題的方式比較粗暴，非質(zhì)量問題不退貨,，這在夫妻老婆的經(jīng)營(yíng)理念里是無法接受的,，所以夫妻小店只在平臺(tái)采購(gòu)暢銷品，這樣就會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)無法推廣新品,。

二,、渠道內(nèi)增值服務(wù)

廠家會(huì)要求代理商有大量的渠道內(nèi)增值服務(wù)，比如：新品推廣,，終端生動(dòng)化建設(shè),，本地化促銷活動(dòng)執(zhí)行，倉(cāng)儲(chǔ)庫(kù)存沉淀及終端渠道墊資,，客訴客情處理,，逆向物流（回瓶回蓋回箱）等等,，這些都是經(jīng)銷商日常的工作,，也是經(jīng)銷商真正的價(jià)值所在,。某種意義，經(jīng)銷商就是廠家的皇協(xié)軍,，廠家要求經(jīng)銷商做什么，經(jīng)銷商就得做什么,。問題是,，這些工作B2B平臺(tái)能干得了嗎?再深度一點(diǎn)思考，這是B2B該干的事情嗎,？

B2B如果想實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈效率提升,，就必須要做好以下四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

1、減少商品在庫(kù)時(shí)間,、

2,、增加資金周轉(zhuǎn)次數(shù)、

3,、降低中間環(huán)節(jié)成本,、

4、提高商品交易效率,；

但是這四個(gè)點(diǎn),，很多內(nèi)容都與品牌商對(duì)代理商的要求相沖突（淡旺季備庫(kù)，預(yù)付款資金沉淀,，個(gè)性化服務(wù),，特通渠道壓款壓貨），這就導(dǎo)致平臺(tái)根本無法實(shí)現(xiàn)多渠道多場(chǎng)景,，多維度滿足品牌商需求,。

綜上所述，當(dāng)平臺(tái)不能實(shí)現(xiàn)多渠道覆蓋,，不能實(shí)現(xiàn)多場(chǎng)景交付,，所謂的深度經(jīng)營(yíng)廠家單品就是一個(gè)偽命題，平臺(tái)也就無法通過深度經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品來獲取相對(duì)應(yīng)的收益,。

而且,，平臺(tái)如果深度經(jīng)營(yíng)廠家單品，或者代理,，就會(huì)出現(xiàn)既當(dāng)裁判,，又當(dāng)運(yùn)動(dòng)員的悖論。

B2B的特點(diǎn),，是通過信息和技術(shù)升級(jí),，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈效率的整體提升，B2B的核心價(jià)值只有兩個(gè)，一個(gè)是服務(wù),，一個(gè)是交易,。

服務(wù)對(duì)象是小店：通過幫助小店升級(jí)品牌/運(yùn)營(yíng)/服務(wù)/形象/，利用極大豐富/優(yōu)質(zhì)低廉的產(chǎn)品,，來讓小店成本降低,，收入增加。

交易的對(duì)象是供貨商(經(jīng)銷商和廠家)：集中小店的采購(gòu)需求,，通過大批量,，多批次的集中采購(gòu)，降低供貨價(jià)格,，獲取更多訂單收益,。

從本質(zhì)上梳理B2B平臺(tái)，廠家,，小店,，經(jīng)銷商之間的關(guān)系，我們來看：

B2B平臺(tái)和經(jīng)銷商,，是交易方關(guān)系,；

B2B平臺(tái)和小店，是服務(wù)方關(guān)系,；

經(jīng)銷商和廠家,，是服務(wù)方關(guān)系；

經(jīng)銷商和小店,，是交易方關(guān)系,；

關(guān)系理清楚，我們?cè)賮碛懻撘恍﹩栴},，就變得不那么復(fù)雜

一,，B2B會(huì)不會(huì)消滅經(jīng)銷商？

答：肯定不會(huì),。兩者是甲乙方的交易關(guān)系,，是供貨商與采購(gòu)商之間的關(guān)系，采購(gòu)商不可能跨過供貨商直接拿代理權(quán),。即使拿了,，也是獨(dú)家專供產(chǎn)品。

二,，誰和誰是一伙的,？

答：廠家和經(jīng)銷商是一伙的，是廠家的皇協(xié)軍,，經(jīng)銷商完成廠家供應(yīng)鏈的服務(wù)的延伸,。B2B是和小店一伙的,，是小店的農(nóng)協(xié)會(huì)，B2B平臺(tái)完成小店后臺(tái)供應(yīng)鏈一站式服務(wù),。

三,，未來會(huì)出現(xiàn)經(jīng)銷商無店可供的情況嗎？

答：真的有可能,。目前B2B在瘋狂的收編小店,。隨著中國(guó)城市化進(jìn)程的加快，小店對(duì)品牌/供應(yīng)鏈/運(yùn)營(yíng)升級(jí)的需求越來越大,，小店的站隊(duì)是遲早的事,。

當(dāng)然，以行業(yè)現(xiàn)階段發(fā)展的程度,，不可避免會(huì)出現(xiàn)經(jīng)銷商和B2B平臺(tái)搶奪小店的交易權(quán)的情況,，在單品競(jìng)爭(zhēng)力上,，如果平臺(tái)不補(bǔ)貼,，很難搞定經(jīng)銷商所有的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在區(qū)域代理保護(hù)制度行業(yè)慣例下,，B2B想要和小店交易,，就要和小店深度綁定，幫助小店不僅僅是一站式的解決商品,，需要平臺(tái)幫助他來做品類管理,，來做計(jì)劃訂單，來做經(jīng)營(yíng)提升,，來做信息系統(tǒng)升級(jí),，不然，單純的訂貨平臺(tái),，僅僅是交易差價(jià),，和經(jīng)銷商多元而又細(xì)致的服務(wù)比起來，平臺(tái)沒有任何競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。即使和平相處,，也是被經(jīng)銷商渠道覆蓋的延伸，和其他二批商無異,。

但是中國(guó)供銷行業(yè)的變革大勢(shì)已定,，B2B必然是未來供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)當(dāng)中不可或缺的一部分，但是B2B與B2C不同,，B2C是快馬,，B2B是慢牛，面對(duì)巨大的行存量,，這種變革可能是以5-10年為周期,，才能夠看到效果,。至于想短時(shí)間內(nèi)顛覆掉行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者，需要好好思考一下自身的行業(yè)邏輯了,。

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