一,、成就快消巨頭的營(yíng)銷(xiāo)體系

講新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)之前,，先說(shuō)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo),。

由于天然的客觀因素（廣袤的國(guó)土面積，人口分布眾多,、各地發(fā)展不均衡等）的存在,，中國(guó)的市場(chǎng)，是一個(gè)多層次的立體市場(chǎng),。用一組數(shù)據(jù)說(shuō)明：

中國(guó)有285個(gè)地級(jí)市,、15個(gè)地區(qū)、30個(gè)自治州,、3個(gè)盟,，2856個(gè)縣，41658個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn),。想在這樣“大而廣”的市場(chǎng)上,，把商品分銷(xiāo)到這么多地方,，并且能夠獲得消費(fèi)者認(rèn)可，是一件非常復(fù)雜的事情,。

首先在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，得有敏銳的眼光判斷或者發(fā)現(xiàn)一個(gè)巨大的紅利市場(chǎng),。什么叫做紅利,？

1、 巨頭的利基市場(chǎng)（潛在目標(biāo)用戶(hù)群體巨大）,；

2,、 尚未有頭部品牌出現(xiàn)，或者沒(méi)有高份額的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn),；

3,、 能夠用簡(jiǎn)單且快速的手段實(shí)現(xiàn)獲客（比如OPPOVIVO在農(nóng)村市場(chǎng)掌控終端，本質(zhì)上是針對(duì)廣大低線(xiàn)市場(chǎng)用戶(hù),，進(jìn)行廣告轟炸+深度分銷(xiāo)）,；

4、 目標(biāo)用戶(hù)群體有潛在的購(gòu)買(mǎi)力,。

滿(mǎn)足以上特征,，基本上可以確定這是一個(gè)巨大的潛在市場(chǎng)。針對(duì)這樣的市場(chǎng),，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)人備著一套具體的營(yíng)銷(xiāo)打法：

1. 精細(xì)化終端布局（鋪貨率,、分層管理）
2. 終端生動(dòng)化建設(shè)（各種生動(dòng)化物料的投放，并能標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范使用）
3. 終端激活和攔截（利用導(dǎo)購(gòu),、促銷(xiāo)攔截用戶(hù)）
4. 終端激勵(lì)（足夠的利潤(rùn)空間刺激渠道商分銷(xiāo)）
5. 快速動(dòng)銷(xiāo)（高周轉(zhuǎn)率,，實(shí)現(xiàn)資金快速回籠）
6. 賦能伙伴（對(duì)合作伙伴進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的技能培訓(xùn)）
7. 店外主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)（突破零售空間限制，到目標(biāo)客流密集的地方開(kāi)展活動(dòng)）

沒(méi)錯(cuò),，以上就是橫行中國(guó)快消品市場(chǎng)近20年的深度營(yíng)銷(xiāo)體系,。這套營(yíng)銷(xiāo)體系造就了當(dāng)下無(wú)數(shù)的快消品巨頭。

二,、深度營(yíng)銷(xiāo)失靈的底層邏輯

從2013年開(kāi)始,，中國(guó)快消品市場(chǎng)出現(xiàn)了大規(guī)模的滯漲情況，歸結(jié)原因,，從宏觀角度看,，三個(gè)問(wèn)題：市場(chǎng)飽和、成本上升,、互聯(lián)網(wǎng)沖擊,。其中，對(duì)市場(chǎng)影響最大的是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)的沖擊,，整體主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：

1. 消費(fèi)總量沒(méi)有太大增長(zhǎng),，但線(xiàn)上增長(zhǎng)太快,，不斷蠶食線(xiàn)下；

2. 互聯(lián)網(wǎng)的分布式傳播,、推廣互動(dòng)式傳播,，嚴(yán)重沖擊了傳統(tǒng)集中性、廣播型媒體,；

3. 在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的消費(fèi)者,，對(duì)傳統(tǒng)的“叫賣(mài)式”廣告不感冒。

互聯(lián)網(wǎng)除了帶來(lái)豐富的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)（便捷,、海量）之外,，更為關(guān)鍵的是，人們已經(jīng)開(kāi)始逐漸習(xí)慣生活在“互通互聯(lián)”的網(wǎng)上,。當(dāng)工作環(huán)境,、社會(huì)結(jié)構(gòu)以及生活方式有著顯著變化時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)行為的變化尤其凸顯：

• 個(gè)人消費(fèi)能力分層

• 消費(fèi)場(chǎng)景碎片多元

• 個(gè)人的價(jià)值觀多元

在過(guò)去沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)時(shí),，人們?cè)谏�活工作環(huán)境,、生活方式與價(jià)值觀以及社會(huì)結(jié)構(gòu)中，是單一的線(xiàn)性結(jié)構(gòu),。很多時(shí)候,，你處在什么“社會(huì)結(jié)構(gòu)”中，相對(duì)應(yīng)的生活方式與價(jià)值觀,、生活環(huán)境,，基本就確定了。但當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后,，人們生活在了更為立體的空間,，可以橫跨物理空間，與遠(yuǎn)在天邊的朋友交流生活,、同事交流工作,，甚至生活在互聯(lián)網(wǎng)上，此時(shí)的消費(fèi)需求變形成了多維度的組合：

從地域角度看,，中國(guó)長(zhǎng)期存在二元結(jié)構(gòu)：城市/農(nóng)村,、高收入/低收入，高文化教育/低文化教育,，開(kāi)放信息環(huán)境/封閉信息環(huán)境,；

從消費(fèi)能力看，中國(guó)長(zhǎng)期存在三級(jí)結(jié)構(gòu)：大眾,、小眾,、個(gè)性。

收入的提高,、社會(huì)結(jié)構(gòu)的變化,、技術(shù)的進(jìn)步以及文化環(huán)境的變化融入到互聯(lián)網(wǎng)中,，需求的交叉組合，出現(xiàn)了多維度的需求特征,。但注意,，新的需求出現(xiàn)并不全是替代原有需求，而是多種需求長(zhǎng)期并存,，且此消彼長(zhǎng),。

這么多細(xì)分需求的出現(xiàn)，企業(yè)要去發(fā)現(xiàn)這些需求,，并滿(mǎn)足他們，此時(shí)就變得復(fù)雜,。品牌商需要從廣義的市場(chǎng)到細(xì)分市場(chǎng),，此時(shí)企業(yè)需要用不同的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)滿(mǎn)足。

1,、 傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷(xiāo)策略組合,，應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)的廣義市場(chǎng)（需要滿(mǎn)足的市場(chǎng)）—大眾;

2、 對(duì)廣義市場(chǎng)進(jìn)行分類(lèi),，找到小規(guī)模的消費(fèi)需求集合,，并用不同的營(yíng)銷(xiāo)策略組合分別應(yīng)對(duì)（需要去發(fā)現(xiàn)的市場(chǎng)）—小眾;

3、 只選擇其中某個(gè)極細(xì)分市場(chǎng),，并只用一種營(yíng)銷(xiāo)方法去應(yīng)對(duì)（需要去和消費(fèi)者共同創(chuàng)造的市場(chǎng)）—個(gè)性,。

概括來(lái)說(shuō)：從物有所值，到投其所好,，再到心中首選,。

三、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的背后是新的連接方式

品牌商生產(chǎn)出商品,，最終被消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)/消費(fèi),。從商品到消費(fèi)者，傳統(tǒng)的連接,，一個(gè)是顧客的認(rèn)知鏈,、一個(gè)是產(chǎn)品/服務(wù)的交易鏈。認(rèn)知鏈?zhǔn)强總鞑ソ鉀Q,，基本特點(diǎn)是大眾傳播,；交易鏈?zhǔn)强苛魍ń鉀Q，基本特點(diǎn)是從分銷(xiāo)到零售多環(huán)節(jié)交易,，最終交付到消費(fèi)者手中,。

△傳統(tǒng)的連接供需橋梁

傳統(tǒng)大眾傳播鏈的特點(diǎn)：

1. 面向未區(qū)分的大眾顧客，追求傳播的廣度,、范圍和到達(dá)率,；

2. 傳播的方式為單向傳播,，我說(shuō)你聽(tīng)，與顧客非直接性接觸,；

3. 盡可能的占據(jù)或控制大眾傳播媒介的制高點(diǎn)和資源,；

4. 傳播競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵是資源或資金的投入；

5. 通過(guò)時(shí)間和空間上的反復(fù)整合傳播,，盡可能得讓更多消費(fèi)者更長(zhǎng)時(shí)間接觸到信息,，從而控制消費(fèi)者認(rèn)知。

但是在互聯(lián)網(wǎng)的背景下,，傳播鏈和流通鏈產(chǎn)生了融合,，實(shí)現(xiàn)了一體化。這就意味著,，過(guò)去的大眾傳播鏈和流通價(jià)值鏈都發(fā)生了本質(zhì)的改變,，這時(shí)出現(xiàn)了兩個(gè)新的概念：一個(gè)是顧客交互、一個(gè)是供應(yīng)鏈服務(wù),。中間承載的核心,，一方面是企業(yè)要在營(yíng)銷(xiāo)方面做到線(xiàn)上線(xiàn)下融合，傳播和交易一體,，在傳播過(guò)程中,，要能實(shí)現(xiàn)交易轉(zhuǎn)化。另一方面,，企業(yè)在研發(fā),、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈方面要能夠?qū)崿F(xiàn)高彈性,、高路由,、高效率，精準(zhǔn)可視的快速交付能力,。

△新的連接供需橋梁

今天重點(diǎn)講顧客的交互鏈,。

新技術(shù)的出現(xiàn)，導(dǎo)致商品,、用戶(hù)和場(chǎng)所之間關(guān)系的重構(gòu),，過(guò)去是人去固定的空間找“貨”，現(xiàn)在變成了“貨”找人,。

站在企業(yè)角度看,，從被動(dòng)到主動(dòng)，這要求你的“貨”足夠吸引人,，除此以外,，傳播的方式也要更加有吸引力。當(dāng)人、貨,、場(chǎng)發(fā)生了變化之后,，營(yíng)銷(xiāo)和傳播也要隨之而變：

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代顧客溝通的新原則：

1. 從大眾傳播到分眾（分層）
2. 從粗放溝通到精準(zhǔn)溝通（技術(shù)）
3. 從功能性到情感性（消費(fèi)升級(jí)）
4. 從灌輸性傳播到啟發(fā)性傳播（創(chuàng)造）
5. 從交易前傳播到交易后傳播（漏斗到波紋）
6. 從單一傳播到整合傳播（全網(wǎng)絡(luò)、全渠道,、空間感）

針對(duì)線(xiàn)上,、線(xiàn)下融合的現(xiàn)狀，企業(yè)和消費(fèi)者互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)法則也要發(fā)生系統(tǒng)的重構(gòu)：認(rèn)知,、關(guān)系,、交易與線(xiàn)上、社交,、線(xiàn)下一體化,！

A：

線(xiàn)上 VS 認(rèn)知：傳播要做到無(wú)處不在

社交 VS 認(rèn)知：通過(guò) KOL解決信任難題

線(xiàn)下 VS 認(rèn)知：針對(duì)核心用戶(hù)的訴求投其所好，打造專(zhuān)屬場(chǎng)景

B：

線(xiàn)上 VS 關(guān)系：24小時(shí)在線(xiàn),、實(shí)時(shí)互動(dòng),。

社交 VS 關(guān)系：通過(guò)社群，建立起核心1990社群矩陣

線(xiàn)下 VS 關(guān)系：通過(guò)良好的線(xiàn)下體驗(yàn),，和消費(fèi)者構(gòu)建關(guān)系

C：

線(xiàn)上 VS 交易：B2C、C2C,、O2O

社交 VS 交易：社交電商,、內(nèi)容電商、社群電商

線(xiàn)下 VS 交易：深度分銷(xiāo),、精準(zhǔn)分銷(xiāo)

三個(gè)核心：

提升用戶(hù)認(rèn)知：無(wú)處不在,；
建立關(guān)系目標(biāo)：心中首選；
實(shí)現(xiàn)交易關(guān)鍵：物有所值,。

應(yīng)用工具：公眾號(hào),，小程序，微信群

總結(jié)一下新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)：營(yíng)銷(xiāo)的邏輯已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)改變,，流量規(guī)則已經(jīng)從地段式流量,、平臺(tái)式流量，進(jìn)化到社交式流量,。之前提到,，多維消費(fèi)需求同時(shí)并存，企業(yè)要解決認(rèn)知,、交易,、關(guān)系，需要用多種營(yíng)銷(xiāo)工具和方式組合,，才能實(shí)現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代的有效營(yíng)銷(xiāo),。

本文是施煒老師名著《連接》的讀書(shū)筆記，施煒老師高屋建瓴,，站在企業(yè)的戰(zhàn)略視角看待互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的底層邏輯：三度空間,，三位一體,。系統(tǒng)且完整闡述了在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)在消費(fèi)需求和企業(yè)價(jià)值之間用什么樣的方式連接,，這是一本教科書(shū)級(jí)別的好書(shū),，強(qiáng)烈推薦準(zhǔn)備學(xué)習(xí)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的朋友閱讀此書(shū)。