一、成就快消巨頭的營銷體系

講新營銷之前,，先說傳統(tǒng)營銷,。

由于天然的客觀因素（廣袤的國土面積，人口分布眾多,、各地發(fā)展不均衡等）的存在，中國的市場(chǎng)，是一個(gè)多層次的立體市場(chǎng),。用一組數(shù)據(jù)說明：

中國有285個(gè)地級(jí)市、15個(gè)地區(qū),、30個(gè)自治州,、3個(gè)盟，2856個(gè)縣,，41658個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn),。想在這樣“大而廣”的市場(chǎng)上，把商品分銷到這么多地方,，并且能夠獲得消費(fèi)者認(rèn)可,，是一件非常復(fù)雜的事情。

首先在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,，得有敏銳的眼光判斷或者發(fā)現(xiàn)一個(gè)巨大的紅利市場(chǎng),。什么叫做紅利,？

1、 巨頭的利基市場(chǎng)（潛在目標(biāo)用戶群體巨大）,；

2,、 尚未有頭部品牌出現(xiàn)，或者沒有高份額的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn),；

3,、 能夠用簡(jiǎn)單且快速的手段實(shí)現(xiàn)獲客（比如OPPOVIVO在農(nóng)村市場(chǎng)掌控終端，本質(zhì)上是針對(duì)廣大低線市場(chǎng)用戶,，進(jìn)行廣告轟炸+深度分銷）,；

4、 目標(biāo)用戶群體有潛在的購買力,。

滿足以上特征,，基本上可以確定這是一個(gè)巨大的潛在市場(chǎng)。針對(duì)這樣的市場(chǎng),，傳統(tǒng)營銷人備著一套具體的營銷打法：

1. 精細(xì)化終端布局（鋪貨率,、分層管理）
2. 終端生動(dòng)化建設(shè)（各種生動(dòng)化物料的投放，并能標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范使用）
3. 終端激活和攔截（利用導(dǎo)購,、促銷攔截用戶）
4. 終端激勵(lì)（足夠的利潤空間刺激渠道商分銷）
5. 快速動(dòng)銷（高周轉(zhuǎn)率,，實(shí)現(xiàn)資金快速回籠）
6. 賦能伙伴（對(duì)合作伙伴進(jìn)行專業(yè)的技能培訓(xùn)）
7. 店外主動(dòng)營銷（突破零售空間限制，到目標(biāo)客流密集的地方開展活動(dòng)）

沒錯(cuò),，以上就是橫行中國快消品市場(chǎng)近20年的深度營銷體系,。這套營銷體系造就了當(dāng)下無數(shù)的快消品巨頭。

二,、深度營銷失靈的底層邏輯

從2013年開始,，中國快消品市場(chǎng)出現(xiàn)了大規(guī)模的滯漲情況，歸結(jié)原因,，從宏觀角度看,，三個(gè)問題：市場(chǎng)飽和、成本上升,、互聯(lián)網(wǎng)沖擊,。其中，對(duì)市場(chǎng)影響最大的是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)帶來的沖擊,，整體主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：

1. 消費(fèi)總量沒有太大增長(zhǎng)，但線上增長(zhǎng)太快,，不斷蠶食線下,；

2. 互聯(lián)網(wǎng)的分布式傳播、推廣互動(dòng)式傳播,，嚴(yán)重沖擊了傳統(tǒng)集中性,、廣播型媒體,；

3. 在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成長(zhǎng)起來的消費(fèi)者，對(duì)傳統(tǒng)的“叫賣式”廣告不感冒,。

互聯(lián)網(wǎng)除了帶來豐富的購買體驗(yàn)（便捷,、海量）之外，更為關(guān)鍵的是,，人們已經(jīng)開始逐漸習(xí)慣生活在“互通互聯(lián)”的網(wǎng)上,。當(dāng)工作環(huán)境、社會(huì)結(jié)構(gòu)以及生活方式有著顯著變化時(shí),，消費(fèi)者的消費(fèi)行為的變化尤其凸顯：

• 個(gè)人消費(fèi)能力分層

• 消費(fèi)場(chǎng)景碎片多元

• 個(gè)人的價(jià)值觀多元

在過去沒有互聯(lián)網(wǎng)時(shí),，人們?cè)谏�活工作環(huán)境、生活方式與價(jià)值觀以及社會(huì)結(jié)構(gòu)中,，是單一的線性結(jié)構(gòu),。很多時(shí)候，你處在什么“社會(huì)結(jié)構(gòu)”中,，相對(duì)應(yīng)的生活方式與價(jià)值觀,、生活環(huán)境，基本就確定了,。但當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后,，人們生活在了更為立體的空間，可以橫跨物理空間,，與遠(yuǎn)在天邊的朋友交流生活,、同事交流工作，甚至生活在互聯(lián)網(wǎng)上,，此時(shí)的消費(fèi)需求變形成了多維度的組合：

從地域角度看,，中國長(zhǎng)期存在二元結(jié)構(gòu)：城市/農(nóng)村、高收入/低收入,，高文化教育/低文化教育,，開放信息環(huán)境/封閉信息環(huán)境；

從消費(fèi)能力看,，中國長(zhǎng)期存在三級(jí)結(jié)構(gòu)：大眾,、小眾、個(gè)性,。

收入的提高,、社會(huì)結(jié)構(gòu)的變化、技術(shù)的進(jìn)步以及文化環(huán)境的變化融入到互聯(lián)網(wǎng)中,，需求的交叉組合,，出現(xiàn)了多維度的需求特征。但注意，新的需求出現(xiàn)并不全是替代原有需求,，而是多種需求長(zhǎng)期并存,，且此消彼長(zhǎng)。

這么多細(xì)分需求的出現(xiàn),，企業(yè)要去發(fā)現(xiàn)這些需求,，并滿足他們，此時(shí)就變得復(fù)雜,。品牌商需要從廣義的市場(chǎng)到細(xì)分市場(chǎng),，此時(shí)企業(yè)需要用不同的營銷策略來滿足。

1,、 傳統(tǒng)的4P營銷策略組合,，應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)的廣義市場(chǎng)（需要滿足的市場(chǎng)）—大眾;

2、 對(duì)廣義市場(chǎng)進(jìn)行分類,，找到小規(guī)模的消費(fèi)需求集合,，并用不同的營銷策略組合分別應(yīng)對(duì)（需要去發(fā)現(xiàn)的市場(chǎng)）—小眾;

3、 只選擇其中某個(gè)極細(xì)分市場(chǎng),，并只用一種營銷方法去應(yīng)對(duì)（需要去和消費(fèi)者共同創(chuàng)造的市場(chǎng)）—個(gè)性,。

概括來說：從物有所值，到投其所好,，再到心中首選,。

三、新營銷的背后是新的連接方式

品牌商生產(chǎn)出商品,，最終被消費(fèi)者購買/消費(fèi),。從商品到消費(fèi)者，傳統(tǒng)的連接,，一個(gè)是顧客的認(rèn)知鏈,、一個(gè)是產(chǎn)品/服務(wù)的交易鏈。認(rèn)知鏈?zhǔn)强總鞑ソ鉀Q,，基本特點(diǎn)是大眾傳播,；交易鏈?zhǔn)强苛魍ń鉀Q，基本特點(diǎn)是從分銷到零售多環(huán)節(jié)交易,，最終交付到消費(fèi)者手中,。

△傳統(tǒng)的連接供需橋梁

傳統(tǒng)大眾傳播鏈的特點(diǎn)：

1. 面向未區(qū)分的大眾顧客，追求傳播的廣度,、范圍和到達(dá)率,；

2. 傳播的方式為單向傳播，我說你聽,，與顧客非直接性接觸,；

3. 盡可能的占據(jù)或控制大眾傳播媒介的制高點(diǎn)和資源,；

4. 傳播競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵是資源或資金的投入；

5. 通過時(shí)間和空間上的反復(fù)整合傳播,，盡可能得讓更多消費(fèi)者更長(zhǎng)時(shí)間接觸到信息，從而控制消費(fèi)者認(rèn)知,。

但是在互聯(lián)網(wǎng)的背景下,，傳播鏈和流通鏈產(chǎn)生了融合，實(shí)現(xiàn)了一體化,。這就意味著,，過去的大眾傳播鏈和流通價(jià)值鏈都發(fā)生了本質(zhì)的改變，這時(shí)出現(xiàn)了兩個(gè)新的概念：一個(gè)是顧客交互,、一個(gè)是供應(yīng)鏈服務(wù),。中間承載的核心，一方面是企業(yè)要在營銷方面做到線上線下融合,，傳播和交易一體,，在傳播過程中，要能實(shí)現(xiàn)交易轉(zhuǎn)化,。另一方面,，企業(yè)在研發(fā)、生產(chǎn),、供應(yīng)鏈方面要能夠?qū)崿F(xiàn)高彈性,、高路由、高效率,，精準(zhǔn)可視的快速交付能力,。

△新的連接供需橋梁

今天重點(diǎn)講顧客的交互鏈。

新技術(shù)的出現(xiàn),，導(dǎo)致商品,、用戶和場(chǎng)所之間關(guān)系的重構(gòu)，過去是人去固定的空間找“貨”,，現(xiàn)在變成了“貨”找人,。

站在企業(yè)角度看，從被動(dòng)到主動(dòng),，這要求你的“貨”足夠吸引人,，除此以外，傳播的方式也要更加有吸引力,。當(dāng)人,、貨、場(chǎng)發(fā)生了變化之后,，營銷和傳播也要隨之而變：

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代顧客溝通的新原則：

1. 從大眾傳播到分眾（分層）
2. 從粗放溝通到精準(zhǔn)溝通（技術(shù)）
3. 從功能性到情感性（消費(fèi)升級(jí)）
4. 從灌輸性傳播到啟發(fā)性傳播（創(chuàng)造）
5. 從交易前傳播到交易后傳播（漏斗到波紋）
6. 從單一傳播到整合傳播（全網(wǎng)絡(luò),、全渠道,、空間感）

針對(duì)線上、線下融合的現(xiàn)狀,，企業(yè)和消費(fèi)者互動(dòng)的營銷法則也要發(fā)生系統(tǒng)的重構(gòu)：認(rèn)知,、關(guān)系、交易與線上,、社交,、線下一體化！

A：

線上 VS 認(rèn)知：傳播要做到無處不在

社交 VS 認(rèn)知：通過 KOL解決信任難題

線下 VS 認(rèn)知：針對(duì)核心用戶的訴求投其所好,，打造專屬場(chǎng)景

B：

線上 VS 關(guān)系：24小時(shí)在線,、實(shí)時(shí)互動(dòng)。

社交 VS 關(guān)系：通過社群,，建立起核心1990社群矩陣

線下 VS 關(guān)系：通過良好的線下體驗(yàn),，和消費(fèi)者構(gòu)建關(guān)系

C：

線上 VS 交易：B2C、C2C,、O2O

社交 VS 交易：社交電商,、內(nèi)容電商、社群電商

線下 VS 交易：深度分銷,、精準(zhǔn)分銷

三個(gè)核心：

提升用戶認(rèn)知：無處不在,；
建立關(guān)系目標(biāo)：心中首選；
實(shí)現(xiàn)交易關(guān)鍵：物有所值,。

應(yīng)用工具：公眾號(hào),，小程序，微信群

總結(jié)一下新營銷：營銷的邏輯已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)改變,，流量規(guī)則已經(jīng)從地段式流量,、平臺(tái)式流量，進(jìn)化到社交式流量,。之前提到,，多維消費(fèi)需求同時(shí)并存，企業(yè)要解決認(rèn)知,、交易,、關(guān)系，需要用多種營銷工具和方式組合,，才能實(shí)現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代的有效營銷,。

本文是施煒老師名著《連接》的讀書筆記，施煒老師高屋建瓴,，站在企業(yè)的戰(zhàn)略視角看待互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新營銷的底層邏輯：三度空間,，三位一體。系統(tǒng)且完整闡述了在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，企業(yè)在消費(fèi)需求和企業(yè)價(jià)值之間用什么樣的方式連接,，這是一本教科書級(jí)別的好書,，強(qiáng)烈推薦準(zhǔn)備學(xué)習(xí)新營銷的朋友閱讀此書。