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做好新營(yíng)銷的四個(gè)關(guān)鍵詞
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核心觀點(diǎn)：
1,、世界正在慢慢割裂,，我們要勇于接受不同的觀點(diǎn)和想法,，同時(shí)建立起非共識(shí)的理念；
2,、信息傳播的碎片化必然帶來零售場(chǎng)景和渠道的碎片化,，只有通過數(shù)據(jù)建立全域營(yíng)銷體系，企業(yè)才能夠把握住這個(gè)時(shí)代發(fā)展的紅利,；
3,、第一次買完不想拍照發(fā)朋友圈的產(chǎn)品，都不是合格的好產(chǎn)品,。
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流量 VS 傳播
開篇先給大家看一張圖,，這是羅胖今年年底跨年演講結(jié)束后微博上流傳很廣的一篇文章，文章的標(biāo)題比較吸引人：《年輕人迷信知識(shí)付費(fèi)=老年人買權(quán)健》,，這個(gè)標(biāo)題特別狠,。
我知道很多人并不認(rèn)可羅胖。舉個(gè)例子,，前兩天和一個(gè)剛回國(guó)的谷歌AI工程師聊天,，他就非常不認(rèn)可羅胖，他說只要羅胖一講到人工智能,，他就覺得水平一般,，但是這并不妨礙很多人通過羅胖了解全球 AI 的發(fā)展?fàn)顩r。
這個(gè)世界就是這樣，正在慢慢割裂,，我今天講的內(nèi)容可能會(huì)有一半甚至一大半人不認(rèn)可,，不過不理解沒有關(guān)系，不懂沒有關(guān)系,，不認(rèn)可也沒有關(guān)系,，我建議大家學(xué)會(huì)建立起非共識(shí)的理念，因?yàn)槭澜绱_實(shí)已經(jīng)變了,，很難再出現(xiàn)大而一統(tǒng)的共識(shí)理論了,。
在傳統(tǒng)營(yíng)銷理論中，流量指的是地方大賣場(chǎng)或者交通樞紐等人流,、客流最大的地方,，價(jià)值最高，租金成本也最貴,。但是現(xiàn)在很多這類場(chǎng)所的租金已經(jīng)大大降低,，因?yàn)楹艽笠徊糠至髁繌木�下轉(zhuǎn)移到了線上，流量的本質(zhì)也發(fā)生了很大的變化,，我認(rèn)為流量就是消費(fèi)者的注意力,，消費(fèi)的本質(zhì)沒有變，但是消費(fèi)的決策,、路徑,、行為，都已經(jīng)發(fā)生了變化,。
我們來看人民日?qǐng)?bào)的一個(gè)微博傳播的案例,，這是我隨意截取人民日?qǐng)?bào)微博關(guān)于某話題的傳播圖譜,，各位可以看到傳播層級(jí)并不完全像傳統(tǒng)電視廣告那樣逐層遞減,。在信息傳播出去后，大家不只是被動(dòng)地接受,，而是會(huì)進(jìn)行二次甚至多次的反復(fù)傳播,，帶來連鎖式地反應(yīng)，并形成話題熱度的二次引爆,。這張圖清晰地表達(dá)了在互聯(lián)網(wǎng)上,，信息傳播的方式和邏輯已經(jīng)變了！
對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷人來說,，廣告宣傳的形式已經(jīng)從單一的“我說你聽”變成了消費(fèi)者不僅是信息接收的主體,，還是分享、二次傳播的主體,。消費(fèi)者是否會(huì)主動(dòng)進(jìn)行產(chǎn)品相關(guān)信息的分享,，是當(dāng)下做傳播考慮的首要因素。
信息傳播的方式改變,，必然帶來零售場(chǎng)景和渠道的重構(gòu)和碎片化,。對(duì)渠道進(jìn)行概括分類，我們將其歸納為天網(wǎng)、地網(wǎng),、人網(wǎng),。
天網(wǎng)：B2C、O2O等
地網(wǎng)：經(jīng)銷商,、KA渠道,、BC類渠道、流通類渠道,、特通渠道等
人網(wǎng)：內(nèi)容電商,、社交電商、社群電商,、視頻電商,、眾籌電商等
小結(jié)
1、社會(huì)正在撕裂,，羊群效應(yīng)消失,，消費(fèi)者不再跟風(fēng)，需求開始從大眾開始到分眾消費(fèi)
2,、新場(chǎng)景,、新渠道等非主流的業(yè)務(wù)變得越來越多
剛才講各種變化，讓大品牌們看到一個(gè)全新的商業(yè)邏輯體系,，品牌商已經(jīng)不可能用一個(gè)爆款賣給全國(guó)消費(fèi)者做到百億規(guī)模了,。
認(rèn)真思考下，從六個(gè)核桃,、王老吉之后,，中國(guó)快消品行業(yè)還有新的百億大單品出現(xiàn)嗎？答案是否定的,。我一直在想一個(gè)話題,，六個(gè)核桃和加多寶會(huì)不會(huì)是中國(guó)百億大單品時(shí)代終結(jié)，可能真的是,，在未來可能不會(huì)再出現(xiàn)百億級(jí)別大單品了,。
傳播成本在快速攀升，品牌商已經(jīng)很難將信息高效傳遞給消費(fèi)者,。為什么這么說,？過去傳統(tǒng)的營(yíng)銷里的三板斧：央視廣告+經(jīng)銷+深分鋪貨。過去對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷人來說,，只要是全國(guó)人民都在看電視,，品牌商的投入和產(chǎn)出成正比，央視廣告再貴都值得�,？墒悄阆胂�,，現(xiàn)在還有誰敢像當(dāng)年太子奶的李途純那樣，在整個(gè)公司資產(chǎn)不足3000萬的時(shí)候,，花8888萬在央視上打廣告,？
傳播和交易已經(jīng)變成密不可分的一個(gè)有機(jī)的整體。在信息如此海量,，渠道如此碎片的時(shí)代下,，如果消費(fèi)者“看到”，但不能立刻“得到”（下單購(gòu)買）,，你的品牌信息很快會(huì)被海量信息稀釋掉,。而且，你還要用不同的產(chǎn)品,，通過不同的渠道內(nèi),，去觸達(dá)不同的消費(fèi)者，只有這樣才能盡可能的滿足消費(fèi)者多變的需求,。
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新經(jīng)銷對(duì)營(yíng)銷趨勢(shì)變革的猜想
互聯(lián)網(wǎng)讓傳播難度增加的同時(shí),，也帶來了三個(gè)好處：
1、傳播精度在提高,；
2,、可以只在局部傳播強(qiáng)度；
3,、規(guī)模交易的成本變低,。
三只松鼠去年僅線上就賣了70億，關(guān)鍵是實(shí)現(xiàn)這么大規(guī)模的交易卻只用了極少的人,，其核心原因是因?yàn)檫\(yùn)用了現(xiàn)代化信息工具實(shí)現(xiàn)了規(guī)模性交易,，這在過去是不可能實(shí)現(xiàn)的�,；ヂ�(lián)網(wǎng)讓企業(yè)柔性化生產(chǎn),、小批量高利潤(rùn)回報(bào)成為可能,，企業(yè)成本結(jié)構(gòu)也得以不斷優(yōu)化,。
在新技術(shù)工具出現(xiàn)，新效率出現(xiàn)時(shí),，我們的營(yíng)銷邏輯要進(jìn)行資源和要素的重組,，也就是要做所謂的《新營(yíng)銷》。但是,，做新營(yíng)銷之前,，建議每個(gè)人先問自己四個(gè)問題：
1、用戶是誰，有什么需求,，在哪里,？
2、我們有什么問題可以解決他的哪些痛點(diǎn),，他們?yōu)槭裁匆?gòu)買我們產(chǎn)品,？
3、要如何找到他,，如何告訴他我們的產(chǎn)品正是他需要的,？
4、消費(fèi)者在哪里購(gòu)買我的商品,？我們要如何把產(chǎn)品送到他手中,？
針對(duì)這四個(gè)問題，如果用盡可能精簡(jiǎn)的語言去解讀的話,，我覺得只需要8個(gè)字：感知,、愉悅、觸達(dá),、服務(wù),。
但這8個(gè)字背后，其實(shí)是新營(yíng)銷體系背后的40個(gè)關(guān)鍵詞,，也可以稱之為40個(gè)關(guān)鍵要素：
感知：分層（大眾,、小眾、個(gè)性化）,、分城（高低線,，五環(huán)外）、痛點(diǎn),、需求,、場(chǎng)景
愉悅：方便、社交,、炫耀,、稀缺、品牌,、品質(zhì)（低溫,、短保、健康）,、高顏值,、高性價(jià)比
觸達(dá)：IP、內(nèi)容,、KOL,、社群,、粉絲、流量,、全網(wǎng)
服務(wù)：供應(yīng)鏈,、ABCD（人工智能、區(qū)塊鏈,、大數(shù)據(jù),、云計(jì)算）、路由,、共享,、倉(cāng)儲(chǔ)物流、中臺(tái),、精準(zhǔn),、在線
基于這40個(gè)關(guān)鍵詞，套回到我們傳統(tǒng)營(yíng)銷人思考的語境當(dāng)中來,，也是對(duì)應(yīng)四個(gè)詞的變化：產(chǎn)品,、營(yíng)銷、渠道,、組織,。
1、產(chǎn)品：大單品時(shí)代已經(jīng)過去了
從一支產(chǎn)品賣十億到十支產(chǎn)品賣一億轉(zhuǎn)變,，這個(gè)世界已經(jīng)開始從大眾到了分眾,，這個(gè)時(shí)候不可能再用一支產(chǎn)品賣一百億，大單品時(shí)代已經(jīng)過去了,。
好的產(chǎn)品應(yīng)該是具備以下三個(gè)內(nèi)核：
好品質(zhì)：高品質(zhì),、高顏值、健康,、設(shè)計(jì)美學(xué)
有內(nèi)容：有故事性,、表情化、人格化,、價(jià)值觀,、儀式感、話題性,、跨界演繹
強(qiáng)IP：內(nèi)容要像產(chǎn)品一樣去設(shè)計(jì),，產(chǎn)品也要像內(nèi)容一樣去演繹
總結(jié)一句話：第一次買完不想拍照發(fā)朋友圈的產(chǎn)品都不是好產(chǎn)品。
大家都知道青島啤酒,，大家喝青島啤酒的時(shí)候會(huì)發(fā)朋友圈嗎,？不會(huì)，但是各位看到這樣的產(chǎn)品想不想發(fā)朋友圈,？為什么想發(fā),？當(dāng)青島啤酒瓶身上印上了梵高藝術(shù)畫，這個(gè)時(shí)候它的傳播價(jià)值就迸發(fā)出來了,。
營(yíng)銷：從中心化媒體傳媒向社會(huì)化媒體傳播轉(zhuǎn)變,，從漏斗到波紋
什么是漏斗？央視上一支廣告給14億人看,，1.4億人注意到,，1400萬人留下記憶留下印象，140萬人去了超市購(gòu)買,，這就是漏斗,。過去傳統(tǒng)傳播是漏斗傳播。
波紋是什么,？類似上述人民日?qǐng)?bào)的傳播案例,。把小石子投到湖面之后會(huì)產(chǎn)生波紋一樣傳播，現(xiàn)在傳播形式已經(jīng)不能再用過去漏斗的形式去做,，而是像波紋一樣擴(kuò)散,，要借助社會(huì)化媒體去擴(kuò)散，找到關(guān)鍵KOL,，讓他們來幫我們傳播,。
3P原則是可口可樂提出來的，新3P原則是新經(jīng)銷基于可口可樂的無處不在,、物有所值,、心中首選，進(jìn)一步演化而來,。
無處不在：全網(wǎng)全時(shí)段在線,，全流量、全入口,、隨屏可見,，所見即所得。
物有所值：超出用戶預(yù)期,，極致產(chǎn)品,，物以稀為貴，更重要是價(jià)格厚道,，感動(dòng)人心,。如果是很貴就要賣很便宜，如果是很便宜就要賣得很貴,。
心中首選：品牌文化,、形象能夠與目標(biāo)用戶持續(xù)共贏，持續(xù)熱度內(nèi)容與多元的傳播方式,，積極與用戶互動(dòng),，可視,、精準(zhǔn)的促銷活動(dòng)。以精釀啤酒高大師為例,，高大師的slogan是釀造自由,。我一直認(rèn)為高大師釀造不是酒，是情緒,，是追求自由,，追求不羈的精神。跟高大師交流的時(shí)候,，高大師說釀酒只是副產(chǎn)品,，他們希望通過酒表達(dá)觀點(diǎn)。當(dāng)用戶聽了這個(gè)故事之后,，就很容易被他所感動(dòng),、所影響，并會(huì)成為他的粉絲,。大家喝的從來都不是酒,，喝的是情緒，喝的是追求自由的精神,。
渠道：從深度分銷到精準(zhǔn)分銷轉(zhuǎn)變,，從模擬到數(shù)字
深度分銷看上去是一個(gè)很高大上的名詞，但是我我認(rèn)為這種效率還是非常低的,，因?yàn)閷?duì)于品牌商來說,，經(jīng)銷商把商品賣給誰了，你知道嗎,？賣給了多少個(gè)小店,，你知道嗎？小店把產(chǎn)品賣給了哪些消費(fèi)者,，你知道嗎,？你不知道。你找到了尼爾森,、貝恩咨詢做調(diào)研,，但是調(diào)研數(shù)據(jù)精準(zhǔn)嗎？不一定,。因?yàn)楹苡锌赡苁悄M的,、是猜的！
過去老是講營(yíng)銷,，營(yíng)銷是什么,？說句不好聽的不就是猜嗎？基于今年銷售數(shù)據(jù),，基于預(yù)算,，去猜明年銷量,，猜消費(fèi)者是誰，猜有什么需求,，所有東西都是模擬的,，而不是精準(zhǔn)的,。當(dāng)這個(gè)時(shí)代所有數(shù)據(jù)都變成數(shù)字化,，已經(jīng)有了非常精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，為什么企業(yè)不拿來用,，甚至還在用過去傳統(tǒng)方式去猜,、去模擬？
在供應(yīng)鏈上,，企業(yè)一定要從模擬信號(hào)變成數(shù)字信號(hào),，數(shù)字信號(hào)哪里有？到處都有,。B2B 的全程交易的數(shù)據(jù),，小店的畫像，渠道內(nèi)的庫(kù)存周轉(zhuǎn),，阿里媽媽上各種各樣的消費(fèi)者畫像,，你可以通過各種各樣地手段篩選出你的用戶是誰，在哪里,，有什么需求,，興趣愛好是什么，通過什么方式購(gòu)買等,。
希望各位營(yíng)銷人以后不要再猜,，不要再用過去模擬方式，一定要學(xué)會(huì)用精準(zhǔn)的在線數(shù)字說話,。
新經(jīng)銷認(rèn)為大眾的消費(fèi)者雖然在變少,，但還沒有消失。存量還是要守住,，但是小眾,、個(gè)性化需求出現(xiàn)，品牌商肯定是都要做的,。不同的需求分別用短中尾商品,，借助短、長(zhǎng),、中鏈來做,。
長(zhǎng)鏈大眾需求：無論是用過去的傳統(tǒng)通路，還是用深度分銷一整套體系來做都行,，但前提是要學(xué)會(huì)利用現(xiàn)代化數(shù)字化工具,；中鏈小眾需求：一些中尾商品可能SKU增多了,，這時(shí)需要用KA、B2B做小批量投放銷售,；短鏈個(gè)性需求：要不斷推出限量款,、個(gè)性化商品，制造話題,，制造社交貨幣,，做各種各樣傳播。
組織：從泰勒 金字塔型管理組織到平臺(tái)型去中心化組織轉(zhuǎn)變,，從管理到賦能
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我們認(rèn)為組織是三部合一，市場(chǎng)部,、銷售部,、供應(yīng)鏈要成為一個(gè)新的團(tuán)隊(duì)，這是一個(gè)大中臺(tái),，圍繞線上,、線下、社交運(yùn)營(yíng)用戶,，做三網(wǎng)合一的運(yùn)營(yíng),。這個(gè)叫三部合一、三網(wǎng)合一,、小團(tuán)隊(duì),。美軍特種部隊(duì)4人為一小組，背后有多少人服務(wù),？280人服務(wù),，這是它的部隊(duì)中臺(tái)，對(duì)于企業(yè)來說要給小團(tuán)隊(duì)提供各種各樣賦能,，如果沒有這種賦能,，就無法支撐小團(tuán)隊(duì)運(yùn)作。
企業(yè)轉(zhuǎn)型,，新經(jīng)銷認(rèn)為成建制大部隊(duì)是很難成功轉(zhuǎn)型,，突圍的往往都是小股部隊(duì)。大家可以有爭(zhēng)議,，這只是我腦海當(dāng)中概念,，不一定能夠得到實(shí)踐，但是可以給大家一些思考,。
總而言之一句話：找到消費(fèi)者,，發(fā)現(xiàn)需求，根據(jù)場(chǎng)景匹配產(chǎn)品，講好故事,，做好傳播,，引爆市場(chǎng)，再通過高效共享供應(yīng)鏈,，一鍵路由分發(fā),，把商品送達(dá)到消費(fèi)者手中，這就是對(duì)未來新營(yíng)銷,、新渠道一些渠道變革看法,。再?gòu)?qiáng)調(diào)一點(diǎn)，我不覺得我說的全是對(duì)的,，但這確確實(shí)實(shí)是我們基于目前行業(yè)觀察和研究,，也是基于劉老師新營(yíng)銷理論體系的延伸,，我們想到的一些觀點(diǎn)和看法,。希望大家也可以關(guān)注一下新經(jīng)銷公眾號(hào)，這里會(huì)有大量關(guān)于新營(yíng)銷,、新零售,、供應(yīng)鏈數(shù)字化變革趨勢(shì)的觀點(diǎn)探討。
