一,、

中國市場是一個典型大縱深寬而深的市場，在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前,，針對大眾消費需求和市場特點,，品牌商將少量的 SKU 商品通過大規(guī)模生產(chǎn),、利用電視媒體做全國性廣告投放、再借助數(shù)千家經(jīng)銷商,，數(shù)萬名業(yè)務(wù)代表,，將商品鋪進數(shù)百萬家夫妻小店內(nèi)，觸達到每一個消費者,，這種’大單品+大生產(chǎn)+大渠道+大零售’的模式,，用最高的效率配置社會資源，完成了商品從工廠到消費者的全過程

這個過程當中,，誕生了影響中國市場營銷十幾年的理論：深度分銷,。

深度分銷的基本特征就是廠家（或代理商）直接繞過二批，直接做到終端,。在KA表現(xiàn)為終端攔截,、終端導(dǎo)購、終端促銷,。在流通環(huán)節(jié),，早期表現(xiàn)為陳列+客情。

劉春雄老師在其文章中提到：

中國的營銷表現(xiàn)為兩大驅(qū)動力：一是產(chǎn)品（品牌）驅(qū)動,；二是渠道驅(qū)動,。

深度分銷是近15年來快消品行業(yè)的“最佳中國營銷實踐”，之所以成為最佳營銷實踐是因為有以下幾個原因：

第一,，沒有太高的資源門檻,。

第二，效率高,，成為企業(yè)營銷投入的階段性優(yōu)先選擇,。

第三，階段性的普適應(yīng)用,。

第四,，認知論、方法論和方法的一致性,。

深度分銷,，能夠成為如此有效的手段，前提是市場有巨大的增量空間,，中國1988-2008這20年,，是中國快消品飛速增長的20年，可以說,，深度分銷是一個時代特定的產(chǎn)物,。

本質(zhì)上，深度分銷的過程,，也是那個時代產(chǎn)品下沉,，借助門店流量與消費者無限接近的過程

但是近幾年,，因為市場增量空間消失，人力成本不斷攀升,，互聯(lián)網(wǎng)沖擊等因素,，之前屢試不爽的深度分銷模式，開始漸漸失靈,，甚至難以為繼,。我們看到很多品牌商開始嘗試放棄深度分銷模式，將渠道交給經(jīng)銷商和二批,，借助伙伴來完成渠道分銷工作,。

二、

品牌商們所面對的,，不僅僅是成本偏高的問題,，更重要的是，消費者變了：

一,，注意力已經(jīng)從電視,、PC到移動端，品牌商的傳播成本,，越來越高,。

二，消費者越來越注重個性化消費,，馬斯洛需求已經(jīng)上升到更高的層次,。

三，購買方式上,，越來越便利性,，消費者已經(jīng)不再依賴于樓下的便利店來購買商品。

劉強東在《第四次零售革命即將來臨》里面,，曾經(jīng)分析過消費的變化：

“消費未來變化的其中一個趨勢是場景多元化,。指的是消費場景會越來越分散，企業(yè)和消費者的接觸點將不再局限于在商場或者網(wǎng)站上面,，而是無處不在,。…...未來我們會走到‘1到正無限’的時代,，也就是一個人會面對無數(shù)多的屏、無數(shù)多的場景,、無數(shù)多的入口,。

這些變化導(dǎo)致了一個問題，在總流量不變的情況下,，消費場景越來越分散,，無數(shù)多的屏意味著中心化流量消失,，流量會不斷被稀釋。

從傳統(tǒng)的“金角銀邊“的地段流量,，小店的貨架,，大賣場的堆頭，到了天貓?zhí)詫毜闹蓖ㄜ�,，再到微商的朋友圈和各種社區(qū)拼團,，流量不斷的被各種新渠道稀釋。但是總流量就這么多,，新的零售物種不斷切割,，大江大河的流量不斷減少，小河小渠不斷增多,。

這種流量不斷再分配的過程,，會導(dǎo)致一個非常嚴重的問題，像寶潔這樣的快消公司,，已經(jīng)不能僅僅再用原來的方式去觸消費者,。

劉強東《第四次零售革命即將來臨》里的觀點說到：

今天的流量中心會變得不重要，真正重要的是以客戶為中心,。對于零售來說,，未來一定是無界的——無處不在、無時不在,。當購物的入口變得極為分散,、多變時，固守單一平臺的零售商會非常脆弱,�,！�

但是，問題在于,，所有的大品牌商公司經(jīng)營都有著巨大的慣性：

1,，組織體系和 KPI 都是圍繞著原有的商業(yè)模式設(shè)計，典型特點是聚焦,，集中力量辦大事,，很難做到機動靈活快速反應(yīng)。

2,，緩慢萎縮的市場存量,，砍人不是，重構(gòu)也不是,。

3,，新需求流量太小，對于動輒銷售百億的公司來說，幾個億的銷量杯水車薪,。

4,，新渠道和老渠道產(chǎn)生的一系列沖突。

面對外部的變化,，雖然也有很多公司非常重視,，成立了電商部、新零售等部門,，但是自身組織和產(chǎn)品的特性原因,，大多數(shù)品牌商目前都僅僅將其作為一種渠道的補充和覆蓋。而非視為未來基于客戶為中心,，為消費者提供所謂無界零售的解決方案,。

三、

但是這個時代已經(jīng)進入到消費主權(quán)時代,，流量和產(chǎn)品的邏輯都已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)的改變,，如果僅僅是作為渠道的補充，而非重構(gòu)整個公司的生意模式和業(yè)務(wù)邏輯,，那么大多數(shù)公司在新零售的架構(gòu)上,，可能都錯了。

新零售的核心筆者認為在兩個層面,，一個是人貨場的重構(gòu),，一個是成本效率和體驗（供應(yīng)鏈）的優(yōu)化。這兩句換成快消行業(yè)的行話,，就是渠道/產(chǎn)品/營銷的創(chuàng)新和改變,、商品分銷體系的升級和再組織。

基于上述新零售內(nèi)核,，筆者認為快消品的整個營銷理論體系要進行一次深刻的升級：

品牌,、產(chǎn)品和營銷：構(gòu)建，觸達,、感知和愉悅消費者,。

構(gòu)建：是指結(jié)合產(chǎn)品和消費需求，去為消費者打造一個具有儀式感,，或者是極強消費體驗的消費場景,。

觸達：即圍繞消費者所在的地方做到無縫觸達，并要做到：全網(wǎng),、全時段在線,、全流量、全入口,、隨“屏”可見,，所見即“所得”

感知：借助技術(shù)手段,，實現(xiàn)對用戶的精準畫像。知道消費者在哪里,，他是誰，他喜歡什么,，做過什么,，把什么放到了購物車里面，搜索過什么,，收藏過什么…...

愉悅：通過物有所值的產(chǎn)品和服務(wù),，以及能夠和消費者產(chǎn)生認同和共鳴的內(nèi)容，使消費者認可和接受我們的產(chǎn)品和服務(wù),。

渠道,、供應(yīng)鏈：要做到集約、可視,、快速反應(yīng)和平臺化,。

集約：通過集中倉儲和配送，實現(xiàn)商品庫存的高效周轉(zhuǎn),。

可視：全程,，全時段，全鏈路數(shù)據(jù)實時精準捕捉,。

快速反應(yīng)：能夠針對用戶不同的消費需求,，實現(xiàn)快速反饋交付。

平臺化：利用平臺化模式,，生產(chǎn)多品種,，小批量，多批次的商品,，滿足消費者對商品的各種需求,。

對于品牌商來說，想要實現(xiàn)這種改變,，要做到以下幾點：

1,、打破和重構(gòu)組織：取消線上線下部門、銷售與市場部門的區(qū)隔,，圍繞用戶場景需求,，構(gòu)建一整套的數(shù)字化精分部隊；

2,、制定線上線下一體化營銷策略,，滿足消費者的場景消費需求；

3,、借助 B2B,，構(gòu)建一個彈性，高效，快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈聯(lián)盟,；

4,、要學(xué)會借助數(shù)字化工具和平臺，既做好社會化傳播同時,，也要做好本地化圈層營銷,，實現(xiàn)區(qū)域市場快速引爆。

四,、

前面講過,，年收入過百億的公司，把品牌做得過于小眾過于垂直是沒有太大意義的,。大品牌的重點從來都是大眾市場,，也只能是大眾市場，比如,，1億的收入,，對于一個小品牌來說可能夢寐以求，但是對于可樂康師傅這樣的大家伙來講,，基本就是不及格,，是要被砍掉的產(chǎn)品。

所以,，上述的方法對于小品牌,，或是沒有線下存量的品牌來說是非常容易實現(xiàn)的事情，但是對于大品牌,，可能是隔靴搔癢,。而且對于大企業(yè)來說，大刀闊斧的改革根本不現(xiàn)實,，大品牌都被其自身的價值網(wǎng)所綁架,，并非自己想變革就可以變革，所有的大公司都會面臨“創(chuàng)新者窘境”問題,。

但是,，困難歸困難，新技術(shù)的出現(xiàn)讓這個時代正以加速度變化,，消費者只會越來越挑剔,，場景越來越多元，營銷越來越復(fù)雜,，不變注定會被市場淘汰,。

但是作為行業(yè)變化，企業(yè)僅僅成立一個新零售部門的邏輯是不對的,，前面講過,，要做變化的核心是營銷理論體系升級和組織重構(gòu)再造,，既要保證深分（深度分銷）能力的同時，還要具備精分（精準分銷）的能力,；筆者把其稱之為 T 型結(jié)構(gòu),。

五、

所謂 T 型結(jié)構(gòu),，即既保障現(xiàn)有產(chǎn)品在傳統(tǒng)線下渠道內(nèi)做的足夠的深,，還要針對多樣的消費需求，構(gòu)建一個淺而寬的產(chǎn)品帶,，從外部看上去，就像是一個英文字母 T,。

這個 T 的 I 部分,，基于現(xiàn)有的存量市場和大眾消費需求，繼續(xù)做好深分,，并通過創(chuàng)新的工具和手段,，使其效率更高即可。

而—部分,，則需要針對用戶各種個性化場景和小眾需求,，去生產(chǎn)滿足其多元和小眾的商品，但是這些商品,，需要單獨成立數(shù)字化的精分特種部隊,，并利用創(chuàng)新性的分銷平臺，數(shù)字化的傳播工具和手段,，實現(xiàn)圈層傳播,，精準分銷。

精分特種部隊這個概念,，是有別于現(xiàn)有僅僅具備銷售能力的新零售部門設(shè)置,，而是能夠真正基于從消費者的小眾和個性化需求出發(fā)，去構(gòu)建從產(chǎn)品定位,，到市場營銷,，圈層傳播，以及零售的一體化全能團隊,，為客戶的個性化需求提供真正的差異化商品,。

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