一、

中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)典型大縱深寬而深的市場(chǎng),，在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前,，針對(duì)大眾消費(fèi)需求和市場(chǎng)特點(diǎn)，品牌商將少量的 SKU 商品通過(guò)大規(guī)模生產(chǎn),、利用電視媒體做全國(guó)性廣告投放,、再借助數(shù)千家經(jīng)銷商，數(shù)萬(wàn)名業(yè)務(wù)代表,，將商品鋪進(jìn)數(shù)百萬(wàn)家夫妻小店內(nèi),，觸達(dá)到每一個(gè)消費(fèi)者，這種’大單品+大生產(chǎn)+大渠道+大零售’的模式,，用最高的效率配置社會(huì)資源,，完成了商品從工廠到消費(fèi)者的全過(guò)程

這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，誕生了影響中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷十幾年的理論：深度分銷,。

深度分銷的基本特征就是廠家（或代理商）直接繞過(guò)二批,，直接做到終端。在KA表現(xiàn)為終端攔截,、終端導(dǎo)購(gòu),、終端促銷,。在流通環(huán)節(jié),，早期表現(xiàn)為陳列+客情。

劉春雄老師在其文章中提到：

中國(guó)的營(yíng)銷表現(xiàn)為兩大驅(qū)動(dòng)力：一是產(chǎn)品（品牌）驅(qū)動(dòng),；二是渠道驅(qū)動(dòng),。

深度分銷是近15年來(lái)快消品行業(yè)的“最佳中國(guó)營(yíng)銷實(shí)踐”，之所以成為最佳營(yíng)銷實(shí)踐是因?yàn)橛幸韵聨讉�(gè)原因：

第一,，沒(méi)有太高的資源門檻,。

第二，效率高,，成為企業(yè)營(yíng)銷投入的階段性優(yōu)先選擇,。

第三，階段性的普適應(yīng)用,。

第四,，認(rèn)知論、方法論和方法的一致性,。

深度分銷,，能夠成為如此有效的手段,，前提是市場(chǎng)有巨大的增量空間，中國(guó)1988-2008這20年,，是中國(guó)快消品飛速增長(zhǎng)的20年,，可以說(shuō)，深度分銷是一個(gè)時(shí)代特定的產(chǎn)物,。

本質(zhì)上,，深度分銷的過(guò)程，也是那個(gè)時(shí)代產(chǎn)品下沉,，借助門店流量與消費(fèi)者無(wú)限接近的過(guò)程

但是近幾年,，因?yàn)槭袌?chǎng)增量空間消失，人力成本不斷攀升,，互聯(lián)網(wǎng)沖擊等因素,，之前屢試不爽的深度分銷模式，開(kāi)始漸漸失靈,，甚至難以為繼,。我們看到很多品牌商開(kāi)始嘗試放棄深度分銷模式，將渠道交給經(jīng)銷商和二批,，借助伙伴來(lái)完成渠道分銷工作,。

二、

品牌商們所面對(duì)的,，不僅僅是成本偏高的問(wèn)題,，更重要的是，消費(fèi)者變了：

一,，注意力已經(jīng)從電視,、PC到移動(dòng)端，品牌商的傳播成本,，越來(lái)越高,。

二，消費(fèi)者越來(lái)越注重個(gè)性化消費(fèi),，馬斯洛需求已經(jīng)上升到更高的層次,。

三，購(gòu)買方式上,，越來(lái)越便利性,，消費(fèi)者已經(jīng)不再依賴于樓下的便利店來(lái)購(gòu)買商品。

劉強(qiáng)東在《第四次零售革命即將來(lái)臨》里面,，曾經(jīng)分析過(guò)消費(fèi)的變化：

“消費(fèi)未來(lái)變化的其中一個(gè)趨勢(shì)是場(chǎng)景多元化,。指的是消費(fèi)場(chǎng)景會(huì)越來(lái)越分散，企業(yè)和消費(fèi)者的接觸點(diǎn)將不再局限于在商場(chǎng)或者網(wǎng)站上面,，而是無(wú)處不在,�,！�...未來(lái)我們會(huì)走到‘1到正無(wú)限’的時(shí)代，也就是一個(gè)人會(huì)面對(duì)無(wú)數(shù)多的屏,、無(wú)數(shù)多的場(chǎng)景,、無(wú)數(shù)多的入口。

這些變化導(dǎo)致了一個(gè)問(wèn)題,，在總流量不變的情況下,，消費(fèi)場(chǎng)景越來(lái)越分散，無(wú)數(shù)多的屏意味著中心化流量消失,，流量會(huì)不斷被稀釋,。

從傳統(tǒng)的“金角銀邊“的地段流量，小店的貨架,，大賣場(chǎng)的堆頭,，到了天貓?zhí)詫毜闹蓖ㄜ嚕�再到微商的朋友圈和各種社區(qū)拼團(tuán),，流量不斷的被各種新渠道稀釋,。但是總流量就這么多，新的零售物種不斷切割,，大江大河的流量不斷減少,，小河小渠不斷增多。

這種流量不斷再分配的過(guò)程,，會(huì)導(dǎo)致一個(gè)非常嚴(yán)重的問(wèn)題,，像寶潔這樣的快消公司，已經(jīng)不能僅僅再用原來(lái)的方式去觸消費(fèi)者,。

劉強(qiáng)東《第四次零售革命即將來(lái)臨》里的觀點(diǎn)說(shuō)到：

今天的流量中心會(huì)變得不重要,，真正重要的是以客戶為中心。對(duì)于零售來(lái)說(shuō),，未來(lái)一定是無(wú)界的——無(wú)處不在,、無(wú)時(shí)不在,。當(dāng)購(gòu)物的入口變得極為分散,、多變時(shí)，固守單一平臺(tái)的零售商會(huì)非常脆弱,�,！�

但是，問(wèn)題在于,，所有的大品牌商公司經(jīng)營(yíng)都有著巨大的慣性：

1,，組織體系和 KPI 都是圍繞著原有的商業(yè)模式設(shè)計(jì)，典型特點(diǎn)是聚焦,，集中力量辦大事,，很難做到機(jī)動(dòng)靈活快速反應(yīng),。

2，緩慢萎縮的市場(chǎng)存量,，砍人不是,，重構(gòu)也不是。

3,，新需求流量太小,，對(duì)于動(dòng)輒銷售百億的公司來(lái)說(shuō)，幾個(gè)億的銷量杯水車薪,。

4,，新渠道和老渠道產(chǎn)生的一系列沖突。

面對(duì)外部的變化,，雖然也有很多公司非常重視,，成立了電商部、新零售等部門,，但是自身組織和產(chǎn)品的特性原因,，大多數(shù)品牌商目前都僅僅將其作為一種渠道的補(bǔ)充和覆蓋。而非視為未來(lái)基于客戶為中心,，為消費(fèi)者提供所謂無(wú)界零售的解決方案,。

三、

但是這個(gè)時(shí)代已經(jīng)進(jìn)入到消費(fèi)主權(quán)時(shí)代,，流量和產(chǎn)品的邏輯都已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)的改變,，如果僅僅是作為渠道的補(bǔ)充，而非重構(gòu)整個(gè)公司的生意模式和業(yè)務(wù)邏輯,，那么大多數(shù)公司在新零售的架構(gòu)上,，可能都錯(cuò)了。

新零售的核心筆者認(rèn)為在兩個(gè)層面,，一個(gè)是人貨場(chǎng)的重構(gòu),，一個(gè)是成本效率和體驗(yàn)（供應(yīng)鏈）的優(yōu)化。這兩句換成快消行業(yè)的行話,，就是渠道/產(chǎn)品/營(yíng)銷的創(chuàng)新和改變,、商品分銷體系的升級(jí)和再組織。

基于上述新零售內(nèi)核,，筆者認(rèn)為快消品的整個(gè)營(yíng)銷理論體系要進(jìn)行一次深刻的升級(jí)：

品牌,、產(chǎn)品和營(yíng)銷：構(gòu)建，觸達(dá),、感知和愉悅消費(fèi)者,。

構(gòu)建：是指結(jié)合產(chǎn)品和消費(fèi)需求，去為消費(fèi)者打造一個(gè)具有儀式感，或者是極強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)的消費(fèi)場(chǎng)景,。

觸達(dá)：即圍繞消費(fèi)者所在的地方做到無(wú)縫觸達(dá),，并要做到：全網(wǎng)、全時(shí)段在線,、全流量,、全入口、隨“屏”可見(jiàn),，所見(jiàn)即“所得”

感知：借助技術(shù)手段,，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的精準(zhǔn)畫像。知道消費(fèi)者在哪里,，他是誰(shuí),，他喜歡什么，做過(guò)什么,，把什么放到了購(gòu)物車?yán)锩�,，搜索過(guò)什么，收藏過(guò)什么…...

愉悅：通過(guò)物有所值的產(chǎn)品和服務(wù),，以及能夠和消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同和共鳴的內(nèi)容,，使消費(fèi)者認(rèn)可和接受我們的產(chǎn)品和服務(wù)。

渠道,、供應(yīng)鏈：要做到集約,、可視,、快速反應(yīng)和平臺(tái)化,。

集約：通過(guò)集中倉(cāng)儲(chǔ)和配送，實(shí)現(xiàn)商品庫(kù)存的高效周轉(zhuǎn),。

可視：全程,，全時(shí)段，全鏈路數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)精準(zhǔn)捕捉,。

快速反應(yīng)：能夠針對(duì)用戶不同的消費(fèi)需求,，實(shí)現(xiàn)快速反饋交付。

平臺(tái)化：利用平臺(tái)化模式,，生產(chǎn)多品種,，小批量，多批次的商品,，滿足消費(fèi)者對(duì)商品的各種需求,。

對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，想要實(shí)現(xiàn)這種改變,，要做到以下幾點(diǎn)：

1、打破和重構(gòu)組織：取消線上線下部門、銷售與市場(chǎng)部門的區(qū)隔,，圍繞用戶場(chǎng)景需求,，構(gòu)建一整套的數(shù)字化精分部隊(duì)；

2,、制定線上線下一體化營(yíng)銷策略,，滿足消費(fèi)者的場(chǎng)景消費(fèi)需求；

3,、借助 B2B,，構(gòu)建一個(gè)彈性，高效,，快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈聯(lián)盟,；

4、要學(xué)會(huì)借助數(shù)字化工具和平臺(tái),，既做好社會(huì)化傳播同時(shí),，也要做好本地化圈層營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)快速引爆,。

四,、

前面講過(guò)，年收入過(guò)百億的公司,，把品牌做得過(guò)于小眾過(guò)于垂直是沒(méi)有太大意義的,。大品牌的重點(diǎn)從來(lái)都是大眾市場(chǎng)，也只能是大眾市場(chǎng),，比如,，1億的收入，對(duì)于一個(gè)小品牌來(lái)說(shuō)可能夢(mèng)寐以求,，但是對(duì)于可樂(lè)康師傅這樣的大家伙來(lái)講,，基本就是不及格，是要被砍掉的產(chǎn)品,。

所以,，上述的方法對(duì)于小品牌，或是沒(méi)有線下存量的品牌來(lái)說(shuō)是非常容易實(shí)現(xiàn)的事情,，但是對(duì)于大品牌,，可能是隔靴搔癢。而且對(duì)于大企業(yè)來(lái)說(shuō),，大刀闊斧的改革根本不現(xiàn)實(shí),，大品牌都被其自身的價(jià)值網(wǎng)所綁架，并非自己想變革就可以變革,，所有的大公司都會(huì)面臨“創(chuàng)新者窘境”問(wèn)題,。

但是,，困難歸困難，新技術(shù)的出現(xiàn)讓這個(gè)時(shí)代正以加速度變化,，消費(fèi)者只會(huì)越來(lái)越挑剔,，場(chǎng)景越來(lái)越多元，營(yíng)銷越來(lái)越復(fù)雜,，不變注定會(huì)被市場(chǎng)淘汰,。

但是作為行業(yè)變化，企業(yè)僅僅成立一個(gè)新零售部門的邏輯是不對(duì)的,，前面講過(guò),，要做變化的核心是營(yíng)銷理論體系升級(jí)和組織重構(gòu)再造，既要保證深分（深度分銷）能力的同時(shí),，還要具備精分（精準(zhǔn)分銷）的能力,；筆者把其稱之為 T 型結(jié)構(gòu)。

五,、

所謂 T 型結(jié)構(gòu),，即既保障現(xiàn)有產(chǎn)品在傳統(tǒng)線下渠道內(nèi)做的足夠的深，還要針對(duì)多樣的消費(fèi)需求,，構(gòu)建一個(gè)淺而寬的產(chǎn)品帶,，從外部看上去，就像是一個(gè)英文字母 T,。

這個(gè) T 的 I 部分,，基于現(xiàn)有的存量市場(chǎng)和大眾消費(fèi)需求，繼續(xù)做好深分,，并通過(guò)創(chuàng)新的工具和手段,，使其效率更高即可。

而—部分,，則需要針對(duì)用戶各種個(gè)性化場(chǎng)景和小眾需求,，去生產(chǎn)滿足其多元和小眾的商品，但是這些商品,，需要單獨(dú)成立數(shù)字化的精分特種部隊(duì),，并利用創(chuàng)新性的分銷平臺(tái)，數(shù)字化的傳播工具和手段,，實(shí)現(xiàn)圈層傳播,，精準(zhǔn)分銷。

精分特種部隊(duì)這個(gè)概念,，是有別于現(xiàn)有僅僅具備銷售能力的新零售部門設(shè)置,，而是能夠真正基于從消費(fèi)者的小眾和個(gè)性化需求出發(fā)，去構(gòu)建從產(chǎn)品定位,，到市場(chǎng)營(yíng)銷,，圈層傳播,，以及零售的一體化全能團(tuán)隊(duì)，為客戶的個(gè)性化需求提供真正的差異化商品,。

你對(duì)精準(zhǔn)分銷有什么觀點(diǎn)和看法,，歡迎留言討論,。