全行業(yè)總評(píng)

       根據(jù)ADEvaluation最新數(shù)據(jù)顯示,，2014年1月廣告創(chuàng)意數(shù)量總計(jì)154條,，有超過(guò)3萬(wàn)名觀眾和消費(fèi)者參與到廣告評(píng)審中,。從廣告投放數(shù)量的品類(lèi)來(lái)看,，食品類(lèi)廣告以49條廣告獨(dú)占鰲頭，緊隨其后的是飲料類(lèi)（36條）,，日化類(lèi)（24條）,，汽車(chē)交通類(lèi)和醫(yī)藥保健類(lèi)分別都是12條，家用電器類(lèi)6條,，服裝服飾類(lèi)5條,，嬰幼兒產(chǎn)品類(lèi)5條，電腦數(shù)碼類(lèi)4條,，零售服務(wù)業(yè)3條，金融類(lèi)2條,，家裝家居類(lèi)1條,。從API值這個(gè)角度來(lái)看本月的廣告，我們可以發(fā)現(xiàn)相較于上個(gè)月的廣告,，本月廣告的質(zhì)量都有了明顯的提升(本月API均值為98,，上月API均值為88)。除了電腦數(shù)碼類(lèi)和零售業(yè)的廣告API均值低于上月,，其他品類(lèi)廣告API均值都強(qiáng)于上個(gè)月的表現(xiàn),，嬰幼兒產(chǎn)品，家用電器,，和日化這三個(gè)品類(lèi)的廣告進(jìn)步尤為明顯,。

       從單個(gè)廣告的效果來(lái)看，由于本月處于春節(jié)前最后一個(gè)月,，各個(gè)商家均有意在廣告中加入了傳統(tǒng)的春節(jié)元素,，喜慶的氣氛和家人團(tuán)聚的主題成了主要表現(xiàn)內(nèi)容，并且從觀眾的反映上來(lái)看,，消費(fèi)者和觀眾對(duì)商家的此次針對(duì)性很強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)手段相當(dāng)?shù)馁I(mǎi)賬,。在ADEvaluation2014年1月廣告效果top10的榜單中，前三強(qiáng)都是以春節(jié)為主題的食品類(lèi)廣告,，在整個(gè)榜單中此類(lèi)的廣告占據(jù)了半壁江山,，可見(jiàn)類(lèi)似主題廣告的勢(shì)頭之猛和影響力之強(qiáng)。旺旺的“旺旺過(guò)年送旺篇”更是一舉拿下本月廣告效果排行榜的榜首，以API 156笑傲群雄,。必勝客的“必勝客有了你才算過(guò)年30s篇”也以回家過(guò)年為主題打動(dòng)了觀眾,，以API 154緊隨其后。麥當(dāng)勞的“麥當(dāng)來(lái)家人在一起篇”也以相同的主題博得了觀眾的注意,，獲得了150的API評(píng)分,，排在了第三位。由此我們可以看出,，類(lèi)似的表現(xiàn)主題,，使得前三甲之間差距很接近，也讓本月食品類(lèi)的廣告狠狠地出了一次風(fēng)頭,！

2013年12月和2014年1月廣告數(shù)和API值對(duì)比

分行業(yè)分析

食品類(lèi)：群雄逐鹿 春節(jié)市場(chǎng)

        從1月的廣告數(shù)量上來(lái)看,，食品類(lèi)廣告以49條成為本月廣告數(shù)量最多的品類(lèi)，并且食品類(lèi)廣告在保證廣告投放數(shù)量處于領(lǐng)先位置的同時(shí),，廣告的API均值也保持在一個(gè)較高的水準(zhǔn)（API 106）,。在1月所有廣告效果top10的評(píng)測(cè)中，有7個(gè)席位被食品類(lèi)廣告占據(jù),，更難能可貴的是,，食品類(lèi)廣告還包攬了本月榜單的前三甲，證明了食品類(lèi)廣告不僅以量取勝更有質(zhì)的保證,。在食品類(lèi)廣告中又以快餐類(lèi)廣告表現(xiàn)尤為突出,，必勝客和麥當(dāng)勞，都以接地氣的廣告內(nèi)容和出色的表現(xiàn)手法,，強(qiáng)調(diào)春節(jié)一起回家吃團(tuán)圓飯的主題,，深深地觸動(dòng)了消費(fèi)者和觀眾那顆渴望過(guò)年吃團(tuán)圓飯的心，從而牢牢抓住了觀眾和消費(fèi)者的眼球,，推動(dòng)了食品類(lèi)廣告異軍突起,，使其走在了其他品類(lèi)廣告的前列。另一方面來(lái)說(shuō)大肆渲染春節(jié)喜慶氣氛也是食品類(lèi)廣告能夠表現(xiàn)出色的重要原因,，類(lèi)似旺旺的“旺旺送旺篇”和“旺旺來(lái)拜年篇”都以直白的表現(xiàn)手法和喜慶的氣氛感染了觀眾和消費(fèi)者,，API 156和150的高分也證明了此類(lèi)廣告在觀眾中的受歡迎程度。

       在食品類(lèi)廣告中,，肯德基的上榜廣告可以說(shuō)是另辟蹊徑,，雖然沒(méi)有加入春節(jié)的元素，但是很強(qiáng)的廣告互動(dòng)性和兩位超高人氣偶像明星的賣(mài)力拉票也為肯德基的廣告賺足了消費(fèi)者和觀眾的眼球,。兩個(gè)明星產(chǎn)品加上兩位優(yōu)質(zhì)偶像明星的組合,，還融入了刺激的PK元素，讓這支互動(dòng)性極強(qiáng)的廣告充滿了噱頭,。超過(guò)1200萬(wàn)人的投票也證明了這支廣告在觀眾間所產(chǎn)生的熱度有多高,，同時(shí)也印證了肯德基的“肯德基終極對(duì)決篇”在本月榜單中的表現(xiàn)是實(shí)至名歸,。

醫(yī)藥保健品類(lèi)：腦白金的一枝獨(dú)秀

       在本月的醫(yī)藥保健品類(lèi)廣告投放數(shù)為12條，API的均值為84,。在春節(jié)臨近前的一個(gè)月,，走親訪友的步伐開(kāi)始一點(diǎn)點(diǎn)勤快起來(lái)，保健品的受關(guān)注程度又再次升高,。腦白金作為國(guó)內(nèi)一個(gè)知名保健品品牌,，在近年來(lái)的受關(guān)注度一直居高不下，一句“今年過(guò)節(jié)不收禮,，收禮只收腦白金”的廣告語(yǔ)紅遍大江南北,，不同版本的兩個(gè)可愛(ài)卡通老人的廣告也是紅極一時(shí)，成為腦白金的最佳代言人,。然而本月上榜的腦白金的廣告“腦白金爺爺奶奶篇”運(yùn)用了與之前不同的廣告形式,，通過(guò)普通生活中的對(duì)話言簡(jiǎn)意賅的介紹了產(chǎn)品的功效和受益人群，直白卻又不失趣味,，140的API值也從專(zhuān)業(yè)的角度肯定了這支廣告的優(yōu)異表現(xiàn),。相信在春節(jié)的大環(huán)境下，這支廣告的優(yōu)異表現(xiàn)也預(yù)熱了腦白金在春節(jié)市場(chǎng)上的表現(xiàn),，繼續(xù)成為消費(fèi)者心目中看望老人送禮的一個(gè)重要的選擇,。

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廣告整體效果 = 單位廣告效果 X 廣告到達(dá)率

       中國(guó)廣告評(píng)估網(wǎng)利用全球領(lǐng)先的專(zhuān)業(yè)廣告前測(cè)模型對(duì)廣告效果進(jìn)行測(cè)試，獲得單位廣告效果,。每一則廣告經(jīng)過(guò)200個(gè)普通消費(fèi)者測(cè)試,，讓消費(fèi)者對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)判，反應(yīng)出真實(shí)的消費(fèi)者對(duì)廣告的感受,，單位廣告效果是預(yù)測(cè)整體廣告策略的基礎(chǔ)。

[1] 中國(guó)廣告評(píng)估網(wǎng)

       中國(guó)廣告評(píng)估網(wǎng),，由浩頓英菲（上海）市場(chǎng)信息咨詢(xún)有限公司自主研發(fā)和運(yùn)營(yíng)管理,，全面跟蹤評(píng)估中國(guó)電視廣告創(chuàng)意效果。全年評(píng)估12大行業(yè),、50個(gè)二級(jí)品類(lèi),，2000品牌，5000條電視廣告片,。針對(duì)新播放的電視廣告（由合作伙伴梅花網(wǎng)提供）,，在第一時(shí)點(diǎn)通過(guò)消費(fèi)者調(diào)研，從廣告的注意力,、品牌聯(lián)系及說(shuō)服力三方面,，對(duì)每一則廣告綜合測(cè)評(píng)，獲得廣告創(chuàng)意效果指數(shù)（API）,。

 [2] API(Advertise Performance Index) 廣告效果指數(shù)

       綜合“注意力,、品牌聯(lián)系和說(shuō)服力”三個(gè)因方面,，并聯(lián)系其市場(chǎng)平均表現(xiàn)，綜合計(jì)算而得,，可以簡(jiǎn)單理解為：API=注意力X品牌聯(lián)系X說(shuō)服力,。是被評(píng)估廣告效果，與市場(chǎng)整體廣告（Norm）比較后的相對(duì)表現(xiàn)評(píng)價(jià),。API指數(shù)的平均值為100,，如果廣告的API指數(shù)高于100，說(shuō)明廣告效果高于平均水平,；如果低于100,，則效果欠佳。

 [3] 注意力

　　廣告效果評(píng)價(jià)的重要指標(biāo)之一,，衡量廣告創(chuàng)意對(duì)觀眾的吸引力,。為了讓廣告更有效，首先必須要觀眾注意到它, 而為了吸引觀眾注意力,，廣告必須具有娛樂(lè)性,、有趣，打動(dòng)人心,、引人入勝,。

 [4] 品牌聯(lián)系

　　任何廣告，必須讓觀眾明白誰(shuí)（品牌）在做廣告,，觀眾對(duì)品牌的有效記憶為品牌聯(lián)系,。沒(méi)有足夠的品牌聯(lián)系，再好看的廣告片也沒(méi)有效果,。也許廣告達(dá)到了宣傳產(chǎn)品品類(lèi)的效果,，但是，更糟的情況是它可能為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做了宣傳,，而不是我們自己的品牌,。

 [5] 說(shuō)服力(購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī))

　　最后，廣告必須具有說(shuō)服力,。廣告所傳達(dá)的信息必須是對(duì)品牌及產(chǎn)品高關(guān)聯(lián)度,，令人信服的，才能促使他們購(gòu)買(mǎi),，至少是讓他們想作進(jìn)一步了解,。

路過(guò)

雞蛋

鮮花

握手

雷人