從露華濃到卡尼爾，外資日化品牌撤出中國(guó)的消息屢見報(bào)端,。一時(shí)間,，下一個(gè)會(huì)是誰(shuí)成為日化行業(yè)備受關(guān)注的話題,。顯然,，外資日化企業(yè)在華的日子似乎不是那么好過(guò),。洋品牌在華市場(chǎng)的水土不服,，本土品牌的不斷崛起,，網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)等各方面的沖擊都使外資品牌的處境日益嚴(yán)峻，大眾化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈,。更多的品牌開始投入大量的廣告宣傳,，包括迪奧,、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛這樣的大品牌也被迫投入了大量電視廣告,，本土品牌同樣不惜血本砸下重金進(jìn)行大范圍的廣告宣傳,，那么各自的廣告效果又是如何呢？

 

浩頓英菲旗下中國(guó)廣告評(píng)估網(wǎng)（ADE）長(zhǎng)期跟蹤評(píng)估電視廣告,，通過(guò)消費(fèi)者調(diào)研對(duì)廣告創(chuàng)意進(jìn)行評(píng)測(cè),。2013年ADE共研究評(píng)估327條日化行業(yè)的廣告，分屬于73家公司的94個(gè)品牌,。其中,，男士護(hù)膚品有32條，占比9.8%,。

年度冠軍廣告：美寶蓮 - 寶蓓毛孔隱形凝露

美寶蓮“寶蓓毛孔隱形凝露”廣告以廣告效果指數(shù)（API）196的高分奪得2013年度化妝品行業(yè)廣告排行的No.1,。同時(shí)，美寶蓮品牌整體表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì),，在TOP10的榜單上占據(jù)了3席。歐萊雅和蘭蔻占據(jù)2席,。在TOP10榜單中只有“自然堂”一家本土品牌,，其余都是外資公司。

 

年度最佳廣告主：美寶蓮

2013年發(fā)布5條及5條以上廣告的共有14個(gè)品牌,，共發(fā)布178條廣告,，占全部廣告數(shù)量的54%�,！懊缹毶彙币云骄鶑V告效果指數(shù)（API）131的高分榮獲2013年度化妝品行業(yè)最佳廣告主,。本土品牌“自然堂”以平均API指數(shù)排名第三。整體來(lái)看,，名列前茅的多為歐美品牌,，本土品牌仍需努力。

寶潔旗下著名護(hù)膚品牌“玉蘭油”廣告數(shù)量?jī)H次于歐萊雅,，但是廣告效果卻表現(xiàn)平平,，API指數(shù)僅有99，對(duì)于每年投入巨大營(yíng)銷費(fèi)用的寶潔來(lái)講,，這個(gè)表現(xiàn)差強(qiáng)人意,。同時(shí)，寶潔旗下另一品牌SK-II的廣告效果表現(xiàn)也同樣不盡如人意,。

“韓后”作為一個(gè)較新的本土品牌,，本年度通過(guò)電視節(jié)目的冠名、贊助等各種廣告方式加大品牌宣傳,，增加了較大的廣告投入,，但廣告效果表現(xiàn)還是較低于其他的一些知名品牌,，如果能夠更重視廣告本身的創(chuàng)意，相信能夠取得更好的宣傳效果,。

注：同一廣告創(chuàng)意的不同剪輯版本分別算作單獨(dú)廣告計(jì)數(shù),，本表按API指數(shù)降序排列。

 

本土品牌的憂患：重?cái)?shù)量,、輕創(chuàng)意

ADE報(bào)告,，2013年共有49個(gè)本土品牌發(fā)布了123條廣告，發(fā)布廣告的品牌多于歐美,，但發(fā)布的廣告創(chuàng)意數(shù)量仍不及歐美品牌,。就廣告的創(chuàng)意來(lái)講，歐美品牌仍然大大的領(lǐng)先于本土品牌,。本土品牌重投放輕創(chuàng)意,，很多企業(yè)花費(fèi)了巨額的費(fèi)用投入于廣告媒體，但是廣告的投放效果是廣告創(chuàng)意和媒體渠道的綜合效果,，廣告本身的好壞對(duì)于宣傳的效果是至關(guān)重要的,，好的廣告一方面立即幫助推動(dòng)銷售；另一方面,，長(zhǎng)期來(lái)看提高品牌價(jià)值,。相反，壞的廣告除了浪費(fèi)廣告主的錢財(cái)之外,，一無(wú)是處,！

在化妝品行業(yè)各種品牌和產(chǎn)品層出不窮之際，各種廣告,、平面宣傳也鋪天蓋地,，消費(fèi)者的選擇多了，眼光也就高了,，如果廣告宣傳維持原有不再創(chuàng)新似乎更難以抓住消費(fèi)者的眼光了,，因此，制作一條吸引消費(fèi)者,，甚至引起好評(píng)的廣告似乎也不是那么容易的事情,。越來(lái)越多的本土品牌的崛起開始形成新的格局，本土日化品牌邁入營(yíng)銷新時(shí)代,，在電視廣告的競(jìng)爭(zhēng)中,，可以看出本土企業(yè)對(duì)于廣告片的創(chuàng)意方面仍然是落后于歐萊雅、寶潔等跨國(guó)巨頭,，處于起步階段,，在學(xué)習(xí)洋品牌營(yíng)銷策略的同時(shí)，也要重視自身的廣告創(chuàng)意,，凸顯自己的特點(diǎn),，才能達(dá)到最好的營(yíng)銷效果,，真正與洋品牌一爭(zhēng)高下。

 

聲明：以上數(shù)據(jù)為浩頓英菲通過(guò)ADEvaluation消費(fèi)者調(diào)研得到,，歷史數(shù)據(jù)可能產(chǎn)生波動(dòng),，如有差異請(qǐng)以ADEvaluation系統(tǒng)作為參考使用，浩頓英菲不為以上數(shù)據(jù)承擔(dān)任何法律責(zé)任,。

注釋：

[1] 中國(guó)廣告評(píng)估網(wǎng)

中國(guó)廣告評(píng)估網(wǎng),，由浩頓英菲（上海）市場(chǎng)信息咨詢有限公司自主研發(fā)和運(yùn)營(yíng)管理，全面跟蹤評(píng)估中國(guó)電視廣告創(chuàng)意效果,。全年評(píng)估12大行業(yè),、50個(gè)二級(jí)品類，2000品牌,，5000條電視廣告片,。針對(duì)新播放的電視廣告（由合作伙伴梅花網(wǎng)提供），在第一時(shí)點(diǎn)通過(guò)消費(fèi)者調(diào)研,，從廣告的注意力,、品牌聯(lián)系及說(shuō)服力三方面，對(duì)每一則廣告綜合測(cè)評(píng),，獲得廣告創(chuàng)意效果指數(shù)（API）,。

 

[2] API(Advertise Performance Index) 廣告效果指數(shù)

綜合“注意力、品牌聯(lián)系和說(shuō)服力”三個(gè)因方面,，并聯(lián)系其市場(chǎng)平均表現(xiàn)，綜合計(jì)算而得,，可以簡(jiǎn)單理解為：API=注意力X品牌聯(lián)系X說(shuō)服力,。是被評(píng)估廣告效果，與市場(chǎng)整體廣告（Norm）比較后的相對(duì)表現(xiàn)評(píng)價(jià),。API指數(shù)的平均值為100,，如果廣告的API指數(shù)高于100，說(shuō)明廣告效果高于平均水平,；如果低于100,，則效果欠佳。

 

[3] 注意力

廣告效果評(píng)價(jià)的重要指標(biāo)之一,，衡量廣告創(chuàng)意對(duì)觀眾的吸引力,。為了讓廣告更有效，首先必須要觀眾注意到它, 而為了吸引觀眾注意力,，廣告必須具有娛樂性,、有趣，打動(dòng)人心,、引人入勝,。

 

[4] 品牌聯(lián)系

任何廣告,，必須讓觀眾明白誰(shuí)（品牌）在做廣告，觀眾對(duì)品牌的有效記憶為品牌聯(lián)系,。沒有足夠的品牌聯(lián)系,，再好看的廣告片也沒有效果。也許廣告達(dá)到了宣傳產(chǎn)品品類的效果,，但是,，更糟的情況是它可能為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做了宣傳，而不是我們自己的品牌,。

 

[5]購(gòu)買驅(qū)動(dòng)

最后,，廣告必須具有說(shuō)服力。廣告所傳達(dá)的信息必須是對(duì)品牌及產(chǎn)品高關(guān)聯(lián)度,，令人信服的,，才能促使他們購(gòu)買，至少是讓他們想作進(jìn)一步了解,。

路過(guò)

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