歷來中國的食品飲料行業(yè)都是廣告投入最多、競爭最激烈的行業(yè),，有數(shù)據(jù)顯示,，食品飲料行業(yè)廣告費用占據(jù)銷售費用的絕大部分比例,，看看那層出不窮的廣告創(chuàng)意,，形形色色的明星代言，還有那天價的冠名費就可見一斑，還真可謂“不差錢”。

 

浩頓英菲旗下中國廣告評估網(wǎng)（ADE）長期跟蹤評估電視廣告,，通過消費者調(diào)研對廣告創(chuàng)意進行評測。2013年ADE共研究評估662條飲料行業(yè)的廣告,，分屬于173家公司的198個品牌,。其中，酒類廣告123條,，占比18.6%,；奶飲品廣告190條，占比28.7%,。

 

年度冠軍廣告：匯源 - 喝匯源果汁過健康年

匯源集團“喝匯源果汁過健康年”廣告以廣告效果指數(shù)（API）213的高分奪得2013年度飲料行業(yè)廣告排行的No.1,。加多寶表現(xiàn)優(yōu)秀,，在TOP10的榜單上占據(jù)了2席,。在TOP10榜單中有7席屬于本土品牌，更是包攬了前三名,。

年度最佳廣告主：王老吉

2013年發(fā)布10條及10條以上廣告的共有11個品牌,，共發(fā)布225條廣告�,！巴趵霞�”以平均廣告效果指數(shù)（API）148的高分榮獲2013年度飲料行業(yè)最佳廣告主,。可口可樂和加多寶分別位居第二,、三位,。

在乳品行業(yè)，有伊利,、蒙牛,、光明三個品牌上榜。在啤酒行業(yè),，也有雪花啤酒,、哈爾濱啤酒兩個品牌上榜，表現(xiàn)優(yōu)秀,，而在2014年世界杯來臨之際,，相信他們也不會錯過如此好的營銷機會，期待能看到其不俗的廣告表現(xiàn),。

注：同一廣告創(chuàng)意的不同剪輯版本分別算作單獨廣告計數(shù),，本表按API指數(shù)降序排列。

 

飲料行業(yè)：強強對決

要說起營銷競爭最激烈的行業(yè),，飲料行業(yè)絕對可以稱得上,。從飲料行業(yè)的兩大巨頭可口可樂和百事可樂說起,，雙方的競爭纏綿百年，圍繞著一種產(chǎn)品,，產(chǎn)生了多少營銷創(chuàng)意,，多少電視廣告和平面廣告，誕生了多少營銷史上的經(jīng)典,。去年,，可口可樂開展了“昵稱瓶”的營銷活動，取得了巨大的成功,，并憑借此營銷案例獲得了2013年中國艾菲獎大獎,。根據(jù)ADE數(shù)據(jù)記錄，2013年度可口可樂無論在廣告數(shù)量還是廣告效果方面都要優(yōu)于百事可樂,。

在碳酸飲料行業(yè),，我們的本土品牌尚不具備競爭力，但是在乳品行業(yè)就是我們自己品牌的天下了,。蒙牛是2013年發(fā)布廣告最多的品牌,，蒙牛和伊利作為中國乳品行業(yè)的領(lǐng)頭羊，在廣告數(shù)量和表現(xiàn)方面幾乎不相上下,。伊利舉辦了參觀工廠活動,，將普通消費者請進家門，讓用戶對產(chǎn)品放心,，也感受到了企業(yè)的信心和決心,。同時推出了“參觀工廠”廣告篇，結(jié)合伊利“態(tài)度,，決定品質(zhì)”的宣傳主題,，廣告效果取得了非常好成績，這一系列的廣告API指數(shù)均在150分以上,。

除此以外,，還有一對品牌的競爭異常激烈，就是涼茶行業(yè)的王老吉和加多寶,。從商標,、渠道再到廣告，這兩家一路上打得熱鬧,。加多寶繼續(xù)冠名好聲音第二季,，此外，加多寶還在天氣預報1+1廣告中投入了較大手筆,。在2013年,，王老吉在廣告投放上也增加了力度，與央視,、湖南等多家衛(wèi)視合作,，付出了巨額廣告費,。就廣告數(shù)量上來看，王老吉仍不及加多寶,，但是就廣告效果來看,，王老吉一點也不遜于加多寶。雙方的競爭拉力戰(zhàn)一刻也不能松懈,，2014誰是贏家,，我們拭目以待。

 

聲明：以上數(shù)據(jù)為浩頓英菲通過ADEvaluation消費者調(diào)研得到,，歷史數(shù)據(jù)可能產(chǎn)生波動,，如有差異請以ADEvaluation系統(tǒng)作為參考使用，浩頓英菲不為以上數(shù)據(jù)承擔任何法律責任,。

更多廣告創(chuàng)意測評結(jié)果,，請關(guān)注中國廣告評估網(wǎng)。

 

注釋：

[1] 中國廣告評估網(wǎng)

中國廣告評估網(wǎng),，由浩頓英菲（上海）市場信息咨詢有限公司自主研發(fā)和運營管理,，全面跟蹤評估中國電視廣告創(chuàng)意效果。全年評估12大行業(yè),、50個二級品類,，2000品牌,，5000條電視廣告片,。針對新播放的電視廣告（由合作伙伴梅花網(wǎng)提供），在第一時點通過消費者調(diào)研,，從廣告的注意力,、品牌聯(lián)系及說服力三方面，對每一則廣告綜合測評,，獲得廣告創(chuàng)意效果指數(shù)（API）,。

 

[2] API(Advertise Performance Index) 廣告效果指數(shù)

綜合“注意力、品牌聯(lián)系和說服力”三個因方面,，并聯(lián)系其市場平均表現(xiàn),，綜合計算而得，可以簡單理解為：API=注意力X品牌聯(lián)系X說服力,。是被評估廣告效果,，與市場整體廣告（Norm）比較后的相對表現(xiàn)評價。API指數(shù)的平均值為100,，如果廣告的API指數(shù)高于100,，說明廣告效果高于平均水平；如果低于100,，則效果欠佳,。

 

[3] 注意力

廣告效果評價的重要指標之一,，衡量廣告創(chuàng)意對觀眾的吸引力。為了讓廣告更有效,，首先必須要觀眾注意到它, 而為了吸引觀眾注意力,，廣告必須具有娛樂性、有趣,，打動人心,、引人入勝。

 

[4] 品牌聯(lián)系

任何廣告,，必須讓觀眾明白誰（品牌）在做廣告,，觀眾對品牌的有效記憶為品牌聯(lián)系。沒有足夠的品牌聯(lián)系,，再好看的廣告片也沒有效果,。也許廣告達到了宣傳產(chǎn)品品類的效果，但是,，更糟的情況是它可能為競爭對手做了宣傳,，而不是我們自己的品牌。

 

[5]購買驅(qū)動

最后,，廣告必須具有說服力,。廣告所傳達的信息必須是對品牌及產(chǎn)品高關(guān)聯(lián)度，令人信服的,，才能促使他們購買,，至少是讓他們想作進一步了解。