2013年糖果行業(yè)上演了一場(chǎng)激烈的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn),，洋品牌仍然領(lǐng)先與本土品牌,，它們?cè)跔I(yíng)銷方面下足功夫，其中電視廣告更是打的火熱。益達(dá)口香糖首當(dāng)其沖,，推出系列微電影廣告,，豐富的故事情節(jié)配上自己的產(chǎn)品,，想讓觀眾忘掉也難,。士力架、德芙等巧克力品牌,，廣告也是走著不一樣的風(fēng)格,。士力架以幽默博取觀眾一笑，德芙則是以俊男美女搭配吸引消費(fèi)者,。而本土品牌也開(kāi)始紛紛投入大量的電視廣告,，那么這些廣告帶來(lái)的效果又是如何的呢？

浩頓英菲旗下中國(guó)廣告評(píng)估網(wǎng)（ADE）長(zhǎng)期跟蹤評(píng)估電視廣告,，通過(guò)消費(fèi)者調(diào)研對(duì)廣告創(chuàng)意進(jìn)行評(píng)測(cè),。2013年ADE共研究評(píng)估759條食品行業(yè)的廣告，分屬于226家公司的260個(gè)品牌,。其中,，糖果有123條，占比16.2%,。

年度最佳廣告主：益達(dá)

2013年發(fā)布5條及5條以上廣告的共有7個(gè)品牌,，共發(fā)布53條廣告，占全部廣告數(shù)量的43%,�,！耙孢_(dá)”以平均廣告效果指數(shù)（API）169的高分榮獲2013年度糖果行業(yè)最佳廣告主。港臺(tái)品牌“旺仔”以平均API指數(shù)排名第三,，本土品牌“大白兔”也成功進(jìn)入前十,。整體來(lái)看,，前十榜單歐美品牌居多，本土品牌仍需努力,。

費(fèi)列羅旗下著名巧克力品牌“健達(dá)”廣告創(chuàng)意數(shù)量（8條）位居第三,，但是廣告效果卻表現(xiàn)平平，API指數(shù)僅有64,，和費(fèi)列羅旗下另外一個(gè)品牌“費(fèi)列羅”的廣告創(chuàng)意數(shù)量和API相比（3,100）,，是否應(yīng)該在廣告創(chuàng)意的質(zhì)量上多下一點(diǎn)功夫呢，而不是花下巨資以高產(chǎn)量來(lái)博得消費(fèi)者的喜愛(ài),。

“士力架”作為瑪氏公司的一大品牌,，本年度總發(fā)布廣告創(chuàng)意數(shù)量2條，平均API的表現(xiàn)僅次于益達(dá),，廣告播出后,，贏得了許多消費(fèi)者的追捧。廣告內(nèi)容幽默風(fēng)趣,，符合消費(fèi)者對(duì)于士力架的認(rèn)識(shí)。

注：同一廣告創(chuàng)意的不同剪輯版本分別算作單獨(dú)廣告計(jì)數(shù),，本表按API指數(shù)降序排列,。

 

醫(yī)藥公司打入糖果行業(yè)：廣告創(chuàng)意表現(xiàn)不如意

ADE報(bào)告，2013年共有5個(gè)醫(yī)藥公司發(fā)布了9條糖果廣告,，相比2012年,，在公司和創(chuàng)意數(shù)量上都有所增加。2012年慢嚴(yán)舒檸領(lǐng)先推出首支慢嚴(yán)舒檸好爽糖廣告,，2013年,，王老吉，新康泰克,，京都念慈庵,，徐其修品牌也紛紛加入隊(duì)伍，推出各自產(chǎn)品廣告,。不過(guò)從API上來(lái)看,，卻并沒(méi)有專業(yè)糖果品牌做得好。作為優(yōu)秀涼茶領(lǐng)導(dǎo)者的王老吉并沒(méi)有因?yàn)樽约旱拿�聲而獲得任何優(yōu)勢(shì),，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)（API）均值也僅得99分,。“徐其修”更是以API均值48分成為糖果行業(yè)中表現(xiàn)最差的品牌,。但是總的來(lái)說(shuō),，醫(yī)藥公司進(jìn)入糖果行業(yè)處于起步階段，需要更多摸索和探究,。

 

糖果行業(yè)作為食品大行業(yè)中的一部分,，越來(lái)越被看好,，廣告主也更愿意花更多的錢來(lái)投資這個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)也是可圈可點(diǎn),，“益達(dá)”自12年推出酸甜苦辣系列廣告成為大勢(shì)品牌后,，13年再次推出系列二廣告，并且獲得了不斷的好評(píng)聲,�,！暗萝健睆V告女主角也是深受矚目的焦點(diǎn)，自郭采潔之后,，請(qǐng)來(lái)當(dāng)紅女神湯唯代言,，人美產(chǎn)品更受歡迎。但是目前中國(guó)糖果行業(yè)的中優(yōu)秀的電視廣告主要還是來(lái)自歐美品牌,，本土品牌在創(chuàng)意表現(xiàn)上還是需要更多的學(xué)習(xí)和借鑒,。醫(yī)藥公司打入糖果行業(yè)也證明了這個(gè)行業(yè)正在不斷的發(fā)展和進(jìn)步。

聲明：以上數(shù)據(jù)為浩頓英菲通過(guò)ADEvaluation消費(fèi)者調(diào)研得到,，歷史數(shù)據(jù)可能產(chǎn)生波動(dòng),，如有差異請(qǐng)以ADEvaluation系統(tǒng)作為參考使用，浩頓英菲不為以上數(shù)據(jù)承擔(dān)任何法律責(zé)任,。

更多廣告創(chuàng)意測(cè)評(píng)結(jié)果,，請(qǐng)關(guān)注中國(guó)廣告評(píng)估網(wǎng)。

注釋：

[1] 中國(guó)廣告評(píng)估網(wǎng)

中國(guó)廣告評(píng)估網(wǎng),，由浩頓英菲（上海）市場(chǎng)信息咨詢有限公司自主研發(fā)和運(yùn)營(yíng)管理,，全面跟蹤評(píng)估中國(guó)電視廣告創(chuàng)意效果。全年評(píng)估12大行業(yè),、50個(gè)二級(jí)品類,，2000品牌，5000條電視廣告片,。針對(duì)新播放的電視廣告（由合作伙伴梅花網(wǎng)提供）,，在第一時(shí)點(diǎn)通過(guò)消費(fèi)者調(diào)研，從廣告的注意力,、品牌聯(lián)系及說(shuō)服力三方面,，對(duì)每一則廣告綜合測(cè)評(píng)，獲得廣告創(chuàng)意效果指數(shù)（API）,。

 

[2] API(Advertise Performance Index) 廣告效果指數(shù)

綜合“注意力,、品牌聯(lián)系和說(shuō)服力”三個(gè)因方面，并聯(lián)系其市場(chǎng)平均表現(xiàn),，綜合計(jì)算而得,，可以簡(jiǎn)單理解為：API=注意力X品牌聯(lián)系X說(shuō)服力。是被評(píng)估廣告效果,，與市場(chǎng)整體廣告（Norm）比較后的相對(duì)表現(xiàn)評(píng)價(jià),。API指數(shù)的平均值為100,，如果廣告的API指數(shù)高于100，說(shuō)明廣告效果高于平均水平,；如果低于100,，則效果欠佳。

 

[3] 注意力

廣告效果評(píng)價(jià)的重要指標(biāo)之一,，衡量廣告創(chuàng)意對(duì)觀眾的吸引力,。為了讓廣告更有效，首先必須要觀眾注意到它, 而為了吸引觀眾注意力,，廣告必須具有娛樂(lè)性,、有趣，打動(dòng)人心,、引人入勝,。

 

[4] 品牌聯(lián)系

任何廣告，必須讓觀眾明白誰(shuí)（品牌）在做廣告,，觀眾對(duì)品牌的有效記憶為品牌聯(lián)系,。沒(méi)有足夠的品牌聯(lián)系，再好看的廣告片也沒(méi)有效果,。也許廣告達(dá)到了宣傳產(chǎn)品品類的效果,，但是，更糟的情況是它可能為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做了宣傳,，而不是我們自己的品牌。

 

[5]購(gòu)買驅(qū)動(dòng)

最后,，廣告必須具有說(shuō)服力,。廣告所傳達(dá)的信息必須是對(duì)品牌及產(chǎn)品高關(guān)聯(lián)度，令人信服的,，才能促使他們購(gòu)買,，至少是讓他們想作進(jìn)一步了解。