文：中國廣告評估網(wǎng)

中國人一向重視家庭,，重視傳承,，尤其獨(dú)生子女政策實(shí)行多年，孩子是一個(gè)家庭的重中之重。隨著人民生活水平日益提高，消費(fèi)者對于母嬰用品的投入越來越高，要求也越來越高，母嬰市場以迅猛且穩(wěn)定的勢頭增長著。這樣的市場特征要求品牌在面對高速增長的同時(shí),，保持一份冷靜，未雨綢繆,，密切關(guān)注市場變化,，塑造統(tǒng)一而常青的品牌形象。

浩頓英菲中國廣告評估網(wǎng)（簡稱ADE）收錄電視中播放的廣告,，由消費(fèi)者進(jìn)行廣告創(chuàng)意的評測,。根據(jù)ADE的最新數(shù)據(jù)顯示，嬰幼兒奶粉品類,，2013年共收錄了92條廣告,，分屬于36家公司的39個(gè)品牌。其中大陸品牌發(fā)布廣告創(chuàng)意數(shù)量達(dá)到總量的63%,。

冠軍廣告：惠氏金裝愛學(xué)愛秀

“惠氏金裝愛學(xué)愛秀”廣告以廣告效果指數(shù)（API）143的分?jǐn)?shù)成為2013年度  嬰幼兒奶粉品類下廣告效果排行第一名,。

雖然如此，也可以發(fā)現(xiàn),，在廣告效果TOP10中,，多美滋的廣告多達(dá)6條，占到一半以上,。

TOP10中國內(nèi)品牌三元上榜,，說明了國內(nèi)品牌對廣告管理的重視和進(jìn)步。

廣告主行業(yè)表現(xiàn)：多美滋,，貝因美,，惠氏勢均力敵

         除了伊利只有一則廣告參評，得到了整體均值的最高分以外,，在電視廣告投入較多的多美滋，貝因美,，惠氏之間的整體均值非常相近,。多美滋雖然在TOP10中占了6則，但是由于廣告創(chuàng)意數(shù)量多,，其質(zhì)量仍有參差,，所以均值并沒有非常突出,，這也提醒品牌主一定要注意廣告創(chuàng)意質(zhì)量的穩(wěn)定性。

         另外值得關(guān)注的是哇哈哈旗下的愛迪生,，API表現(xiàn)高于均值,，非常不錯。

注：同一廣告創(chuàng)意的不同剪輯版本分別算作單獨(dú)廣告計(jì)數(shù),。

 

本土品牌的憂患

從排行榜不難看出,，品牌借助電視廣告推廣一定要同時(shí)注重兩方面，一方面是廣告創(chuàng)意的數(shù)量,，另一方面是廣告創(chuàng)意的質(zhì)量,。也不難發(fā)現(xiàn)，表現(xiàn)較好的品牌大部分仍然是國外大品牌,。但是個(gè)別國內(nèi)品牌也有著不俗的表現(xiàn),。而嬰幼兒奶粉品類，由于行業(yè)局限,，本土品牌相對弱勢,，市場營銷方面有相當(dāng)?shù)碾y度，洞察市場,，尋求突破是當(dāng)務(wù)之急,。

說回廣告管理方面，本土品牌重投放輕創(chuàng)意是由來已久的弊端,，以至于很多企業(yè)花費(fèi)了巨額的費(fèi)用投入于廣告媒體,，卻仍然得到不好的傳播效果。媒體渠道就好像風(fēng),，廣告創(chuàng)意本身是“香”,，好的廣告創(chuàng)意借勢順風(fēng)，可以“香飄千里”,，不好的廣告創(chuàng)意,，或許帶來遺臭萬年，絕不是危言聳聽,。

 

聲明：以上數(shù)據(jù)為浩頓英菲通過ADEvaluation消費(fèi)者調(diào)研得到,，歷史數(shù)據(jù)可能產(chǎn)生波動，如有差異請以ADEvaluation系統(tǒng)作為參考使用,，浩頓英菲不為以上數(shù)據(jù)承擔(dān)任何法律責(zé)任,。

 

 

 

更多廣告創(chuàng)意測評結(jié)果，請關(guān)注中國廣告評估網(wǎng),。

 

注釋：

[1] 中國廣告評估網(wǎng)（ADE）

中國廣告評估網(wǎng),，由浩頓英菲（上海）市場信息咨詢有限公司自主研發(fā)和運(yùn)營管理，全面跟蹤評估中國電視廣告創(chuàng)意效果。全年評估12大行業(yè),、50個(gè)二級品類,，2000品牌，5000條電視廣告片,。針對新播放的電視廣告（由合作伙伴梅花網(wǎng)提供）,，在第一時(shí)點(diǎn)通過消費(fèi)者調(diào)研，從廣告的注意力,、品牌聯(lián)系及說服力三方面,，對每一則廣告綜合測評，獲得廣告創(chuàng)意效果指數(shù)（API）,。

 

[2] API(Advertise Performance Index) 廣告效果指數(shù)

綜合“注意力,、品牌聯(lián)系和說服力”三個(gè)因方面，并聯(lián)系其市場平均表現(xiàn),，綜合計(jì)算而得,，可以簡單理解為：API=注意力X品牌聯(lián)系X說服力。是被評估廣告效果,，與市場整體廣告（Norm）比較后的相對表現(xiàn)評價(jià),。API指數(shù)的平均值為100，如果廣告的API指數(shù)高于100,，說明廣告效果高于平均水平,；如果低于100，則效果欠佳,。

 

[3] 注意力Attention

廣告效果評價(jià)的重要指標(biāo)之一,，衡量廣告創(chuàng)意對觀眾的吸引力。為了讓廣告更有效,，首先必須要觀眾注意到它, 而為了吸引觀眾注意力,，廣告必須具有娛樂性、有趣,，打動人心,、引人入勝。

 

[4] 品牌聯(lián)系Brandlinkage

任何廣告,，必須讓觀眾明白誰（品牌）在做廣告,，觀眾對品牌的有效記憶為品牌聯(lián)系。沒有足夠的品牌聯(lián)系,，再好看的廣告片也沒有效果,。也許廣告達(dá)到了宣傳產(chǎn)品品類的效果，但是,，更糟的情況是它可能為競爭對手做了宣傳,，而不是我們自己的品牌,。

 

[5]購買驅(qū)動Motivation

最后，廣告必須具有說服力,。廣告所傳達(dá)的信息必須是對品牌及產(chǎn)品高關(guān)聯(lián)度，令人信服的,，才能促使他們購買,，至少是讓他們想作進(jìn)一步了解。

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