單則廣告成績(jī)

案例分享

快餐類廣告占據(jù)半壁江山： 肯德基PK麥當(dāng)勞

半年以來(lái),，肯德基每月都力壓眾多廣告中擠進(jìn)榜單，保持1~2席位置,。本月肯德基共推出4條新廣告,，其中三條吮指原味雞廣告頗受歡迎，兩大超人氣偶像男神魅力不減,，代言的廣告效果十分突出。其中的吮指原味雞回歸對(duì)決新廣告中至超過(guò)上月終極對(duì)決篇廣告,，API指數(shù)達(dá)到153,，在本月新發(fā)布的所有廣告中排名第二。其他兩條關(guān)于吮指原味雞的廣告分別排名第10和第25,。肯德基喜洋洋灰太狼篇廣告則排名為79,， API指數(shù)為96,。

肯德基廣告戰(zhàn)績(jī)向來(lái)優(yōu)異，然而同屬快餐的麥當(dāng)勞卻長(zhǎng)期與TOP10榜單無(wú)緣,，直到1月份才稍顯勢(shì)頭,，以“一家人在一起”的廣告入榜并排名第三,。本月麥當(dāng)勞勢(shì)頭更勁，雖然沒(méi)有超人氣明星助陣,，其新發(fā)布的3條新廣告也都質(zhì)量良好,，其中兩條廣告進(jìn)入TOP10榜單，分別位于第一,、第九,。

整體來(lái)看,，麥當(dāng)勞雖然廣告數(shù)量少，但是API指數(shù)均值稍高,，注意力,、品牌聯(lián)系和說(shuō)服力各項(xiàng)指標(biāo)也都大于等于麥當(dāng)勞,。再加上麥當(dāng)勞整體廣告效果上升的趨勢(shì)，我們可以認(rèn)為麥當(dāng)勞現(xiàn)在略勝于肯德基,。

此外，雖然肯德基,、麥當(dāng)勞都是婦孺皆知的大品牌,，但是由于兩者的廣告風(fēng)格非常相像，觀眾有時(shí)會(huì)忽略到底是誰(shuí)在做廣告,。ADE在測(cè)評(píng)過(guò)程中常會(huì)出現(xiàn)有觀眾注意到有快餐類廣告但是沒(méi)有分清到底是肯德基還是麥當(dāng)勞的現(xiàn)象。因此我們可以注意到,，在這兩個(gè)如此響亮的品牌的廣告中,，品牌聯(lián)系都沒(méi)有達(dá)到滿值100。

“公益牌”：百事可樂(lè)VS可口可樂(lè)

本月百事可樂(lè)首先發(fā)布”百事可樂(lè)快樂(lè)遞送員篇”公益廣告,并推出“把快樂(lè)帶回家母親郵包“活動(dòng),。此廣告雖然以黃曉明代言，但是效果并非十分理想,，API指數(shù)僅75,，注意力（5）和品牌聯(lián)系（36）都非常低,。此后，可口可樂(lè)也推出公益廣告“可口可樂(lè)回家過(guò)年篇”,，抓住了大家想回家過(guò)年的心理,，以紀(jì)錄片的形式渲染了了留守兒童對(duì)外出打工的父母的思念和父母對(duì)子女的掛念，感人非常,。此廣告效果突出,，API指數(shù)高達(dá)147，在本月所有新發(fā)布廣告中排名第3,。

行業(yè)排名

注釋：

廣告整體效果 = 單位廣告效果 X 廣告到達(dá)率

中國(guó)廣告評(píng)估網(wǎng)利用全球領(lǐng)先的專業(yè)廣告前測(cè)模型對(duì)廣告效果進(jìn)行測(cè)試，獲得單位廣告效果,。每一則廣告經(jīng)過(guò)200個(gè)普通消費(fèi)者測(cè)試,，讓消費(fèi)者對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)判,，反應(yīng)出真實(shí)的消費(fèi)者對(duì)廣告的感受，單位廣告效果是預(yù)測(cè)整體廣告策略的基礎(chǔ),。

[1] 中國(guó)廣告評(píng)估網(wǎng)

中國(guó)廣告評(píng)估網(wǎng),，由浩頓英菲（上海）市場(chǎng)信息咨詢有限公司自主研發(fā)和運(yùn)營(yíng)管理,，全面跟蹤評(píng)估中國(guó)電視廣告創(chuàng)意效果,。全年評(píng)估12大行業(yè)、50個(gè)二級(jí)品類,，2000品牌，5000條電視廣告片,。針對(duì)新播放的電視廣告（由合作伙伴梅花網(wǎng)提供）,，在第一時(shí)點(diǎn)通過(guò)消費(fèi)者調(diào)研，從廣告的注意力,、品牌聯(lián)系及說(shuō)服力三方面,，對(duì)每一則廣告綜合測(cè)評(píng),，獲得廣告創(chuàng)意效果指數(shù)（API）。

[2] API(Advertise Performance Index) 廣告效果指數(shù)

綜合“注意力,、品牌聯(lián)系和說(shuō)服力”三個(gè)因方面,，并聯(lián)系其市場(chǎng)平均表現(xiàn)，綜合計(jì)算而得,，可以簡(jiǎn)單理解為：API=注意力X品牌聯(lián)系X說(shuō)服力。是被評(píng)估廣告效果,，與市場(chǎng)整體廣告（Norm）比較后的相對(duì)表現(xiàn)評(píng)價(jià),。API指數(shù)的平均值為100，如果廣告的API指數(shù)高于100,，說(shuō)明廣告效果高于平均水平,；如果低于100，則效果欠佳,。

[3] 注意力

　　廣告效果評(píng)價(jià)的重要指標(biāo)之一，衡量廣告創(chuàng)意對(duì)觀眾的吸引力,。為了讓廣告更有效,，首先必須要觀眾注意到它, 而為了吸引觀眾注意力，廣告必須具有娛樂(lè)性,、有趣，打動(dòng)人心,、引人入勝,。

[4] 品牌聯(lián)系

　　任何廣告,，必須讓觀眾明白誰(shuí)（品牌）在做廣告,，觀眾對(duì)品牌的有效記憶為品牌聯(lián)系。沒(méi)有足夠的品牌聯(lián)系,，再好看的廣告片也沒(méi)有效果,。也許廣告達(dá)到了宣傳產(chǎn)品品類的效果，但是,，更糟的情況是它可能為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做了宣傳,，而不是我們自己的品牌。

[5] 說(shuō)服力(購(gòu)買動(dòng)機(jī))

　　最后,，廣告必須具有說(shuō)服力。廣告所傳達(dá)的信息必須是對(duì)品牌及產(chǎn)品高關(guān)聯(lián)度,，令人信服的,，才能促使他們購(gòu)買，至少是讓他們想作進(jìn)一步了解,。