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日志

2014年2月中國電視廣告效果評估排行榜

已有 46585 次閱讀2014-3-21 11:14 |系統(tǒng)分類:市場評論| 排行榜, 中國, 電視, 廣告, 評估

文：中國廣告創(chuàng)意評估網(wǎng)

全行業(yè)總評

根據(jù)廣告評估網(wǎng)ADEvaluation最新數(shù)據(jù)顯示,，2014年2月一半行業(yè)廣告創(chuàng)意發(fā)布數(shù)量上升,，但廣告總體數(shù)量比上月減少39條,，共147條，參與廣告評審消費者達(dá)2.94萬人次,。本月飲料類廣告創(chuàng)意數(shù)量最多，共35條,，其次是日化類和食品類,，分別是28條和24條。

廣告創(chuàng)意效果（API）情況來看,，整體平均API指數(shù)為96.4,，基本與一月份API指數(shù)98持平。本月API指數(shù)最高的行業(yè)仍然是嬰幼兒產(chǎn)品行業(yè)，甚至超過的1月份的127達(dá)到135,。API指數(shù)下降最多的行業(yè)為家居家裝,，下降幅度為35%，成為本月API得分最低的行業(yè),。此外,，家用電器行業(yè)API情況也有明顯下降。

1,2月廣告數(shù)和API對比圖

單則廣告成績

再看單則廣告成績,。這次上榜的廣告中,，伊利來自大陸，旺旺食品來自港臺,，其余6個品牌均來自歐美,。此外，本月上榜的品牌品類豐富,，來自食品,、飲料、日化,、零售服務(wù),、汽車交通共5個行業(yè)。其中,，日化,、零售服務(wù)、汽車交通各占1席,，分別為舒膚佳,、宜家和奧迪，飲料占兩席分別為長居榜上的可口可樂和今年第一次上榜的伊利,。食品行業(yè)表現(xiàn)強勁,，在榜中共占據(jù)半壁江山，其中快餐占據(jù)4席,，肯德基麥當(dāng)勞各兩席,。巧的是，麥當(dāng)勞和肯德基表現(xiàn)非常相近,，肯德基占據(jù)第二名和第十名,，API分別為154和137，麥當(dāng)勞則占據(jù)第一名和第九名,，API分別為153和136,，名次相近，上榜的廣告API指數(shù)均值也相近,。那么這兩個品牌到底誰更厲害呢,？

案例分享

快餐類廣告占據(jù)半壁江山：肯德基PK麥當(dāng)勞

半年以來,，肯德基每月都力壓眾多廣告中擠進(jìn)榜單，保持1~2席位置,。本月肯德基共推出4條新廣告,，其中三條吮指原味雞廣告頗受歡迎，兩大超人氣偶像男神魅力不減,，代言的廣告效果十分突出,。其中的吮指原味雞回歸對決新廣告中至超過上月終極對決篇廣告，API指數(shù)達(dá)到153,，在本月新發(fā)布的所有廣告中排名第二,。其他兩條關(guān)于吮指原味雞的廣告分別排名第10和第25�,？系禄惭笱蠡姨瞧獜V告則排名為79,， API指數(shù)為96。

肯德基廣告戰(zhàn)績向來優(yōu)異,，然而同屬快餐的麥當(dāng)勞卻長期與TOP10榜單無緣,，直到1月份才稍顯勢頭，以“一家人在一起”的廣告入榜并排名第三,。本月麥當(dāng)勞勢頭更勁,，雖然沒有超人氣明星助陣，其新發(fā)布的3條新廣告也都質(zhì)量良好,，其中兩條廣告進(jìn)入TOP10榜單，分別位于第一,、第九,。

整體來看，麥當(dāng)勞雖然廣告數(shù)量少,，但是API指數(shù)均值稍高,，注意力、品牌聯(lián)系和說服力各項指標(biāo)也都大于等于麥當(dāng)勞,。再加上麥當(dāng)勞整體廣告效果上升的趨勢,，我們可以認(rèn)為麥當(dāng)勞現(xiàn)在略勝于肯德基。

此外,，雖然肯德基,、麥當(dāng)勞都是婦孺皆知的大品牌，但是由于兩者的廣告風(fēng)格非常相像,，觀眾有時會忽略到底是誰在做廣告,。ADE在測評過程中常會出現(xiàn)有觀眾注意到有快餐類廣告但是沒有分清到底是肯德基還是麥當(dāng)勞的現(xiàn)象。因此我們可以注意到,，在這兩個如此響亮的品牌的廣告中,，品牌聯(lián)系都沒有達(dá)到滿值100,。

“公益牌”：百事可樂VS可口可樂

本月百事可樂首先發(fā)布”百事可樂快樂遞送員篇”公益廣告,并推出“把快樂帶回家母親郵包“活動。此廣告雖然以黃曉明代言,，但是效果并非十分理想,，API指數(shù)僅75，注意力（5）和品牌聯(lián)系（36）都非常低,。此后,，可口可樂也推出公益廣告“可口可樂回家過年篇”，抓住了大家想回家過年的心理,，以紀(jì)錄片的形式渲染了了留守兒童對外出打工的父母的思念和父母對子女的掛念,，感人非常。此廣告效果突出,，API指數(shù)高達(dá)147,，在本月所有新發(fā)布廣告中排名第3。

行業(yè)排名

注釋：

廣告整體效果 = 單位廣告效果 X 廣告到達(dá)率

中國廣告評估網(wǎng)利用全球領(lǐng)先的專業(yè)廣告前測模型對廣告效果進(jìn)行測試,，獲得單位廣告效果,。每一則廣告經(jīng)過200個普通消費者測試，讓消費者對廣告效果進(jìn)行評判,，反應(yīng)出真實的消費者對廣告的感受,，單位廣告效果是預(yù)測整體廣告策略的基礎(chǔ)。

[1] 中國廣告評估網(wǎng)

中國廣告評估網(wǎng),，由浩頓英菲（上海）市場信息咨詢有限公司自主研發(fā)和運營管理,，全面跟蹤評估中國電視廣告創(chuàng)意效果。全年評估12大行業(yè),、50個二級品類,，2000品牌，5000條電視廣告片,。針對新播放的電視廣告（由合作伙伴梅花網(wǎng)提供）,，在第一時點通過消費者調(diào)研，從廣告的注意力,、品牌聯(lián)系及說服力三方面,，對每一則廣告綜合測評，獲得廣告創(chuàng)意效果指數(shù)（API）,。

[2] API(Advertise Performance Index) 廣告效果指數(shù)

綜合“注意力,、品牌聯(lián)系和說服力”三個因方面，并聯(lián)系其市場平均表現(xiàn),，綜合計算而得,，可以簡單理解為：API=注意力X品牌聯(lián)系X說服力。是被評估廣告效果,，與市場整體廣告（Norm）比較后的相對表現(xiàn)評價,。API指數(shù)的平均值為100,，如果廣告的API指數(shù)高于100，說明廣告效果高于平均水平,；如果低于100,，則效果欠佳。