文：中國(guó)廣告評(píng)估網(wǎng)

 

隨著生活節(jié)奏的加快,，便捷的嬰兒紙尿布受到越來越多年輕父母的青睞,。從大品牌的幫寶適特級(jí)棉柔紙尿褲,，到本土新秀爹地寶貝換藥棉柔褲，紙尿褲的品牌,、型號(hào)成為了消費(fèi)者熱衷討論的話題。各家紙尿褲也投入大量資金積極進(jìn)行廣告宣傳,，那么2013年的新廣告的宣傳效果又是如何呢,？

浩頓英菲旗下中國(guó)廣告評(píng)估網(wǎng)（ADE）長(zhǎng)期跟蹤評(píng)估電視廣告，通過消費(fèi)者調(diào)研對(duì)廣告創(chuàng)意進(jìn)行評(píng)測(cè),。2013年ADE研究評(píng)估各類嬰兒紙尿布廣告,，廣告涉及各國(guó)品牌、各銷量規(guī)模,、各代言類型,，精準(zhǔn)評(píng)估、全面分析了各廣告的宣傳效果,。

年度冠軍廣告：幫寶適—超薄干爽紙尿褲

幫寶適“超薄干爽紙尿褲”廣告以廣告效果指數(shù)（API）163的高分奪得2013年度紙尿布行業(yè)廣告排行的No.1,。同時(shí)，幫寶適品牌整體表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì),，在TOP10的榜單上占據(jù)了半壁江山,，且排名整體靠前。另外,，媽咪寶貝有兩條廣告入圍前十,，分列第二名和第七名，戰(zhàn)績(jī)良好,。

在TOP10榜單中,，幫寶適與好奇均來自歐美，媽咪寶貝來自日韓，入圍一條廣告的安爾樂則來自港臺(tái),，無(wú)大陸廣告入圍,。

2013年度紙尿布行業(yè)廣告創(chuàng)意效果TOP 10

TOP3廣告詳解

年度最佳廣告主：媽咪寶貝

2013年紙尿布行業(yè)共中共有8個(gè)品牌發(fā)布新廣告，共計(jì)廣告16條,。其中媽咪寶貝發(fā)布兩條新廣告,，API指數(shù)分別位列第二和第七。雖然媽咪寶貝廣告數(shù)量不如幫寶適多,，但其API平均值以129的高分位列第一,，榮獲2013年度紙尿布行業(yè)最佳廣告主

此外，幫寶適表現(xiàn)強(qiáng)勁,，共發(fā)布5條新廣告,，是所有品牌中發(fā)布新廣告數(shù)量最多的品牌，并且這五條廣告在中國(guó)電視廣告創(chuàng)意效果指數(shù)API排行中分別位列第1,、3,、4、5,、8名,，API平均值為117，位列API平均值第二,，品牌聯(lián)系表現(xiàn)平均值也位列第一,。

歐美品牌好奇發(fā)布3條新的廣告創(chuàng)意，數(shù)量?jī)H次于幫寶適,。然而,，好奇注意力表現(xiàn)指數(shù)為17，未達(dá)到行業(yè)廣告平均值19,，品牌聯(lián)系表現(xiàn)指數(shù)67也未位達(dá)到平均水平76,，可見其在廣告效果上有待進(jìn)一步提高。

安爾樂作為港臺(tái)品牌在本土品牌中表現(xiàn)良好,。雖然只發(fā)布了一條新廣告,，但此廣告API達(dá)到103，使安爾樂在API均值排行榜上位列第三,。其他本土品牌,，包括哈利貝貝、爹地寶貝和小貝真表現(xiàn)差強(qiáng)人意,。我們可以發(fā)現(xiàn),，哈利貝貝的注意力指數(shù)只有8，小貝真的注意力指數(shù)只有9,，均未超過“媽咪寶貝紙尿褲30S篇”廣告注意力指數(shù)的四分之一,；爹地寶貝雖然請(qǐng)了“人氣男神+好爸爸”林志穎代言但是廣告創(chuàng)意效果有限,，API僅為85。此外,，我國(guó)大陸品牌API指數(shù)為77.2,，均未超過年行業(yè)廣告API平均值98.9�,？磥�,，我們需要期待中國(guó)本土品牌廣告在效果方面進(jìn)一步改善。

廣告主創(chuàng)意效果和數(shù)量排名

注：同一廣告創(chuàng)意的不同剪輯版本分別算作單獨(dú)廣告計(jì)數(shù),，本表按API指數(shù)降序排列,。

行業(yè)整體狀況：總體品牌少，廣告活躍度不高

通過ADE的數(shù)據(jù)庫(kù)我們可以知道,，紙尿布行業(yè)本身品牌少，此外廣告活躍度也不夠高,。

ADE數(shù)據(jù)庫(kù)中跟蹤記錄的紙尿布品牌共有29個(gè),，然而2013全年僅有8個(gè)品牌發(fā)布廣告共計(jì)16條，行業(yè)平均每個(gè)品牌發(fā)布廣告0.56條,。對(duì)比其他行業(yè),，廣告投放較活躍的行業(yè)將近50%品牌均發(fā)布新廣告，例如化妝品行業(yè)全部203個(gè)品牌中,，有95個(gè)發(fā)布廣告共計(jì)327條,，行業(yè)內(nèi)平均每個(gè)品牌發(fā)布廣告1.61條；與紙尿布行業(yè)相近的女性個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品行業(yè)中,，全部25個(gè)品牌中,，2013年14個(gè)品牌發(fā)布廣告共35條，行業(yè)平均每個(gè)品牌發(fā)布廣告1.4條,。整體來看，省級(jí)及以上電視媒體總共有1090個(gè)品牌發(fā)布廣告3625條,，平均每個(gè)品牌發(fā)布廣告3.33條。我們可以看出，紙尿布行業(yè)品牌總量少,，且廣告總體數(shù)量篇少,，與平均水平有所差距。

行業(yè)廣告活躍度比較

本土品牌的憂患：本土品牌多,，發(fā)布廣告數(shù)量少,，廣告創(chuàng)意不夠

ADE的數(shù)據(jù)顯示，在我國(guó)媒體公布廣告的紙尿布行業(yè)共有品牌29個(gè),，其中本土品牌20個(gè),，占68%,。2013年，共有8個(gè)品牌發(fā)布了16條廣告,，其中4個(gè)大陸品牌共發(fā)布5條廣告,，1個(gè)港臺(tái)品牌發(fā)布1條廣告，剩余的3個(gè)外來品牌共發(fā)布10條廣告,。發(fā)布新廣告的本土（包括港臺(tái)）品牌占總品牌數(shù)量的比例偏低,，所發(fā)布的廣告數(shù)量也明顯少于外來品牌。

本土VS.外來品牌廣告對(duì)比

此外,，ADE顯示,，本土品牌在創(chuàng)意效果方面也弱于外來品牌。廣告本身的好壞對(duì)于宣傳的效果至關(guān)重要,，好的廣告不僅能在眾多廣告中引起消費(fèi)者的注意,，使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買該產(chǎn)品的愿望，長(zhǎng)期來看也有利于提高品牌價(jià)值,。反之,，無(wú)聊的廣告也會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品本身的負(fù)面印象。

現(xiàn)今紙尿布行業(yè)產(chǎn)品品牌日益增多,，然而在廣告創(chuàng)意方面,，媽咪寶貝、幫寶適等大品牌紙尿布仍處于不容動(dòng)搖的巨頭地位,。有些廣告即便廣告畫面和廣告詞兩年未變,，也沒能讓消費(fèi)者在需要該類產(chǎn)品時(shí)立即聯(lián)想到其品牌，不可謂不是浪費(fèi)了時(shí)機(jī)和財(cái)力,。各小品牌需要加強(qiáng)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì),，凸顯自己的特點(diǎn)，讓消費(fèi)者主動(dòng)聯(lián)想起自己的品牌,，才能達(dá)到更好的營(yíng)銷效果,。

 

聲明：以上數(shù)據(jù)為浩頓英菲通過ADEvaluation消費(fèi)者調(diào)研得到，歷史數(shù)據(jù)可能產(chǎn)生波動(dòng),，如有差異請(qǐng)以ADEvaluation系統(tǒng)作為參考使用,，浩頓英菲不為以上數(shù)據(jù)承擔(dān)任何法律責(zé)任。

 

 

更多廣告創(chuàng)意測(cè)評(píng)結(jié)果,，請(qǐng)關(guān)注中國(guó)廣告評(píng)估網(wǎng),。

 

注釋：

[1] 中國(guó)廣告評(píng)估網(wǎng)

中國(guó)廣告評(píng)估網(wǎng)，由浩頓英菲（上海）市場(chǎng)信息咨詢有限公司自主研發(fā)和運(yùn)營(yíng)管理,，全面跟蹤評(píng)估中國(guó)電視廣告創(chuàng)意效果,。全年評(píng)估12大行業(yè)、50個(gè)二級(jí)品類,，2000品牌,，5000條電視廣告片,。針對(duì)新播放的電視廣告（由合作伙伴梅花網(wǎng)提供），在第一時(shí)點(diǎn)通過消費(fèi)者調(diào)研,，從廣告的注意力,、品牌聯(lián)系及說服力三方面，對(duì)每一則廣告綜合測(cè)評(píng),，獲得廣告創(chuàng)意效果指數(shù)（API）,。

 

[2] API(Advertise Performance Index) 廣告效果指數(shù)

綜合“注意力、品牌聯(lián)系和說服力”三個(gè)因方面,，并聯(lián)系其市場(chǎng)平均表現(xiàn),，綜合計(jì)算而得，可以簡(jiǎn)單理解為：API=注意力X品牌聯(lián)系X說服力,。是被評(píng)估廣告效果,，與市場(chǎng)整體廣告（Norm）比較后的相對(duì)表現(xiàn)評(píng)價(jià)。API指數(shù)的平均值為100,，如果廣告的API指數(shù)高于100,，說明廣告效果高于平均水平；如果低于100,，則效果欠佳,。

 

[3] 注意力

廣告效果評(píng)價(jià)的重要指標(biāo)之一,，衡量廣告創(chuàng)意對(duì)觀眾的吸引力,。為了讓廣告更有效，首先必須要觀眾注意到它, 而為了吸引觀眾注意力,，廣告必須具有娛樂性,、有趣，打動(dòng)人心,、引人入勝,。

 

[4] 品牌聯(lián)系

任何廣告，必須讓觀眾明白誰(shuí)（品牌）在做廣告,，觀眾對(duì)品牌的有效記憶為品牌聯(lián)系,。沒有足夠的品牌聯(lián)系，再好看的廣告片也沒有效果,。也許廣告達(dá)到了宣傳產(chǎn)品品類的效果,，但是，更糟的情況是它可能為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做了宣傳,，而不是我們自己的品牌,。

 

[5]購(gòu)買驅(qū)動(dòng)

最后，廣告必須具有說服力,。廣告所傳達(dá)的信息必須是對(duì)品牌及產(chǎn)品高關(guān)聯(lián)度,，令人信服的,，才能促使他們購(gòu)買，至少是讓他們想作進(jìn)一步了解,。

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