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日志

2013電視廣告創(chuàng)意排行榜：紙尿布

已有 55664 次閱讀2014-3-27 16:04 |系統(tǒng)分類:市場評論| 廣告創(chuàng)意, 排行榜, 紙尿布, 電視

文：中國廣告評估網(wǎng)

隨著生活節(jié)奏的加快,，便捷的嬰兒紙尿布受到越來越多年輕父母的青睞,。從大品牌的幫寶適特級棉柔紙尿褲，到本土新秀爹地寶貝換藥棉柔褲,，紙尿褲的品牌,、型號成為了消費者熱衷討論的話題,。各家紙尿褲也投入大量資金積極進行廣告宣傳，那么2013年的新廣告的宣傳效果又是如何呢,？

浩頓英菲旗下中國廣告評估網(wǎng)（ADE）長期跟蹤評估電視廣告,，通過消費者調(diào)研對廣告創(chuàng)意進行評測。2013年ADE研究評估各類嬰兒紙尿布廣告,，廣告涉及各國品牌,、各銷量規(guī)模、各代言類型,，精準評估,、全面分析了各廣告的宣傳效果。

年度冠軍廣告：幫寶適—超薄干爽紙尿褲

幫寶適“超薄干爽紙尿褲”廣告以廣告效果指數(shù)（API）163的高分奪得2013年度紙尿布行業(yè)廣告排行的No.1,。同時,，幫寶適品牌整體表現(xiàn)強勢，在TOP10的榜單上占據(jù)了半壁江山,，且排名整體靠前,。另外，媽咪寶貝有兩條廣告入圍前十,，分列第二名和第七名,，戰(zhàn)績良好。

在TOP10榜單中,，幫寶適與好奇均來自歐美,，媽咪寶貝來自日韓，入圍一條廣告的安爾樂則來自港臺,，無大陸廣告入圍,。

2013年度紙尿布行業(yè)廣告創(chuàng)意效果TOP 10

TOP3廣告詳解

年度最佳廣告主：媽咪寶貝

2013年紙尿布行業(yè)共中共有8個品牌發(fā)布新廣告，共計廣告16條,。其中媽咪寶貝發(fā)布兩條新廣告,，API指數(shù)分別位列第二和第七。雖然媽咪寶貝廣告數(shù)量不如幫寶適多,，但其API平均值以129的高分位列第一,，榮獲2013年度紙尿布行業(yè)最佳廣告主

此外，幫寶適表現(xiàn)強勁,，共發(fā)布5條新廣告,，是所有品牌中發(fā)布新廣告數(shù)量最多的品牌，并且這五條廣告在中國電視廣告創(chuàng)意效果指數(shù)API排行中分別位列第1,、3,、4、5,、8名,，API平均值為117，位列API平均值第二,，品牌聯(lián)系表現(xiàn)平均值也位列第一,。

歐美品牌好奇發(fā)布3條新的廣告創(chuàng)意,，數(shù)量僅次于幫寶適。然而,，好奇注意力表現(xiàn)指數(shù)為17,，未達到行業(yè)廣告平均值19，品牌聯(lián)系表現(xiàn)指數(shù)67也未位達到平均水平76,，可見其在廣告效果上有待進一步提高,。

安爾樂作為港臺品牌在本土品牌中表現(xiàn)良好。雖然只發(fā)布了一條新廣告,，但此廣告API達到103,，使安爾樂在API均值排行榜上位列第三。其他本土品牌,，包括哈利貝貝,、爹地寶貝和小貝真表現(xiàn)差強人意。我們可以發(fā)現(xiàn),，哈利貝貝的注意力指數(shù)只有8,，小貝真的注意力指數(shù)只有9，均未超過“媽咪寶貝紙尿褲30S篇”廣告注意力指數(shù)的四分之一,；爹地寶貝雖然請了“人氣男神+好爸爸”林志穎代言但是廣告創(chuàng)意效果有限,，API僅為85。此外,，我國大陸品牌API指數(shù)為77.2,，均未超過年行業(yè)廣告API平均值98.9�,？磥�,，我們需要期待中國本土品牌廣告在效果方面進一步改善。

廣告主創(chuàng)意效果和數(shù)量排名

注：同一廣告創(chuàng)意的不同剪輯版本分別算作單獨廣告計數(shù),，本表按API指數(shù)降序排列,。

行業(yè)整體狀況：總體品牌少，廣告活躍度不高

通過ADE的數(shù)據(jù)庫我們可以知道,，紙尿布行業(yè)本身品牌少,，此外廣告活躍度也不夠高。

ADE數(shù)據(jù)庫中跟蹤記錄的紙尿布品牌共有29個,，然而2013全年僅有8個品牌發(fā)布廣告共計16條,，行業(yè)平均每個品牌發(fā)布廣告0.56條。對比其他行業(yè),，廣告投放較活躍的行業(yè)將近50%品牌均發(fā)布新廣告,，例如化妝品行業(yè)全部203個品牌中，有95個發(fā)布廣告共計327條，行業(yè)內(nèi)平均每個品牌發(fā)布廣告1.61條,；與紙尿布行業(yè)相近的女性個人護理產(chǎn)品行業(yè)中,，全部25個品牌中，2013年14個品牌發(fā)布廣告共35條,，行業(yè)平均每個品牌發(fā)布廣告1.4條,。整體來看,，省級及以上電視媒體總共有1090個品牌發(fā)布廣告3625條,，平均每個品牌發(fā)布廣告3.33條。我們可以看出,，紙尿布行業(yè)品牌總量少,，且廣告總體數(shù)量篇少，與平均水平有所差距,。

行業(yè)廣告活躍度比較

本土品牌的憂患：本土品牌多,，發(fā)布廣告數(shù)量少，廣告創(chuàng)意不夠

ADE的數(shù)據(jù)顯示,，在我國媒體公布廣告的紙尿布行業(yè)共有品牌29個,，其中本土品牌20個，占68%,。2013年,，共有8個品牌發(fā)布了16條廣告，其中4個大陸品牌共發(fā)布5條廣告,，1個港臺品牌發(fā)布1條廣告,，剩余的3個外來品牌共發(fā)布10條廣告。發(fā)布新廣告的本土（包括港臺）品牌占總品牌數(shù)量的比例偏低,，所發(fā)布的廣告數(shù)量也明顯少于外來品牌,。

本土VS.外來品牌廣告對比

此外，ADE顯示,，本土品牌在創(chuàng)意效果方面也弱于外來品牌,。廣告本身的好壞對于宣傳的效果至關(guān)重要，好的廣告不僅能在眾多廣告中引起消費者的注意,，使消費者產(chǎn)生購買該產(chǎn)品的愿望,，長期來看也有利于提高品牌價值。反之,，無聊的廣告也會讓消費者產(chǎn)生對產(chǎn)品本身的負面印象,。

現(xiàn)今紙尿布行業(yè)產(chǎn)品品牌日益增多，然而在廣告創(chuàng)意方面,，媽咪寶貝,、幫寶適等大品牌紙尿布仍處于不容動搖的巨頭地位。有些廣告即便廣告畫面和廣告詞兩年未變，也沒能讓消費者在需要該類產(chǎn)品時立即聯(lián)想到其品牌,，不可謂不是浪費了時機和財力,。各小品牌需要加強廣告創(chuàng)意設計，凸顯自己的特點,，讓消費者主動聯(lián)想起自己的品牌,，才能達到更好的營銷效果。

聲明：以上數(shù)據(jù)為浩頓英菲通過ADEvaluation消費者調(diào)研得到,，歷史數(shù)據(jù)可能產(chǎn)生波動,，如有差異請以ADEvaluation系統(tǒng)作為參考使用，浩頓英菲不為以上數(shù)據(jù)承擔任何法律責任,。

更多廣告創(chuàng)意測評結(jié)果,，請關(guān)注中國廣告評估網(wǎng)。

注釋：

[1] 中國廣告評估網(wǎng)

中國廣告評估網(wǎng),，由浩頓英菲（上海）市場信息咨詢有限公司自主研發(fā)和運營管理,，全面跟蹤評估中國電視廣告創(chuàng)意效果。全年評估12大行業(yè),、50個二級品類,，2000品牌，5000條電視廣告片,。針對新播放的電視廣告（由合作伙伴梅花網(wǎng)提供）,，在第一時點通過消費者調(diào)研，從廣告的注意力,、品牌聯(lián)系及說服力三方面,，對每一則廣告綜合測評，獲得廣告創(chuàng)意效果指數(shù)（API）,。

[2] API(Advertise Performance Index) 廣告效果指數(shù)

綜合“注意力,、品牌聯(lián)系和說服力”三個因方面，并聯(lián)系其市場平均表現(xiàn),，綜合計算而得,，可以簡單理解為：API=注意力X品牌聯(lián)系X說服力。是被評估廣告效果,，與市場整體廣告（Norm）比較后的相對表現(xiàn)評價,。API指數(shù)的平均值為100，如果廣告的API指數(shù)高于100,，說明廣告效果高于平均水平,；如果低于100，則效果欠佳,。