文：中國廣告評(píng)估網(wǎng)

 

如今走在馬路上,，越來越多的汽車映入人們的眼簾，各種不同品牌的汽車隨處可見,，無論是進(jìn)口車還是國產(chǎn)車,，無論是高檔車，小型車抑或是吉普車似乎都能在這個(gè)汽車繁榮的年代找到自己的一畝三分地,。與此同時(shí),，層出不窮的新車通過電視媒體走入普通消費(fèi)者的眼里，持續(xù)地刺激著他們的購買欲望,。一場(chǎng)電視廣告的暗戰(zhàn)已經(jīng)悄然打響…

 

浩頓英菲旗下中國廣告評(píng)估網(wǎng)（ADE）長(zhǎng)期跟蹤評(píng)估電視廣告,，通過消費(fèi)者調(diào)研對(duì)廣告創(chuàng)意進(jìn)行評(píng)測(cè)。2013年ADE共研究評(píng)估383條汽車行業(yè)的廣告,，分屬于58家公司旗下品牌,。其中廣告數(shù)量最多的類別是中型車的廣告,，共有124條，占行業(yè)總數(shù)的32%,；運(yùn)動(dòng)跑車廣告最少,，僅有7條。

年度冠軍廣告：Das Auto新寶來趣動(dòng)生活

一汽大眾的“Das Auto新寶來趣動(dòng)生活”廣告以廣告效果指數(shù)（API）207的高分一舉拿下2013年度汽車交通行業(yè)最佳廣告的殊榮,，并且遙遙領(lǐng)先與其他對(duì)手,。在整個(gè)top10的榜單中，一汽大眾可以說是表現(xiàn)異常的搶眼,，包攬了榜單前三的位置以外,，在整個(gè)前十的排名中，一家獨(dú)占6個(gè)位置,。其旗下品牌,，大眾和奧迪在2013年的廣告表現(xiàn)可謂驚艷，除了一汽大眾的優(yōu)異表現(xiàn)外,，長(zhǎng)安馬自達(dá)占據(jù)榜單2席,，北京現(xiàn)代占據(jù)一席，一汽轎車成為了這個(gè)榜單中唯一的國產(chǎn)獨(dú)苗,。

 

年度最佳廣告主：一汽大眾

2013年度發(fā)布10條及10條以上廣告的有14個(gè)公司，共發(fā)布了247條廣告,，占總數(shù)的65%,。“一汽大眾”以平均廣告效果指數(shù)（API）130的高分奪下2013年度汽車交通行業(yè)最佳廣告主的桂冠。同時(shí),，一汽大眾也是2013年度汽車交通行業(yè)發(fā)布廣告最多的廣告主,，可以看出，一汽大眾秉承了質(zhì)量和數(shù)量?jī)墒侄荚谧�,，兩手都要硬的原則,，在2013年的汽車交通行業(yè)中一枝獨(dú)秀，笑傲群雄,。

“上海大眾”以廣告效果指數(shù)（API）均值116,，排名最佳廣告主的第二名，在2013年里“上海大眾”共發(fā)布了21條廣告,，表現(xiàn)可稱得上是優(yōu)秀,，作為較早進(jìn)入中國市場(chǎng)的歐美汽車品牌，“上海大眾”延續(xù)了其一貫的廣告特點(diǎn),，期待其接下去的表現(xiàn),。

“吉利汽車”成為了大陸品牌在2013年度發(fā)布廣告最多的廣告主，一共發(fā)布了18條廣告,，以廣告效果指數(shù)（API）均值89,，排名年度最佳廣告主排名的第8位,。但是經(jīng)過分析，不難看出,，雖然大陸汽車品牌廣告主在數(shù)量上有和歐美還有日韓品牌叫板的趨勢(shì),，但是在廣告質(zhì)量上還是存在差距的。希望大陸汽車品牌的廣告主能在廣告創(chuàng)意的質(zhì)量上多下功夫,，呈現(xiàn)出更多更好的廣告給消費(fèi)者,。

注：同一廣告創(chuàng)意的不同剪輯版本分別算作單獨(dú)廣告計(jì)數(shù)，本表按API指數(shù)降序排列,。

 

本土勢(shì)力蓄勢(shì)待發(fā),，外資品牌強(qiáng)勢(shì)依舊

從2013年度汽車交通行業(yè)的總體情況，我們不難看出,，歐美汽車品牌和日韓汽車品牌依舊在整個(gè)市場(chǎng)中表現(xiàn)出了其強(qiáng)勢(shì)的一面,，在廣告創(chuàng)意上顯露出不俗的實(shí)力，本土品牌在與這些歐美,，日韓列強(qiáng)的比拼中,，紛紛敗下陣來，但是我們必須承認(rèn),，本土的汽車工業(yè)正在迅速發(fā)展,，從投放廣告的數(shù)量上來看，本土品牌已經(jīng)在與外資品牌看齊,，但是在今后的廣告創(chuàng)意的質(zhì)量上還是要進(jìn)一步加強(qiáng),，單一功能介紹型的廣告已經(jīng)不在是汽車行業(yè)廣告的主流，重氣勢(shì),，顯活力,，成為了優(yōu)秀汽車廣告的重要因素。我們相信本土汽車品牌的春天已經(jīng)不再遙遠(yuǎn),，打破歐美和日韓品牌壟斷的日子也已不遠(yuǎn)矣,。其強(qiáng)勢(shì)的一面，在廣告創(chuàng)意上顯露出其不俗的實(shí)力

聲明：以上數(shù)據(jù)為浩頓英菲通過ADEvaluation消費(fèi)者調(diào)研得到,，歷史數(shù)據(jù)可能產(chǎn)生波動(dòng),，如有差異請(qǐng)以ADEvaluation系統(tǒng)作為參考使用，浩頓英菲不為以上數(shù)據(jù)承擔(dān)任何法律責(zé)任,。

 

 

更多廣告創(chuàng)意測(cè)評(píng)結(jié)果,，請(qǐng)關(guān)注中國廣告評(píng)估網(wǎng)。

 

注釋：

[1] 中國廣告評(píng)估網(wǎng)

中國廣告評(píng)估網(wǎng),，由浩頓英菲（上海）市場(chǎng)信息咨詢有限公司自主研發(fā)和運(yùn)營管理,，全面跟蹤評(píng)估中國電視廣告創(chuàng)意效果。全年評(píng)估12大行業(yè)、50個(gè)二級(jí)品類,，2000品牌,，5000條電視廣告片。針對(duì)新播放的電視廣告（由合作伙伴梅花網(wǎng)提供）,，在第一時(shí)點(diǎn)通過消費(fèi)者調(diào)研,，從廣告的注意力、品牌聯(lián)系及說服力三方面,，對(duì)每一則廣告綜合測(cè)評(píng),，獲得廣告創(chuàng)意效果指數(shù)（API）。

 

[2] API(Advertise Performance Index) 廣告效果指數(shù)

綜合“注意力,、品牌聯(lián)系和說服力”三個(gè)因方面,，并聯(lián)系其市場(chǎng)平均表現(xiàn)，綜合計(jì)算而得,，可以簡(jiǎn)單理解為：API=注意力X品牌聯(lián)系X說服力,。是被評(píng)估廣告效果，與市場(chǎng)整體廣告（Norm）比較后的相對(duì)表現(xiàn)評(píng)價(jià),。API指數(shù)的平均值為100,，如果廣告的API指數(shù)高于100，說明廣告效果高于平均水平,；如果低于100,，則效果欠佳。

 

[3] 注意力

廣告效果評(píng)價(jià)的重要指標(biāo)之一,，衡量廣告創(chuàng)意對(duì)觀眾的吸引力,。為了讓廣告更有效，首先必須要觀眾注意到它, 而為了吸引觀眾注意力,，廣告必須具有娛樂性、有趣,，打動(dòng)人心,、引人入勝。

 

[4] 品牌聯(lián)系

任何廣告,，必須讓觀眾明白誰（品牌）在做廣告,，觀眾對(duì)品牌的有效記憶為品牌聯(lián)系。沒有足夠的品牌聯(lián)系,，再好看的廣告片也沒有效果,。也許廣告達(dá)到了宣傳產(chǎn)品品類的效果，但是,，更糟的情況是它可能為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做了宣傳,，而不是我們自己的品牌。

 

[5]購買驅(qū)動(dòng)

最后，廣告必須具有說服力,。廣告所傳達(dá)的信息必須是對(duì)品牌及產(chǎn)品高關(guān)聯(lián)度,，令人信服的，才能促使他們購買,，至少是讓他們想作進(jìn)一步了解,。

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