文：中國廣告評估網(wǎng)

在當(dāng)今時代,，寶寶無疑是每個家庭的中心,，而寶寶的健康,、舒適是每個家庭最關(guān)心的問題,。由此,，市場上嬰兒/兒童護理產(chǎn)品層出不窮，不僅有常見的產(chǎn)品,，如潤膚霜,、洗衣皂，還有只有嬰幼兒,、兒童才會用到的換牙時期專用牙膏,、磨牙餅等�,？梢哉f,，各個商家拼盡全力爭取參與到寶寶成長過程中的每一個環(huán)節(jié)，因此不惜財力為各自產(chǎn)品進行廣告宣傳,。那么,，這些廣告有沒有達到商家想要的效果呢？

 

浩頓英菲旗下中國廣告評估網(wǎng)（ADE）長期跟蹤評估電視廣告,，通過消費者調(diào)研對廣告創(chuàng)意進行評測,。2013年ADE共研究評估嬰兒/兒童護理產(chǎn)品行業(yè)發(fā)布的新廣告18條，分屬于 7個品牌,。和2012年相比,，去年嬰兒/兒童護理產(chǎn)品行業(yè)發(fā)布的新廣告創(chuàng)意數(shù)量大幅下降，由32條跌至18條,，發(fā)布新廣告的品牌由13個降至7個,，但是廣告的質(zhì)量有明顯提升，API指數(shù)和單項指標(biāo)購買驅(qū)動力表現(xiàn)都有進步,。

 

年度冠軍廣告：青蛙王子日化——青蛙王子兒童倍潤霜30s

青蛙王子的“兒童倍潤霜30s”篇廣告廣告效果指數(shù)（API）高達148,，奪得2013年嬰兒/兒童護理行業(yè)廣告排行的NO.1。 同時,，其單項指標(biāo)得分均非常高,，雖然沒有哪一項單項排名第一，但是沒有任何一項成為短板,，綜合起來達到非常好的創(chuàng)意效果,。

同時，“寶寶金水洗衣皂15s篇”廣告緊隨其后獲得亞軍,，API指數(shù)僅僅比冠軍少了7個點,，從單項指標(biāo)來看,，注意力與品牌聯(lián)系指數(shù)均與單項指標(biāo)最高值所差不多，然而購買驅(qū)動僅有52,，明顯小于同水平甚至稍低水平的廣告,。這條廣告依然秉承寶寶金水一貫的傳統(tǒng)，從廣告的一開始就播放“洗呀洗呀洗澡澡”的音樂,，這個策略不僅成功地引起了人們的注意,，也讓觀眾立即聯(lián)系起寶寶金水的品牌。然而,，在引起了觀眾注意,、引導(dǎo)觀眾聯(lián)系到品牌之后，卻沒有成功地引起觀眾購買的欲望,，非�,？上А�

API指數(shù)最低的是納愛斯集團發(fā)布的廣告“伢牙樂換牙期牙膏5s篇”,，API指數(shù)僅62,，遠遠低于此行業(yè)2013年API均值112.7，此外,，其三項單項指標(biāo)也都遠低于行業(yè)平均水平,。

年度最佳廣告主：強生

在發(fā)布新廣告的7個品牌中，有4個品牌2013年僅發(fā)布1條新廣告,，所以ADE在評選年度最佳廣告主時,，僅考慮發(fā)布了3條或以上廣告的品牌，包括強生,、青蛙王子和伢牙樂,。綜合廣告發(fā)布數(shù)量和質(zhì)量進行評判，榮獲年度最佳廣告主的品牌是強生,。

我們注意到強生2013年共發(fā)布6條廣告,，占到了2013此行業(yè)廣告總量的三分之一，廣告本身的創(chuàng)意效果也很好,，API均值達120,。強生整體的品牌聯(lián)系近乎完美，6條廣告中有2條的品牌聯(lián)系指數(shù)達到100滿值,，3條高達98,，最低的一條也達90，高于行業(yè)平均品牌聯(lián)系指數(shù)89.2,。不過,，其廣告注意力表現(xiàn)仍有待加強：六條廣告中三條的注意力指數(shù)低于行業(yè)平均值19.3，其余三條該指數(shù)均為20，險高于均值,。我們都知道,，吸引觀眾的注意是廣告得以為產(chǎn)品和品牌進行宣傳推廣的第一步，如果這一步無法做好,，何談接下來的聯(lián)系品牌,、促進銷售,？

此外,，伢牙樂的表現(xiàn)并不令人滿意，該品牌一共發(fā)布5條廣告,，廣告數(shù)量僅次于強生,，然而這五條廣告在單條廣告API指數(shù)排行榜中分別位列第6、10,、13,、14、18,，API均值也只有102,。同時，伢牙樂在品牌聯(lián)系和購買力驅(qū)動方面表現(xiàn)有明顯欠缺,，5條廣告中有3條低于品牌聯(lián)系表現(xiàn)和購買驅(qū)動表現(xiàn)的行業(yè)平均水平,。由此看來，伢牙樂的廣告在一定程度上可謂是浪費了利用廣告宣傳進而促進銷售的機會,。

注：同一廣告創(chuàng)意的不同剪輯版本分別算作單獨廣告計數(shù),，本表按API指數(shù)降序排列。

 

本土品牌的現(xiàn)狀：數(shù)量上占優(yōu)勢,，質(zhì)量上兩極分化嚴重

ADE報告,，2013年共有4個大陸品牌發(fā)布了新廣告10支，港臺品牌旺旺旗下貝比瑪瑪發(fā)布廣告1支,，日韓品牌小林發(fā)布品牌1支,，歐美品牌強生發(fā)布廣告6支。本土廣告的發(fā)布數(shù)量超過歐美,、日韓品牌廣告發(fā)布的總量,，同時，發(fā)布新廣告的品牌中,，本土品牌占據(jù)絕大多數(shù),。我們可以從數(shù)量上看，大陸品牌處于優(yōu)勢地位,。

各地區(qū)品牌廣告對比

從質(zhì)量上來看,，我國本土品牌廣告水平同外來品牌相差不大，無論是API指數(shù)還單項指標(biāo)都所差無幾。但是另一方面,，本體品牌內(nèi)部廣告創(chuàng)意效果差異很大,，兩極分化嚴重：寶寶金水等品牌雖然各自只發(fā)布了一條廣告，但廣告創(chuàng)意效果很好,，API指數(shù)非常高,；而伢牙樂雖然共發(fā)布5條廣告，但是這五條廣告的排名普遍靠后,，API均值也未達到此行業(yè)平均水平,。

本土品牌內(nèi)部廣告對比

廣告的作用是宣傳產(chǎn)品和品牌，進而促進銷售,。再當(dāng)今的營銷時代,，好的廣告會在短時間內(nèi)吸引觀眾的注意，讓人眼前一亮,，立即記住該產(chǎn)品,，甚至產(chǎn)生購買的欲望；反之,，不好的廣告可能對整個品牌有負面影響,。因此，各品牌在注重廣告數(shù)量的同時,，也應(yīng)注重廣告的質(zhì)量,。建議各廣告在發(fā)布之前進行前測，以確認廣告本身的有效性,，避免因不恰當(dāng)?shù)膹V告浪費了資金和宣傳時機,；在廣告發(fā)布之后進行實時監(jiān)測，緊跟廣告創(chuàng)意潮流,，針對行業(yè)格局的變化不斷完善廣告,、積極應(yīng)對。讓我們期待伢牙樂等品牌進一步提高廣告質(zhì)量,，保證創(chuàng)意效果,，也期待本土廣告能夠全面發(fā)展。

 

聲明：以上數(shù)據(jù)為浩頓英菲通過ADEvaluation消費者調(diào)研得到,，歷史數(shù)據(jù)可能產(chǎn)生波動,，如有差異請以ADEvaluation系統(tǒng)作為參考使用，浩頓英菲不為以上數(shù)據(jù)承擔(dān)任何法律責(zé)任,。

更多廣告創(chuàng)意測評結(jié)果,，請關(guān)注中國廣告評估網(wǎng)。

 

注釋：

[1] 中國廣告評估網(wǎng)

中國廣告評估網(wǎng),，由浩頓英菲（上海）市場信息咨詢有限公司自主研發(fā)和運營管理,，全面跟蹤評估中國電視廣告創(chuàng)意效果,。全年評估12大行業(yè)、50個二級品類,，2000品牌,，5000條電視廣告片。針對新播放的電視廣告（由合作伙伴梅花網(wǎng)提供）,，在第一時點通過消費者調(diào)研,，從廣告的注意力、品牌聯(lián)系及說服力三方面,，對每一則廣告綜合測評,，獲得廣告創(chuàng)意效果指數(shù)（API）。

 

[2] API(Advertise Performance Index) 廣告效果指數(shù)

綜合“注意力,、品牌聯(lián)系和說服力”三個因方面,，并聯(lián)系其市場平均表現(xiàn)，綜合計算而得,，可以簡單理解為：API=注意力X品牌聯(lián)系X說服力。是被評估廣告效果,，與市場整體廣告（Norm）比較后的相對表現(xiàn)評價,。API指數(shù)的平均值為100，如果廣告的API指數(shù)高于100,，說明廣告效果高于平均水平,；如果低于100，則效果欠佳,。

 

[3] 注意力

廣告效果評價的重要指標(biāo)之一,，衡量廣告創(chuàng)意對觀眾的吸引力。為了讓廣告更有效,，首先必須要觀眾注意到它, 而為了吸引觀眾注意力,，廣告必須具有娛樂性、有趣,，打動人心,、引人入勝。

 

[4] 品牌聯(lián)系

任何廣告,，必須讓觀眾明白誰（品牌）在做廣告,，觀眾對品牌的有效記憶為品牌聯(lián)系。沒有足夠的品牌聯(lián)系,，再好看的廣告片也沒有效果,。也許廣告達到了宣傳產(chǎn)品品類的效果，但是,，更糟的情況是它可能為競爭對手做了宣傳,，而不是我們自己的品牌。

 

[5]購買驅(qū)動

最后，廣告必須具有說服力,。廣告所傳達的信息必須是對品牌及產(chǎn)品高關(guān)聯(lián)度,，令人信服的，才能促使他們購買,，至少是讓他們想作進一步了解,。