文：中國廣告評估網(wǎng)

全行業(yè)總評

根據(jù)廣告評估網(wǎng)ADEvaluation最新數(shù)據(jù)顯示,，2014年4月廣告創(chuàng)意數(shù)量總計162條,，每條廣告會有200個消費者對它進(jìn)行評價，4月參與廣告評審消費者達(dá)3.2萬人次,。較3月廣告總體創(chuàng)意數(shù)量相比,，4月有明顯大幅度的減少,，正式進(jìn)入廣告投放的淡季。廣告評估網(wǎng)分別對12個行業(yè)的電視廣告進(jìn)行了評估,，4月廣告數(shù)量排名前三的行業(yè)是飲料類,，汽車交通類和食品類。3月獲得創(chuàng)意數(shù)量冠軍的日化類在4月下降3位,，排名第四,。比較3,4月各行業(yè)廣告創(chuàng)意數(shù)量，4月各行業(yè)廣告創(chuàng)意數(shù)量均下降,，其中下降速度明顯的日化類和飲料類均有超過10條的幅度,，日化類更是減少了34條。從公司類型來看，本土創(chuàng)意廣告以46%的比例高于其他地區(qū)廣告,，占74條,；歐美地區(qū)廣告數(shù)量占36%，共58條,；日韓和港臺地區(qū)分別為18條和8條,本月本土廣告和歐美廣告比例均有下降,，日韓和港臺廣告數(shù)量均有上升。

廣告創(chuàng)意效果（API）情況,，比較3,4月創(chuàng)意效果,，家用電器類和家裝家居類行業(yè)API有明顯下降，下降幅度均超過10個百分點,，電腦數(shù)碼類和嬰幼兒產(chǎn)品類API有明顯上升,，并且上升幅度超過10百分點。另外API與3月持平的行業(yè)為飲料類,，汽車交通類,，醫(yī)藥保健類和金融類。嬰幼兒產(chǎn)品行業(yè)在與3月廣告數(shù)量相同的情況下,，仍上升10%,，獲得本月廣告創(chuàng)意效果最好的行業(yè)，電腦數(shù)碼類4月API得分122,相比3月有明顯的提升,。但是家用電器類卻是以35%的下降幅度落后于服飾服裝類,。

3、4月廣告數(shù)和API對比圖

再看單則廣告成績,，縱觀4月榜單,，#農(nóng)夫山泉大自然的搬運工篇#以API得分202的高分遠(yuǎn)超過其他廣告，獲得月度冠軍,。尤妮佳旗下嬰幼兒品牌媽咪寶貝兩條廣告首次進(jìn)入前十榜單,，并獲得亞軍和季軍的位置。本月前十榜單中,，本土品牌上榜廣告2條,，和3月榜單本土上榜廣告7條的成績相比，沒有繼續(xù)保持良好狀態(tài),。其他歐美和日韓廣告各占4條,，日韓條。

行業(yè)分析：

飲料行業(yè)：農(nóng)夫山泉VS恒大冰泉誰能代表中國水,！

農(nóng)夫山泉產(chǎn)品廣告從08年開始主打“我們不生產(chǎn)水,，我們只是大自然的搬運工”的品牌概念，力求把自然之美帶到人們身邊,，并且獲得消費者對農(nóng)夫山泉來自大自然水源的信任,，廣告創(chuàng)意效果(API)也一直保持優(yōu)異的成績。但是，去年開始一只新星的品牌恒大冰泉也以大自然水源的標(biāo)簽進(jìn)入市場,，并且在4月投放的TVC中,，強烈表明“不是所有大自然的水都是好水，我們搬運的不是地表水,，而是3000萬年長白山原始森林深層火山礦泉水”。廣告語一出,，獲得了各界人士的關(guān)注和議論,。不過，到底誰能真正代表中國水,，還得消費者來決定,。相應(yīng)的電視廣告推出之后，消費者又是持怎樣的態(tài)度,？

注：中國廣告評估網(wǎng)從2011年開始對電視廣告創(chuàng)意效果進(jìn)行評估

農(nóng)夫山泉從11年開始每年的廣告創(chuàng)意數(shù)量都有增加,，但是總數(shù)不多，恒大冰泉從13年下半年開始投放廣告,，到14年4月為止已有8條,。在廣告創(chuàng)意數(shù)量上恒大冰泉多于農(nóng)夫山泉，從廣告創(chuàng)意效果來看,，農(nóng)夫山泉高于恒大冰泉,。農(nóng)夫山泉每條廣告API均在120以上，在礦泉水行業(yè)中處于上等水平,。恒大冰泉廣告API均值98,，和農(nóng)夫山泉廣告API均值154相比，仍然有明顯的差距,。比較兩者評估指標(biāo)注意力,，品牌聯(lián)系和購買驅(qū)動，除了品牌聯(lián)系相差不大,，注意力和購買驅(qū)動農(nóng)夫山泉優(yōu)于恒大冰泉,。

    農(nóng)夫山泉作為老品牌，廣告一直保持優(yōu)異的成績,，雖然曾經(jīng)也有過幾次打擊,，但是他們一直堅信自己，為消費者們帶來最自然的礦泉水,。而恒大冰泉品牌推出時間不長,，但是廣告投入之大，不僅廣告頻繁出新,，還請來明星代言,。4月的廣告甚至還引來競爭對手農(nóng)夫山泉推出尋找水源的新廣告。相信恒大冰泉和農(nóng)夫山泉的競爭不會因此終止，他們的“爭奪戰(zhàn)”才剛剛開始,。

分行業(yè)排名：

注釋：

廣告整體效果 = 單位廣告效果 X 廣告到達(dá)率

中國廣告評估網(wǎng)利用全球領(lǐng)先的專業(yè)廣告前測模型對廣告效果進(jìn)行測試,，獲得單位廣告效果。每一則廣告經(jīng)過200個普通消費者測試,，讓消費者對廣告效果進(jìn)行評判,，反應(yīng)出真實的消費者對廣告的感受，單位廣告效果是預(yù)測整體廣告策略的基礎(chǔ),。

[1] 中國廣告評估網(wǎng)

中國廣告評估網(wǎng),，由浩頓英菲（上海）市場信息咨詢有限公司自主研發(fā)和運營管理，全面跟蹤評估中國電視廣告創(chuàng)意效果,。全年評估12大行業(yè),、50個二級品類，2000品牌,，5000條電視廣告片,。針對新播放的電視廣告（由合作伙伴梅花網(wǎng)提供），在第一時點通過消費者調(diào)研,，從廣告的注意力,、品牌聯(lián)系及說服力三方面，對每一則廣告綜合測評,，獲得廣告創(chuàng)意效果指數(shù)（API）,。

[2] API(Advertise Performance Index) 廣告效果指數(shù)

綜合“注意力、品牌聯(lián)系和說服力”三個因方面,，并聯(lián)系其市場平均表現(xiàn),，綜合計算而得，可以簡單理解為：API=注意力X品牌聯(lián)系X說服力,。是被評估廣告效果,，與市場整體廣告（Norm）比較后的相對表現(xiàn)評價。API指數(shù)的平均值為100,，如果廣告的API指數(shù)高于100,，說明廣告效果高于平均水平；如果低于100,，則效果欠佳,。

[3] 注意力

　　廣告效果評價的重要指標(biāo)之一，衡量廣告創(chuàng)意對觀眾的吸引力,。為了讓廣告更有效,，首先必須要觀眾注意到它, 而為了吸引觀眾注意力，廣告必須具有娛樂性,、有趣,，打動人心,、引人入勝。

[4] 品牌聯(lián)系

　　任何廣告,，必須讓觀眾明白誰（品牌）在做廣告,，觀眾對品牌的有效記憶為品牌聯(lián)系。沒有足夠的品牌聯(lián)系,，再好看的廣告片也沒有效果,。也許廣告達(dá)到了宣傳產(chǎn)品品類的效果，但是,，更糟的情況是它可能為競爭對手做了宣傳,，而不是我們自己的品牌。

[5] 說服力(購買動機)

　　最后,，廣告必須具有說服力。廣告所傳達(dá)的信息必須是對品牌及產(chǎn)品高關(guān)聯(lián)度,，令人信服的,，才能促使他們購買，至少是讓他們想作進(jìn)一步了解,。