日志
加多寶,，從貨架有限到記憶有限
熱度 1 |||
如果說加多寶靠強大的渠道終端能力搶占有限的貨架空間，在商標之爭后打了一場漂亮的翻身仗,；那么各種喊罐活動則是在剝奪了消費者選擇權(quán)之后,，來搶占消費者有限的記憶空間。
《營銷管理》第一章開頭有句話：「成功的市場營銷絕非偶然,，而是科學規(guī)劃和有效實施的必然結(jié)果」,，小曹深以為然。打仗也好,，經(jīng)商也好,，學習也好，游戲也好,，但凡做的出色的,，都是對行動進行科學規(guī)劃，然后有條不紊的執(zhí)行每個步驟的結(jié)果,。國內(nèi)很少有規(guī)劃和實施完美結(jié)合的品牌,，加多寶可算是個中翹楚——這可以從2012年的夏天說起。
貨架有限,，涼茶只有加多寶
2012年的5月下旬,，小曹第一次關(guān)注加多寶。因為目光所及,，沒有王老吉。小曹驚嘆于加多寶的渠道控制能力和團隊執(zhí)行力,，也為團隊背后的骨氣和硬氣折服,。看著超市貨架上一排的加多寶,，小曹知道,，官司輸了，加多寶卻沒輸,。
加多寶翻盤的資本,，除了十余年積累的渠道,，還有有限的貨架。
渠道可以慢慢積累,，如加多寶,，娃哈哈；渠道也可以拿錢來換,，如雪花燕京,，還有恒大冰泉拿錢砸渠道——小曹以為，十幾億的廣告更多是給代理商,、經(jīng)銷商看的,。而渠道如此重要，都是因為有限的貨架——這是有你無我,，你死我活的制高點,。
宗慶后先生說：「頭頂住，腰發(fā)力」,。渠道再強,，若產(chǎn)品擺不上貨架，消費者就永遠買不到產(chǎn)品,。腰力再強,，電動馬達臀再厲害，沒了腦袋,，還動個屁,。也難怪加多寶輸了官司后定死期限撤換產(chǎn)品、海報,，品牌沒了可以重來,，渠道沒了可以重來，唯獨這貨架,，丟了,，再搶回來就不容易。自己親手擺滿貨架的王老吉,，還得自己親手換上加多寶,，目的，只有一個：頭頂�,�,！
想要王老吉？對不起,，只有加多寶,！
記憶有限，誰人還識王老吉
如果說加多寶靠強大的渠道終端能力搶占有限的貨架空間,，在商標之爭后打了一場漂亮的翻身仗,；那么各種喊罐活動則是在剝奪了消費者選擇權(quán)之后,，來搶占消費者有限的記憶空間。
毋庸置疑的,，涼茶是營銷驅(qū)動型產(chǎn)品,。這種類型的產(chǎn)品，在和競爭對手的產(chǎn)品,、渠道,、終端都勢均力敵的情況下，誰的營銷更出色,，就可以獲取更多一點的市場份額,。例子很常見，比如可口可樂和百事可樂,，一家便利店經(jīng)常是有百事無可口,，有可口無百事，額,，這是貨架之爭……應該是進到超市里面,，整整兩排貨架，一排可口,，一排百事,，顧客選哪個，全看誰的營銷深入人心,。這是單品,，還有產(chǎn)品矩陣的，比如聯(lián)合利華和寶潔,。
舉例子容易把話題扯遠,，還是回到?jīng)霾琛?/div>
如果加多寶用渠道和終端給了廣藥一個下馬威，并讓消費者選無可選,，那么他的喊罐活動則是試圖提前占領(lǐng)消費者大腦,，讓消費者只知加多寶，不識王老吉,，避免陷入百事可樂和可口可樂那樣的營銷拉鋸戰(zhàn),。
是的，是試圖,。因為活動雖好,，但目前來看，影響有限,。
先是大悅城喊罐。這個活動基本是國外創(chuàng)意的翻版,。
國外用自動售賣機做營銷的太多了,，除了可口可樂樂此不疲外,，樂事做過，Milka巧克力做過,，澳洲delites也做過,。加多寶作為后來者，沒有亦步亦趨,，而是進行了符合國情的升級：用喊的,，而且是在商場里！
沒有擁抱機器那么簡單,，也沒有即興跳舞那么難,，只需要喊一聲，讓「加多寶」響徹商場,，傳進顧客的耳朵,，刺激顧客的聽覺，把品牌的種子埋進記憶的土壤,，就能得一罐涼茶——作為免費推廣員的賣力宣傳的獎勵,。
所謂升級，1是用喊的,，不管顧客有沒有看到活動現(xiàn)場,，不管顧客愿不愿意接受宣傳，都要被此起彼伏的聲音影響,。2是在商場里,，圈了一個目標群，也保證了聲音的有效傳播和覆蓋,。3是一堆人聲嘶力竭喊8個小時也就國內(nèi)能做,。
這次活動很成功，據(jù)說8小時吸引5000人參加,，影響覆蓋人次90000人,，喊的人記住了加多寶，聽的人也記住了加多寶——只是可憐了其他單純想逛商場的顧客,，在記憶中被強行植入了「加多寶」,。
如果大悅城喊罐是一次試水，那么萬達廣場喊罐就是蓄意的營銷了——在紅罐官司見分曉的時刻,，用大范圍的海報宣傳——用新聞評論的話說,，是綁架民意，但小曹看來,，是大悅城的效果還不錯,，值得通過大范圍宣傳來做一個這樣的活動。不過，選在廣場上,，聲音的傳播效果遠沒有在商場里好,。
最后是過年喊罐，嗯,，確切的說,，是喊獎了。從影響大范圍的陌生人群,，變成影響參與者周邊有關(guān)系的人（口碑營銷,？）——臥室里一聲大喊，不知嚇掉多少媽媽的勺子,。當然很多參與者可能是獨居的,，或者家里沒人時喊的，造成影響范圍有限,。加多寶官網(wǎng)顯示參與人數(shù)800多萬,，但小曹看了下實際通過審核的喊獎錄音，只有4760個,，不知是參與者水分太多（或者統(tǒng)計了微薄數(shù)量,？），還是審核標準太嚴,。
加多寶應該是國內(nèi)利用自動售賣機做活動的第一家公司了,，第二家大概是美汁源，也在大悅城（大悅城很積極啊哈哈哈）用售賣機做過活動,，當然作為可口可樂旗下的公司,，可以直接照搬國外的方案來做，反響貌似也不錯,。
不管加多寶喊罐活動的最初目的是什么,，小曹都會私自猜測，這是在搶占貨架之后,，搶占消費者記憶的試水行為,。雖然活動舉辦的地點少，影響范圍有限,，但加多寶還有時間慢慢玩,。相比加多寶，王老吉在渠道和終端上都還差一大截,，營銷也是望其項背,。未來很長一段時間也不會有張老吉、李老吉來攪混水（和其正那么沒有存在感么,？）,。通過營銷慢慢占領(lǐng)消費者有限的記憶空間,，即使不能完全消除對王老吉的記憶，也要不斷的弱化,，最終壟斷消費者對涼茶的記憶,。
從貨架有限，涼茶只有加多寶,，到記憶有限，誰人還識王老吉,，都是加多寶「科學規(guī)劃和有效實施的必然結(jié)果」,。加多寶只要不犯錯，避免可口可樂,、百事可樂那樣的營銷拉鋸戰(zhàn),，還是很有可能的。
全部作者的其他最新日志
