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零售業(yè)的突圍之道
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題記：實(shí)體店不會消失,，也不會成為體驗(yàn)店,，但活下來的實(shí)體店、十年百年后的零售業(yè)，肯定是不同于現(xiàn)在的另外一番樣子,。
近幾年的零售業(yè)一直存在一些悲觀情緒。各地連續(xù)不斷的關(guān)店新聞,、業(yè)內(nèi)與電商的合作與并購,、對各種互聯(lián)網(wǎng)新事物的跟風(fēng)，都顯示著零售業(yè)愈加被動的態(tài)勢。就像被困垓下的項(xiàng)羽,，明明都是順風(fēng)順?biāo)�,，轉(zhuǎn)眼間卻四面楚歌，被曾經(jīng)不入流的屌絲電商給逆襲了,。
當(dāng)然現(xiàn)實(shí)并沒有那么殘酷,，一些零售企業(yè)還是很滋潤的，比例也許有30%,，或者90%,。不過，對于那10%日子過不下去的企業(yè),，現(xiàn)在就是100%的悲慘時(shí)代,。由盛轉(zhuǎn)衰終究心有不甘，但不服氣歸不服氣,，想更好的生存下去,，就該找一條突圍的道路。
艱難的突圍路業(yè)內(nèi)走過不少突圍的道路,，但似乎都不怎么成功,。小曹以為，道路艱難的原因,，在于方向判斷的偏差,。例如，對于國內(nèi)零售業(yè)進(jìn)入關(guān)店潮,，較普遍的觀點(diǎn),，一是認(rèn)為電商沖擊，實(shí)體店成體驗(yàn)店,；二是經(jīng)濟(jì)形勢低迷,，消費(fèi)力下降；三是同質(zhì)化嚴(yán)重,，千店一面,、千城一面；再有就是盲目擴(kuò)張,、管理失調(diào),、規(guī)劃不當(dāng)以及外資調(diào)整等等看起來十分正確但指導(dǎo)意義有限的原因。
無法判斷問題發(fā)生的正確原因,，才導(dǎo)致了零售業(yè)越突圍越受困的局面,。是電商沖擊么？那自營電商好了,，半死不活不如雞肋,；那加入平臺或合作吧，線上線下起禍?zhǔn)拤ΑＯM(fèi)力不足么,？那刺激下好了,，陷入促銷死不促銷也死的循環(huán)。同質(zhì)化嚴(yán)重么,？轉(zhuǎn)型吧，往小有專業(yè)化,、便利店化,，往大有購物中心化、奧特萊斯化,，呃,，似乎還是同質(zhì)向……
零售業(yè)看起來主動的突圍之路，其實(shí)都是被動的無奈選擇,。擂臺打輸了,，沒有去反思自己的功夫不到家，而是先怨別人功夫太強(qiáng),，后怨場地不習(xí)慣,，再怨觀眾不捧場。轉(zhuǎn)型并沒有解決根本問題,，結(jié)果是換個(gè)擂臺再來一次,，還是輸。仔細(xì)想一下,，這些年來,，國內(nèi)零售業(yè)的功夫提高了多少呢？
小曹以為,，零售業(yè)困境的原因,，是零售業(yè)失了商業(yè)的本質(zhì)。當(dāng)下的零售業(yè),，對于從價(jià)值交換中榨取最大利益的動力,，沒有隨著環(huán)境的發(fā)展而進(jìn)步，在與新模式的競爭中自然處于下風(fēng),。大刀再威風(fēng),，也不如槍炮威力大，不是么,？
傳統(tǒng)零售業(yè)與電商的競爭,，其實(shí)是交換價(jià)值與更便捷得交換價(jià)值之爭。電商越來越來快,，零售業(yè)卻慢了下來,。所以無論換多少次擂臺，最后輸?shù)模际枪Ψ虿畹哪且粋�(gè),。
如果只是單純比快捷的話,，傳統(tǒng)零售業(yè)似乎的確不占優(yōu)勢。
比如買家電,，到商場買個(gè)大件,，不算逛、比,、選的時(shí)間,，付款之后多長能送到家？兩天,，還是快的,。為何？都知道家電做活動的時(shí)候便宜,，扎堆,，送貨師傅忙不過來。京東呢,？也兩天哦,，還便宜。至于王思聰?shù)碾娔X桌,，不知道是意外還是故意,，反正京東是從中小賺了一筆。除了家電,，吃穿住用,，買雙襪子都能送上門的便捷不是傳統(tǒng)零售可以比的。
照這個(gè)思路,，傳統(tǒng)零售就該死么,？不！快捷,，并不僅在表面,。電商其實(shí)很傻很慢，至少,，當(dāng)前的電商如此,。
又傻又慢的電商零售的趨勢，似乎是抱電商的大腿去連橫了,。不過,，需要明白一點(diǎn)，電商的光鮮數(shù)據(jù),，是基于全國的用戶,。一個(gè)本地百貨,、購物中心的電商敵人，并不是銷售額占全國零售額10%的大電商,，而是搶走本地少數(shù)顧客的小電商,。這句話可能要稍微琢磨一下才能明白，不多費(fèi)筆墨,，繼續(xù)說傻慢電商的事,。
客戶關(guān)系管理是十幾年前就提出的，這是一個(gè)很牛逼的理念,，但我們用的并不好,。很多公司以為上了一套CRM系統(tǒng)，寫了幾份CRM方案就是在做CRM了,，圖樣圖森破。最悲催的是,，不止傳統(tǒng)行業(yè),，走在潮流前端、提倡顧客體驗(yàn)的電商也是如此,，這也是電商又傻又慢的原因,。
CRM的基礎(chǔ)是數(shù)據(jù)分析，電商不乏數(shù)據(jù),，但分析卻不咋樣,。絮絮叨叨的廢話說了太多，舉個(gè)例子調(diào)動下氣氛,。
我現(xiàn)在合作的小伙伴,，從裝修、結(jié)婚到兒子出生,，淘寶從2心買家買成3金鉆,，京東也快成金牌會員了，但是,，每次他在網(wǎng)上買東西,，無論淘寶京東1號店，都是不斷的搜索,、搜索,，比較、比較,。因?yàn)閺膩頉]有收到過有價(jià)值的推薦,。買了墻紙，電商們就一股腦的推薦墻紙,，買了奶粉就一股腦推薦奶粉,，每當(dāng)這個(gè)時(shí)候我就會想起一大學(xué)同學(xué)打游戲時(shí)的昵稱：珍塔瑪莎,。
如果實(shí)體店的店員知道一個(gè)人買過墻紙了，哪怕這個(gè)店員再傻,，都不會再推薦墻紙給他吧,？推薦個(gè)花瓶不好么？買過奶粉了,，推薦點(diǎn)兒童輔食不好么,？給母親補(bǔ)充營養(yǎng)的東西也不錯(cuò)啊,！但是在電商眼里,，好像我朋友的那些交易不曾存在過，或者,，那些數(shù)據(jù)不具備商業(yè)價(jià)值,！珍塔瑪莎！
抱著一堆有用的數(shù)據(jù)卻不能讓價(jià)值最大化,，這是電商傻的體現(xiàn),。本來一個(gè)推薦，可能讓顧客立即購買,，同時(shí)省下時(shí)間去瀏覽其他產(chǎn)品,，由于失敗的數(shù)據(jù)分析，白白浪費(fèi)了推薦機(jī)會,，增加大量無用的停留時(shí)間和瀏覽量,，看起來數(shù)據(jù)很好看，但其實(shí)是把白花花的銀子給丟掉了,。
電商的這種傻,，在用戶長久的購物過程中，實(shí)際降低了用戶的效率,，也減緩了銷售發(fā)生的時(shí)間,，讓電商慢了下來。這似乎是電商通病,，無論國外的亞馬遜,，還是國內(nèi)的淘寶，分析維度都很單一,，推薦沒有驚喜,，不能打動心扉。雖然據(jù)傳亞馬遜推薦系統(tǒng)最高帶來30%的利潤,，但小曹對這個(gè)數(shù)據(jù)并不感興趣,，因?yàn)榘褳g覽記錄和別人的購物喜好當(dāng)成推薦，很難讓人接受啊,。
電商之慢是羈絆,，反過來則是零售業(yè)的機(jī)會,，在電商還沒有改進(jìn)之前（唔，也許是不敢改）,，零售業(yè)想要突圍并非無路可尋,，只是需要合縱之策。但是零售業(yè)的動力,，似乎不怎么足,。
缺乏動力的傳統(tǒng)零售要說商品推薦、關(guān)聯(lián)銷售,、洞察人心,，傳統(tǒng)零售業(yè)認(rèn)真起來是無人可比的。沃爾瑪“啤酒與尿布”的故事耳熟能詳,，塔吉特比當(dāng)?shù)亩枷戎琅畠簯言械陌咐巧衿娴较駛�(gè)段子,，這些事情還非得零售業(yè)才干的出來，也只有零售業(yè)有動力去干,。不過,，除了這兩個(gè)案例，我們還有更多的么,？這兩個(gè)還是國外零售業(yè)做出來的哦。
這個(gè)時(shí)候看下第一節(jié)說的關(guān)店潮原因,，什么電商沖擊,，什么經(jīng)濟(jì)低迷，什么同質(zhì)化嚴(yán)重,，什么盲目擴(kuò)張,、管理失調(diào)、規(guī)劃不當(dāng),、外資調(diào)整,，這些原因都完美的回避了零售業(yè)沒有進(jìn)步這個(gè)事實(shí)——不好意思，這句話太絕對了,，必須承認(rèn)個(gè)別企業(yè)的水平遠(yuǎn)超同行,，但整個(gè)零售業(yè)的水平并未提高——落后就要挨打，在很多方面,，電商的理念,、標(biāo)準(zhǔn)、效率都要超過零售業(yè),，所以沒必要眼紅人家份額不斷提高,，那是人家應(yīng)得的。
是社會進(jìn)步導(dǎo)致變革,，還是變革促進(jìn)社會進(jìn)步,，我不知道,，但我知道變革的動力來自對利益的追求或者生存的壓力。幾千年的農(nóng)耕模式因工業(yè)社會才有化肥,、機(jī)械化,，通信模式因工業(yè)社會電子化，又因后工業(yè)社會互聯(lián)網(wǎng)化,。大零售業(yè)也在經(jīng)歷變革過程,，愈加電子化，互聯(lián)網(wǎng)化,，但與農(nóng)業(yè),、通信不同的是，互聯(lián)網(wǎng)零售并不會干掉傳統(tǒng)零售,。傳統(tǒng)零售將來生存的資本,，在于本節(jié)開頭的商品推薦、關(guān)聯(lián)銷售,、洞察人心,。只是，要做好這些,，零售業(yè)的動力還不夠,。
一來是傳統(tǒng)零售面向當(dāng)?shù)兀撕暧^經(jīng)濟(jì)影響,，每個(gè)地方的零售業(yè)都是一個(gè)獨(dú)立的小生態(tài),。再牛逼的連鎖進(jìn)入這個(gè)小生態(tài)，也要適應(yīng)這個(gè)生態(tài)的規(guī)則,。 所以,，某個(gè)做的比其他家好的零售企業(yè)，很容易成為小生態(tài)的霸主,，進(jìn)而失去做的更好的動力——站在衣食不愁的食物鏈頂端,，何苦再去練費(fèi)力氣的牛逼功夫？雖然城市化的進(jìn)程讓一山可容二虎,，但每人都有一塊自己的地盤來捕獵,。除非有更高級的掠食者進(jìn)入小生態(tài)，或者低級企業(yè)的成長影響霸主地位,，才會有動力進(jìn)一步成長,。
二來是大部分傳統(tǒng)零售生存空間依舊充裕，雖然網(wǎng)上喊的悲慘,，但仍能填飽肚子,。比如關(guān)店潮中的企業(yè)，關(guān)掉的店有多少是賠掉褲子的,，又有多少是已經(jīng)撈夠本的,？一邊喊著生意難做活不下去,，一邊不停的開新店也很矛盾嘛。生意可能是難做了,，但大家的店都還開著,，品牌經(jīng)銷商、柜臺小老板依舊面帶笑臉?biāo)蜕襄X,，零售就保持著十年一日老樣子（這里的樣子不是指外觀）,，壓力還是不夠大呀。
壓力不大,，空間尚可,，讓傳統(tǒng)零售沒有變革的動力�,；ヂ�(lián)網(wǎng)零售的動力來自對利益的追求,，傳統(tǒng)零售的動力大概只能來自生存壓力了。不幸的是,，這個(gè)壓力會來的緩慢而不自知,，因?yàn)樵诤荛L很長很長很長的將來，傳統(tǒng)零售的實(shí)體店不會消失,。
不會消失的實(shí)體店我不知道有沒有人想過一個(gè)沒有實(shí)體店的未來,，那會是一個(gè)沒有樂趣的世界。
想要買件衣服,，網(wǎng)上選好幾款,，叮咚，打開門,，拆開快遞員遞過來的包裹，試來試去,，終于選定兩款喜歡又合體的,，開了多方視頻通話，“小麗小琴小月,，你們看我穿哪件漂亮呀“,？終于定下一款，回到電腦前,，鼠標(biāo)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)——如果真是這樣,，我想女同胞們會瘋的，不,，男同胞會瘋的更早一點(diǎn),。
一個(gè)只有體驗(yàn)店的未來世界也是不可能存在的。一家體驗(yàn)店只能服務(wù)當(dāng)?shù)厣贁?shù)顧客,，產(chǎn)生的利潤無法支撐店面的各項(xiàng)成本,，除非線上反哺線下,，而反哺的數(shù)量必定是有限的，因?yàn)榫�上還有激烈的競爭,。至于都是體驗(yàn)店的混亂場面,，大家自己腦補(bǔ)吧，在小曹的想象中是比沒有實(shí)體店更加混亂的景象,。
另外,，實(shí)體店解決就業(yè)的能力，也不是電商能夠比的,。在一個(gè)相對固定的區(qū)域內(nèi),，人們對第三產(chǎn)業(yè)的需求是最大的，而這個(gè)第三產(chǎn)業(yè),，不會都是美發(fā),、按摩、KTV吧,？同樣一塊地,，建成百貨商場、購物中心,，服務(wù)十萬人,；建成一個(gè)電商客服中心加倉儲中心，服務(wù)的人數(shù)要翻百倍千倍,，而提供的就業(yè)崗位也是天壤之別,。如果大量使用自動化倉儲，崗位數(shù)量更會急劇下降,。再反過來想,，一個(gè)沒有實(shí)體店的世界，網(wǎng)商之間的競爭會多么的激烈,，流量獲取的費(fèi)用會多么的高昂,，到時(shí)候?qū)嶓w店反而可能成為低成本的經(jīng)營模式，風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)啊,。
當(dāng)然,，這一節(jié)都是小曹的純假想、純猜測,，畢竟論證實(shí)體店是否消失不是主題,，目的只是為了下一節(jié)：
零售業(yè)把實(shí)體店變成體驗(yàn)店雖然將來實(shí)體店不會消失，也很難大范圍的變成體驗(yàn)店,，但是現(xiàn)在,，零售業(yè)正在把自己的實(shí)體店變成體驗(yàn)店。
如前文所說，傳統(tǒng)零售業(yè)保持了數(shù)十年如一日的優(yōu)良傳統(tǒng),，除了“外觀”之外,，營銷方式、客戶關(guān)系管理方式等沒有大的變化,，從交換過程中榨取利益的能力也沒有提高,，直接導(dǎo)致了互聯(lián)網(wǎng)零售到來之后顧客大量流失——顧客流失是一件怪不得別人的事情。比如一個(gè)長久存在的問題：男人為什么不喜歡逛街,？再加上一個(gè)配套問題：女人為什么不喜歡逛電子城,？一定有很多人想過這些問題，想過解決方法,，但,，結(jié)果是什么都沒有做。十年如一日,。
上面兩個(gè)極端卻有代表性問題持續(xù)存在的原因,，一方面是營銷與CRM上的進(jìn)展緩慢，無法挖掘更大的消費(fèi)潛力,；另一方面則是榨取利益的能力沒有提高,，零售業(yè)主動無視或放棄了能夠獲取的利益。這也是零售業(yè)正在自己把實(shí)體店變成體驗(yàn)店的原因：不了解顧客所感所想,，不能滿足顧客所需所用,，低效率低產(chǎn)出的運(yùn)轉(zhuǎn)，讓等不及的顧客走掉了,�,？纯淳W(wǎng)絡(luò)上、雜志上關(guān)于傳統(tǒng)行業(yè)的文章,，要做好體驗(yàn),、要做好服務(wù)，其實(shí)就是在變相承認(rèn)傳統(tǒng)零售做的不夠好,，還是有很大提升空間的,。目的也不過是想打開體驗(yàn)完就走的顧客的錢包罷了。
窮則變,，變則通。想改變現(xiàn)狀除了依靠運(yùn)氣,，就是主動做些事情,。雖然實(shí)體店不會消失，也不會全部成為體驗(yàn)店,，但活下來的實(shí)體店,，以及十年、百年后的傳統(tǒng)零售業(yè)，肯定是不同于現(xiàn)在模式的另外一番樣子,，改變是毋庸置疑會發(fā)生的,。當(dāng)然行業(yè)是缺乏變革的動力，但是也無需大刀闊斧的變革,，能夠做一些改良便是極好的,。
在描述我想象的改良之前，要說一些互聯(lián)網(wǎng)零售與傳統(tǒng)零售的差異,。
互聯(lián)網(wǎng)零售 VS 傳統(tǒng)零售兩者最大的區(qū)別是,，信息獲取的方式不同。
互聯(lián)網(wǎng)零售,，顧客等商品上門,；傳統(tǒng)零售業(yè)，商品等顧客上門,。
互聯(lián)網(wǎng)零售的優(yōu)勢,，除了用更低的成本服務(wù)更多的顧客外，還在于數(shù)據(jù)樣本更大,、更多樣化,。
傳統(tǒng)零售的劣勢，除了服務(wù)成本高,、時(shí)間長,，還在于數(shù)據(jù)樣本小而單調(diào)（僅指數(shù)據(jù)多樣性），同時(shí)還很少分析,。
互聯(lián)網(wǎng)零售起步于長尾理論,，發(fā)展至今已擁有大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，能為顧客提供更便捷的購物體驗(yàn),。
傳統(tǒng)零售為普遍需求放棄個(gè)性化,，而服務(wù)與產(chǎn)品也逐漸同質(zhì)化。
雖然顧客目的最終達(dá)成,，印象卻大相徑庭,。
刨去商品數(shù)量因素，顧客在互聯(lián)網(wǎng)零售平臺（后面還是用“電商”代替吧）利用搜索精確查找商品,，在傳統(tǒng)零售（后面都寫“零售”了）實(shí)體店則是逛,。相應(yīng)的，廣告方面也不同,。電商通過相對精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞競價(jià)模式將成交幾率很大的商品推送到顧客面前,，零售無法做到，而零售擅長的“海報(bào)式”廣告,，電商在顧客搜索,、瀏覽、購買習(xí)慣的支撐下，效率也更高,。
而且電商與零售的差距,，不單單體現(xiàn)在集團(tuán)上，還有個(gè)體差距,，而且差距已經(jīng)在意識上產(chǎn)生,。要知道，即使是做淘寶的小賣家,，都知道去分析顧客,。標(biāo)題怎么優(yōu)化？根據(jù)用戶的搜索習(xí)慣,；什么時(shí)候上架,？根據(jù)用戶的訪問時(shí)間；怎么搭配產(chǎn)品,？多個(gè)方案挑選,；怎么確定廣告圖、描述頁,？AB測試,；新品選哪幾款？怎么上,？數(shù)據(jù)魔方……誠然,，淘寶賣家關(guān)門的不少，門店經(jīng)理中也不乏“玩弄”顧客于鼓掌的高手,，但這種微觀的,、個(gè)體的差距，在逐漸拉大從業(yè)者的水平差距,。意識差距或許是零售與電商真正的差距,。
意識差距之上，則是“作戰(zhàn)”模式的差距,。
單兵戰(zhàn)術(shù)與集團(tuán)戰(zhàn)略一個(gè)普通的淘寶C店賣家,，也可以知道整個(gè)淘寶上某個(gè)行業(yè)甚至某個(gè)單品的流量數(shù)據(jù)、顧客習(xí)慣等數(shù)據(jù)用來支撐運(yùn)營,，而實(shí)體店老板很難獲得商場的數(shù)據(jù)——除了自家的數(shù)據(jù),，統(tǒng)計(jì)商場相關(guān)數(shù)據(jù)費(fèi)時(shí)費(fèi)力，也未必完整準(zhǔn)確,。
換句話說,，每一個(gè)電商商家背后，是整個(gè)電商網(wǎng)絡(luò)在支撐運(yùn)營,，用集團(tuán)戰(zhàn)略攻城掠地,；而每一個(gè)實(shí)體店商家背后，只有自己的影子,，用單兵戰(zhàn)術(shù)鏖戰(zhàn)顧客,。
將淘寶賣家放大到B2C電商，集團(tuán)作戰(zhàn)的模式會更加明顯,。畢竟對于對于C2C,、B2C平臺來說，賣家僅能拿到有限的流量數(shù)據(jù),，而且需要付出一定的金錢,，降低了平臺電商集團(tuán)作戰(zhàn)的威力,，而京東等大中型獨(dú)立B2C則不同,，各種交易數(shù)據(jù)獨(dú)享,，可以獲得比平臺賣家更多的顧客信息,。只要愿意,，他們可以知道每一個(gè)顧客的消費(fèi)能力、消費(fèi)頻率,、個(gè)人喜好,、購買習(xí)慣,，可以知道每一個(gè)顧客可能缺少什么產(chǎn)品，大概什么時(shí)候會購買,，甚至分析出顧客的社會關(guān)系。大型獨(dú)立電商的數(shù)據(jù)分析能力也更強(qiáng)一些,，只可惜做的并不好,，停留在“珍塔瑪莎”的初級階段,。
說到這,，小曹不知道大家能不能明白我想表達(dá)的意思。一位男性顧客走進(jìn)賣場，每個(gè)品牌、每個(gè)產(chǎn)品的服務(wù)員都滿面堆笑的上來打招呼,，他們并不知道這位顧客有什么需求,，這個(gè)需求在什么價(jià)位,，有多么強(qiáng)烈；一位女性顧客走進(jìn)科技城,，電腦展臺,、手機(jī)柜臺的服務(wù)員一擁而上，不停介紹著最新款的配置,、最瘋狂的優(yōu)惠,，希望留住這個(gè)陌生的顧客，而她卻不耐煩的擺著手,，走向蘋果專柜。
明白一些了么,？商場的單個(gè)柜臺,、獨(dú)立門店都是在單兵作戰(zhàn)，對于走進(jìn)門的顧客,，服務(wù)員只知道TA是男是女,，至于顧客的喜好、需求,、消費(fèi)能力,、購買習(xí)慣等信息，一無所知,。如果服務(wù)員們能夠多了解一些顧客,，哪怕只是產(chǎn)品品類的消費(fèi)記錄，都能更有目的的銷售,，從而提高業(yè)績,。比如前文中我的小伙伴，如果實(shí)體店的服務(wù)員知道他買房了裝修了結(jié)婚了生孩子了，只要這個(gè)服務(wù)員不是傻到像電商那樣買了奶粉就只知道推薦奶粉,，那么他做出的銷售業(yè)績一定高于電商,！小伙伴的購物過程也會十分愉悅！
這就是零售業(yè)的突圍之道：拋棄單兵戰(zhàn)術(shù),，改為集團(tuán)戰(zhàn)略。
單兵戰(zhàn)術(shù)中，門店也好，柜臺也好,，依靠的是服務(wù)員銷售員個(gè)人的銷售能力與口才,，不斷的說服顧客完成銷售,，銷售員的能力決定門店業(yè)績曲線,；集團(tuán)戰(zhàn)略中,，商場，或者說合縱集團(tuán)完成對顧客的分析工作,，并做好經(jīng)營的調(diào)整與營銷的安排，服務(wù)員只需了解顧客需求，從而有的放矢，將精力集中在服務(wù)上,，真正提高顧客購物體驗(yàn),，門店也可從依靠銷售員能力，變?yōu)楸绕捶⻊?wù)能力。
零售業(yè)集團(tuán)作戰(zhàn)時(shí),，擁有電商不可比擬的優(yōu)勢：更快的切身體驗(yàn)、更短的滿足時(shí)間,、充足的購物時(shí)間,、消費(fèi)能力保障 。前兩條容易理解,，說下后兩條,。
顧客出現(xiàn)在商場,、購物中心,，是有時(shí)間逛的表現(xiàn),，特別是閑庭信步的三三兩兩的組合，只要商品合適,，夠吸引,，過程體驗(yàn)足夠好，就會接著逛,，直到完成購物或者時(shí)間用光,。電商的顧客要復(fù)雜的多，比價(jià)的,、上班偷閑看看的,、找便宜的、找有趣新鮮的,，即瀏覽電商網(wǎng)站的未必有購物需求,、購物時(shí)間，降低了集團(tuán)作戰(zhàn)的效果,。
消費(fèi)能力也是一樣的道理,。沒錢跑到商場閑逛的人數(shù)比例，和沒錢在電商網(wǎng)站上閑逛的比例,，差距應(yīng)該不小,。不過沒有相關(guān)數(shù)據(jù)，只是猜測,。
在數(shù)據(jù)分析,、CRM上，零售業(yè)集團(tuán)作戰(zhàn)的動力也會強(qiáng)過電商,。要知道,，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)可以沒有盈利也可以增長,、也可以有大把投資，電商尤甚,，這也是獨(dú)立B2C電商敢于大打價(jià)格戰(zhàn)的原因,。而零售業(yè)是一定要有銷售、有盈利日子才能好過的行業(yè),，一旦明白集團(tuán)戰(zhàn)略的價(jià)值,，零售業(yè)的戰(zhàn)斗力大概可以把電商爆成渣。
塔吉特基于25種典型消費(fèi)商品構(gòu)建的“懷孕預(yù)測指數(shù)”,，讓塔吉特在2002年到2010年間,，實(shí)現(xiàn)銷售額從440億美元增長到670億美元的跨越，算是零售業(yè)集團(tuán)戰(zhàn)略成功的例子,。不再是啤酒與尿布的簡單關(guān)聯(lián),，而是用集團(tuán)的數(shù)據(jù)去研究人與物、物與物的聯(lián)系,，“定點(diǎn)打擊”某一細(xì)分特性的具體顧客,。
對于電商，至今沒有聽說過類似塔吉特的例子,。因?yàn)殡娚痰臄?shù)據(jù)分析是為營銷而做,，不是為服務(wù)而生。商品的推薦是由人和物兩方面組成的,，人的需求不同,，物的關(guān)系也不同。比如買了《羅馬人的故事》的 人,，可能是喜歡歷史的人,，也可能是對管理感興趣的人，不能應(yīng)為同時(shí)買管理書的人多就全部推薦管理書,。又如買家具,，有人看了很多古典實(shí)木家具,，但未必就該推薦古典實(shí)木家具,，可能顧客只是瀏覽、欣賞,，但買不起,，所以應(yīng)該推薦風(fēng)格類似但便宜或者干脆仿實(shí)木的家具。所以根據(jù)瀏覽記錄,、別人的購買習(xí)慣來進(jìn)行推薦都不準(zhǔn)確,，而這就是電商在做的。零售則因?yàn)槊鎸γ娴慕涣�,，更容易明白顧客�?nèi)心所想,，從而提高推薦準(zhǔn)確度。
另外還有一個(gè)零售集團(tuán)戰(zhàn)略強(qiáng)于電商的原因，就是電商數(shù)據(jù)量太大了,，覆蓋各個(gè)地域,、年齡、文化,、經(jīng)濟(jì)等等多層次的人群,，以至于無法細(xì)化分析，只能做籠統(tǒng)的滿足大部分顧客的需求的分析,，導(dǎo)致產(chǎn)品推薦與CRM質(zhì)量下降,。零售的顧客規(guī)模不夠大反而成為優(yōu)勢，使得零售業(yè)可以精耕細(xì)作,，有機(jī)會做到精準(zhǔn)的產(chǎn)品推薦和精細(xì)的CRM,。
但零售業(yè)想要施行集團(tuán)戰(zhàn)略并不容易。
零售業(yè)的缺點(diǎn)是同質(zhì)化,，不同的只有品牌和極少數(shù)單品的不同,，但這點(diǎn)僅有的差異卻是吸引很多顧客進(jìn)店的原因。同時(shí)同品類的實(shí)體店都是競爭關(guān)系,，畢竟在A商場買過裙子了,，再去B商場買條裙子的幾率會大幅降低。另一方面商場的管理層缺乏服務(wù)意思,，對柜臺,、門店更多是“管理”而不是服務(wù)，為相互之間的合作形成障礙,。實(shí)體店之間的競爭也會大大影響從業(yè)人員對大局的判斷,，從而增加集團(tuán)戰(zhàn)略施行的難度。
不過,，相信大部分人都能明白“行業(yè)興盛,，人人都有飯吃，行業(yè)蕭條,，人人都會餓死”的道理,。行業(yè)的興盛肯定不是行業(yè)內(nèi)你死我活爭斗的結(jié)果，而是齊心協(xié)力,、一致對外才能做出的成果,。這條齊心協(xié)力的突圍之路，就是零售業(yè)的合縱之路,。
合縱,，零售業(yè)的突圍之道合縱者，合眾弱以攻一強(qiáng),。在電商的大體量面前,，絕大部分的傳統(tǒng)零售都是弱者,。京東、淘寶的廣告已經(jīng)鋪到三四線城市的街道,，隨時(shí)威脅著實(shí)體零售的生存,。電商打架，零售遭殃,，這叫什么事,。一個(gè)一個(gè)上去干架肯定是輸?shù)模峡v會是一個(gè)不錯(cuò)的選擇,。
這里的合縱,，不單單指商場與商場之間的合縱，還有商場與商場內(nèi)商家的合縱,、商家之間的合縱,、商業(yè)街門店的合縱、跨界的異業(yè)的合縱等等,�,？傊呛媳娏τ谝惶帲瑠Z回或者守住自己的顧客——顧客留下了,，大家都有肉吃,，顧客走了，大家都喝不上湯,。
為什么是合縱而不是改革自身,，讓自己更加強(qiáng)大？商場或許可以從自身改革（聯(lián)合商家也是避不開的）,，對于數(shù)量更加龐大而體量更小的實(shí)體店,，自身改革能夠帶來的價(jià)值微乎其微，所以需要合縱,。
除了上一節(jié)集團(tuán)作戰(zhàn)的優(yōu)勢,，合縱還有另外幾個(gè)優(yōu)勢。
精準(zhǔn)定位
電商有關(guān)鍵詞廣告,，零售業(yè)沒有,，想要精準(zhǔn)定位顧客，要么拿別人數(shù)據(jù),，要么自己攢數(shù)據(jù),。不過關(guān)鍵詞廣告雖然快卻難免粗糙,，零售有慢方法但也更精確,。在電商發(fā)達(dá)的今天，還能在傳統(tǒng)零售消費(fèi)的都是十分優(yōu)質(zhì)的顧客,。在一家零售店消費(fèi)的顧客,，也有可能在其他店消費(fèi),，所以數(shù)據(jù)互通是快速了解顧客、細(xì)分顧客的一個(gè)方法,。
比如有兩組顧客,，都是習(xí)慣逛完無印良品到星巴克坐一會，要把他們當(dāng)成一類顧客來定位么,？如果其中一組總是出門左轉(zhuǎn)進(jìn)了優(yōu)衣庫,，另一組總是右轉(zhuǎn)進(jìn)了VERO MODA呢？通過合縱,，可以將顧客細(xì)分成十幾甚至幾十,、上百種小類別，這是單打獨(dú)斗做不到的精準(zhǔn)定位,。
快速反應(yīng)
更多的數(shù)據(jù)來源,，自然可以保證更快的獲取新鮮信息，來調(diào)整下一步針對某個(gè)顧客或者顧客群的營銷與運(yùn)營方向,。這個(gè)快,，未必是多么迅速，但至少會比競爭對手更快,。
一定范圍內(nèi),，細(xì)分后的顧客群體是有相似屬性的，這是快速反應(yīng)的基礎(chǔ),。比如原本一周一次的顧客群,，變成兩周一次的過程中；右轉(zhuǎn)進(jìn)VERO MODA的顧客群開始左轉(zhuǎn)的過程中,，顧客會逐漸改變消費(fèi)的習(xí)慣,、額度、頻率,。對于單店,，可能只是覺得某個(gè)顧客好像來的次數(shù)少了，而一旦多店數(shù)據(jù)整合,，可能會發(fā)現(xiàn)整個(gè)細(xì)分顧客群都在變化,。
當(dāng)然，如果合縱團(tuán)隊(duì)內(nèi)出現(xiàn)小派系,，得了大企業(yè)病,，無論信息多么快速，執(zhí)行上終究會慢,，所以合縱團(tuán)隊(duì)的管理層一定要輕,。
精確打擊
精準(zhǔn)定位的數(shù)據(jù)對于營銷與運(yùn)營有極大的參考價(jià)值，快速反應(yīng)的能力則保證合縱集團(tuán)緊跟顧客群的動態(tài),，兩個(gè)優(yōu)勢合在一處,，就是對顧客的“精確打擊”,。實(shí)例還是塔吉特“懷孕預(yù)測指數(shù)”： 精準(zhǔn)定位懷孕人群 + 緊跟準(zhǔn)媽媽消費(fèi)動態(tài) = 比當(dāng)?shù)南戎琅畠簯言小＿@里面當(dāng)?shù)氖菃蔚�,，塔吉特則是商品的合縱聯(lián)盟,。
除了上述3點(diǎn)，合縱還有其他好處,。
比如能夠提供更好的服務(wù),。會說話的能做銷售，長的好看的能做銷售,，但只有了解顧客需求的才能做好服務(wù),。服務(wù)不是笑靨如花端茶倒水，服務(wù)不是更大的洗手間更快的WIFI,，服務(wù)是想顧客所想,、急顧客所急、滿足顧客所需,。想要全面準(zhǔn)確的了解顧客在消費(fèi)上的需求,，單店很難做到。
比如更有效的營銷系統(tǒng),，以微信為例,。為什么每個(gè)商家都要搞個(gè)微信呢？沒錢招運(yùn)營,、沒時(shí)間運(yùn)營,、沒能力運(yùn)營，交給合縱集團(tuán)好了,。了解顧客也了解其他店的運(yùn)營計(jì)劃,，可以一塊做活動或者協(xié)調(diào)時(shí)間防止沖突，帶來的效益總會超過一個(gè)雞肋的微信,。
想要實(shí)現(xiàn)合縱的上述優(yōu)勢,，就需要組建一個(gè)合縱集團(tuán)、合縱聯(lián)盟,，這需要門店,、品類以及商場的鼎立配合。
首先是數(shù)據(jù)平臺的搭建,。之前寫的《百貨商場狂想——CRM獲取顧客權(quán)益》中提到的CRM平臺只是數(shù)據(jù)平臺的一部分,，還有銷售數(shù)據(jù)、客流數(shù)據(jù)等幾個(gè)部分,。每一個(gè)部分下面都還有小的分項(xiàng),，比如客流數(shù)據(jù)部分要包括到店方式、到店時(shí)間、移動路線,、停留時(shí)間等項(xiàng)目,。
數(shù)據(jù)平臺是集團(tuán)戰(zhàn)略的基礎(chǔ),，也是連接合縱成員的一個(gè)紐帶,。一是調(diào)整合縱關(guān)系，根據(jù)客流與銷售的關(guān)系,，將各個(gè)小縱隊(duì)中不合適的門店剔除,，以整合進(jìn)其他合適的門店，保證合縱團(tuán)隊(duì)的銷售效率,；二是指導(dǎo)運(yùn)營工作,，小至單個(gè)門店，大到合縱集團(tuán),，顧客數(shù)據(jù)變化釋放的信號是運(yùn)營方向調(diào)整的指南針,；三是讓營銷有的放矢，假如一周只能發(fā)一條短信給顧客,，應(yīng)該發(fā)什么內(nèi)容,？做活動只有100張優(yōu)惠券，應(yīng)該發(fā)給哪些顧客,？平臺的數(shù)據(jù)可以讓每一分錢都有最大的回報(bào),。
如果使用老舊的IT平臺、數(shù)據(jù)系統(tǒng),，一是會影響大量新型信息數(shù)據(jù)的獲取,、流動、分析,，二是合縱需要打通各個(gè)環(huán)節(jié),，不能有信息孤島，新建系統(tǒng)可以防止舊系統(tǒng)改造過程中引起的各種兼容問題,。
然后是顧客分級與店鋪合縱,。很多門店都在做，很多商場也在做,，目的不同意義也不同,。門店只有自己的顧客數(shù)據(jù)，依此對顧客進(jìn)行分級,，準(zhǔn)確度值得懷疑,，而商場的分級方式與門店的關(guān)系可能微乎其微。有數(shù)據(jù)平臺支持的顧客分級,，應(yīng)當(dāng)是細(xì)致準(zhǔn)確,，且對銷售運(yùn)營有參考價(jià)值的�,？赡芊殖�36個(gè)等級,，也可能分出108個(gè)等級,，不是為多而多，而是為細(xì)而多,、為精而多,。
不同等級的顧客有不同的忠誠度與價(jià)值，維護(hù)的方式自然不同,。每一個(gè)等級的顧客也會有固定喜歡的門店與品類,，將不同的門店微妙的劃分出界線——如同反向的塔吉特“懷孕預(yù)測指數(shù)”——這條界線劃分出的店鋪，就是需要合縱的店鋪,�,？赡苁卿N售上合縱、可能是營銷上合縱,，也可能只是位置上需要更近一些,。
最后是執(zhí)行。執(zhí)行似乎是最簡單的一步,，但其實(shí)卻是最難的一步,。因?yàn)橐鉀Q一線員工及管理層對合縱及數(shù)據(jù)分析結(jié)果的抵觸情緒。雖然表面上可能沒有人說,，但在執(zhí)行過程中會有真切的反映,。低效甚至歪曲、錯(cuò)誤的執(zhí)行,，會導(dǎo)致結(jié)果偏離預(yù)期,，而錯(cuò)誤往往推到新系統(tǒng)、新聯(lián)盟身上,。
這里再單獨(dú)說下數(shù)據(jù)平臺,。集團(tuán)作戰(zhàn)需要足夠的數(shù)據(jù)支撐，沒有數(shù)據(jù),，定位,、反應(yīng)、打擊都是無源之水,。這需要做到三點(diǎn)：充分放權(quán),、數(shù)據(jù)管理、建模分析,。
充分放權(quán)
想要最大化利用手里的數(shù)據(jù),，完成對營銷、運(yùn)營的最優(yōu)指導(dǎo),，需要給數(shù)據(jù)管理團(tuán)隊(duì)充分的權(quán)力,，能夠從數(shù)據(jù)的角度客觀、真實(shí)的反應(yīng)顧客、銷售,、營銷,、運(yùn)營相關(guān)的信息，而不是某個(gè)領(lǐng)導(dǎo)拍腦袋決定去做什么,。當(dāng)然,，領(lǐng)導(dǎo)的意見可以參考，可以給數(shù)據(jù)管理團(tuán)隊(duì)不一樣的角度和思路,，但事情還是要團(tuán)隊(duì)去做,。這一點(diǎn)是合縱發(fā)揮價(jià)值的基礎(chǔ),，也是推動改良的動力,。
數(shù)據(jù)管理
包括兩個(gè)步驟，先是發(fā)掘有用的數(shù)據(jù),，然后是有效管理有用的數(shù)據(jù),。
幾年前就提信息爆炸，現(xiàn)在大概是信息核爆了,，數(shù)據(jù)的篩選與管理也就更加重要,。一方面是不斷挖掘準(zhǔn)確、有效,、快速的數(shù)據(jù)來源,，另一方面是持續(xù)對冗余、誤差,、錯(cuò)誤信息的甄別,，再一方面是保證安全、穩(wěn)定,、靈活的信息儲備,。小曹以為，在未來,，數(shù)據(jù)會是很重要的資產(chǎn),，但準(zhǔn)備卻要從現(xiàn)在開始。如何利用數(shù)據(jù)做出決策,，則是下一步的工作,。
建模分析
這需要有能力的分析團(tuán)隊(duì)，搭建不同的分析模型,，利用模型來預(yù)測顧客群體的動態(tài)并微調(diào)營銷與運(yùn)營,，形成閉環(huán)控制。通過上一步,，得到大量的有效有價(jià)值數(shù)據(jù),，根據(jù)合縱聯(lián)盟的需求，從不同的分析維度分析，產(chǎn)生不同的結(jié)果,。這一步分析的方向由管理層決定,。
合縱是一個(gè)厚積薄發(fā)的過程，是一個(gè)積累,、蓄力的過程,。假想下十年、二十年后的零售環(huán)境,，網(wǎng)購的觸角伸到山腳下,、森林里，快遞系統(tǒng)高效便捷,，消費(fèi)者需求更加多樣,，信息也在進(jìn)一步透明、膨脹,。那時(shí)的零售業(yè)不能等到刀架到脖子上才喊變革,，不應(yīng)重蹈今天電商兵臨城下的覆轍。所以小曹以為,，尋求突破是必然的,，各種方式都值得一試，但只有能夠積累經(jīng)驗(yàn)與實(shí)力來應(yīng)對將來變化的道路是最值得走的,，不然會一直被動的應(yīng)對,。能夠聯(lián)合力量、積累數(shù)據(jù)的合縱,，值得一試,。
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前面寫了幾千字就為了最后一章，卻發(fā)現(xiàn)沒有鮮活的例子來講實(shí)在枯燥乏味,，所以瞎扯幾段,。開始。
前文說了,，突圍無需大刀闊斧的變革,，只要做一些改良便是極好的。而改良也是一步一步進(jìn)行的,，小曹沒有也不奢求一步到位的方法,。若要合縱，會是長久的工作,，從數(shù)據(jù)平臺搭建到合縱正式運(yùn)行,，沒有一兩年完不成，對很多之前寫的《百貨商場狂想——CRM獲取顧客權(quán)益》中提到的平臺理念,，算是有一定門檻的方法了,，但是還算不上合縱,，更偏向商場從上往下的營銷支持。下面的方法起點(diǎn)更低,，更注重店與店之間的合縱,，相對的，也更容易理解,，更容易檢驗(yàn)想法是否可行,。
店鋪合縱
店鋪合縱大概是最簡單的方法。商場,、門店需要做的調(diào)整很小,，只要門店之間轉(zhuǎn)換下思維即可。這個(gè)思維就是：你的服務(wù)員是我的,，我的服務(wù)員也是你的,。
以服裝為例。當(dāng)顧客走進(jìn)A店鋪的時(shí)候,，A店服務(wù)員與顧客產(chǎn)生交流,，在這個(gè)過程中了解了顧客的購買意向,、需求強(qiáng)度,、個(gè)人喜好、價(jià)格區(qū)間,，為自己買還是送人等信息,。不幸的是，顧客在A店沒有合適的選擇,，所以又走進(jìn)了B店,，與B店的服務(wù)員重復(fù)在A店的過程。
這個(gè)過程很低效,，服務(wù)員花費(fèi)了時(shí)間,，獲取了信息，但沒有創(chuàng)造價(jià)值,，可能會產(chǎn)生一些挫敗感,；顧客也未必是有足夠時(shí)間、精力閑逛的,。那么,，假如A店服務(wù)員在與顧客交流的過程中，想起C店的某件衣服是符合顧客要求的,，將顧客帶到C店如何呢,？或者，趁著顧客試衣服,，把C店的衣服拿到A店來推薦給顧客呢,？顧客買到合適的衣服,，A店服務(wù)員拿到傭金，C店完成了銷售,，皆大歡喜——如果顧客逛完B店就去另外一家商場了,，會是很可惜的事情。當(dāng)然了,，如果一定把品牌與品牌,、門店與門店當(dāng)作勢不兩立的競爭關(guān)系，是不能一起愉快的玩耍的,。
這種合縱模式對效益的提升有限,，畢竟付出的成本也不高。
品類合縱
品類合縱需要商場參與了,，但如果有效,，是很值得的。
以男士品類的合縱為例,。對于商務(wù)男士,，需要購買皮鞋、襪子,、褲子,、腰帶、襯衣,、西裝,、領(lǐng)帶、領(lǐng)結(jié),、領(lǐng)巾,、口袋巾、袖扣,、手表,、眼鏡等一系列的服裝配飾，不過,，并不是所有的男士都有足夠的禮儀知識,、搭配技巧以及消費(fèi)能力。這時(shí)候就需要一位形象顧問,。
這個(gè)時(shí)候的購物流程就是：顧客走進(jìn)商場,，對買什么感到迷茫，詢問形象顧問,，形象顧問根據(jù)顧客的需求與預(yù)算,，給出幾種合理搭配供顧客選擇，顧客用了半個(gè)小時(shí)就在相鄰的幾個(gè)門店購買了寬角領(lǐng)襯衫,、海軍藍(lán)單排扣平駁頭西裝,、大圓點(diǎn)領(lǐng)帶和牛津鞋作為接待國外董事的穿著,。當(dāng)然，在這個(gè)例子中,，男鞋和女鞋是分開賣的,，皮鞋的經(jīng)銷商大概會不樂意。
為什么需要形象顧問呢,？因?yàn)樯虉錾踔翆Ｙu店的服務(wù)員對服裝和禮儀的知識只能用貧乏來形容,，對顧客的需求完全給不出任何有價(jià)值的搭配建議。也不僅僅是商務(wù)穿著,，運(yùn)動穿著,、休閑穿著也是一樣的情況。買雙跑步鞋,，服務(wù)員一問三不知,，連鞋子適合的路面都分不清楚，如何說服顧客購買,？顧客只能依靠自己的經(jīng)驗(yàn)來判斷,。買件T恤，服務(wù)員沒有整套的搭配推薦,、對潮流的穿衣風(fēng)格不能如數(shù)家珍就算了,，但也不能只會用“這是今年新款哦”來敷衍顧客對吧？相比之下電商這方面要強(qiáng)的多,。
上段有些跑偏了,，繼續(xù)品類合縱的話題。品類合縱其實(shí)也是初步解決男人不愿逛商場,、女人不喜歡逛科技城的一方法。小曹以為,，不愿意逛商場,，是因?yàn)橹R匱乏，不知道如何挑選,、搭配,，以及糾結(jié)于預(yù)算和需求的平衡。男生不知道什么場合穿什么,，女生分不清電腦手機(jī)的系統(tǒng)和程序是經(jīng)常見到的現(xiàn)象,，品類合縱多少可以解決一些這樣的問題。
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并非專家,，卻大言不慚的了半天說改良,，小曹誠惶誠恐，希望磚頭不要丟的太兇,，最主要也最重要的,，是希望零售業(yè)越來越好,。
