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山東某便利店O2O項目不足分析及改進(jìn)規(guī)劃（附單店操作方案）
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前段時間給山東某商業(yè)集團(tuán)的便利店O2O項目做的分析和改進(jìn)規(guī)劃,，內(nèi)容做了刪減修改,，詳細(xì)具體的東西也不在里面,，但整體的思路和框架還是在的。
分享出來,，希望和更多朋友交流學(xué)習(xí)。
APP和門店的共同繁榮，是便利店O2O的終極追求連鎖便利店做O2O,，有幾個天然的優(yōu)勢：
- 穩(wěn)定的區(qū)域覆蓋
- 天然的貨品倉庫
- 快捷的產(chǎn)品調(diào)配
- 標(biāo)準(zhǔn)品為主的產(chǎn)品線
- 離顧客最近的快遞員
- 區(qū)域內(nèi)一致的購物體驗
這幾個優(yōu)勢是獨立門店,、單純的互聯(lián)網(wǎng)公司無法全部具備的。
同時,，受制于人口組成,、文化差異，便利店O2O也具有明顯的社群區(qū)隔性：跨省份,、跨地區(qū),，甚至跨過一條街道，客戶需求都有可能天壤之別,。
而社群區(qū)隔性,，無論線上線下，都是要統(tǒng)一面對的,。
從盈利角度來說,，APP和門店的共同繁榮，應(yīng)該是項目的終極追求,。單邊的繁榮,，都會使O2O中的某一個“O”成為雞肋，進(jìn)而拖累公司整體利潤,。
在區(qū)域覆蓋和客戶數(shù)量形成一定規(guī)模后,，客戶的需求趨于集中和可預(yù)測，能夠大幅降低運營成本,，提高客戶體驗及滿意度,，同時對門店銷售額起到促進(jìn)作用。
區(qū)域覆蓋通過直營和加盟能夠方便的完成,，而客戶數(shù)量的增長則依賴O2O的消費體驗——體驗若差,，轉(zhuǎn)投競爭者懷抱，或索性下樓去買,。
影響消費體驗的,，大概有這么幾個點（門店服務(wù)在平均水平之上的前提下）：
- APP的易用程度：能否方便的找到產(chǎn)品、方便的支付,、方便的溝通
- 需求的滿足程度：是否有需要的產(chǎn)品,、是否有貨、是否有可替代選擇
- 配送的滿意程度：配送是否按時,、產(chǎn)品的可使用程度,、配送人員的態(tài)度
結(jié)合前文，對于該便利店O2O項目,，小曹認(rèn)為,，目前主要有以下幾處可能影響消費體驗的不足之處：
- 產(chǎn)品線太寬
- 業(yè)務(wù)線太廣
- APP產(chǎn)品系統(tǒng)與門店進(jìn)存銷系統(tǒng)未打通
- 物流倉庫位置較偏
- 服務(wù)時段未覆蓋可能的需求高峰期
- 用戶反饋未進(jìn)行有效跟蹤
便利店O2O能夠帶給客戶最突出的價值是便捷,。
一般來說，適合便利店O2O的產(chǎn)品能夠滿足日常,、急需兩個需求,。一些需要重度決策的產(chǎn)品、有可能和客戶需求不符的非標(biāo)產(chǎn)品,，和便捷的價值取向有所偏差,。
目前看O2O項目APP上的產(chǎn)品線，特別齊全,，其中就包括了手機(jī)數(shù)碼,、服飾鞋帽等重度決策產(chǎn)品，以及生鮮等非標(biāo)產(chǎn)品,。
太寬的產(chǎn)品線可能導(dǎo)致用戶體驗下降,，和運營成本上升。
比如拍下產(chǎn)品,，但附近門店沒有,，需要調(diào)貨或總倉配送（手機(jī)、服飾）,；比如生鮮,，晚上銷售高峰，可能導(dǎo)致APP上下單后無貨,，且倉庫也無貨可調(diào),。
生鮮產(chǎn)品容易造成線上訂單和門店銷售的沖突，特別是晚高峰時段,。這一塊應(yīng)該著重注意,。
業(yè)務(wù)線太廣按照當(dāng)前項目規(guī)劃，服務(wù)區(qū)域西起J路,，東至H大道,，北起X路，南至Y大街,。
在項目成熟的中后期，對于公司服務(wù)的城市,，上述區(qū)域是應(yīng)該,、必須覆蓋的。但在項目發(fā)展的前期,，該區(qū)域劃定略嫌廣闊,。
主要原因是直營的門店數(shù)量及密度，達(dá)不到一定程度,，會導(dǎo)致單店的覆蓋范圍過大,，對產(chǎn)品配送和門店經(jīng)營都會有影響,。
從當(dāng)前公司便利店分布數(shù)據(jù)來看，目前的門店數(shù)量無法有效支撐該區(qū)域的項目運營,。
而加盟店不可控因素較多,，在前期對于項目的促進(jìn)作用有限，不應(yīng)依賴加盟店做區(qū)域覆蓋,。
APP產(chǎn)品系統(tǒng)與門店進(jìn)存銷系統(tǒng)未打通對于該O2O項目來說,，產(chǎn)品即拍即送是基本的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，項目的名稱也體現(xiàn)了這一點,。
但根據(jù)網(wǎng)絡(luò)上的反饋,，項目無法做到即拍即送。有以下幾個情況：
顯示可拍,，拍下無貨 → 周邊門店調(diào)配,，無貨 → 選擇替代產(chǎn)品，無貨 → 產(chǎn)品送到,，缺件,、與訂單不符
造成這種情況的原因，一是上文所述產(chǎn)品線太寬,，門店貨架有限,，無法存放全品類的產(chǎn)品；二是APP產(chǎn)品狀態(tài)與門店庫存不同步,。
物流倉庫位置較偏其實,，前面三個不足之處，在不調(diào)整產(chǎn)品線,、不增加門店,、不同步產(chǎn)品狀態(tài)的情況下也可以解決，就是快速調(diào)配產(chǎn)品,�,？紤]目前劃定的服務(wù)區(qū)域，當(dāng)前位于服務(wù)區(qū)域西南角的物流倉庫不能很好的滿足快速調(diào)配產(chǎn)品的需求,。
假如每日訂單數(shù)量超過臨界,，將導(dǎo)致APP或門店中某一方的用戶體驗急劇下降，或物流,、溝通等運營成本的急劇上升,。
服務(wù)時段未覆蓋可能的需求高峰期目前服務(wù)時段早8點到晚8點，但很多需求高峰可能出現(xiàn)在晚上8點鐘之后,。比如,，歐洲杯直播時段、學(xué)生晚自習(xí)時段,、網(wǎng)吧通宵的游戲迷等等,。
當(dāng)然,，不同社群的需求時段有所差異，服務(wù)時段應(yīng)綜合考慮客戶需求及運營成本等實際因素,。
用戶反饋未進(jìn)行有效跟蹤對于該O2O項目,，用戶的反饋是項目迭代、更新,、改進(jìn)的重要參考,。但是觀察發(fā)現(xiàn)，貼吧,、論壇等用戶自發(fā)產(chǎn)生的帖子及討論,，鮮有官方人員回復(fù)、跟進(jìn),，項目官方微博也是停止更新狀態(tài),。
由于社群區(qū)隔性的存在，項目體驗的好壞,，容易在社群內(nèi)擴(kuò)散,，對項目發(fā)展產(chǎn)生推動或阻礙。及時有效跟進(jìn)用戶反饋,，能減少項目發(fā)展的阻礙,。
另外有些其他不足之處，比如門店是手動選擇而不是自動定位最近門店,，對運營影響不是很大,，另外也可能是產(chǎn)品人員有其他考慮而這樣設(shè)計。
便利店O2O項目的改進(jìn)規(guī)劃不足之處的解決打通進(jìn)存銷和APP商品系統(tǒng)
這大概是唯一能夠一勞永逸解決下單無貨,、調(diào)貨時間過長等問題的方法,。一次打通，永久降低客服,、配送成本,。理想情況是實現(xiàn)門店、物流,、APP聯(lián)動,。
加強(qiáng)對客戶反饋的跟蹤
一方面是對下單過的客戶進(jìn)行訪問，了解需求,，另一方面是對網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的相關(guān)討論及時跟蹤回復(fù),。客戶反饋用于產(chǎn)品迭代和運營調(diào)整,。
APP也應(yīng)增加建議反饋功能。
縮減服務(wù)區(qū)域
根據(jù)客戶數(shù)據(jù)和運營成本,，綜合考慮日均訂單,、配送成本及自營門店覆蓋范圍,，篩選目前主推區(qū)域，放棄部分高成本區(qū)域,，控制項目整體成本,，提高資源利用。
增加門店數(shù)量及密度
便利店O2O,，如果是自有門店,、自有系統(tǒng)（銷售、物流,、會員）,、自有APP，能對各個環(huán)節(jié)做到充分可控,，運營效率才可以最大化,。過多第三方個人加盟店，管理不當(dāng)容易成為項目負(fù)擔(dān),。如果可能的話,，建議增加城區(qū)內(nèi)自有門店的數(shù)量和密度，可以使項目更穩(wěn)定,、健康的發(fā)展,。
設(shè)立區(qū)域中心倉
在可能的情況下，根據(jù)門店覆蓋區(qū)域,，為部分高頻產(chǎn)品設(shè)立中心倉,，提高產(chǎn)品周轉(zhuǎn)，降低配送成本,。
- 綜合數(shù)據(jù),，篩選一個或幾個主推小區(qū)。
- 小區(qū)內(nèi)設(shè)點,，發(fā)放調(diào)查問卷,，觀察客群構(gòu)成，宣傳項目,。
- 根據(jù)反饋數(shù)據(jù),，結(jié)合實際情況，選擇破冰產(chǎn)品或套餐組合（球迷套餐,、學(xué)霸套餐等）,，引導(dǎo)新客戶下單。
- 數(shù)據(jù)反饋,，促進(jìn)重復(fù)購買,。
- 引導(dǎo)分享，推薦好友使用,。
- 重復(fù)3~5步,。
- 區(qū)域內(nèi)有直營門店的小區(qū)優(yōu)先選擇,，沒有直營門店的，調(diào)研區(qū)域客群構(gòu)成及便利店分布,。
- 選擇合適的區(qū)域,，與門店洽談合作。
- 根據(jù)門店意向強(qiáng)度,，確定主推小區(qū),。
- 重復(fù)現(xiàn)有區(qū)域開發(fā)計劃的2~5步。
- 向周邊客群,、便利店進(jìn)行輻射,。
提高客戶的重復(fù)購買率和客單價，能夠有效降低運營成本,。除了客戶習(xí)慣養(yǎng)成和APP更新迭代需要時間外,，小曹以為可以從以下幾點入手：
- APP使用行為跟蹤，優(yōu)化功能界面,、使用流程,，優(yōu)化產(chǎn)品聚合、推薦邏輯,，使購物流暢,，減少客戶流失，提高新客戶留存,。
- 服務(wù)流程分解細(xì)化,，逐個環(huán)節(jié)分析，優(yōu)化低效,、低體驗環(huán)節(jié),。比如下單無貨、配送超時,、錯單漏件,、退換繁瑣、態(tài)度惡劣等,。
- 客服技能提升,，提高響應(yīng)速度，提高顧客咨詢,、疑難解答等客服體驗,。根據(jù)觀察，有反饋重復(fù)無效溝通的情況,，大幅降低顧客好感,。
- 打通APP和門店會員及積分系統(tǒng)。針對不同層級會員制定不同的營銷方案。
另外,，日用品消費具有一定的周期性,，用好已有訂單數(shù)據(jù)，提供個性化推薦,，對用戶體驗及客單價會有促進(jìn)作用。
增加APP能為門店提供的價值便利店門店是項目運營的關(guān)鍵所在,。能否通過項目為自營和加盟門店提供價值,，決定了APP和門店能否做到共同繁榮。
小曹以為,，項目的線上部分能夠為門店提供的價值有以下幾點：
提高貨品周轉(zhuǎn),。中心倉成為門店的倉庫，通過物流系統(tǒng)為門店實時補(bǔ)貨,。門店則可降低某些品類的庫存,，增加商品種類，滿足更多消費者需求,。理想情況下,，可取消門店倉庫，增加營業(yè)面積,，將貨架空間作為門店銷售的貨品“暫存?zhèn)}”,。
為加盟APP的門店配送商品時，相當(dāng)于變相吸收其為連鎖門店的加盟店,。
提供數(shù)據(jù)分析,。很多門店，特別是加盟夫妻店,，不具備數(shù)據(jù)分析,、客戶管理的能力。項目可為加盟店提供經(jīng)營指導(dǎo),。
提高營業(yè)額,。客戶出門可能隨機(jī)或按喜好到某一競爭門店購買,。APP可以減少客戶出門次數(shù),，將購買行為鎖定在合作門店。打通會員和積分系統(tǒng)后效果更好,。
另外,，門店無法存放的商品，可以通過APP下單,，配送到店,，自提或送上門。變相增加門店貨架空間，提高顧客到店次數(shù)以及店內(nèi)商品曝光,。
提高人員價值,。補(bǔ)貨盤點等日常工作外的時間，如果有訂單進(jìn)來,，空閑人員可以用于配送,。
為門店提供價值的方式、步驟,，需要與門店深度探討,，更需要門店與公司的支持。
一些補(bǔ)充對于配送,，前期訂單少,，門店可在空閑時配送。中后期如果訂單多,，也不需要有訂單立即配送,。一方面是積累訂單到合適時間統(tǒng)一配送；另一方面是根據(jù)預(yù)測數(shù)據(jù),，攜帶額外預(yù)測商品,，接到訂單后無需回店即進(jìn)行配送。
不過,，有些商品應(yīng)該是即時配送的,，不適合延后，這部分商品也是配送時主要的額外商品,。
如果不增加門店,，考慮目前自營門店的密度，APP訂單多的話,，配送是無法依靠店內(nèi)人員來完成的,。在訂單高峰期，可以考慮雇傭小時工來配送,。
對于配送費用,，由于門店之間存在競爭，不收費用比較好,。但考慮客單價和門店營業(yè)時段,，可以設(shè)置滿額免配送費、忙時或夜間收取配送費,、消費積分（送券）抵配送費,、某等級以上會員免配送費等。
最好單店,，特別是加盟店,，可以根據(jù)覆蓋區(qū)域和門店實際情況自主設(shè)定配送費用和時間,。
如果考慮APP打開率、用戶活躍度,，除了日常的用戶和活動運營外,，可增加以區(qū)域為單位的升級獎勵體系，對促進(jìn)分享引薦也有幫助,。不過這不是根本,，根本還是在項目的用戶體驗及運營。
單店具體操作示例在不了解服務(wù)區(qū)域內(nèi)客群組成及消費習(xí)慣前,，所做的計劃和預(yù)測并沒有太大價值,。所以小曹以當(dāng)前居住的小區(qū)門口一家便利店為例，做些具體操作的示例,。
小區(qū)及便利店情況入住500余戶，中青年為主,，消費能力較強(qiáng),。小區(qū)房產(chǎn)均價7000元/㎡以上，有地下地上停車場,，停車?yán)щy,。小區(qū)住戶有微信群，活躍度高,。
小區(qū)周邊有連鎖便利店,、超市3家，生鮮,、小超市4家,。計劃操作的便利店屬于本地連鎖，產(chǎn)品包括日用,、煙酒,、生鮮、少量面食,。根據(jù)服務(wù)區(qū)域不同,，有24小時營業(yè)和非24小時營業(yè)之分。該小區(qū)分店是早8點到晚9點,。
因城市管理原因,，小區(qū)附近無早餐賣點，最近的早餐點在500米之外,。
小區(qū)項目推廣計劃1元早餐活動根據(jù)小區(qū)情況,，以早餐組合作為項目破冰產(chǎn)品，引導(dǎo)小區(qū)住戶體驗服務(wù),。同時門店營業(yè)時間改為早上7點起,。
早餐組合為包子+杯裝豆?jié){、面包+牛奶等相對標(biāo)準(zhǔn)化、易配送產(chǎn)品,。每份組合單價3~5元,，成本控制在1~2元。
考慮前期訂單數(shù)量不好把握,，所以前幾次以預(yù)定為主,。
提前1~3天在門店放置相關(guān)宣傳物料，并在小區(qū)微信群發(fā)布“1元吃早餐”預(yù)定頁面,。引導(dǎo)住戶注冊,、下載APP。
根據(jù)預(yù)定數(shù)量,，訂購活動當(dāng)天早餐,。
準(zhǔn)備貨品配送箱及保溫內(nèi)襯。日常產(chǎn)品配送用配送箱,，早餐,、冷飲等需保溫產(chǎn)品增加保溫內(nèi)襯。為保證早餐賣相,，一箱裝20~30份左右的組合,。
根據(jù)早餐預(yù)定的單元、樓層分布,，制定配送計劃,，進(jìn)行配送。
根據(jù)小區(qū)住戶數(shù)量和訂單數(shù)量，決定活動是否延長天數(shù)。
APP增加抽獎頁面,，凡下過訂單的客戶，根據(jù)訂單數(shù)量獎勵抽獎次數(shù),。獎品為1元早餐、免費配送券,、公司商城代金券/積分,、公司商超或門店積分、合作（廣告）商家代金券/積分等,。
效果預(yù)測停止“1元早餐”活動后,，早餐訂單應(yīng)趨于穩(wěn)定。預(yù)計小區(qū)每日早餐訂單穩(wěn)定在100單以上,。
因會員綁定,、積分打通，除早餐訂單外,，便利店日營業(yè)額增加18%以上,。
后續(xù)運營為了形成住戶使用APP的習(xí)慣,，保證APP平均每天1~3次的打開次數(shù)，需要持續(xù)的優(yōu)化,、運營,。
由于小區(qū)住戶特性，除早餐外,，還可推出晚餐組合（速食,、配菜組合、周末大餐）,、夜宵組合（球迷,、刷劇、學(xué)霸……特別是冬季）等,。
上述活動部分產(chǎn)品需要總倉制作,，以減少門店成本。同時需要門店的支持配合,。
除活動外,，爭取將APP頁面內(nèi)容客制化，便于用戶選擇產(chǎn)品和針對性的商品推薦,，提高轉(zhuǎn)化及客單價。
由于服務(wù)區(qū)域,、客群的不同,，該店操作并不適合所有門店。各門店應(yīng)根據(jù)實際情況制定方案,。
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