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山東某便利店O2O項(xiàng)目不足分析及改進(jìn)規(guī)劃（附單店操作方案）

已有 67541 次閱讀2016-12-2 22:58 |個人分類:亂彈|系統(tǒng)分類:市場評論| 便利店, O2O

前段時(shí)間給山東某商業(yè)集團(tuán)的便利店O2O項(xiàng)目做的分析和改進(jìn)規(guī)劃,，內(nèi)容做了刪減修改,，詳細(xì)具體的東西也不在里面,，但整體的思路和框架還是在的,。

分享出來,，希望和更多朋友交流學(xué)習(xí),。

APP和門店的共同繁榮,，是便利店O2O的終極追求

連鎖便利店做O2O,，有幾個天然的優(yōu)勢：

穩(wěn)定的區(qū)域覆蓋
天然的貨品倉庫
快捷的產(chǎn)品調(diào)配
標(biāo)準(zhǔn)品為主的產(chǎn)品線
離顧客最近的快遞員
區(qū)域內(nèi)一致的購物體驗(yàn)

這幾個優(yōu)勢是獨(dú)立門店,、單純的互聯(lián)網(wǎng)公司無法全部具備的。

同時(shí),，受制于人口組成,、文化差異，便利店O2O也具有明顯的社群區(qū)隔性：跨省份,、跨地區(qū),，甚至跨過一條街道，客戶需求都有可能天壤之別,。

而社群區(qū)隔性,，無論線上線下，都是要統(tǒng)一面對的,。

從盈利角度來說,，APP和門店的共同繁榮，應(yīng)該是項(xiàng)目的終極追求,。單邊的繁榮,，都會使O2O中的某一個“O”成為雞肋，進(jìn)而拖累公司整體利潤,。

在區(qū)域覆蓋和客戶數(shù)量形成一定規(guī)模后,，客戶的需求趨于集中和可預(yù)測,，能夠大幅降低運(yùn)營成本，提高客戶體驗(yàn)及滿意度,，同時(shí)對門店銷售額起到促進(jìn)作用,。

區(qū)域覆蓋通過直營和加盟能夠方便的完成，而客戶數(shù)量的增長則依賴O2O的消費(fèi)體驗(yàn)——體驗(yàn)若差,，轉(zhuǎn)投競爭者懷抱,，或索性下樓去買。

影響消費(fèi)體驗(yàn)的,，大概有這么幾個點(diǎn)（門店服務(wù)在平均水平之上的前提下）：

APP的易用程度：能否方便的找到產(chǎn)品、方便的支付,、方便的溝通
需求的滿足程度：是否有需要的產(chǎn)品,、是否有貨、是否有可替代選擇
配送的滿意程度：配送是否按時(shí),、產(chǎn)品的可使用程度,、配送人員的態(tài)度

該O2O項(xiàng)目目前的一些不足

結(jié)合前文,，對于該便利店O2O項(xiàng)目，小曹認(rèn)為,，目前主要有以下幾處可能影響消費(fèi)體驗(yàn)的不足之處：

產(chǎn)品線太寬
業(yè)務(wù)線太廣
APP產(chǎn)品系統(tǒng)與門店進(jìn)存銷系統(tǒng)未打通
物流倉庫位置較偏
服務(wù)時(shí)段未覆蓋可能的需求高峰期
用戶反饋未進(jìn)行有效跟蹤

產(chǎn)品線太寬

便利店O2O能夠帶給客戶最突出的價(jià)值是便捷,。

一般來說,，適合便利店O2O的產(chǎn)品能夠滿足日常、急需兩個需求,。一些需要重度決策的產(chǎn)品、有可能和客戶需求不符的非標(biāo)產(chǎn)品,，和便捷的價(jià)值取向有所偏差,。

目前看O2O項(xiàng)目APP上的產(chǎn)品線，特別齊全,，其中就包括了手機(jī)數(shù)碼、服飾鞋帽等重度決策產(chǎn)品,，以及生鮮等非標(biāo)產(chǎn)品。

太寬的產(chǎn)品線可能導(dǎo)致用戶體驗(yàn)下降,，和運(yùn)營成本上升。

比如拍下產(chǎn)品,，但附近門店沒有,，需要調(diào)貨或總倉配送（手機(jī)、服飾）,；比如生鮮,，晚上銷售高峰，可能導(dǎo)致APP上下單后無貨,，且倉庫也無貨可調(diào),。

生鮮產(chǎn)品容易造成線上訂單和門店銷售的沖突，特別是晚高峰時(shí)段,。這一塊應(yīng)該著重注意,。

業(yè)務(wù)線太廣

按照當(dāng)前項(xiàng)目規(guī)劃，服務(wù)區(qū)域西起J路,，東至H大道,，北起X路，南至Y大街,。

在項(xiàng)目成熟的中后期,，對于公司服務(wù)的城市，上述區(qū)域是應(yīng)該,、必須覆蓋的,。但在項(xiàng)目發(fā)展的前期，該區(qū)域劃定略嫌廣闊,。

主要原因是直營的門店數(shù)量及密度,，達(dá)不到一定程度，會導(dǎo)致單店的覆蓋范圍過大,，對產(chǎn)品配送和門店經(jīng)營都會有影響,。

從當(dāng)前公司便利店分布數(shù)據(jù)來看,，目前的門店數(shù)量無法有效支撐該區(qū)域的項(xiàng)目運(yùn)營。

而加盟店不可控因素較多,，在前期對于項(xiàng)目的促進(jìn)作用有限,，不應(yīng)依賴加盟店做區(qū)域覆蓋。

APP產(chǎn)品系統(tǒng)與門店進(jìn)存銷系統(tǒng)未打通

對于該O2O項(xiàng)目來說,，產(chǎn)品即拍即送是基本的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),，項(xiàng)目的名稱也體現(xiàn)了這一點(diǎn)。

但根據(jù)網(wǎng)絡(luò)上的反饋,，項(xiàng)目無法做到即拍即送,。有以下幾個情況：

顯示可拍，拍下無貨 → 周邊門店調(diào)配,，無貨 → 選擇替代產(chǎn)品,，無貨 → 產(chǎn)品送到，缺件,、與訂單不符

造成這種情況的原因,，一是上文所述產(chǎn)品線太寬，門店貨架有限,，無法存放全品類的產(chǎn)品,；二是APP產(chǎn)品狀態(tài)與門店庫存不同步。

物流倉庫位置較偏

其實(shí),，前面三個不足之處,，在不調(diào)整產(chǎn)品線、不增加門店,、不同步產(chǎn)品狀態(tài)的情況下也可以解決,，就是快速調(diào)配產(chǎn)品�,？紤]目前劃定的服務(wù)區(qū)域,，當(dāng)前位于服務(wù)區(qū)域西南角的物流倉庫不能很好的滿足快速調(diào)配產(chǎn)品的需求。

假如每日訂單數(shù)量超過臨界,，將導(dǎo)致APP或門店中某一方的用戶體驗(yàn)急劇下降,，或物流、溝通等運(yùn)營成本的急劇上升,。

服務(wù)時(shí)段未覆蓋可能的需求高峰期

目前服務(wù)時(shí)段早8點(diǎn)到晚8點(diǎn),，但很多需求高峰可能出現(xiàn)在晚上8點(diǎn)鐘之后。比如,，歐洲杯直播時(shí)段,、學(xué)生晚自習(xí)時(shí)段、網(wǎng)吧通宵的游戲迷等等。

當(dāng)然,，不同社群的需求時(shí)段有所差異,，服務(wù)時(shí)段應(yīng)綜合考慮客戶需求及運(yùn)營成本等實(shí)際因素。

用戶反饋未進(jìn)行有效跟蹤

對于該O2O項(xiàng)目,，用戶的反饋是項(xiàng)目迭代,、更新、改進(jìn)的重要參考,。但是觀察發(fā)現(xiàn),，貼吧、論壇等用戶自發(fā)產(chǎn)生的帖子及討論,，鮮有官方人員回復(fù),、跟進(jìn)，項(xiàng)目官方微博也是停止更新狀態(tài),。

由于社群區(qū)隔性的存在，項(xiàng)目體驗(yàn)的好壞,，容易在社群內(nèi)擴(kuò)散,，對項(xiàng)目發(fā)展產(chǎn)生推動或阻礙。及時(shí)有效跟進(jìn)用戶反饋,，能減少項(xiàng)目發(fā)展的阻礙,。

另外有些其他不足之處，比如門店是手動選擇而不是自動定位最近門店,，對運(yùn)營影響不是很大,，另外也可能是產(chǎn)品人員有其他考慮而這樣設(shè)計(jì)。

便利店O2O項(xiàng)目的改進(jìn)規(guī)劃不足之處的解決

打通進(jìn)存銷和APP商品系統(tǒng)
這大概是唯一能夠一勞永逸解決下單無貨,、調(diào)貨時(shí)間過長等問題的方法,。一次打通，永久降低客服,、配送成本,。理想情況是實(shí)現(xiàn)門店、物流,、APP聯(lián)動,。

加強(qiáng)對客戶反饋的跟蹤
一方面是對下單過的客戶進(jìn)行訪問，了解需求,，另一方面是對網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的相關(guān)討論及時(shí)跟蹤回復(fù),。客戶反饋用于產(chǎn)品迭代和運(yùn)營調(diào)整,。
APP也應(yīng)增加建議反饋功能,。

縮減服務(wù)區(qū)域
根據(jù)客戶數(shù)據(jù)和運(yùn)營成本，綜合考慮日均訂單,、配送成本及自營門店覆蓋范圍,，篩選目前主推區(qū)域,，放棄部分高成本區(qū)域，控制項(xiàng)目整體成本,，提高資源利用,。

增加門店數(shù)量及密度
便利店O2O，如果是自有門店,、自有系統(tǒng)（銷售,、物流、會員）,、自有APP,，能對各個環(huán)節(jié)做到充分可控，運(yùn)營效率才可以最大化,。過多第三方個人加盟店,，管理不當(dāng)容易成為項(xiàng)目負(fù)擔(dān)。如果可能的話,，建議增加城區(qū)內(nèi)自有門店的數(shù)量和密度,，可以使項(xiàng)目更穩(wěn)定、健康的發(fā)展,。

設(shè)立區(qū)域中心倉
在可能的情況下，根據(jù)門店覆蓋區(qū)域,，為部分高頻產(chǎn)品設(shè)立中心倉,，提高產(chǎn)品周轉(zhuǎn),，降低配送成本。

區(qū)域的開發(fā)

現(xiàn)有區(qū)域的進(jìn)一步開發(fā)

綜合數(shù)據(jù)，篩選一個或幾個主推小區(qū),。
小區(qū)內(nèi)設(shè)點(diǎn)，發(fā)放調(diào)查問卷,，觀察客群構(gòu)成,，宣傳項(xiàng)目。
根據(jù)反饋數(shù)據(jù),，結(jié)合實(shí)際情況,，選擇破冰產(chǎn)品或套餐組合（球迷套餐,、學(xué)霸套餐等）,，引導(dǎo)新客戶下單,。
數(shù)據(jù)反饋，促進(jìn)重復(fù)購買,。
引導(dǎo)分享,，推薦好友使用。
重復(fù)3~5步,。

空白區(qū)域的全新開發(fā)

區(qū)域內(nèi)有直營門店的小區(qū)優(yōu)先選擇，沒有直營門店的,，調(diào)研區(qū)域客群構(gòu)成及便利店分布,。
選擇合適的區(qū)域，與門店洽談合作,。
根據(jù)門店意向強(qiáng)度,，確定主推小區(qū)。
重復(fù)現(xiàn)有區(qū)域開發(fā)計(jì)劃的2~5步,。
向周邊客群,、便利店進(jìn)行輻射。

復(fù)購率的提升

提高客戶的重復(fù)購買率和客單價(jià),，能夠有效降低運(yùn)營成本,。除了客戶習(xí)慣養(yǎng)成和APP更新迭代需要時(shí)間外，小曹以為可以從以下幾點(diǎn)入手：

APP使用行為跟蹤,，優(yōu)化功能界面,、使用流程，優(yōu)化產(chǎn)品聚合,、推薦邏輯,，使購物流暢，減少客戶流失，提高新客戶留存,。
服務(wù)流程分解細(xì)化,，逐個環(huán)節(jié)分析，優(yōu)化低效,、低體驗(yàn)環(huán)節(jié),。比如下單無貨、配送超時(shí),、錯單漏件,、退換繁瑣、態(tài)度惡劣等,。
客服技能提升,，提高響應(yīng)速度，提高顧客咨詢,、疑難解答等客服體驗(yàn),。根據(jù)觀察，有反饋重復(fù)無效溝通的情況,，大幅降低顧客好感,。
打通APP和門店會員及積分系統(tǒng)。針對不同層級會員制定不同的營銷方案,。

另外,，日用品消費(fèi)具有一定的周期性，用好已有訂單數(shù)據(jù),，提供個性化推薦,，對用戶體驗(yàn)及客單價(jià)會有促進(jìn)作用。

增加APP能為門店提供的價(jià)值

便利店門店是項(xiàng)目運(yùn)營的關(guān)鍵所在,。能否通過項(xiàng)目為自營和加盟門店提供價(jià)值,，決定了APP和門店能否做到共同繁榮。

小曹以為,，項(xiàng)目的線上部分能夠?yàn)殚T店提供的價(jià)值有以下幾點(diǎn)：

提高貨品周轉(zhuǎn),。中心倉成為門店的倉庫，通過物流系統(tǒng)為門店實(shí)時(shí)補(bǔ)貨,。門店則可降低某些品類的庫存,，增加商品種類，滿足更多消費(fèi)者需求,。理想情況下,，可取消門店倉庫，增加營業(yè)面積,，將貨架空間作為門店銷售的貨品“暫存?zhèn)}”,。

為加盟APP的門店配送商品時(shí),，相當(dāng)于變相吸收其為連鎖門店的加盟店。

提供數(shù)據(jù)分析,。很多門店,，特別是加盟夫妻店，不具備數(shù)據(jù)分析,、客戶管理的能力,。項(xiàng)目可為加盟店提供經(jīng)營指導(dǎo)。

提高營業(yè)額,�,？蛻舫鲩T可能隨機(jī)或按喜好到某一競爭門店購買。APP可以減少客戶出門次數(shù),，將購買行為鎖定在合作門店,。打通會員和積分系統(tǒng)后效果更好。

另外,，門店無法存放的商品,，可以通過APP下單，配送到店,，自提或送上門,。變相增加門店貨架空間，提高顧客到店次數(shù)以及店內(nèi)商品曝光,。

提高人員價(jià)值,。補(bǔ)貨盤點(diǎn)等日常工作外的時(shí)間，如果有訂單進(jìn)來,，空閑人員可以用于配送,。

為門店提供價(jià)值的方式、步驟,，需要與門店深度探討，更需要門店與公司的支持,。

一些補(bǔ)充

對于配送,，前期訂單少，門店可在空閑時(shí)配送,。中后期如果訂單多,，也不需要有訂單立即配送。一方面是積累訂單到合適時(shí)間統(tǒng)一配送,；另一方面是根據(jù)預(yù)測數(shù)據(jù),，攜帶額外預(yù)測商品，接到訂單后無需回店即進(jìn)行配送,。

不過,，有些商品應(yīng)該是即時(shí)配送的,，不適合延后，這部分商品也是配送時(shí)主要的額外商品,。

如果不增加門店,，考慮目前自營門店的密度，APP訂單多的話,，配送是無法依靠店內(nèi)人員來完成的,。在訂單高峰期，可以考慮雇傭小時(shí)工來配送,。

對于配送費(fèi)用,，由于門店之間存在競爭，不收費(fèi)用比較好,。但考慮客單價(jià)和門店?duì)I業(yè)時(shí)段,，可以設(shè)置滿額免配送費(fèi)、忙時(shí)或夜間收取配送費(fèi),、消費(fèi)積分（送券）抵配送費(fèi),、某等級以上會員免配送費(fèi)等。

最好單店,，特別是加盟店,，可以根據(jù)覆蓋區(qū)域和門店實(shí)際情況自主設(shè)定配送費(fèi)用和時(shí)間。

如果考慮APP打開率,、用戶活躍度,，除了日常的用戶和活動運(yùn)營外，可增加以區(qū)域?yàn)閱挝坏纳壀剟铙w系,，對促進(jìn)分享引薦也有幫助,。不過這不是根本，根本還是在項(xiàng)目的用戶體驗(yàn)及運(yùn)營,。

單店具體操作示例

在不了解服務(wù)區(qū)域內(nèi)客群組成及消費(fèi)習(xí)慣前,，所做的計(jì)劃和預(yù)測并沒有太大價(jià)值。所以小曹以當(dāng)前居住的小區(qū)門口一家便利店為例,，做些具體操作的示例,。

小區(qū)及便利店情況

入住500余戶，中青年為主,，消費(fèi)能力較強(qiáng),。小區(qū)房產(chǎn)均價(jià)7000元/㎡以上，有地下地上停車場,，停車?yán)щy,。小區(qū)住戶有微信群，活躍度高,。

小區(qū)周邊有連鎖便利店,、超市3家,，生鮮、小超市4家,。計(jì)劃操作的便利店屬于本地連鎖,，產(chǎn)品包括日用、煙酒,、生鮮,、少量面食。根據(jù)服務(wù)區(qū)域不同,，有24小時(shí)營業(yè)和非24小時(shí)營業(yè)之分,。該小區(qū)分店是早8點(diǎn)到晚9點(diǎn)。

因城市管理原因,，小區(qū)附近無早餐賣點(diǎn),，最近的早餐點(diǎn)在500米之外。

小區(qū)項(xiàng)目推廣計(jì)劃1元早餐活動

根據(jù)小區(qū)情況,，以早餐組合作為項(xiàng)目破冰產(chǎn)品,，引導(dǎo)小區(qū)住戶體驗(yàn)服務(wù)。同時(shí)門店?duì)I業(yè)時(shí)間改為早上7點(diǎn)起,。

早餐組合為包子+杯裝豆?jié){,、面包+牛奶等相對標(biāo)準(zhǔn)化、易配送產(chǎn)品,。每份組合單價(jià)3~5元,，成本控制在1~2元。

考慮前期訂單數(shù)量不好把握,，所以前幾次以預(yù)定為主,。

提前1~3天在門店放置相關(guān)宣傳物料，并在小區(qū)微信群發(fā)布“1元吃早餐”預(yù)定頁面,。引導(dǎo)住戶注冊,、下載APP。

根據(jù)預(yù)定數(shù)量,，訂購活動當(dāng)天早餐,。

準(zhǔn)備貨品配送箱及保溫內(nèi)襯。日常產(chǎn)品配送用配送箱,，早餐、冷飲等需保溫產(chǎn)品增加保溫內(nèi)襯,。為保證早餐賣相,，一箱裝20~30份左右的組合。

根據(jù)早餐預(yù)定的單元,、樓層分布,，制定配送計(jì)劃,，進(jìn)行配送。

根據(jù)小區(qū)住戶數(shù)量和訂單數(shù)量,，決定活動是否延長天數(shù),。

APP增加抽獎頁面，凡下過訂單的客戶,，根據(jù)訂單數(shù)量獎勵抽獎次數(shù),。獎品為1元早餐、免費(fèi)配送券,、公司商城代金券/積分,、公司商超或門店積分、合作（廣告）商家代金券/積分等,。

效果預(yù)測