營銷企劃中的12條法則 

1,、第一印象的重要性，你只有一次機會給人留下美好的第一印象,，不可能有第二次,。

第一印象代表了一個人在別人心目中最開始也是最初步的心理認知，而心理學的愛屋及烏的效應告訴我們,，第一印象好壞的基礎很大程度決定于你的對象對你的整體認識的喜惡的評判標準,，以及由此對你產(chǎn)生一生固定的看法和態(tài)度，而一個產(chǎn)品對于消費者而言同樣是第一印象極為關鍵，直接關系到消費者對產(chǎn)品的認知取向,。不摸清大眾的消費心理和價值取向,，隨意上市導致消費者對產(chǎn)品第一印象不可信和不好的感覺，最終使得產(chǎn)品的上市失敗,。

2,、順從大眾的消費心理與思考習慣，不要去悖逆大眾的習慣,，否則是在花錢教育消費者改變消費習慣,，中國有句俗話“江山易改，秉性難移”,，說明一個人性格習慣是很難改變的,，產(chǎn)品營銷相對消費者而言，也要講究在產(chǎn)品的內在訴求上,、使用習慣,、購買習慣、文化背景上如何能夠符合消費者的認同,，產(chǎn)品設計上及使用上順從大眾的消費心理,，要求簡單方便，如傻瓜相機,，諾基亞一指鍵手機等,，在產(chǎn)品定位設計上順從消費者思考習慣，比如白加黑感冒片,，白天吃白天,，不瞌睡，晚上吃黑片睡的香,，非常到位的考慮到大眾白天工作要求不瞌睡,，晚上休息好的習慣，比如我們策劃的綠氧便攜式家庭制氧器,，當時制氧器在消費定位上都在談如何補氧,，于是我們從消費大眾的思考習慣入手，先提出老人與小孩子肺活量不同,，得到消費者認可后,，再提出肺活量不同導致對氧氣攝入量吸收不同，最后提出科學補氧,，老人要用老人氧,，學生要用學生氧，很好的解決了產(chǎn)品差異與消費者的溝通,，以6個月內達到3萬臺銷量的業(yè)績證明這個定位符合消費者習慣的強大的生命力 ,。所以不要去悖逆大眾的習慣，否則是在花錢教育消費者改變消費習慣。

3,、營銷傳播也講究四兩撥千斤,，并非是媒體全部運用

談到整合營銷傳播，常見的理解就是所有媒體表現(xiàn)形式,，電視,、廣播、報紙,、雜志、人員推廣等等市場營銷十八般武藝手段都使用,，恨不得在所有的媒體上露臉,，全然不顧產(chǎn)品面對的消費群體是男是女，是老是少,，以及目標群體對外界消息的獲知途徑,，胡亂投放幾個月，不見回款便偃旗息鼓,。理智的做法是首先確定產(chǎn)品的目標消費者,，根據(jù)目標消費者的對媒體的喜好科學的整合媒體資源投放廣告費用。比如你的產(chǎn)品是面對老年人,，但收視率最高的臺是歌舞頻道,，如果要在收視最高的頻道投放廣告，肯定是打水漂了,。再比如我們操作仲景六味地黃丸媒體策略,，在西安市場30個電視頻道、10幾個電臺,、5大報紙中科學整合媒體資源,，以主訴媒體、輔助媒體,、配合媒體三層次確立了費用投入主次,，極大的體現(xiàn)了小費用做大市場的效果。

4,、功效訴求只能在三個以內,，超過三個則混亂

    企業(yè)宣傳中常見誤區(qū)是功能愈多吸引消費者愈多，尤其在醫(yī)藥保健品行業(yè)尤為重要,，恨不得把所有的功能都說完,，但在消費個性化的時代，專業(yè)單一功效的產(chǎn)品更能吸引消費者的注意,，電腦就是IBM,，軟件就是微軟，可樂就是可口可樂等等，越是大而全的產(chǎn)品反而被消費者認為是醫(yī)治百病的神藥而不可信,。所以產(chǎn)品訴求只能在三個以內,，消費者才能夠快速準確的了解和記住。 以我們策劃品牌仲景六味地黃丸為例,，砍掉六味地黃丸大約20多種功能,，只保留糖尿病、前列腺,、失眠,、腰痛四大病癥做主打訴求，而長期服用六味地黃丸的人大致也是這幾類人群,，所以我們只用了講四個病癥的費用而達到抓住80%消費者的效果,。

5、理論完整,、六句話能夠清楚闡述自己的原理

一個定位鮮明,、目標準確的產(chǎn)品必須有一套科學、系統(tǒng)完整,、通俗的產(chǎn)品機理進行支撐,，特別是在醫(yī)藥保健品中，好的機理能快速幫助消費者認識產(chǎn)品并最大程度的信任產(chǎn)品,，但往往有些企業(yè)的產(chǎn)品機理羅里羅嗦,，一個小小平面廣告中為闡述機理就占了多半篇幅，消費者才沒有耐心忍著時間慢慢的看你的說明,。所以產(chǎn)品的機理力求簡單明了通俗,，能在最短的時間內打動消費者，使消費者信服,，最好不要超過6句以上,，否則就會煩瑣。反而變的糊涂和不可信,。以我們所策劃的增高產(chǎn)品健長靈機理為例：身材矮小是因為腦垂體分泌生長素不足造成的,，而腦垂體分泌不足是因為缺乏L賴氨酸，而人體自身無法合成,，健長靈就完全含有這種賴氨酸,。。,。,。。簡單明了,，使消費者在很短時間內記住,。

6,、 定位就是尋找一個明顯與眾不同的特征的過程，

同質化市場中的競爭核心是給產(chǎn)品一個準確,、差異的定位,。而大多數(shù)定位對于公司和消費者而言是特別明顯的一個特征，但越是明顯的越是容易忽視,，比如我們策劃的比蓋茨補腦產(chǎn)品,，當時幾十種所有的補腦品都在談補腦，基本都定位在學生補腦市場,，定位一致,，所有差異區(qū)分集中在淺層面既賣點上，如這種品牌含有某某因子,，那種品牌含有某某特質,，都是從產(chǎn)品成分或功效上區(qū)分差異，而無法上升到一個大的層面,，但大家忽視一個熟識無睹的明顯特征---就是所有補腦的面對消費群體是學生,，但由于對于醫(yī)藥保健品的補腦激素擔心,，一般學生不用,，而補腦品的銷售高峰也表明實質是學生中的考生在使用，針對此比蓋次直接跳出賣點相爭,，直接上升到定位層面,，直接定位考生特供補品，達到高層面的差異,，在短短半年中從一個新品牌躋身補腦市場前五位,，（中國保健品協(xié)會2002年統(tǒng)計數(shù)據(jù)）

7、 迎合需求,，但并不是在所有需求都是有價值的,，關鍵在引導。

   目前市場競爭激烈的程度已達到前所未有狀態(tài),，在顧客就是上帝的口號指導下,，滿足消費者的一切需求就是一些企業(yè)的極端想法，因此出現(xiàn)為滿足個別消費者的想法而耗費一條組裝線,，專人負責,，專門制造生產(chǎn)，結果營銷費用,、人員費用,、廣告費用、物流費等等一算,，徹底虧損,，除非為造嚎頭,，營銷學告訴我們過于細分導致某些市場需求的開發(fā)是無價值的，否則是從根本上背離企業(yè)這一機構是創(chuàng)造利潤的根本原則,。

8,、 決戰(zhàn)終端不適合于所有產(chǎn)品：

    隨著各種營銷方式的出現(xiàn)，大家不約而同的發(fā)現(xiàn)似乎“決勝終端”成為市場制勝的法寶,，堆頭,、終端陳列、布置,、營業(yè)員培訓,、提成、聯(lián)誼等等手段全面上,，全然不顧產(chǎn)品的性質,、價位等實際情況，將營銷費用的一半甚至全部都打到終端中去,，而事實是并非所有產(chǎn)品都適合決戰(zhàn)終端,，消費心理學的規(guī)律告訴我們，價位,、價值越高的產(chǎn)品,，對于消費者的影響力是營銷人員的現(xiàn)場講解不可能改變的，影響他的是產(chǎn)品的定位,、賣點,、口碑、親朋好友的影響,，相比終端只是其中一個非重要因素,。例如價值上千元的家電、價值上三五百元的藥品,，而對于價值,、價位較低的低端產(chǎn)品則終端較為有用，但還是有局限性,。比如我們策劃的如晶彩美目坊,、綠氧氧療店等產(chǎn)品就屬于特殊的形式，完全避免終端的費用競爭,。

9,、 直復營銷不是影響企業(yè)形象的手段。

直復營銷簡單說就是直銷,，在眾多醫(yī)藥保健品中演化為社區(qū)銷售,，大家普遍有一種感覺是社區(qū)銷售的可信度太低，無效果,，影響企業(yè)形象,，一棍子打死,，堅決不做社區(qū)，其實看不到社區(qū)潛在的巨大市場價值,，針對自己的產(chǎn)品分類對待,，如我們策劃的綠氧制氧器，發(fā)現(xiàn)消費者購買此類產(chǎn)品購買動機是為健康,，去終端購買僅僅是買產(chǎn)品,，一手交錢。一手交貨,，而缺乏服務即增值服務,，所謂服務就是產(chǎn)品知識，氧氣與人的關系,，使用時間,，使用方法等等，我們發(fā)現(xiàn)這種產(chǎn)品能體現(xiàn)產(chǎn)品的現(xiàn)場感,，現(xiàn)場免費體驗,，非常具有社區(qū)銷售的基礎，于是在策劃的產(chǎn)品綠氧制氧器中完全采用這種社區(qū)方法,，達到了現(xiàn)場感覺體驗的目的,，覺得有效果立即產(chǎn)生購買。極大的激發(fā)了消費者相信自己感覺的真實性,，所以產(chǎn)生購買也就是很正常的,。

10,、     營銷技巧方法獨門,，一招鮮，吃遍天,。

提起一招鮮,，吃遍天，大家可能都覺得這句話過時了,，但實際在銷售中這句話非常符合差異化的特點,，在這個什么都同質化的市場中，差異化是完全區(qū)別與對手的唯一制勝武器,，獨特的銷售方法在營銷戰(zhàn)術中使用是非常有用的,，一個新穎獨特的方法可以賦予老產(chǎn)品的完全不同的意義，以我們策劃的品牌鍵長靈為例,，在增高市場上競爭激烈,，而所謂的賣點、機理都透明化,，（身高與腦垂體分泌生長素有關）銷售一直在靠廣告的量競爭,，銷售不溫不火,，發(fā)現(xiàn)必須引導概念消費，了解到骨垢閉合后人不能再生長的醫(yī)學原理,，于是率先推出免費X光檢測骨垢是否閉合,，然后再用藥，一下子在激烈市場中跳出,，給消費者感覺很科學,，企業(yè)是為他們著想，同時以策劃的天樂補鋅片為例,，補鋅的產(chǎn)品相當多,，但都沒有明確化的標準補多少鋅，何時補,，缺乏標準,，于是我們推出機器檢測，在補鋅的60中產(chǎn)品中獨自表現(xiàn)達到補鋅標準,，樹立補鋅標準,，使消費者量化明晰化，從而達到有目的補鋅,。

11,、     與公眾媒體關系的距離合適

很多企業(yè)熱衷與各種媒體合作，強調媒體公關,，但往往是不出事大家高高興興,，一出事筆伐口誅，事態(tài)擴大化往往就是這些我們認為關系良好的媒體,，這就是媒體的兩面性,，公眾的喜好決定了媒體的兩面性。公關,、廣告,，費用給它，媒體的生存依賴于你的大量廣告費,，但一旦你出問題它永遠不會與你站在一起,，更甚至于與你對立，你的地位對媒體來說并不是神圣不可侵犯的,，直接原因是每個人都愿意看到大人物栽個大跟頭,。比如海王在湖南被查，腦白金被南方周末揭露,，而龐大的三株帝國的倒塌僅僅是因為與一個湖南農(nóng)民的糾紛導致三株的垮臺,，而最直接動力是各種媒體的推波助瀾，所以與公眾媒體關系的太遠或太近都會導致產(chǎn)品出問題,。把握與媒體的距離是每個品牌都必須注意和控制的,。

12,、     顧客是上帝的口號過時了。

在競爭激烈的同質化市場,，以顧客的一切言行,、需要為所有核心是遠遠不夠的，你的對手有比你更高超的手法,、有更雄厚的研發(fā),、有更龐大的資金廣告，所以在當今市場要想擊敗對手,，只把目標瞄準顧客,，把顧客當做上帝是不夠的，今天的市場營銷本質并非僅僅局限于為顧客服務,，來滿足顧客需求和鞏固顧客群體,，更重要的是如何擊敗你的營銷對手，打擊對手搶奪目標顧客,。只有無情的將對手擊垮才能談市場份額與顧客服務,，所以顧客是上帝的口號已經(jīng)過時了。找出對手的弱點打擊你的營銷對手才是最重要的,。

  

 

         袁小瓊  中國心智營銷,、系統(tǒng)策劃理論第一人，中國策劃協(xié)會會員  陜西省,、廣東省策劃協(xié)會顧問,，國家三級心理咨詢師；中文,、企管專業(yè)（MBA）,，深造與中國研究生院及香港中文大學太平洋管理學院；陸續(xù)榮獲2002,、2003年中國十大策劃人,，2006年中國策劃風云人物,。（經(jīng)英國工商管理學會 ,、（日本）亞太總裁協(xié)會 、馬來西亞中華總工會,、中華全國工商聯(lián),、中國生產(chǎn)力協(xié)會、中國貿(mào)促會 ,、商務部聯(lián)合評選）,。出身市場的資深策劃人， 精通現(xiàn)代市場下的產(chǎn)品營銷理論及實踐操作,，陸續(xù)出版有《醫(yī)藥保健品全程策劃》《醫(yī)藥保健品一線報告書》《概念營銷》《醫(yī)藥保健品全程策劃》《策劃的秘密》等五部暢銷專業(yè)著作,。

 

袁小瓊營銷策劃有限公司 是專業(yè)針對中國醫(yī)藥保健品健康產(chǎn)業(yè)的專業(yè)策劃公司,，連續(xù)榮獲十大杰出策劃機構、最具合作價值機構等榮譽,，15年來專注醫(yī)藥保健品市場的產(chǎn)品推廣,、渠道、廣告,、消費者研究,，合作客戶多達上百家，并常年為46年醫(yī)藥保健品企業(yè)的專職策劃營銷顧問,。特別擅長利用企業(yè)現(xiàn)有資源實現(xiàn)“四兩撥千斤”的小品牌做大市場的銷售模式,，全面助力宛西制藥、同仁堂,、胡慶余堂,、正大藥業(yè)、東方人,、東方海洋等知名醫(yī)藥保健企業(yè)的市場成功,，被譽為中國醫(yī)藥保健企業(yè)的市場管家。

     

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