致命誘惑  無法抗拒

女人到了25歲以后,，身體的新陳代謝功能減慢,，黑色素?zé)o法正常排解,，而在角質(zhì)層沉積形成斑點(diǎn),，形成黃褐斑,、黑斑和色斑,；陽光對皮膚的傷害有積累性,，年輕時(shí)怎么曬都沒問題,，年紀(jì)稍大時(shí)斑點(diǎn)就悄悄浮現(xiàn)了,；生活緊張，作息無規(guī)律性,，引致自身抵抗力下降,，內(nèi)分泌失調(diào)，令體內(nèi)自由基活化,，增加黑色素異常分泌,；使用化妝品不當(dāng),，很多化妝品中含有過量的汞和重金屬成分，令肌膚遺留斑點(diǎn),。

 

據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示,，13億人口的中國，祛斑美容產(chǎn)品每年的市場份額已超過100億元,。祛斑產(chǎn)品在二類以下市場銷量十分驚人,，一些企業(yè)在投入少量廣告的情況下，市場網(wǎng)絡(luò)很快遍布全國,，年利潤在千萬元以上,。九十年代曾有這樣一種現(xiàn)象：每隔1~2年都會有一個(gè)美白祛斑產(chǎn)品快速崛起。伴隨著這種旺銷,，整個(gè)護(hù)膚品領(lǐng)域都有較大的增幅,。而且由于人種因素，亞洲人的最大問題就是肌膚色素容易積聚沉著并形成色斑�,，F(xiàn)代科學(xué)研究證實(shí),，約有98%的中國女性存在不同程度的色斑，面對這塊越做越大的蛋糕,，抵擋不住誘惑的勇者仍然是前仆后繼,，但同時(shí)市場細(xì)分的空間越來越小，消費(fèi)行為趨于理性,，價(jià)格廝殺一片血腥,，北京同仁堂集團(tuán)推出了現(xiàn)代草本植物祛斑專用精品同仁堂祛斑美白霜，欲在祛斑市場上獲得盆滿缽溢之效,，經(jīng)過慎重的考察,，最終選定了在業(yè)內(nèi)有影響的西安袁氏營銷策劃機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)祛斑美白霜的全國策劃推廣。

深入市場調(diào)查

小小的產(chǎn)品  巨大的壓力

近年來,，國內(nèi)美白,、祛斑類產(chǎn)品已成為護(hù)膚品中的主流產(chǎn)品之一。十幾年前人們大多是使用“增白粉蜜”一類的物理遮蔽性美白產(chǎn)品修飾自己的皮膚,，如今此類產(chǎn)品作為低檔,、過時(shí)的品種已淡出城市轉(zhuǎn)入村鎮(zhèn)，目前市場上的祛斑美容產(chǎn)品以國外各大化妝品公司研發(fā)的美白祛斑產(chǎn)品為主,，利用高科技提取植物精華配合新興的維生素制劑,，直接作用于面部肌膚，讓其有效成分滲透到皮膚基底層,還原分解已有的黑色素,，活化細(xì)胞淡化面部斑點(diǎn),。從外涂抹擦精華素到內(nèi)服口服液以及最近興起的中藥面膜，產(chǎn)品劑型花樣概念不斷翻新,。 

第一,，知名品牌占據(jù)大部分市場份額,。在美白類護(hù)膚品中，銷售量較高的均是一些大企業(yè)的知名品牌,，如寶潔公司生產(chǎn)的“玉蘭油”系列,、聯(lián)合利華公司生產(chǎn)的“旁氏”美白系列、資生堂公司生產(chǎn)的“歐伯萊”美白產(chǎn)品,、深圳麗斯達(dá)公司生產(chǎn)的“小護(hù)士”美白產(chǎn)品等等,。這些銷售排名在前10位的產(chǎn)品的市場份額占到整個(gè)市場的60%以上，引導(dǎo)著整個(gè)美白產(chǎn)品市場的發(fā)展潮流,。

第二,，絕大多數(shù)產(chǎn)品的配方中使用了復(fù)合美白成分。目前的產(chǎn)品,，單獨(dú)使用任何一種美白成分,，都很難達(dá)到令人十分滿意的美白、祛斑效果,。因此，復(fù)合使用美白劑已成為當(dāng)今美白產(chǎn)品配方開發(fā)的潮流之一,。例如：迪奧(上海)公司生產(chǎn)的美白護(hù)膚露中同時(shí)加入了維生素C,、熊果苷和甘草酸鹽三種美白成分；上海鄭明明公司生產(chǎn)的"青春之蜜"晚霜中含有海藻提取物,、溶角蛋白酶,、水棘油等美白組分。

第三,，產(chǎn)品成系列進(jìn)入市場已成趨勢,。在此次調(diào)查的50余種美白、祛斑類產(chǎn)品中,，約85%是以系列產(chǎn)品的形式在市場上銷售的,。有些系列產(chǎn)品包括洗面奶、潤膚水,、膏霜,、乳液、精華素等,，品種十分齊全,。美白產(chǎn)品系列化的優(yōu)勢在于配方思路統(tǒng)一，不同產(chǎn)品之間的功能互相協(xié)調(diào),，有利于整體美白效果的充分發(fā)揮,。例如"旁氏"美白系列產(chǎn)品包括：美白潔面乳、美白潤膚露(白天用),、天然潤白膏(晚上用),、天然潤白抗皺眼霜,、天然潤白精華液等多品種。

第四,，越來越多的產(chǎn)品中使用了天然美白成分,。其中使用最多的天然成分是甘草提取物與胎盤提取液。如“歐伯萊”美白產(chǎn)品中添加了牛胎盤提取液,、胎盤素,、五加皮萃取液等天然成分；“妮維雅”美白防護(hù)日霜中加有甘草精華,；“雅芳”美白系列產(chǎn)品中也含有甘草提取物,、胎盤素等成分。

第五,，產(chǎn)品開始強(qiáng)調(diào)美白,、防護(hù)雙效合一。在治療色斑,、美白肌膚的同時(shí)不注意防曬,，則常常會導(dǎo)致事倍功半甚至毫無效果，廠家注意到這一點(diǎn),，開始在產(chǎn)品中強(qiáng)調(diào)防曬的重要性,。而目前國內(nèi)市場上已出現(xiàn)此類雙效產(chǎn)品，如旁氏集團(tuán)推出的雙重美白潤膚霜(日霜),；寶潔公司推出的“玉蘭油”美白防曬潤膚露等,。

通過對市場詳盡的分析，袁氏項(xiàng)目組認(rèn)為,，美白,、祛斑類產(chǎn)品將成為今后祛斑化妝品發(fā)展的重要品種，而以預(yù)防為主,、多效用一年四季皆適合使用的產(chǎn)品會成為美白,、祛斑類產(chǎn)品市場上的主流。

戰(zhàn)國爭雄  困境與機(jī)會

事實(shí)上,，目前祛斑美容市場上的兩極分化與對壘狀況至少在以下三個(gè)層面上有著鮮明的表露：

其一是利用高科技提取植物精華素配合新興的維他命制劑,、直接作用于面部肌膚的國外各大化妝品公司研發(fā)的美白祛斑產(chǎn)品與以中藥材為主要成分的中藥祛斑產(chǎn)品的對壘；

其二是以排毒養(yǎng)顏膠囊,、百消丹,、美膚顆粒劑、太太口服液為代表的藥健字品牌與以朵而膠囊及為代表的藥準(zhǔn)字品牌的對壘,；

其三是以太太口服液,、百消丹為代表的主打中年人群的品牌和以朵爾、蘆薈排毒膠囊為代表的主打年輕人人群的品牌的對壘,。

目前市場上的祛斑產(chǎn)品,，經(jīng)過這么多年的發(fā)展,，技術(shù)層次己歷經(jīng)了四代。具體如下：

第一代：外用祛斑類產(chǎn)品,。主要是化妝品,，特點(diǎn)是涂抹于面部，感覺舒服,，見效快,，產(chǎn)品包裝精美；缺點(diǎn)是含鉛,，酒精,，致癌類的增白物質(zhì)等。

第二代：普通中藥內(nèi)服類祛斑產(chǎn)品,。以內(nèi)服膠囊類為主,，特色是純中藥類制劑，內(nèi)部調(diào)理治根本,。不足之處是見效慢,，時(shí)間漫長。

第三代：運(yùn)用激光技術(shù),，極快速祛斑,。運(yùn)用的是激光技術(shù)，指到病除,，根除快，缺點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)大,。

第四代：利用高效復(fù)合清除自由基技術(shù),，運(yùn)用抗氧化復(fù)合鏈理論，提取有效成分,，從而根本上消除,。高科技技術(shù)，先進(jìn)快速,，效果好,，但是成本甚高，不利于普遍推廣普及,。

所以說目前祛斑養(yǎng)顏市場的競爭相當(dāng)激烈,，幾乎可以用白熱化來容：國外的，國內(nèi)的,；外用的,，內(nèi)服的；高科技的,，傳統(tǒng)技術(shù)的等等,，它們都面對著某一特定的市場,，都有自己的市場空間，一定的市場占有率,，但也不可否認(rèn)每種產(chǎn)品都有自己的不足之處：含有毒物質(zhì),，見效慢，成本太高,，操作太復(fù)雜,，不易控制等等。這些因素匯聚在一起,，就形成了如今的市場格局：祛斑養(yǎng)顏市場沒有一個(gè)絕對統(tǒng)治力的品牌稱霸市場,，讓其它的產(chǎn)品無法生存，都只是一些在戰(zhàn)術(shù)層面上局部占點(diǎn)優(yōu)勢的產(chǎn)品,。

賣點(diǎn)提煉  擊中心理要害

項(xiàng)目組分析了目前市場上的祛斑產(chǎn)品的不足：

不足一：一般護(hù)膚產(chǎn)品的有效成分很難達(dá)到皮膚的基底層,。有些產(chǎn)品確實(shí)能消除色素成分，但由于分子過大或活性不夠,，有效成分只能滲透到皮膚的顆粒層或有機(jī)層,，消除那些已處在代謝狀態(tài)的黑色素，而對游離在基底層并正在向真皮層沉淀的黑色素卻無能為力,，因而也只能望“斑”興嘆,。

不足二：治標(biāo)不治本。少數(shù)祛斑產(chǎn)品加入了一些有強(qiáng)力祛斑作用的化學(xué)成分,，使用后能明顯淡化色斑,，但它們對色斑的生成過程沒有任何作用，聽之任之,。使用產(chǎn)品的時(shí)候,，美白效果不錯(cuò)，一旦停用,，才發(fā)現(xiàn)色斑依然我行我素,，更糟糕的是，用的時(shí)間一長,，皮膚產(chǎn)生了耐藥性,，慢慢效果越來越差。

不足三：在祛斑的同時(shí)很難保證不傷及皮膚,。前幾年有兩三種祛斑產(chǎn)品曾因功效神奇一度十分熱銷,，可隨之而來的是消費(fèi)者沒完沒了的投訴。原來,，這類產(chǎn)品祛斑效果雖然明顯,，其作用過程卻類似于換膚術(shù)，以剝落表皮甚至傷及真皮為代價(jià)，暫時(shí)的美白換來的是對皮膚永久的損害,。

成功的概念來自消費(fèi)者隱藏的需要,，所以成功的概念，往往讓產(chǎn)品一針見血,，迅速突出重圍,。

著名營銷大師科特勒說過：每一種市場產(chǎn)品，都是無形活動(dòng)和有形推動(dòng)的不同組合,。成功的產(chǎn)品應(yīng)該是運(yùn)用專業(yè)技術(shù)和豐富的想象力去創(chuàng)造物超所值的產(chǎn)品,，重要的是，這種創(chuàng)新因?yàn)檎碱I(lǐng)了消費(fèi)者的心理市場而使它別有洞天了,。市場是最終考驗(yàn)產(chǎn)品的陣地,，最好的營銷就是創(chuàng)造好的產(chǎn)品概念，滿足了消費(fèi)者的個(gè)性化需求就是占領(lǐng)了市場,。

鑒于目前的祛斑市場魚龍混雜,、概念滿天飛，幾乎所有的產(chǎn)品都標(biāo)榜自己的產(chǎn)品是如何的有效,，祛斑效果是如何的神奇,，卻都同時(shí)忽略或故意避而不談可能帶來的巨大毒副作用。我們認(rèn)為在市場極具缺乏誠信經(jīng)營理念的情況下,，再過分承諾主打××科技概念只會淹沒在各式各樣的玄乎說法中,，而對消費(fèi)者目前真正關(guān)心的安全祛斑、徹底祛斑,、祛斑不復(fù)發(fā)等要素觸動(dòng)不大,。

價(jià)值傳遞是市場表現(xiàn)和競爭前景的基礎(chǔ)，那么同仁堂祛斑霜要傳達(dá)的核心價(jià)值是什么呢,？

破解斑塊復(fù)發(fā)之迷

傳統(tǒng)的祛斑觀點(diǎn)認(rèn)為：斑就是黑色素沉積引起的,，在這種理論的指導(dǎo)下，各種祛斑產(chǎn)品以溶解,、抑制黑色素為主要功能來祛斑褪斑,，甚至不惜使用大量化學(xué)成分如鉛,、汞等有腐蝕性物質(zhì)損傷表皮,，祛除黑色素來達(dá)到快速祛斑的目的。而現(xiàn)代皮膚醫(yī)學(xué)的研究證明：黑色素主要是由黑素細(xì)胞分泌的,，黑素細(xì)胞越活躍,，黑色素就分泌越多，臉部膚色就容易黯淡變黑,，另一方面：年齡的增加造成皮膚代謝功能降低,，大量黑色素由于無法正常排出反過來又抑制了黑色素的正常排除。因此，大量的科學(xué)實(shí)驗(yàn)表明：黑色素逆轉(zhuǎn)是斑塊形成的重要原因,。

這一發(fā)現(xiàn)使大家的思維開朗起來,，項(xiàng)目組認(rèn)為，既然兩方面問題相互影響與相互作用,，那么祛斑不能只從表象黑色素入手,，而且要從黑色素的源頭黑色細(xì)胞入手進(jìn)行徹底的抑制，經(jīng)過大家的多次碰撞和論證,，并通過多次消費(fèi)者的測試,，于是“抑制黑色素分泌源頭，阻斷黑色素分泌通道”成就了同仁堂祛斑霜空前絕后的賣點(diǎn),，在此基礎(chǔ)上產(chǎn)品功能定位為“以滲透（非腐蝕）,、阻斷（非封堵）、抑制（非強(qiáng)制）疏通（非粗大）快速溶解,、淡化,、消除來達(dá)到祛斑目的” ，另外,，市場上祛斑產(chǎn)品有很多種,，只有具有國家批準(zhǔn)的美白字樣產(chǎn)品的祛斑品才有美白作用，一些祛斑品宣傳自己能夠美白,，其實(shí)是一種誤導(dǎo),，而同仁堂訴求“中國首個(gè)以植物提速進(jìn)行祛斑的雙功能產(chǎn)品”，這樣就形成了一個(gè)獨(dú)特的切入點(diǎn),。此概念一提出立即獲得了客戶的高度認(rèn)同,，一致通過。

給產(chǎn)品穿上衣裳

概念營銷著眼于消費(fèi)者的理性認(rèn)知與積極情感的結(jié)合,，通過導(dǎo)入消費(fèi)新觀念來進(jìn)行產(chǎn)品銷售,，目的是使消費(fèi)者形成新產(chǎn)品的深刻印象，建立起鮮明的功用概念,、特色概念,、品牌概念、形象概念,、服務(wù)概念等,，以便增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭性實(shí)力，這樣就少不了產(chǎn)品的機(jī)理定位,，否則單純的概念太過簡單,。由此我們制定了充實(shí)的速求內(nèi)容：同仁堂祛斑美白霜是由享譽(yù)世界、有著300余年歷史,、188年皇室御用指定用藥經(jīng)歷的北京同仁堂集團(tuán)最新推出的現(xiàn)代草本植物祛斑專用精品,，產(chǎn)品配方采用在國家相關(guān)保密解除后，首次向世界公開的、受中華醫(yī)藥遺產(chǎn)最高級別保護(hù)的清代后宮宮廷18種頂級養(yǎng)顏禁方之首的養(yǎng)容膏而成,。由有著188年專為后宮皇室女眷進(jìn)行肌膚調(diào)理的專業(yè)機(jī)構(gòu)——（原清代大內(nèi)御用同仁本草檀養(yǎng)閣）現(xiàn)在為“同仁本草亞洲肌膚研究中心”在沿用此內(nèi)廷秘方基礎(chǔ)上,，結(jié)合現(xiàn)代高科技工藝而成，那么產(chǎn)品的機(jī)理策略為：來自300年同仁堂,，尊崇采用中國傳統(tǒng)經(jīng)典美容護(hù)理技術(shù)和現(xiàn)代高科技無損傷生物技術(shù)為一體的傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合的生物祛斑精品”,。

而機(jī)理策略的成功定位也為產(chǎn)品特點(diǎn)提煉提供了條件：同仁堂美白祛斑霜產(chǎn)品特點(diǎn)為：出身名門、良心保證,、療效保證,、品質(zhì)保證、安全保證,。

                                           后   記

企業(yè)為了尋求持久的,、獲利性的增長，往往是與對手進(jìn)行針鋒相對的競爭,，然而在目前過度擁擠的產(chǎn)業(yè)市場中,，硬碰硬的競爭只能令企業(yè)陷入血腥中，即在競爭激烈的已知市場中,，與對手爭搶日益縮減的利潤額,。

袁氏策劃團(tuán)隊(duì)認(rèn)為概念戰(zhàn)略的本質(zhì)就是不與競爭者打正面的沖突戰(zhàn)爭，而是從消費(fèi)者的需求入手,，給消費(fèi)者全新的,、獨(dú)特的、很有吸引力的利益,，從而為產(chǎn)品帶來很強(qiáng)的,、競爭對手所不具有的競爭優(yōu)勢，進(jìn)而取得市場的勝利,。同仁堂祛斑美白霜正是實(shí)現(xiàn)了“從向?qū)κ值母偁庌D(zhuǎn)向?yàn)橘I方提供價(jià)值的飛躍”,，從而找到了打開祛斑市場“贏”銷大門的鑰匙。

 

 

 

 

作者簡介： 

袁小瓊  中國心智營銷,、系統(tǒng)策劃理論第一人,，中國策劃協(xié)會會員  陜西省、廣東省策劃協(xié)會顧問,，國家三級心理咨詢師,；中文、企管專業(yè)（MBA）,，深造與中國研究生院及香港中文大學(xué)太平洋管理學(xué)院,；陸續(xù)榮獲2002,、2003年中國十大策劃人,，2006年中國策劃風(fēng)云人物。（經(jīng)英國工商管理學(xué)會、（日本）亞太總裁協(xié)會 ,、馬來西亞中華總工會,、中華全國工商聯(lián)、中國生產(chǎn)力協(xié)會,、中國貿(mào)促會 ,、商務(wù)部聯(lián)合評選）。出身市場的資深策劃人,， 精通現(xiàn)代市場下的產(chǎn)品營銷理論及實(shí)踐操作,，陸續(xù)出版有《醫(yī)藥保健品全程策劃》《醫(yī)藥保健品一線報(bào)告書》《概念營銷》《醫(yī)藥保健品全程策劃》《策劃的秘密》等五部暢銷專業(yè)著作。

 

 

公司簡介：

       袁小瓊營銷策劃有限公司 是專業(yè)針對中國醫(yī)藥保健品健康產(chǎn)業(yè)的專業(yè)策劃公司,，連續(xù)榮獲十大杰出策劃機(jī)構(gòu),、最具合作價(jià)值機(jī)構(gòu)等榮譽(yù)，15年來專注醫(yī)藥保健品市場的產(chǎn)品推廣,、渠道,、廣告、消費(fèi)者研究,，合作客戶多達(dá)上百家,，并常年為46年醫(yī)藥保健品企業(yè)的專職策劃營銷顧問。特別擅長利用企業(yè)現(xiàn)有資源實(shí)現(xiàn)“四兩撥千斤”的小品牌做大市場的銷售模式,，全面助力宛西制藥,、同仁堂、胡慶余堂,、正大藥業(yè),、東方人、東方海洋等知名醫(yī)藥保健企業(yè)的市場成功,，被譽(yù)為中國醫(yī)藥保健企業(yè)的市場管家,。

     

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