——熊膽茶策劃實(shí)紀(jì)

前言

近些年來(lái),，隨著國(guó)家對(duì)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)規(guī)范力度的不斷加大,，醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了深刻的變化，在對(duì)保健品和藥品打壓態(tài)勢(shì)增大的情況下,，以茶為劑型載體的產(chǎn)品紛紛出現(xiàn),，如補(bǔ)腎類(lèi)虎標(biāo)腎茶,、清腸類(lèi)腸清茶、各種降壓類(lèi)降壓茶,、銀杏茶,、減肥茶等等大量出現(xiàn)，探究其原因則是茶的出現(xiàn)跟人們反感藥品毒副作用,，質(zhì)疑保健品的療效,、各種醫(yī)藥品保健品大吹大擂、夸大功效有關(guān),，而且從服用習(xí)慣上符合人們每天的生活習(xí)慣,，中國(guó)是茶葉大國(guó)，茶文化深入人心,。從感官上人們對(duì)茶沒(méi)有拒絕,，感覺(jué)不是藥品，所以更容易接受,，如同買(mǎi)牛奶和買(mǎi)加鈣牛奶道理一樣,，功能茶的出現(xiàn)無(wú)疑符合消費(fèi)者對(duì)便利化消費(fèi)的趨勢(shì)。

正是在這種大背景下,，熊膽茶的問(wèn)世便是順理成章了,，當(dāng)云南瑞鶴藥業(yè)有限公司的張總找到我們——袁氏策劃的時(shí)候，熊膽茶便和我們有了親密的接觸。

定位的確定性　核心問(wèn)題----概念

醫(yī)藥保健品在國(guó)家大規(guī)模的整治下,，一些屢屢成功的手法越來(lái)越不行了,，被醫(yī)藥圈中奉為至寶的蒙派操作手法更是遭到沉重打擊，規(guī)范化營(yíng)銷(xiāo)的核心就是兩個(gè),，一個(gè)模式要規(guī)范,，不能亂發(fā)小傳單，不能進(jìn)入社區(qū)賣(mài)藥,，另一個(gè)就是宣傳內(nèi)容要規(guī)范,，不能胡亂吹噓，隨意夸大,，所以分析目前創(chuàng)造奇跡的排油素的“排油”概念,、腸清茶的“宿便”概念,還是張大寧的“性商”概念都取得了巨大的成功，成為醫(yī)藥保健圈中眾多大戶津津樂(lè)道的話題,，事實(shí)證明,，在醫(yī)藥保健品這個(gè)特殊的行業(yè)中，概念營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為產(chǎn)品能否成功的核心問(wèn)題,，而其他如什么模式,、管理、信任度等等問(wèn)題只是具體的細(xì)節(jié)問(wèn)題,，如果概念不能吸引消費(fèi)者的注意和區(qū)別同類(lèi)產(chǎn)品,，勢(shì)必要淹沒(méi)在浩如煙海的產(chǎn)品中去，“無(wú)個(gè)性,，就死路”成為這個(gè)圈子中屢試不爽的名言,。但做為熊膽茶，它的概念從何入手呢,，這成為我們思考的問(wèn)題所在,。

初識(shí)熊膽

黑熊是世界性瀕危保護(hù)珍稀動(dòng)物，以熊膽為源體的熊膽粉的市場(chǎng)零售價(jià)格更是高的驚人,，每公斤5000元,，比黃金都貴，特別是國(guó)家從2003年對(duì)熊膽?zhàn)B殖和藥用價(jià)值的規(guī)范規(guī)定,，與世界動(dòng)物保護(hù)締約組織條例的簽定生效,，對(duì)不規(guī)范的私人黑熊養(yǎng)殖進(jìn)行清理整頓，導(dǎo)致熊膽粉的飛漲,，而分析市場(chǎng)上表現(xiàn),，熊膽茶有10多種，福建,、山東,、東北、江浙等都有熊膽制品在銷(xiāo)售，熊膽茶更是比比皆是,。從功效宣傳上大都自然銷(xiāo)售,，銷(xiāo)售平平，而熊膽自古以來(lái)就有清肝名目的效果,，清肝明目,、促進(jìn)膽汁分泌,、對(duì)肝,、腎等肌體器官有著全面神奇的作用，但如果還是遵從醫(yī)書(shū)的宣傳,，那么還是走別人的老路子,，根本沒(méi)有什么效果，何況別的熊膽茶都是賣(mài)了幾十年了,，必須要另辟蹊徑,。

消費(fèi)者的心理分析

大部分消費(fèi)者都知道熊膽是一種名貴中藥，尤其在一些診所,，還會(huì)以克為單位進(jìn)行銷(xiāo)售,，主要都是知道熊膽能明目的老年患者，但大部分人都不太清楚其具體功效,，到底是做什么用的,。那么從熊膽具體功效宣傳，肯定是不行的,，認(rèn)為熊膽名貴,，那茶到底要占據(jù)多少含量呢？從具體功效宣傳熊膽功效無(wú)疑是不太可能的,，那到底怎么辦呢,？

消費(fèi)者心目中定位到底是什么？

定位要求就是在產(chǎn)品具體的幾十種功能中選擇有代表性的功能和消費(fèi)者心目中的需求能夠緊密的聯(lián)系起來(lái),，這樣就能到達(dá)消費(fèi)者心目中的定位,。不用教育太多，就能起到立即啟動(dòng)其需求和滿足的作用,。

那么分析熊膽的作用到底有哪些呢,，從紛繁復(fù)雜的定位中分析得知，熊膽的功能有清肝,、名目,、利膽、增加免疫,、治療癌癥等幾十種功能,。如果單純講清肝，弄不好就成肝藥了，而肝藥市場(chǎng)限制嚴(yán)格,，但如果定位其他如名目,、利膽產(chǎn)品功能面又太窄，到底從哪入手,，才能和消費(fèi)者引起共鳴呢,？

蘇丹紅引起的創(chuàng)意

近10天了，沒(méi)有一絲頭緒,，而蘇丹紅事件突然被媒體放大,，打開(kāi)電視、報(bào)紙,、網(wǎng)站,，到處是蘇丹紅和民眾心理恐慌的消息，我們由此再聯(lián)系到毒大米,、死豬肉,、硫磺熏饅頭、柑水油,、過(guò)期月餅等等公共食品安全事件已經(jīng)造成人們普遍的的質(zhì)疑和擔(dān)心,，食品安全成為社會(huì)強(qiáng)烈關(guān)注的焦點(diǎn)，已經(jīng)成為影響中國(guó)的頭等大事,，一些調(diào)查報(bào)告反映食品安全已經(jīng)排在社會(huì)治安,、醫(yī)療、教育之后,，成為國(guó)民十大強(qiáng)烈關(guān)注問(wèn)題之一,。而造成這種食品安全問(wèn)題的強(qiáng)烈化大背景是社會(huì)食品環(huán)境的惡化，我們的眼前突然一亮,，似乎有種靈感到來(lái),，熊膽茶可能與食品安全有了某種聯(lián)系。

接下來(lái)的事情更是讓我們有振奮了,，仔細(xì)查閱資料,，肝臟是人體內(nèi)毒素的過(guò)濾中心，外界各種有害物質(zhì)通過(guò)口鼻進(jìn)入人體肝臟進(jìn)行分解,，然后通過(guò)腎臟過(guò)濾排泄,。因此肝臟的排毒問(wèn)題就成為人體健康的關(guān)鍵，如果肝臟功能下降,，肝毒的瘀積會(huì)造成人體肝臟出現(xiàn)各種問(wèn)題,，造成各種肝病，逐步發(fā)展成脂肪肝,、酒精肝,、肝炎,、肝硬化等肝病。分析市場(chǎng)大部分排毒產(chǎn)品,，所謂排毒實(shí)際是排泄腸道毒素,，更多人認(rèn)為排便就等于是排毒，其實(shí)這個(gè)觀念是不對(duì)的,，人體肝臟解毒功能好壞直接關(guān)系到人對(duì)毒素吸收排泄問(wèn)題,，排毒不等于排大便，排毒首先要排肝毒,。

洗肝概念　一錘定音

熊膽茶,，洗肝毒、清肝毒,，專(zhuān)門(mén)主抓六類(lèi)人,，隨著方向的明確,，產(chǎn)品的思路迅速明晰,，大家對(duì)這個(gè)洗肝概念激動(dòng)不已，專(zhuān)業(yè)洗肝清肝毒,，洗肝臟的毒素,，恢復(fù)肝的功能，保護(hù)人體免受外界各種毒素的侵?jǐn)_和毒害,。

概念與消費(fèi)群體細(xì)分

為了使目標(biāo)對(duì)號(hào)入座,，我們將目標(biāo)人群分為6類(lèi)。

1,、上班一族：老在外面吃飯,，就怕外面小吃攤衛(wèi)生差染上肝炎，所以吃大蒜的人多,，大蒜殺菌,，但味道特別難聞。所以提出飯后一杯熊膽茶,，輕松洗肝防肝炎,，

2、常喝酒,、應(yīng)酬多的人：78%的中青年肝部有問(wèn)題,，生意場(chǎng)應(yīng)酬繁忙、大魚(yú)大肉暴食,、引酒酗酒成為家常便飯,。一段時(shí)間后，自感身疲力乏,，食欲不振,，一檢查就成了脂肪肝,、酒精肝。

3,、肝上有病的人：肝炎,、肝腹水、肝硬化,，胸水,、肝囊腫、早期肝腫瘤等,。常見(jiàn)癥狀是食欲減退,、消化不良、厭油膩,、惡心,、嘔吐、腹脹,、腹瀉等,。主要原因是肝毒淤積，導(dǎo)致肝臟病變,。肝炎病毒引起的肝病性肝炎,其它有寄生蟲(chóng)引起的肝病,飲酒過(guò)多引起的肝病,還有藥物引起的肝病等等,。

4、膽囊上有病的人： 膽囊炎,、膽結(jié)石,、膽囊術(shù)后切除等人群，膽紅素的攝取,、結(jié)合和排泄,，膽汁酸的生成和排泄都由肝臟承擔(dān)。肝細(xì)胞制造,、分泌的膽汁,，經(jīng)膽管輸送到膽囊，膽囊濃縮后排放入小腸,，幫助脂肪的消化和吸收,。一旦肝臟出現(xiàn)問(wèn)題，膽汁分泌不足,，使人容易患上膽囊炎,、膽結(jié)石等膽臟疾病。

5,、老年眼病及電腦綜合癥人群： 肝開(kāi)竅與目,，肝的問(wèn)題是影響眼病的重要原因。白內(nèi)障,、青光眼,、玻璃體混濁,、飛蚊癥、視力模糊是影響中老年人的常見(jiàn)眼疾,，看字看不清,，走路眼前有蚊子亂飛，別提心理多著急上火了,，而眼干澀,、流淚、沙眼等更是電腦綜合癥帶來(lái)的后遺癥,。

6,、常年便秘人：肝上解毒功能喪失，導(dǎo)致毒淤積擴(kuò)散,，形成腸毒,，導(dǎo)致宿便積存，形成了便秘,，持續(xù)的便秘不但引起口臭,、色斑、肥胖,，還會(huì)引發(fā)心血管疾病,。

從后來(lái)事實(shí)證明這六類(lèi)人抓的特別到位,，乙肝病人認(rèn)為吃藥既然解決不了,，反正每天要喝茶，不如喝熊膽茶洗肝,，防止肝病惡化,；上班一族更是認(rèn)為寧可信其有，不可信其無(wú),；而電腦一族也是喝水換成了喝茶,，更是出現(xiàn)家庭主婦購(gòu)買(mǎi)整盒熊膽茶給家人來(lái)洗肝清毒的大量現(xiàn)象。大量事實(shí)證明對(duì)號(hào)入座策略獲得了成功,，為我們廣告節(jié)省了大量的費(fèi)用,，縮短了市場(chǎng)教育時(shí)間，贏得了寶貴的市場(chǎng)機(jī)會(huì),。

媒體啟動(dòng)－－句句帶刀   字字見(jiàn)血

概念的好壞只是一個(gè)方面,，采用什么手段將好概念傳播出去就是一個(gè)非常關(guān)鍵的問(wèn)題，往往是有一個(gè)好概念,，但傳播手段落后,，導(dǎo)致一個(gè)很好的概念被淹死，養(yǎng)在深閨人未識(shí),，因此,，在仔細(xì)研究了這六類(lèi)人的心理后,，我們精心制作了8篇平面廣告，如《明天我們吃什么》《肝毒似砒霜  毒害六類(lèi)人》《肝好眼好膽更好》《洗肝風(fēng)暴席卷春城》等8篇平面廣告,，如八把尖刀,，戳到消費(fèi)者心中。事實(shí)證明了平面廣告的到位和戳在心里,，比如一個(gè)乙肝患者,，一次性購(gòu)買(mǎi)了5個(gè)療程的熊膽茶，他認(rèn)為不說(shuō)熊膽茶治乙肝,，起碼配合藥物能夠加快乙肝的康復(fù),，而大量膽囊病、眼病患者更是堅(jiān)持購(gòu)買(mǎi)服用,，幾個(gè)單位甚至買(mǎi)熊膽茶給單位發(fā)放,，家庭主婦買(mǎi)幾盒給出差在外的老公服用，防止外面吃飯不干凈等等現(xiàn)象,，事實(shí)證明了我們廣告的沖擊力度的強(qiáng)大和產(chǎn)品定位的精準(zhǔn),。

張總為了驗(yàn)證效果在昆明開(kāi)始了第一輪廣告，我們?cè)谖靼察�忑不安的等��,，先在《春城晚�?bào)》刊登了半版,，到中午只有6個(gè)咨詢(xún)電話，到了晚上只有12個(gè),，大家不免心中緊張,。到了第二天，電話突然增加到了48個(gè),，隨著第二期廣告的刊出,，電話達(dá)到489個(gè)，大家高興壞了,，市場(chǎng)開(kāi)始了下貨,，每天送貨多達(dá)70多盒，張總很苦惱,，10個(gè)電話9個(gè)要送貨,，從開(kāi)始3盒起送漲到6盒起送，仍然難以滿足,，甚至張總自己開(kāi)著20多萬(wàn)的帕薩特去送貨,，真是甜蜜的痛苦，

春節(jié)很快到了,，由于市場(chǎng)的反應(yīng)大大出乎了廠家的預(yù)期,，產(chǎn)品存貨不夠，因此特別將熊膽茶從46元漲到67元,，隨后短短一個(gè)月很快達(dá)到每天130盒左右的銷(xiāo)量,，為了進(jìn)一步提升銷(xiāo)量,，我們舉辦了一次大型促銷(xiāo)活動(dòng)，以春節(jié)過(guò)年保肝排毒為名,，現(xiàn)場(chǎng)一次賣(mài)了23萬(wàn)多盒,，成功的達(dá)到我們春節(jié)前的銷(xiāo)售目標(biāo)，隨著緊張的市場(chǎng)前期推廣,，熊膽茶已經(jīng)穩(wěn)定在每天1200盒左右的銷(xiāo)量,，而洗肝清肝毒已經(jīng)成為概念正為人們所接受。

后記

隨著昆明市場(chǎng)的成功,，云南全省,、貴州、廣西,、山東等市場(chǎng)開(kāi)始了復(fù)制和推廣,，貴州創(chuàng)造了刊登三期廣告就持平的神話，廣西一個(gè)月打平市......而對(duì)于我們而言,，本品成功的關(guān)鍵就是概念好,，深度挖掘出的“洗肝”概念完全符合了目前社會(huì)大環(huán)境的食品安全問(wèn)題，真正從心理上抓住了消費(fèi)者的心理,，“寧可信其有不可信其無(wú)”成為大部分消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)本品的突出心理,，而縱觀大部分失敗的醫(yī)藥保健品，策劃過(guò)于常規(guī),，不能抓住消費(fèi)者的心理,，導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)為與其他產(chǎn)品無(wú)差異或者是偽差異，最終肯定得不到客戶的認(rèn)可,。因此,，一個(gè)產(chǎn)品的成功最終取決于一個(gè)真正的核心，如果說(shuō)產(chǎn)品就是一枚核彈的話,，那么概念就是產(chǎn)品的核彈頭。