——纖纖玉手香膜推廣記實(shí)

前 言

手被稱為女人的第二張臉,，一雙修長(zhǎng),、細(xì)膩,、紅潤(rùn)的纖纖玉手,，不僅給人以健康,、纖柔,、靈巧之感,，更添女性魅力,。現(xiàn)代女性都很注重手的養(yǎng)護(hù),，市場(chǎng)上也有很多美手產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生,。

纖纖玉手香膜是由世界著名的生化企業(yè)——韓國(guó)纖纖手美手（國(guó)際）企業(yè)集團(tuán)（亞洲最大的手部護(hù)理企業(yè)）與日本三森美體株式會(huì)社共同協(xié)作開發(fā)生產(chǎn)，集合了韓國(guó),、日本國(guó)內(nèi)外多位著名的醫(yī)學(xué),、生物學(xué)、美容學(xué)各行業(yè)專家精心研制,，同時(shí)得到國(guó)際最大的化妝品公司法國(guó)Edema公司直接投資支持生產(chǎn)的,，最新一代專門針對(duì)亞洲女性手部生理結(jié)構(gòu)開發(fā)研制的高科技現(xiàn)代尖端生物美手精品。韓國(guó)纖纖手美手（國(guó)際）企業(yè)集團(tuán)經(jīng)過(guò)多方的選擇,，最終與業(yè)內(nèi)以產(chǎn)品定位著名的袁小瓊營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)就纖纖玉手的全程推廣策劃達(dá)成深度合作協(xié)議,。

護(hù)手之爭(zhēng)硝煙彌漫

隨著社會(huì)的發(fā)展，越來(lái)越多的女性在借助現(xiàn)代醫(yī)學(xué)技術(shù)如光子嫩膚,、抽脂等完成了漂亮的臉蛋和完美的身材,，但對(duì)于手的整形技術(shù)和相應(yīng)的產(chǎn)品卻沒(méi)有大的發(fā)展，袁氏策劃項(xiàng)目組在市場(chǎng)調(diào)查了解到,，市場(chǎng)上著名的化妝品如“蘆薈”,、“雅芳”、“美寶蓮”、“美加凈”,、“郁美凈”,、“李醫(yī)生”等美容系列中都有護(hù)手產(chǎn)品，加上其它護(hù)手產(chǎn)品有近幾十種,，使得護(hù)手市場(chǎng)形成一個(gè)高達(dá)數(shù)億元的市場(chǎng),，而關(guān)于手的保護(hù)也成為現(xiàn)代女性在關(guān)注臉蛋和腰身后最關(guān)注的一個(gè)身體部位。因此,，手的護(hù)理開始成為化妝品行業(yè)爭(zhēng)奪的一塊新陣地也就不足為怪了,。越來(lái)越多的護(hù)膚品廠家也開始將用于面霜的防曬抗衰老的配方——抗氧化劑、抗衰老的視黃醇,、緊膚的果酸,、增加皮膚彈性的膠原質(zhì)等元素用于護(hù)手霜的生產(chǎn)，不斷推出越來(lái)越昂貴的護(hù)手新產(chǎn)品,。除了眾多化妝產(chǎn)品之外,，各個(gè)大小美容院也爭(zhēng)相推出了手部護(hù)理的特殊服務(wù)，微晶換膚,、化學(xué)脫皮,、激光磨皮、抽脂注射,、硬化治療等手部整容的新名詞也開始推介到消費(fèi)者面前…… 

經(jīng)過(guò)一個(gè)月的縝密的市場(chǎng)調(diào)研,，策劃項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上護(hù)手產(chǎn)品雖多,，但從用途上看,，主要有滋潤(rùn)型、補(bǔ)水型兩大類,，這是它們的一個(gè)共同特點(diǎn),，且廣告訴求毫無(wú)新意，要么強(qiáng)調(diào)滋潤(rùn)補(bǔ)水,、要么標(biāo)榜自己是大品牌,、要么宣傳中外結(jié)合，這些產(chǎn)品都在比誰(shuí)的聲音大,、誰(shuí)的廣告頻率高,。

由此得出的結(jié)論是：女性對(duì)手部養(yǎng)護(hù)越來(lái)越重視，而多數(shù)護(hù)手產(chǎn)品只是一種面部市場(chǎng)的補(bǔ)充,，并沒(méi)有當(dāng)作主力市場(chǎng)去攻打,，而且所有的護(hù)手產(chǎn)品主要是強(qiáng)調(diào)細(xì)膩和白嫩等訴求，象類似臉部的去皺,、美白等訴求基本沒(méi)有,。

細(xì)分對(duì)象  對(duì)號(hào)入座  

“成功的概念,，往往不來(lái)自辦公室里的分析，而是源自消費(fèi)者隱秘的需求”,。為什么是隱秘的需求,？在絕大多數(shù)情況下，消費(fèi)者只是對(duì)現(xiàn)在的商品不滿意,，但更滿意的東西是什么,，應(yīng)該具有什么樣的特性，消費(fèi)者并不知道,。也正因?yàn)檫@樣,，市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果只能作為概念研發(fā)的參考資料，而很難從市場(chǎng)調(diào)研中直接得出產(chǎn)品概念,，因此項(xiàng)目組據(jù)定從“手”出發(fā),。

想要保護(hù)好手，首先得了解手的特點(diǎn)以及它的“敵人”是哪些,？手部皮膚最普遍的問(wèn)題是干燥。這是因?yàn)槭稚系钠ぶ�腺不像身體其他部位比如臉和后背那樣多,，而且人們經(jīng)常使用香皂洗手或者接觸清潔劑,，將手暴露在空氣中、太陽(yáng)下,，手上的那層保護(hù)層很容易剝落,。失去了保護(hù)層的保護(hù)，手上的水分就會(huì)大量流失,，讓手部皮膚變得緊繃繃的,，很粗糙，看起來(lái)毫無(wú)光澤,，甚至坑坑洼洼,，出現(xiàn)裂口。除了干燥缺水外,，手還會(huì)因?yàn)樘��?yáng)照射而受損害,，也會(huì)隨著年齡衰老。皺紋,、黃斑和堅(jiān)韌粗糙的肌理都是受日曬和衰老影響的典型癥狀,。相比而言，顏色深一些的皮膚比淺色皮膚受此類問(wèn)題的影響更小些,。而女性的皮膚,，由于比男性更薄、更干燥,，往往在40歲左右就開始出現(xiàn)衰老癥狀,，大約比男性早10年出現(xiàn)。 

由于雙手屬于人體的末梢器官，離心臟距離較遠(yuǎn),，因此在血液循環(huán)或養(yǎng)分輸送上,，遠(yuǎn)不如身體其他部位肌膚來(lái)的充足豐富，同時(shí)長(zhǎng)期暴露在外,，不僅要飽受風(fēng)吹日曬等損傷,。若長(zhǎng)期在空調(diào)房間中工作，上課,、生活,、也會(huì)日漸流失珍貴的保濕因子，還有各類清潔劑,，化學(xué)物質(zhì)的傷害,，極容易造成雙手粗糙、老化,。各類酸痛,、浮腫、干燥,、細(xì)菌感染等現(xiàn)象接踵而至,，如脫皮、灰指甲,、手癬,、皮疹等手部疾病。

為此,，通過(guò)詳細(xì)的了解,，針對(duì)女性中對(duì)手的要求和現(xiàn)實(shí)情況，項(xiàng)目組總結(jié)了手形發(fā)育不良的5大類型：短�,。菏中团c身材比例不協(xié)調(diào),；粗笨：手指偏胖不成比例，肉感較重,；枯黃：手部皮膚粗糙干枯發(fā)黃,；黝黑：手部肌膚及十指皮膚黝黑，毛孔粗大,；干瘦：手型偏干偏瘦,，沒(méi)有肉感，瘦骨嶙峋,。同時(shí),，為了推廣的趣味和印象性，我們特別起了5大類型名稱,，嬰兒手,、掃帚手,、白骨手、鷹爪手,、鴨腳手等,，主要目的使相關(guān)女性的手能夠與此對(duì)號(hào)入座，產(chǎn)生了強(qiáng)烈美手傾向,，而事實(shí)證明,，這5種名稱使相當(dāng)?shù)呐�性自�?dòng)對(duì)號(hào)入座，主動(dòng)來(lái)咨詢和購(gòu)買,，起到直擊心靈的最大效果,。

一“塑”定天下  纖纖女人味

你想要一雙什么樣的手？

消費(fèi)者想要一雙什么樣的手呢,？該怎么定位呢,？大家認(rèn)為，“實(shí)概念”的提出,，必須對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深入調(diào)查,，尋找到他們隱藏的“不滿”，并據(jù)此提出自己的概念,。大家對(duì)護(hù)手市場(chǎng)進(jìn)行過(guò)深入研究,，在定量調(diào)查中發(fā)現(xiàn)很多護(hù)手產(chǎn)品功能單一，而且距離消費(fèi)者需求還有相當(dāng)?shù)牟罹�,，它�?/span>在對(duì)于因先天或后天的污染導(dǎo)致手形的發(fā)育不盡理想,，對(duì)短,、粗,、笨、黑,、干等比比皆是的手形修護(hù)卻無(wú)能為力,。傳統(tǒng)美手產(chǎn)品對(duì)所有手部問(wèn)題不加區(qū)分，大而全采用同一標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行淺層次的養(yǎng)護(hù),，導(dǎo)致手部組織深層次的問(wèn)題出現(xiàn),，如各種污垢、殘存病菌得不到清理,、花費(fèi)大,、周期長(zhǎng)、效果不明顯的弊病,，所以必須從更加專業(yè)的角度實(shí)行全方位的手部治療,。

挑戰(zhàn)傳統(tǒng)  切近生活

策劃團(tuán)隊(duì)對(duì)護(hù)手產(chǎn)品市場(chǎng)充分分析后，提出了一個(gè)非常尖銳但實(shí)際的問(wèn)題,，纖纖玉手到底與誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng),？與一線品牌競(jìng)爭(zhēng)嗎,？毫無(wú)疑問(wèn)，如果直面競(jìng)爭(zhēng),，由于價(jià)格沒(méi)有優(yōu)勢(shì),、品牌沒(méi)有優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)基礎(chǔ)沒(méi)有優(yōu)勢(shì),、廣告投入也不一定有優(yōu)勢(shì),、現(xiàn)在的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，似乎雞蛋碰石頭,，風(fēng)險(xiǎn)太大,。與二線品牌競(jìng)爭(zhēng)嗎？纖纖玉手由于起步晚,，企業(yè)地域資源,、客情關(guān)系、產(chǎn)品零售價(jià)格,、市場(chǎng)基礎(chǔ)都不占優(yōu)勢(shì),，也難以與這些產(chǎn)品展開正面競(jìng)爭(zhēng)。與其它雜牌競(jìng)爭(zhēng)嗎,？如果這樣,，則人為縮小了纖纖玉手的市場(chǎng)容量，容易陷于終端攔截與拼殺之中,，且給消費(fèi)者,、店員的可信度不高，最終無(wú)法成規(guī)模,，難以成為主流,。 

經(jīng)過(guò)與企業(yè)決策層和執(zhí)行團(tuán)隊(duì)多次交流碰撞，最后項(xiàng)目組提出大膽設(shè)想,，概念上重新定義護(hù)手市場(chǎng),，纖纖玉手要向傳統(tǒng)護(hù)手產(chǎn)品挑戰(zhàn)！我們需要找出一個(gè)與眾不同的利益點(diǎn),，使消費(fèi)者易接受,，讓營(yíng)銷策略落地，訴求要貼近生活,，通俗易懂,。

 了解了消費(fèi)者的需求，再轉(zhuǎn)回頭分析產(chǎn)品,，纖纖玉手香膜集合了國(guó)際尖端的生物學(xué),、細(xì)胞學(xué)技術(shù)，以流行國(guó)際的綠色無(wú)副作用的漢方本草為主要精華組成成分,，其作用原理是以現(xiàn)代生物尖端技術(shù)與漢方醫(yī)學(xué)博大精深的中草藥學(xué)相融合,，充分運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)中醫(yī)學(xué)“經(jīng)絡(luò)學(xué),、穴位學(xué)”與現(xiàn)代飛速發(fā)展的“細(xì)胞學(xué)、生物學(xué)”相融合,，揚(yáng)長(zhǎng)避短,，取現(xiàn)代醫(yī)學(xué)之“快”和古方中藥之“養(yǎng)”功能，不但能夠養(yǎng)護(hù)美白,，更神奇的是特別添加法國(guó)Edema公司的高科技含量極高的SD精華纖維素,，能夠?qū)κ?/span>的手形和指頭的各種肌肉組織進(jìn)行均衡和協(xié)調(diào)，也就是說(shuō)可以使粗手指變的修長(zhǎng),，去掉多余的指頭贅肉,，而干枯的手通過(guò)階段使用可以使手部血液通暢，肌肉組織逐步飽滿圓潤(rùn),，我們反復(fù)翻閱和查看了這些經(jīng)過(guò)國(guó)外政府,、科研機(jī)構(gòu)認(rèn)證的證書和各種證明文件后，一個(gè)大膽的概念突然產(chǎn)生——塑手,，塑出纖纖玉手,！

概念出來(lái)了，但“塑手”可靠嗎,？最重要的尋找醫(yī)學(xué)證明和消費(fèi)者的接受水平,，事實(shí)上，臉部美容與腰身減肥主要通過(guò)手術(shù)和服用減肥藥物達(dá)到美臉和瘦身的標(biāo)準(zhǔn),，風(fēng)險(xiǎn)較大,，而且反彈性高，而手形的塑造如同增高一樣,，以延長(zhǎng)手指的長(zhǎng)度為標(biāo)準(zhǔn),。隨著現(xiàn)代生物醫(yī)學(xué)技術(shù)的發(fā)展，以激發(fā)骨節(jié)細(xì)胞生長(zhǎng)而使骨指二次發(fā)育的尖端醫(yī)學(xué)成果——骨膠原蛋白素的誕生,，從此改寫了手只能保養(yǎng)而不能塑手的歷史,。在消費(fèi)者心理,，標(biāo)準(zhǔn)手型應(yīng)該是修長(zhǎng),、靈巧、柔嫩,、細(xì)滑,、嫩白的結(jié)合體，而這一切都得通過(guò)塑手而獲得,，纖纖玉手與其他產(chǎn)品最大的不同是從人體手部肌膚結(jié)構(gòu)組織著手,，通過(guò)深入研究手部手指結(jié)構(gòu)及形成各種不同手形的根本原因，獨(dú)辟蹊徑地采用了中國(guó)傳統(tǒng)中醫(yī)經(jīng)絡(luò)理論與現(xiàn)代生物醫(yī)學(xué)尖端技術(shù)成果相結(jié)合,，將纖纖玉手的功能定位于潔手,、香手,、塑手，無(wú)疑是一個(gè)成功而獨(dú)特的概念,，“塑手”概念的提出是護(hù)手產(chǎn)品的歷史性突破,，將產(chǎn)品定位為“來(lái)自韓國(guó)的塑手專家”，廣告語(yǔ)也欣然躍出紙面：“纖纖女人味”,。

接下來(lái),，我們進(jìn)行緊張的驗(yàn)證和邏輯推理，經(jīng)過(guò)大量分析和調(diào)研驗(yàn)證,，項(xiàng)目組認(rèn)為將產(chǎn)品定位為“塑手”是確切的,，達(dá)到與市場(chǎng)護(hù)手產(chǎn)品區(qū)別的目的，同時(shí)通過(guò)對(duì)女性消費(fèi)者的調(diào)研表明,，女性對(duì)美手塑手的概念定位普遍認(rèn)可,，并且充滿了期待，在現(xiàn)場(chǎng)更是有不少的白領(lǐng)女性現(xiàn)場(chǎng)要購(gòu)買產(chǎn)品,，讓在旁的廠方代表信心十足,。

再添經(jīng)典的一筆-----纖纖美手坊火爆市場(chǎng)

好的概念有利于縮短市場(chǎng)進(jìn)入時(shí)間，加大投資回報(bào)率,。纖纖玉手的概念營(yíng)銷從產(chǎn)品的新,、奇、美,、特等特征宣傳入手,，適應(yīng)了消費(fèi)者喜新厭舊的心理，為消費(fèi)者提供了新的選擇及其時(shí)間上的決策余地,。消費(fèi)者可以在理性思考之中接受新的消費(fèi)觀念,，動(dòng)搖原有的消費(fèi)習(xí)慣，建立起新的消費(fèi)傾向或心理定勢(shì),，產(chǎn)生對(duì)新產(chǎn)品的心理期待,。一旦新產(chǎn)品上市，潛在需求很快會(huì)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)購(gòu)買活動(dòng),。這就大大縮短了新產(chǎn)品拓展市場(chǎng)的時(shí)間,，加快了利潤(rùn)回報(bào)的速度，切合了產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期縮短的要求,。但是如果認(rèn)為有一個(gè)全新的概念就可以了,，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。如果說(shuō)概念是產(chǎn)品的靈魂,，那么市場(chǎng)營(yíng)銷模式定位就是產(chǎn)品的衣裳,。

為了使消費(fèi)者易于接受纖纖玉手并產(chǎn)生信賴感，項(xiàng)目組設(shè)計(jì)了獨(dú)特的營(yíng)銷模式：纖纖美手坊,，采用2--5萬(wàn)左右的加盟店的方式,，主要是針對(duì)在繁華鬧市的步行商業(yè)街或服裝城或女性喜歡光顧的市場(chǎng)中,，利用空擋如大門后、樓梯口等非正規(guī)地方開設(shè)面積不大的美手坊,，同時(shí)配送美甲機(jī)一臺(tái),，使美手與美甲能夠非常完美的結(jié)合起來(lái)，在美手的同時(shí)美甲,，在美甲的時(shí)候面對(duì)面進(jìn)行宣傳,，使其信任產(chǎn)品而購(gòu)買美手香膜，甚至可以買一定量產(chǎn)品而免費(fèi)多少次進(jìn)行美甲等活動(dòng),，非常好的解決了產(chǎn)品的銷售難題,，使概念和定位模式非常完美的結(jié)合起來(lái)。很快,，纖纖美手坊迅速的推向了全國(guó)市場(chǎng),，刮起了一股塑手的旋風(fēng)。

后  記

一切差異化的目的,，最終是為了定位的差異化,。定位是“產(chǎn)品在消費(fèi)者頭腦中的地位”，因此定位差異化需要做大量工作,，需要花費(fèi)很大的傳播成本,、需要產(chǎn)品外觀和功能的差異來(lái)配合。因此定位差異化是最深層次的差異化,，也是耗費(fèi)最大的差異化……定位差異化的決定權(quán)在消費(fèi)者哪里,，只有他們才有最終的發(fā)言權(quán)。

概念是產(chǎn)品的靈魂,，原因就在于概念在難度最大的差異化過(guò)程中,，能起到提綱挈領(lǐng)的作用。比如農(nóng)夫果園根據(jù)自己產(chǎn)品的概念“三種果汁在里面”設(shè)計(jì)了記憶度極高的電視廣告后,，短期內(nèi)就產(chǎn)生了較高的購(gòu)買率,。纖纖玉手設(shè)計(jì)的概念“三步塑手”起到了快速形成定位差異化的作用，從而讓產(chǎn)品以極低成本成功上市,。

QQ：657515659     微信：yuanxiaoqiong188    400電話：400-0755-647