——纖纖玉手香膜推廣記實

前 言

手被稱為女人的第二張臉,，一雙修長、細(xì)膩、紅潤的纖纖玉手,，不僅給人以健康、纖柔,、靈巧之感,，更添女性魅力。現(xiàn)代女性都很注重手的養(yǎng)護(hù),，市場上也有很多美手產(chǎn)品應(yīng)運而生,。

纖纖玉手香膜是由世界著名的生化企業(yè)——韓國纖纖手美手（國際）企業(yè)集團(tuán)（亞洲最大的手部護(hù)理企業(yè)）與日本三森美體株式會社共同協(xié)作開發(fā)生產(chǎn)，集合了韓國,、日本國內(nèi)外多位著名的醫(yī)學(xué),、生物學(xué)、美容學(xué)各行業(yè)專家精心研制,，同時得到國際最大的化妝品公司法國Edema公司直接投資支持生產(chǎn)的,，最新一代專門針對亞洲女性手部生理結(jié)構(gòu)開發(fā)研制的高科技現(xiàn)代尖端生物美手精品。韓國纖纖手美手（國際）企業(yè)集團(tuán)經(jīng)過多方的選擇,，最終與業(yè)內(nèi)以產(chǎn)品定位著名的袁小瓊營銷策劃機(jī)構(gòu)就纖纖玉手的全程推廣策劃達(dá)成深度合作協(xié)議,。

護(hù)手之爭硝煙彌漫

隨著社會的發(fā)展，越來越多的女性在借助現(xiàn)代醫(yī)學(xué)技術(shù)如光子嫩膚,、抽脂等完成了漂亮的臉蛋和完美的身材,，但對于手的整形技術(shù)和相應(yīng)的產(chǎn)品卻沒有大的發(fā)展，袁氏策劃項目組在市場調(diào)查了解到,，市場上著名的化妝品如“蘆薈”,、“雅芳”、“美寶蓮”,、“美加凈”,、“郁美凈”、“李醫(yī)生”等美容系列中都有護(hù)手產(chǎn)品，加上其它護(hù)手產(chǎn)品有近幾十種,，使得護(hù)手市場形成一個高達(dá)數(shù)億元的市場,，而關(guān)于手的保護(hù)也成為現(xiàn)代女性在關(guān)注臉蛋和腰身后最關(guān)注的一個身體部位。因此,，手的護(hù)理開始成為化妝品行業(yè)爭奪的一塊新陣地也就不足為怪了,。越來越多的護(hù)膚品廠家也開始將用于面霜的防曬抗衰老的配方——抗氧化劑、抗衰老的視黃醇,、緊膚的果酸,、增加皮膚彈性的膠原質(zhì)等元素用于護(hù)手霜的生產(chǎn)，不斷推出越來越昂貴的護(hù)手新產(chǎn)品,。除了眾多化妝產(chǎn)品之外,，各個大小美容院也爭相推出了手部護(hù)理的特殊服務(wù)，微晶換膚,、化學(xué)脫皮,、激光磨皮、抽脂注射,、硬化治療等手部整容的新名詞也開始推介到消費者面前…… 

經(jīng)過一個月的縝密的市場調(diào)研,，策劃項目組發(fā)現(xiàn)，市場上護(hù)手產(chǎn)品雖多,，但從用途上看,，主要有滋潤型、補(bǔ)水型兩大類,，這是它們的一個共同特點,，且廣告訴求毫無新意，要么強(qiáng)調(diào)滋潤補(bǔ)水,、要么標(biāo)榜自己是大品牌,、要么宣傳中外結(jié)合，這些產(chǎn)品都在比誰的聲音大,、誰的廣告頻率高,。

由此得出的結(jié)論是：女性對手部養(yǎng)護(hù)越來越重視，而多數(shù)護(hù)手產(chǎn)品只是一種面部市場的補(bǔ)充,，并沒有當(dāng)作主力市場去攻打,，而且所有的護(hù)手產(chǎn)品主要是強(qiáng)調(diào)細(xì)膩和白嫩等訴求，象類似臉部的去皺,、美白等訴求基本沒有,。

細(xì)分對象  對號入座  

“成功的概念，往往不來自辦公室里的分析,，而是源自消費者隱秘的需求”。為什么是隱秘的需求？在絕大多數(shù)情況下,，消費者只是對現(xiàn)在的商品不滿意,，但更滿意的東西是什么，應(yīng)該具有什么樣的特性,，消費者并不知道,。也正因為這樣，市場調(diào)查的結(jié)果只能作為概念研發(fā)的參考資料,，而很難從市場調(diào)研中直接得出產(chǎn)品概念,，因此項目組據(jù)定從“手”出發(fā)。

想要保護(hù)好手,，首先得了解手的特點以及它的“敵人”是哪些,？手部皮膚最普遍的問題是干燥。這是因為手上的皮脂腺不像身體其他部位比如臉和后背那樣多,，而且人們經(jīng)常使用香皂洗手或者接觸清潔劑,，將手暴露在空氣中、太陽下,，手上的那層保護(hù)層很容易剝落,。失去了保護(hù)層的保護(hù)，手上的水分就會大量流失,，讓手部皮膚變得緊繃繃的,，很粗糙，看起來毫無光澤,，甚至坑坑洼洼,，出現(xiàn)裂口。除了干燥缺水外,，手還會因為太陽照射而受損害,，也會隨著年齡衰老。皺紋,、黃斑和堅韌粗糙的肌理都是受日曬和衰老影響的典型癥狀,。相比而言，顏色深一些的皮膚比淺色皮膚受此類問題的影響更小些,。而女性的皮膚,，由于比男性更薄、更干燥,，往往在40歲左右就開始出現(xiàn)衰老癥狀,，大約比男性早10年出現(xiàn)。 

由于雙手屬于人體的末梢器官,，離心臟距離較遠(yuǎn),，因此在血液循環(huán)或養(yǎng)分輸送上,，遠(yuǎn)不如身體其他部位肌膚來的充足豐富，同時長期暴露在外,，不僅要飽受風(fēng)吹日曬等損傷,。若長期在空調(diào)房間中工作，上課,、生活,、也會日漸流失珍貴的保濕因子，還有各類清潔劑,，化學(xué)物質(zhì)的傷害,，極容易造成雙手粗糙、老化,。各類酸痛,、浮腫、干燥,、細(xì)菌感染等現(xiàn)象接踵而至,，如脫皮、灰指甲,、手癬,、皮疹等手部疾病。

為此,，通過詳細(xì)的了解,，針對女性中對手的要求和現(xiàn)實情況，項目組總結(jié)了手形發(fā)育不良的5大類型：短�,。菏中团c身材比例不協(xié)調(diào),；粗笨：手指偏胖不成比例，肉感較重,；枯黃：手部皮膚粗糙干枯發(fā)黃,；黝黑：手部肌膚及十指皮膚黝黑，毛孔粗大,；干瘦：手型偏干偏瘦,，沒有肉感，瘦骨嶙峋,。同時,，為了推廣的趣味和印象性，我們特別起了5大類型名稱,，嬰兒手,、掃帚手、白骨手,、鷹爪手,、鴨腳手等,，主要目的使相關(guān)女性的手能夠與此對號入座，產(chǎn)生了強(qiáng)烈美手傾向,，而事實證明,，這5種名稱使相當(dāng)?shù)呐�性自動對號入座，主動來咨詢和購買,，起到直擊心靈的最大效果。

一“塑”定天下  纖纖女人味

你想要一雙什么樣的手,？

消費者想要一雙什么樣的手呢？該怎么定位呢,？大家認(rèn)為,，“實概念”的提出，必須對消費者進(jìn)行深入調(diào)查,，尋找到他們隱藏的“不滿”,，并據(jù)此提出自己的概念。大家對護(hù)手市場進(jìn)行過深入研究,，在定量調(diào)查中發(fā)現(xiàn)很多護(hù)手產(chǎn)品功能單一，而且距離消費者需求還有相當(dāng)?shù)牟罹�,，它�?/span>在對于因先天或后天的污染導(dǎo)致手形的發(fā)育不盡理想,，對短、粗,、笨,、黑、干等比比皆是的手形修護(hù)卻無能為力,。傳統(tǒng)美手產(chǎn)品對所有手部問題不加區(qū)分，大而全采用同一標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行淺層次的養(yǎng)護(hù),，導(dǎo)致手部組織深層次的問題出現(xiàn),，如各種污垢、殘存病菌得不到清理,、花費大,、周期長、效果不明顯的弊病,，所以必須從更加專業(yè)的角度實行全方位的手部治療,。

挑戰(zhàn)傳統(tǒng)  切近生活

策劃團(tuán)隊對護(hù)手產(chǎn)品市場充分分析后，提出了一個非常尖銳但實際的問題,，纖纖玉手到底與誰競爭,？與一線品牌競爭嗎,？毫無疑問，如果直面競爭,，由于價格沒有優(yōu)勢,、品牌沒有優(yōu)勢、市場基礎(chǔ)沒有優(yōu)勢,、廣告投入也不一定有優(yōu)勢,、現(xiàn)在的行業(yè)競爭環(huán)境也沒有優(yōu)勢，似乎雞蛋碰石頭,，風(fēng)險太大。與二線品牌競爭嗎,？纖纖玉手由于起步晚,，企業(yè)地域資源、客情關(guān)系,、產(chǎn)品零售價格,、市場基礎(chǔ)都不占優(yōu)勢，也難以與這些產(chǎn)品展開正面競爭,。與其它雜牌競爭嗎,？如果這樣，則人為縮小了纖纖玉手的市場容量,，容易陷于終端攔截與拼殺之中，且給消費者,、店員的可信度不高,，最終無法成規(guī)模，難以成為主流,。 

經(jīng)過與企業(yè)決策層和執(zhí)行團(tuán)隊多次交流碰撞,，最后項目組提出大膽設(shè)想，概念上重新定義護(hù)手市場,，纖纖玉手要向傳統(tǒng)護(hù)手產(chǎn)品挑戰(zhàn),！我們需要找出一個與眾不同的利益點，使消費者易接受,，讓營銷策略落地,，訴求要貼近生活，通俗易懂,。

 了解了消費者的需求，再轉(zhuǎn)回頭分析產(chǎn)品,，纖纖玉手香膜集合了國際尖端的生物學(xué),、細(xì)胞學(xué)技術(shù),，以流行國際的綠色無副作用的漢方本草為主要精華組成成分，其作用原理是以現(xiàn)代生物尖端技術(shù)與漢方醫(yī)學(xué)博大精深的中草藥學(xué)相融合,，充分運用中國傳統(tǒng)中醫(yī)學(xué)“經(jīng)絡(luò)學(xué),、穴位學(xué)”與現(xiàn)代飛速發(fā)展的“細(xì)胞學(xué)、生物學(xué)”相融合,，揚(yáng)長避短，取現(xiàn)代醫(yī)學(xué)之“快”和古方中藥之“養(yǎng)”功能,，不但能夠養(yǎng)護(hù)美白,，更神奇的是特別添加法國Edema公司的高科技含量極高的SD精華纖維素，能夠?qū)κ?/span>的手形和指頭的各種肌肉組織進(jìn)行均衡和協(xié)調(diào),，也就是說可以使粗手指變的修長，去掉多余的指頭贅肉,，而干枯的手通過階段使用可以使手部血液通暢,，肌肉組織逐步飽滿圓潤，我們反復(fù)翻閱和查看了這些經(jīng)過國外政府,、科研機(jī)構(gòu)認(rèn)證的證書和各種證明文件后,，一個大膽的概念突然產(chǎn)生——塑手，塑出纖纖玉手,！

概念出來了,，但“塑手”可靠嗎？最重要的尋找醫(yī)學(xué)證明和消費者的接受水平,，事實上,，臉部美容與腰身減肥主要通過手術(shù)和服用減肥藥物達(dá)到美臉和瘦身的標(biāo)準(zhǔn),，風(fēng)險較大,，而且反彈性高，而手形的塑造如同增高一樣,，以延長手指的長度為標(biāo)準(zhǔn),。隨著現(xiàn)代生物醫(yī)學(xué)技術(shù)的發(fā)展，以激發(fā)骨節(jié)細(xì)胞生長而使骨指二次發(fā)育的尖端醫(yī)學(xué)成果——骨膠原蛋白素的誕生,，從此改寫了手只能保養(yǎng)而不能塑手的歷史,。在消費者心理，標(biāo)準(zhǔn)手型應(yīng)該是修長,、靈巧,、柔嫩、細(xì)滑,、嫩白的結(jié)合體,，而這一切都得通過塑手而獲得,，纖纖玉手與其他產(chǎn)品最大的不同是從人體手部肌膚結(jié)構(gòu)組織著手，通過深入研究手部手指結(jié)構(gòu)及形成各種不同手形的根本原因,，獨辟蹊徑地采用了中國傳統(tǒng)中醫(yī)經(jīng)絡(luò)理論與現(xiàn)代生物醫(yī)學(xué)尖端技術(shù)成果相結(jié)合,，將纖纖玉手的功能定位于潔手、香手,、塑手,，無疑是一個成功而獨特的概念，“塑手”概念的提出是護(hù)手產(chǎn)品的歷史性突破,，將產(chǎn)品定位為“來自韓國的塑手專家”，廣告語也欣然躍出紙面：“纖纖女人味”,。

接下來,，我們進(jìn)行緊張的驗證和邏輯推理，經(jīng)過大量分析和調(diào)研驗證,，項目組認(rèn)為將產(chǎn)品定位為“塑手”是確切的，達(dá)到與市場護(hù)手產(chǎn)品區(qū)別的目的,，同時通過對女性消費者的調(diào)研表明,，女性對美手塑手的概念定位普遍認(rèn)可，并且充滿了期待,，在現(xiàn)場更是有不少的白領(lǐng)女性現(xiàn)場要購買產(chǎn)品，讓在旁的廠方代表信心十足,。

再添經(jīng)典的一筆-----纖纖美手坊火爆市場

好的概念有利于縮短市場進(jìn)入時間,，加大投資回報率,。纖纖玉手的概念營銷從產(chǎn)品的新,、奇、美,、特等特征宣傳入手,，適應(yīng)了消費者喜新厭舊的心理，為消費者提供了新的選擇及其時間上的決策余地,。消費者可以在理性思考之中接受新的消費觀念,，動搖原有的消費習(xí)慣，建立起新的消費傾向或心理定勢,，產(chǎn)生對新產(chǎn)品的心理期待,。一旦新產(chǎn)品上市，潛在需求很快會轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實購買活動。這就大大縮短了新產(chǎn)品拓展市場的時間,，加快了利潤回報的速度，切合了產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期縮短的要求,。但是如果認(rèn)為有一個全新的概念就可以了，那就大錯特錯了,。如果說概念是產(chǎn)品的靈魂,，那么市場營銷模式定位就是產(chǎn)品的衣裳,。

為了使消費者易于接受纖纖玉手并產(chǎn)生信賴感,，項目組設(shè)計了獨特的營銷模式：纖纖美手坊，采用2--5萬左右的加盟店的方式,，主要是針對在繁華鬧市的步行商業(yè)街或服裝城或女性喜歡光顧的市場中,，利用空擋如大門后、樓梯口等非正規(guī)地方開設(shè)面積不大的美手坊,，同時配送美甲機(jī)一臺,，使美手與美甲能夠非常完美的結(jié)合起來,，在美手的同時美甲，在美甲的時候面對面進(jìn)行宣傳,，使其信任產(chǎn)品而購買美手香膜,，甚至可以買一定量產(chǎn)品而免費多少次進(jìn)行美甲等活動,，非常好的解決了產(chǎn)品的銷售難題,，使概念和定位模式非常完美的結(jié)合起來。很快,，纖纖美手坊迅速的推向了全國市場,，刮起了一股塑手的旋風(fēng)。

后  記

一切差異化的目的,，最終是為了定位的差異化,。定位是“產(chǎn)品在消費者頭腦中的地位”，因此定位差異化需要做大量工作,，需要花費很大的傳播成本,、需要產(chǎn)品外觀和功能的差異來配合。因此定位差異化是最深層次的差異化,，也是耗費最大的差異化……定位差異化的決定權(quán)在消費者哪里,，只有他們才有最終的發(fā)言權(quán)。

概念是產(chǎn)品的靈魂,，原因就在于概念在難度最大的差異化過程中,，能起到提綱挈領(lǐng)的作用,。比如農(nóng)夫果園根據(jù)自己產(chǎn)品的概念“三種果汁在里面”設(shè)計了記憶度極高的電視廣告后，短期內(nèi)就產(chǎn)生了較高的購買率,。纖纖玉手設(shè)計的概念“三步塑手”起到了快速形成定位差異化的作用,，從而讓產(chǎn)品以極低成本成功上市。

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