——喘王膠囊全程策劃手記

前言

江西天施康中藥股份有限公司是一家具有多元化股權(quán)結(jié)構(gòu)的股份公司，由江西省醫(yī)藥集團(tuán)聯(lián)合浙江康恩貝生物制藥有限公司,、香港杜比奧發(fā)展有限公司發(fā)展設(shè)立而成,。多次被評為江西省優(yōu)秀企業(yè),、全國中藥行業(yè)優(yōu)秀企業(yè),、江西省高新技術(shù)企業(yè),。公司大力研發(fā)生產(chǎn)出了一種治療哮喘的新藥,，意欲投放至全國市場,。8月，江西天施康中藥廠老總帶著其產(chǎn)品找到了袁氏企劃,，希望袁氏能為其產(chǎn)品進(jìn)行包裝策劃，經(jīng)過深度的溝通,，雙方迅速的簽定了合作的協(xié)議,。

王者之風(fēng)，必要王者之名

人不能沒有名字,，作為藥品同樣更不能沒有自己的名字,，好的名字不僅僅是相互識(shí)別區(qū)分的符號(hào),，也是一種宣言和信念，項(xiàng)目小組接到的產(chǎn)品剛剛落地,，廠家出于對企劃公司的絕對信任,，把新產(chǎn)品的命名權(quán)也直接交付給了我們。所以,，給新產(chǎn)品取一個(gè)響亮的名字便是首先要做的事情,。

名正言順，好的名字可以拉近產(chǎn)品同消費(fèi)者之間的距離,，促進(jìn)銷售,。企業(yè)要想在100天占領(lǐng)全國市場，在加上產(chǎn)品本身的含金量,，取個(gè)一般的名字顯然不合時(shí)宜,。名字一定要相當(dāng)?shù)捻懥粒�才能為其迅速占領(lǐng)全國市場做好鋪墊,，大家開始在自己的頭腦中迅速地搜尋詞匯,，匯總名子，再一一排除,，最后就剩下了三個(gè),，而其中“喘王”得票最高。無可否認(rèn),，喘王這個(gè)名字讀起來確實(shí)很有氣勢,，然而國家醫(yī)藥法規(guī)規(guī)定藥品名稱中不得出現(xiàn)“王”“霸”等文字，如果用“喘王”給產(chǎn)品定名,，能夠獲得藥監(jiān)部門的批復(fù)嗎?大家都在心中捏著一把冷汗,、可藥品要在100天的時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)全國市場的決心和霸氣，必須冒險(xiǎn),。袁總就名字和對方廠家進(jìn)行了深度溝通,，廠家聽完后表示可以進(jìn)行嘗試。兩個(gè)月后,，藥廠老總深夜打來電話,，喘王之名，正式獲得通過,。

市場調(diào)研

哮喘用藥市場調(diào)查

江西天施康藥業(yè)的目標(biāo)很明確：全國市場,。所以我們選擇了北京、上海,、西安,、南京和廣州這五個(gè)城市展開市場調(diào)查。調(diào)查的內(nèi)容包括：該地區(qū)抗哮喘藥物的種類,、藥物的治療機(jī)理和營銷方式3方面,。

咳喘用藥市場也是一個(gè)發(fā)展相對成熟的市場,。除了國內(nèi)知名廠家的知名品牌，每個(gè)地方還有二三線的區(qū)域性品牌,。各種品牌混合覆蓋,，相互競爭。由于哮喘本身不可根治,，導(dǎo)致這個(gè)市場內(nèi)的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,，品牌美譽(yù)度差，消費(fèi)者沒有忠誠度,，一個(gè)產(chǎn)品沒有明顯的療效立刻便嘗試新的產(chǎn)品,。

在產(chǎn)品的類型上，有國藥準(zhǔn)字的產(chǎn)品,，也有保健品,。有西藥，也有中藥,，但以中藥產(chǎn)品為主,，個(gè)別的藥品里面甚至含有違禁的化學(xué)成分。

在產(chǎn)品概念上,，全部走的是概念炒做路線,，肺毒、肺焦,、痰毒,、宿痰概念滿天飛，機(jī)理描述上,，基本都是以清肺為主,。比如二十五味肺病丸、辰濟(jì)麻姜顆粒,，也有少數(shù)中藥產(chǎn)品提出肺脾腎同治理論,，但比較模糊，還沒有引起市場的足夠重視,，消費(fèi)者顯得不勝其擾,。

在銷售模式上，知名品牌在電視報(bào)紙媒體進(jìn)行廣告戰(zhàn),，拉動(dòng)銷售,，時(shí)常開展各種促消活動(dòng)，擴(kuò)大影響,，招來消費(fèi)者,。二三線的產(chǎn)品大部分都采用報(bào)紙宣傳或者不宣傳，靠著關(guān)系進(jìn)行終端鋪貨，利用價(jià)格優(yōu)勢,，吸引低端的消費(fèi)人群。

出路在哪里,？

思路決定出路,，抗哮喘市場藥品非常之多，喘王該怎樣才能突出重圍,，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可,，進(jìn)而占領(lǐng)整個(gè)市場呢？項(xiàng)目組首先考慮到的就是如何沖出市場概念的定位,，尋找到喘王概念的定位,。

在沒有給產(chǎn)品進(jìn)行定位之前，袁總為喘王確立了幾個(gè)原則,。

首先,，獨(dú)創(chuàng)性。喘王如果還象市場上的產(chǎn)品一樣單一賣一種效果的話,，無異于跟著別人的老路走,，吃別人嚼過的饃，走不出市場既定的套路模式,，只能是死路一條,。

其次，新穎性,。喘王要想在百日之內(nèi)創(chuàng)造市場奇跡憑什么來打動(dòng)消費(fèi)者,？不要總是抱怨消費(fèi)者太現(xiàn)實(shí)太絕情，在買方時(shí)代,，消費(fèi)者做出一切決策都是商家必須無條件接受的,。如果產(chǎn)品本身的新穎度不夠，無法吸引消費(fèi)者,，這應(yīng)該是策劃工作人的失敗,。

第三、大眾化,。產(chǎn)品是給消費(fèi)者使用的,，如果我們弄出來的東西消費(fèi)者接受不了或者根本不認(rèn)同，照例所有的努力都是無用功,。所以一定要設(shè)身處地站在消費(fèi)者的角度來策劃產(chǎn)品,，讓消費(fèi)者切切實(shí)實(shí)從我們這里得到他所想要的。

項(xiàng)目組通過對哮喘病的發(fā)病原因和癥狀進(jìn)行了研究：哮喘的發(fā)病是由肺部充積的宿痰引起的,，以咳喘為表象,，痰的排除則是由肺來完成，那么針對肺功能來做治療不就行了嗎,？市面上的抗哮喘產(chǎn)品不是都是這樣治療哮喘的嗎,，治療效果卻不是很良好,。那是為什么？項(xiàng)目組畢竟不是醫(yī)學(xué)專家,，這些問題還得請教專業(yè)人士,。

專家闡述：在人體內(nèi)部還由兩大器官參與人體內(nèi)毒素和各種人體垃圾的排泄：腎和脾。脾管運(yùn)輸和傳化,，把垃圾物質(zhì)運(yùn)到腎臟,，然后由腎臟代謝排出體外。所以單一治肺是不徹底的,。早在1990年,，國家就成立了哮喘疾病控制中心及研究中心，由8名中科院院士,，12名海內(nèi)外知名的老教授,，18位呼吸科專家，22位博士組成了國家哮喘呼吸研究中心,，經(jīng)過十多年的研究,，從浩如煙海的中國傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)專著中提煉精粹，結(jié)合現(xiàn)代人的生理特點(diǎn),，創(chuàng)新地形成了哮喘治療要“肺腎脾同治”的劃時(shí)代醫(yī)學(xué)理論,，從根本上解決了現(xiàn)代人哮喘反復(fù)難愈的問題。

肺腎脾可以同治,，那么咳喘痰也可以同時(shí)治愈,，隨即項(xiàng)目組展開了專項(xiàng)研討。大家一致通過了喘王“肺腎脾同治,，咳喘痰同息”的核心機(jī)理,。這么一來喘王很輕松的避開了市場上同類產(chǎn)品的沖擊，而且肯定也會(huì)對它們造成致命的打擊,。

緊接著項(xiàng)目組開始就“肺腎脾同治,、咳喘痰同息”理論對喘王進(jìn)行嫁接，經(jīng)過一系列的研討后項(xiàng)目組制定出了喘王的功能定位,。

報(bào)道引出的思考

項(xiàng)目組在翻閱資料的時(shí)候,，偶爾發(fā)現(xiàn)了一則服用抗哮喘藥物致人死命的事情，復(fù)方川羚定喘膠囊在山東河南湖南等地曾暢銷一時(shí),，后來竟出現(xiàn)致人死命的現(xiàn)象,。項(xiàng)目組對該產(chǎn)品調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品運(yùn)用了大量激素,，患者剛開始服用的時(shí)候會(huì)有效果,，但是長時(shí)間服用，后果卻是不堪設(shè)想。這一調(diào)查也引起了項(xiàng)目組的另一個(gè)思考：消費(fèi)者是不是在用藥方面存在某些誤區(qū),？

經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)：患者由于長期受到病痛的折磨,，多數(shù)都急于求成，造成了很大的用藥誤區(qū),�,；颊唛L期服藥沒有效果，造成患者頻繁更換藥物,，繼而造成惡性循環(huán)，病痛一直不好,。有些患者就轉(zhuǎn)向求取一些所謂偏方,、秘方；有的則隨意使用β2受體激動(dòng)劑,，濫用抗生素,。

而歸根結(jié)底這些都是抗哮喘藥物市場的混亂和不規(guī)范造成的。市場法則告訴我們,，誰能攻克誤區(qū)誰就能贏得市場,。所以項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)對消費(fèi)者的市場教育也是必不可少的。

大手筆造就喘王營銷利器

對市場的形式有了詳細(xì)的了解,，100天內(nèi)迅速占領(lǐng)全國市場是完全有可能的,。經(jīng)過研討，項(xiàng)目組決定分三步對藥品進(jìn)行全面策劃

第一步： 概念升級

項(xiàng)目組經(jīng)過認(rèn)真的分析研討后為喘王制定了一系列的定位：喘王膠囊是以傳承千年中醫(yī)學(xué)精粹,，集中醫(yī)學(xué),、中藥學(xué)及穴位學(xué)說原理，外接現(xiàn)代高科技制劑技術(shù)為一體的治療哮喘專用藥品,，以“同治同息理論”為依據(jù),，以“腎為生痰之本，脾為生痰之源,，肺為貯痰之器”的精辟論斷,，將名貴中藥中活血、行氣,、通絡(luò),、逐瘀等成分提純優(yōu)化，調(diào)整經(jīng)絡(luò)功能,，使氣管,、支氣管、肺絡(luò)網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)完全通暢,，肺絡(luò)微循環(huán)暢通,，脾臟循環(huán)功能增強(qiáng)傳輸肺部垃圾，腎氣充足過濾和化解肺部垃圾防止痰化；藥物綜合作用深度激活并調(diào)整肺部免疫應(yīng)答系統(tǒng),，建立肺部免疫保護(hù)膜,，獨(dú)有的恒釋、緩釋技術(shù)使藥物透皮24小時(shí)持續(xù)不斷釋放藥效,，保持血藥濃度持續(xù),、穩(wěn)定，避免藥物“峰”“谷”現(xiàn)象,，從而使藥物效能大大增加,，以肺脾腎同時(shí)治療來杜絕宿痰產(chǎn)生，以咳喘痰同息杜絕哮喘的持續(xù)發(fā)作,，從而達(dá)到徹底解決哮喘病發(fā)的效果,。

第二步：媒體宣傳的策劃。

首先,，項(xiàng)目組針對哮喘患者地方區(qū)域性的現(xiàn)狀,，通過電臺(tái)講座為患者講解哮喘的危害及治療，全面普及哮喘預(yù)防和治療知識(shí),，總結(jié)性的提出哮喘“咳,、喘、痰,、難”的癥狀,，深切道出長期受哮喘困擾的患者心聲，并反反復(fù)復(fù)的用各種事例,，強(qiáng)調(diào)哮喘的危害,，吸引廣大哮喘患者對自身病痛的關(guān)注。接著提出喘王的治療機(jī)理和成功的臨床效果,，吸引患者對喘王藥物的關(guān)注,。然后緊緊圍繞產(chǎn)品的核心治療機(jī)理展開論述，用專家的身份強(qiáng)調(diào)治療機(jī)理的科學(xué)性和權(quán)威性,。讓消費(fèi)者對喘王及其概念充分信任,，激發(fā)起消費(fèi)者的購買欲望。

其次,，在市場前期以軟性文章為主進(jìn)行投放,，中間穿插平面廣告雙管齊下，意圖通過大量的軟性文章和報(bào)道對消費(fèi)者進(jìn)行市場教育和對產(chǎn)品進(jìn)行有效的新聞宣傳,。為喘王在全國的上市營造有利的氣氛和消費(fèi)期望,。在軟文和新聞報(bào)道的制定中，我們通過《名人之死大揭秘：哮喘是元兇》,、《警惕哮喘突發(fā)性猝死》等類文章針對哮喘的危害對消費(fèi)者進(jìn)行恐怖訴求,，通過《老哮喘爭先恐后迎喘王,，古城掀起哮喘康復(fù)熱潮》、《喘王——肺腎脾同治,，抓住哮喘反復(fù)發(fā)作的關(guān)鍵》等新聞報(bào)道炒作喘王的療效,，拉動(dòng)消費(fèi)者的購買決心；通過科普類如《中國哮喘聯(lián)盟呼吁——治哮喘不能相信偏方》等進(jìn)行醫(yī)藥知識(shí)教育,，打擊一些粗制濫造的不合格藥品和不科學(xué)的偏方,，建立起消費(fèi)者心中喘王的抗哮喘藥物權(quán)威品牌形象。各種軟文和新聞報(bào)道做到相互配合,，相得益彰,，以期營造強(qiáng)大聲勢。

第三步：全國招商的策劃

呼市藥品交易會(huì)的臨近,，讓項(xiàng)目組有了全國招商的契機(jī),，呼市藥交會(huì)成功舉辦了幾十屆，在中國醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展史上起到了不可忽視的作用,，而且呼市藥交會(huì)在全國都有很高的影響力，參加呼市藥交會(huì)作為我們招商的重要手段,，無疑是正確的,。

于是藥交會(huì)招商被確定下來，可是距離呼市藥交會(huì)的來臨已經(jīng)時(shí)日無多了,，接下來項(xiàng)目組要做的事情是策劃藥交會(huì)上的招商策略,，也是很關(guān)鍵的一步，招商的成功與否將直接影響到喘王的全國整盤計(jì)劃,。項(xiàng)目組找到了設(shè)計(jì)部,，兩個(gè)部門連夜加班設(shè)計(jì)出了招商冊和招商宣傳海報(bào)，和呼市結(jié)束后的全國招商策劃系統(tǒng),。

在各部門的辛苦努力下,，喘王的招商和推廣方案終于制作出來了，袁總第一時(shí)間通知了廠家,，并告訴他們準(zhǔn)備馬上到來的呼市藥交會(huì),，力爭打響全國招商的第一炮，廠家對我們的方案非常滿意,，并希望我們能同廠家一同趕往藥交會(huì),，以便給予更好的指導(dǎo)，項(xiàng)目組的成員們雖然現(xiàn)在都是疲憊不堪,，但仍掩飾不住心底的那份喜悅,，看來自己幾個(gè)月來的辛苦并沒有白白浪費(fèi)。            

會(huì)前期待

喘王100天轟炸全國市場的計(jì)劃已安排到位,，只等藥交會(huì)的到來為喘王拉響引爆市場的導(dǎo)火線了,，項(xiàng)目組也很想知道,，這么多天來的努力會(huì)有什么樣的效果。

藥交會(huì)——王者風(fēng)范自然出手不凡

呼市的藥交會(huì)格外繁榮,，會(huì)場里面人頭攢動(dòng),，各色彩旗在招商攤位前迎風(fēng)飄動(dòng)，像一雙雙手向經(jīng)銷商頻頻招手,。在喘王的展位前,，圍著滿滿的人，湖南的一個(gè)經(jīng)銷商喜出望外的說：“以前代理的抗哮喘藥都是單一清肺,，這種概念都好幾年了,，沒有新意。肺腎脾同治這種新概念在今年肯定火,，我今年就做它了”,。一場藥交會(huì)下來，幾乎所有去藥交會(huì)的人都記住了一個(gè)概念和一個(gè)名字,，它就是喘王及其概念,。廠家高度贊譽(yù)：喘王是他們近年來營銷最成功的一個(gè)產(chǎn)品。

后記

喘王100天打開市場在今天看來仍感覺有些不可思議 ,。然而在當(dāng)時(shí),，袁氏企劃項(xiàng)目小組的的確確做到了。它的成功具有唯一性,、不可復(fù)制的特點(diǎn),，是天時(shí)、地利,、人和綜合作用的共同結(jié)果,。然而換一個(gè)角度思考，市場是什么呢,？它真的森嚴(yán)壁壘,，水潑不進(jìn)嗎？答案是否定的,。市場如戰(zhàn)場,，瞬息萬變，時(shí)時(shí)刻刻都在發(fā)生著變化,，醞釀著機(jī)會(huì),。真正的強(qiáng)者會(huì)在細(xì)微之處抓住時(shí)機(jī)，以迅雷不及掩耳之勢成就大事,。喘王的成功,，亦可作如是觀。

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