朱時(shí)茂重金代言   數(shù)十萬(wàn)策劃精心打造

背景

對(duì)于醫(yī)藥保健品企業(yè)而言,，“廣告一響,、黃金萬(wàn)兩”的簡(jiǎn)易營(yíng)銷手段已成為一個(gè)時(shí)代的記憶符號(hào)；單靠一兩個(gè)市場(chǎng)操作模式就能賺得盆滿缽滿的黃金時(shí)代也漸行漸遠(yuǎn),。不規(guī)范的商業(yè)操作透支了明天的醫(yī)藥保健品市場(chǎng)，商業(yè)的掠奪式過(guò)度開發(fā),，讓“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”元?dú)獯髠�,，醫(yī)藥保健品企業(yè)和經(jīng)銷商正在為以前的不規(guī)范“贖罪”，運(yùn)作難,、成功更難,。眾多醫(yī)藥保健品企業(yè)都將面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)。未雨綢繆,、早作打算無(wú)疑成為企業(yè)獲取成功而必須邁出的第一步,。河南省百泉制藥有限公司審時(shí)度勢(shì)，秉著發(fā)展的眼光,，在2012年就精彩地踢出了自己的臨門一腳,。

初識(shí)百泉藥業(yè)

2011年，集“河南省高新技術(shù)企業(yè),、河南省科技企業(yè),、河南省中藥十佳企業(yè)”眾多榮譽(yù)于一身的河南省百泉制藥有限公司的司總找到袁小瓊（西安 深圳）營(yíng)銷策劃有限責(zé)任公司，與首席策劃師袁小瓊老師進(jìn)行深入溝通后,，將百泉旗下的百泉胃病丸策劃項(xiàng)目交到了袁小瓊手上,，希望袁小瓊策劃能盡快破解百泉胃病丸的營(yíng)銷困局。

袁小瓊策劃項(xiàng)目組經(jīng)過(guò)對(duì)百泉藥業(yè)的初步了解后發(fā)現(xiàn),，百泉胃病丸有著名演員朱時(shí)茂的傾情代言,、京城四大名醫(yī)施今墨的百年秘方，光環(huán)不少,，產(chǎn)品自身亮點(diǎn)很多,，弊端是 “百泉”品牌是地區(qū)性品牌，知曉度低且建設(shè)力度不夠,；產(chǎn)品為中藥之身,，見效慢、效果不顯著,；賣點(diǎn)陳舊,、缺乏創(chuàng)新； 營(yíng)銷套路較保守,，不夠招招見血,、出奇制勝；在前期策劃上屬于缺什么策劃什么,，不能形成一個(gè)系統(tǒng),、全面的策劃， 缺乏統(tǒng)一性和整體性,，最終出現(xiàn)代理商,、經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的興趣不濃,、代理意向薄弱的市場(chǎng)結(jié)果，這也是百泉藥業(yè)找袁小瓊策劃進(jìn)行全方位系統(tǒng)策劃的根本原因,。

深入調(diào)研 發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)盲點(diǎn)

胃病市場(chǎng)從來(lái)不缺名震一時(shí)的品牌,，從1985年著名演員李默然代言的三九胃泰以及美國(guó)強(qiáng)生在華最大的子公司、中國(guó)最大合資企業(yè)之一的西安楊森生產(chǎn)的嗎丁啉,，到哈藥四廠的1234胃必治,、麗珠醫(yī)藥的麗珠得樂(lè)，再到后來(lái)的修正斯達(dá)舒,、葵花胃康靈,、江中健胃消食片等，大牌明星代言,、廣告狂轟亂炸,、差異化概念（如嗎丁啉的胃動(dòng)力）、營(yíng)銷手段變花樣,、癥狀導(dǎo)入法營(yíng)銷（如斯達(dá)舒）,、恐嚇式營(yíng)銷（如麗珠得樂(lè)的胃病傳染）、品牌區(qū)隔營(yíng)銷（如葵花胃康靈的“認(rèn)準(zhǔn)葵花牌”）,、終端壟斷式營(yíng)銷等營(yíng)銷手段已被應(yīng)用到極致,，胃藥市場(chǎng)無(wú)疑也已被炒到白熱化。如果沒(méi)有策略性地盲目跟風(fēng)運(yùn)作,，結(jié)果只會(huì)是死得很慘,。袁氏策劃認(rèn)為，百泉胃病丸在這種狀況下,，若要從中分得一塊,、占有一席之地，就必須對(duì)胃病市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分和再定位,，然后再有的放矢出臺(tái)相應(yīng)策劃方案和營(yíng)銷政策,，重拳出擊。

從競(jìng)品層面看,，眾多胃藥產(chǎn)品以品牌塑造、癥狀導(dǎo)入,、情感訴求,、概念差異、功能訴求,、市場(chǎng)細(xì)分等方面已經(jīng)把市場(chǎng)做得很到位了,；從消費(fèi)者心智需求層面看，消費(fèi)者對(duì)胃藥快,、安全,、品牌,、便宜、徹底等心理預(yù)期需求有所不同,，正所謂“眾口難調(diào)”,。從競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品到消費(fèi)者心智需求，整個(gè)胃藥市場(chǎng)似乎已經(jīng)被重重包圍,，百泉胃病丸的突破口在哪里,？如何才能異軍突起？

順藤摸瓜 不與競(jìng)品雞蛋碰石頭   

改變思路 深層次研究消費(fèi)者心智需求

當(dāng)下的營(yíng)銷精髓在于：

不管產(chǎn)品有多好  重點(diǎn)在于消費(fèi)者到底要什么,！ 

“如果硬碰硬,，那我們只會(huì)死得很慘”，袁小瓊策劃項(xiàng)目組反思后決定：順藤摸瓜,！它們的領(lǐng)地不去,，也不爭(zhēng)那一畝三分地，自己開荒,！傳統(tǒng)產(chǎn)品往往都站在賣方市場(chǎng)層面陳述自己的品質(zhì)有多好,，但卻很少?gòu)南�費(fèi)者心智需求和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品預(yù)期效果的渴望去思考問(wèn)題，因?yàn)檎嬲�好不��,，你說(shuō)了不算,，只有胃病患者和消費(fèi)者最有發(fā)言權(quán)！因此,，后續(xù)品牌若想在胃市中分口飯吃,，就必須要從消費(fèi)者心智需求出發(fā)，看看他們到底要什么,，具體要解決什么癥狀或什么問(wèn)題,，搞清楚這些，才有可能成功,，百泉胃病丸亦是如此,。

胃病以命中率極高和擺脫力極低聞名于世，而且通過(guò)百泉項(xiàng)目組大量調(diào)查發(fā)現(xiàn),，胃病反復(fù)發(fā)作的人不在少數(shù),。在百度中，以“胃病反反復(fù)復(fù)”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索,，相關(guān)結(jié)果更是高達(dá)4480000條之多,！足以證明傳統(tǒng)產(chǎn)品在胃病反反復(fù)復(fù)這方面的力不從心�,！斑@,，就是百泉胃病丸的策劃方向和市場(chǎng)出路”。

胃病為什么會(huì)反反復(fù)復(fù)難治愈,？大多傳統(tǒng)都在強(qiáng)調(diào)“胃酸,、胃脹,、胃痛”，難道搞定了酸脹痛就能徹底根除胃病嗎,，治胃病能就這樣止酸止脹止痛一“止”了事嗎,？帶著這些疑問(wèn)，讓百泉項(xiàng)目組必須得對(duì)胃進(jìn)行重新審視,。胃分“上脘,、中脘、下脘”3大部分,，胃上部簡(jiǎn)稱上脘,，以賁門為主要部位，主要負(fù)責(zé)“吃進(jìn)來(lái)”,，即將食物接納到胃中,，若發(fā)生病變，將導(dǎo)致胃液反流進(jìn)入食道下段形成潰瘍,，會(huì)出現(xiàn)噯氣,、燒灼痛、燒心,、嘔吐,、出血、上腹撐脹,、陣痛或劇痛等胃部癥狀,；胃中部稱中脘，也就是我們通常意義上的胃,，占整個(gè)胃的85%部分,，以胃壁為主要部位，主要負(fù)責(zé)“消化足”,，即負(fù)責(zé)將吃進(jìn)來(lái)的食物充分研磨消化后輸送給身體各個(gè)臟器器官,，若出現(xiàn)病變會(huì)突出表現(xiàn)為脹滿、積滯,、惡心,、嘔吐、腹瀉,、食欲不振等胃部癥狀,；胃下部簡(jiǎn)稱下脘，以幽門為主要部位,，主要負(fù)責(zé)“排出去”，即將胃消化后的食物殘?jiān)�排出至腸道并雖腸道最終排出體外,，若不能順利排入腸道而在胃中大量潴留,，則會(huì)導(dǎo)致胃壁肌層增厚,、胃腔擴(kuò)大及胃粘膜層的炎癥，發(fā)生病變會(huì)突出表現(xiàn)為下腹疼痛,、泄瀉,、便秘、口臭等胃部癥狀,。

由此延伸分析,，胃的吃進(jìn)來(lái)、消化足,、排出去3個(gè)基本功能和任務(wù)分別由上脘,、中脘、下脘掌控,，上脘能順利吃進(jìn)來(lái)且不返流進(jìn)入食道,，中脘能足量消化掉上脘吃進(jìn)來(lái)的食物而不在胃中形成潴留，下脘能徹底將中脘研磨和消化后的食物殘?jiān)�順利排至腸道且最終排出體外,，三脘各司其職且始終保持動(dòng)態(tài)平衡,，才能使胃始終保持活力、持續(xù)健康,，否則其中任意一環(huán)出問(wèn)題,，都會(huì)導(dǎo)致胃部疾病的發(fā)生。

“胃鏈”概念誕生  滿足消費(fèi)者心智需求

讓4480000人找到“胃病反反復(fù)復(fù)”的金鑰匙

袁小瓊策劃項(xiàng)目組拿著記號(hào)筆把胃的上中下三脘相互協(xié)作,、共同完成消化的整個(gè)過(guò)程在會(huì)議室的大黑板上反復(fù)不斷梳理,，發(fā)現(xiàn)這其實(shí)就和一條環(huán)環(huán)相扣的工作鏈的任意一個(gè)環(huán)節(jié)停下都會(huì)使整個(gè)流水線癱瘓一樣，三脘中的任何一脘發(fā)生病變,，都會(huì)導(dǎo)致胃部不適和胃病的發(fā)生,。因此，不難看出,，要想除胃病的根兒,，使其不再反反復(fù)復(fù)，就必須把這個(gè)“胃工作鏈”連接好,，對(duì)三脘進(jìn)行同時(shí)治療,，否則一切都是白搭。

“胃鏈”,！這個(gè)概念稀奇不稀奇,？“根除胃病就要治胃鏈”理論能不能把消費(fèi)者“治服的”？袁小瓊將整個(gè)百泉項(xiàng)目組召集至?xí)�議室,，反復(fù)研討的把“胃鏈”概念和支撐這個(gè)概念的相關(guān)理論講給項(xiàng)目組的全體同仁,，最終獲得大家的一致認(rèn)可；講給身邊根本不懂策劃和不懂醫(yī)藥的朋友,，他們也覺(jué)得說(shuō)得忒有道理,，項(xiàng)目組心里的石頭這才落了地,，當(dāng)時(shí)下就將想法以文本的形式E-mail給遠(yuǎn)在河南的司總，得到司總的高度肯定,。百泉胃病丸之后的市場(chǎng)運(yùn)作之所以順風(fēng)順?biāo)��?/span>143個(gè)地市級(jí)代理商之所以在短短的37天之內(nèi)從咨詢到簽約,，一切當(dāng)然都是從這個(gè)“胃鏈”概念開始的。

后記與總結(jié)

         身處同質(zhì)產(chǎn)品泛濫,、競(jìng)爭(zhēng)手段黑暗,、營(yíng)銷模式錯(cuò)亂的當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷大潮中，富有區(qū)隔力和極具差異化的概念永遠(yuǎn)是一個(gè)產(chǎn)品打市場(chǎng)之前要做的第一件事情,。只有概念才能完全徹底與眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)隔開來(lái),，只有概念才能在消費(fèi)者心目中留有深刻印記。而一個(gè)好概念的誕生,，需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行精細(xì)劃分,，找準(zhǔn)被別人遺忘或疏漏的角落安營(yíng)扎寨，進(jìn)行全新市場(chǎng)再定位,、后發(fā)制人,。同時(shí)，各醫(yī)藥企業(yè)大佬們必須改變和升級(jí)慣有的思維模式和心智模式,，轉(zhuǎn)變看問(wèn)題的立場(chǎng)和角度,，立足和著眼于產(chǎn)品本身含金量的同時(shí)，更要轉(zhuǎn)型于將目光和工作重心全情投入到順應(yīng)+改變消費(fèi)者心智模式和深層次了解消費(fèi)者需求上來(lái),，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向進(jìn)行新產(chǎn)品的研發(fā)或各級(jí)市場(chǎng)的營(yíng)銷運(yùn)作,。只有這樣，企業(yè)及其產(chǎn)品才能在混戰(zhàn)的市場(chǎng)中立于不敗之地,！