很多朋友習(xí)慣于花大代價熱搶新上市的產(chǎn)品,，認(rèn)為產(chǎn)品以新為貴。很多企業(yè)有產(chǎn)品資源,，但缺乏營銷經(jīng)驗和營銷資源,，初上市時熱火一陣,，很快在現(xiàn)實的市場考驗中紛紛啞火,。怎樣為老產(chǎn)品注入新能量，喚醒市場沉睡的產(chǎn)品資源,，成為行業(yè)內(nèi)的普遍關(guān)注,。

老產(chǎn)品有無價值？

很多人誤以為產(chǎn)品沒賣好,，就是產(chǎn)品不好,。其實產(chǎn)品銷量的實現(xiàn)更多是看銷售政策、營銷經(jīng)驗與資源,，也看國家政策和環(huán)境,。有實力因素，也有運氣成分,，更有市場規(guī)律的時間因素和政策限定因素等,。最終還是企業(yè)營銷力的高低決定產(chǎn)品價值的發(fā)揮與體現(xiàn)。

以口服產(chǎn)品甘草酸二鈉為例,，上市多年,，整體銷量欠佳。但細(xì)看產(chǎn)品價值,，卻讓人眼前一亮------天然植物制劑，無糖皮質(zhì)激素類反應(yīng),，比很多針劑產(chǎn)品更有優(yōu)勢和特點,。既安全，又廣泛適用,，既保肝護肝,，又能同時提高免疫力和降脂。甘草酸家族銷量個個不俗,，其他產(chǎn)品良藥苦口,，而這一產(chǎn)品卻是天然有點甜，一沖即可,，不必經(jīng)歷打針吃藥的痛苦,，獨具特色，運作好的話足以成為甘草酸家族中的新寵兒,。

過去產(chǎn)品沒做好,，更多是產(chǎn)品資源與銷售資源不匹配，高空能力不具備,，地面銷售也深入不下去,，推廣能力和實施能力的不足導(dǎo)致產(chǎn)品默默無聞。

如何梳理和提升市場

任何產(chǎn)品銷售都不是一蹴而就,，必須遵循營銷規(guī)律,，從抓好市場布局,，保好市場準(zhǔn)入，打好市場基礎(chǔ),，做好市場培育幾方面入手,，取得企業(yè)的信任和支持，廠商攜手,，共同支持和培育市場,。產(chǎn)品資源與銷售資源只有有效對接，捆綁發(fā)展,，才會共贏,。

統(tǒng)一貨源，統(tǒng)一價格,，統(tǒng)一管理,，維護市場秩序，提升客戶質(zhì)量,，將新老客戶和諧并軌,，帶動老客戶一同提升和發(fā)展，管理越規(guī)范,，合作的境界和理念越先進,，愿意共同發(fā)展的伙伴就越多。

框架性的東西理清后,，還需要解決在銷售過程中現(xiàn)實遭遇的一些核心難題,。

難題一：口服產(chǎn)品不受重視

一些地區(qū)銷售隊伍只操作過針劑產(chǎn)品，沒有口服產(chǎn)品銷售經(jīng)驗,，客戶也普遍習(xí)慣操作針

劑產(chǎn)品,，市場開發(fā)受阻，積極性受影響,。

破解方式：

把產(chǎn)品價值和賣點介紹清楚,，比很多針劑產(chǎn)品更有優(yōu)勢，將客戶關(guān)注提升至產(chǎn)品價

值層面,，而不再糾結(jié)和局限于是新產(chǎn)品還是老產(chǎn)品,，是針劑產(chǎn)品還是口服產(chǎn)品。

以各地合作的實力客戶為標(biāo)桿,，用其他地區(qū)醫(yī)院銷量現(xiàn)身說法,。有效引導(dǎo)分銷客戶，

很多客戶都是從抗生素產(chǎn)品擴展至操作�,？飘a(chǎn)品,，從針劑產(chǎn)品擴展至操作口服產(chǎn)品，消除對口服產(chǎn)品的操作疑慮,，引發(fā)市場興趣和熱情,。

過往一些客戶對口服產(chǎn)品興趣不大,，在于市場普遍認(rèn)為口服產(chǎn)品空間小，用量少,，上量周期長,，一些企業(yè)管理不善四處竄貨。而實際上如果產(chǎn)品價值成立,，資源具備,，方法得當(dāng)，注重市場培育,，管理井然有序,，產(chǎn)品價值和操作收益與針劑產(chǎn)品一樣相當(dāng)可觀，口服產(chǎn)品同樣銷量廣闊,，也更加穩(wěn)定,。門診和出院帶藥都很方便，對于一些慢病產(chǎn)品來說,，長期應(yīng)用的市場價值潛力更大,。對于長期服用容易損傷肝臟的降脂類產(chǎn)品、結(jié)核藥,、腫瘤藥以及其他肝病,、皮科用藥等同樣可以聯(lián)合使用，更可同時提高免疫力,。

選擇既做過全科產(chǎn)品,，也注重學(xué)術(shù)推廣的客戶，與優(yōu)勢針劑產(chǎn)品捆綁銷售,，將客戶針劑產(chǎn)品的操作經(jīng)驗加以有效轉(zhuǎn)化。也可避免單純做口服產(chǎn)品客戶所常有的習(xí)慣性慢熱的情況,。

難題二：自費階段難銷售

因很多地區(qū)掛網(wǎng)采購周期已臨近收尾,，接手時已錯過市場開發(fā)的最佳時期，加上銷售

隊伍與客戶多習(xí)慣在醫(yī)保狀態(tài)下進行產(chǎn)品操作,，自費階段銷售壓力重重,。

破解方式：

用業(yè)內(nèi)自費銷售看好的各產(chǎn)品實例以及自身自費階段銷售好的醫(yī)院和地區(qū)銷量激發(fā)市場重視自費階段銷售。

用產(chǎn)品優(yōu)勢,、空間優(yōu)勢和銷售資源優(yōu)勢來彌補自費階段對產(chǎn)品銷售造成的劣勢和影響,。尋找擅長自費操作的客戶。

凝聚企業(yè),、隊伍和客戶,，共同應(yīng)對自費周期較預(yù)期不斷拉長的現(xiàn)實景況，確保準(zhǔn)入條

件有序安排落實的核心目標(biāo),，理性消化,，共同分擔(dān),。

難題三：醫(yī)院推廣從頭來

過往產(chǎn)品之所以默默無聞，與推廣者的經(jīng)驗,、實力和資源密切相關(guān),。由于客戶質(zhì)量缺

乏保證，沒有推廣能力和運作實力,，未把產(chǎn)品優(yōu)勢講清,，進院后也很快湮沒在萬千產(chǎn)品中，只靠有限的客情關(guān)系在維持,。

破解方式：

專業(yè)化招商中客戶質(zhì)量選擇和把握是成功要素中最關(guān)鍵的一項,，客戶選好相當(dāng)于成功

了一半，另一半則是專業(yè)化的運作和推廣,。把產(chǎn)品故事講好,，說到點上，銷售策略定準(zhǔn),，與各針劑產(chǎn)品相安無事,，更加安全，比其他口服產(chǎn)品推廣力度更大,，應(yīng)用更加廣泛,。有美能、甘利欣等眾多同家族明星產(chǎn)品的烘托與鋪墊,，多出的一點點產(chǎn)品優(yōu)勢加上堅持不懈的努力和實力,，就是產(chǎn)品的與眾不同之處與成就的基礎(chǔ)。

市場推廣中把差異化的優(yōu)勢一兩句話講清,，勝過照本宣科,、雷同化的千言萬語。用專業(yè)化的指導(dǎo)與部署給市場以信心,、動力和方法,，從局部市場找亮點，把靶向目標(biāo)找好,，同樣可以出奇制勝,，柳暗花明。傍大款的過程中如果大款們也共同受益,，相得益彰,，沒有人會介意你的依附。

任何產(chǎn)品想出量都需要有時間的沉淀和打造,，更需要系統(tǒng)的推廣與運作,，將產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵環(huán)節(jié)抓好，梳理好產(chǎn)品賣點和營銷策略,，清理整頓好市場秩序,，借助以往新藥銷售經(jīng)驗和成熟的地面銷售資源,，逐漸摸索產(chǎn)品特性，規(guī)范化運作,，形成自身區(qū)域的樣板醫(yī)院,，整體銷量也會逐漸穩(wěn)步拉升。

〔案例提示〕

市場上類似沉睡的產(chǎn)品資源很多,。產(chǎn)品的強與弱,，不在于是新品，是老品,，而在于操盤者的經(jīng)驗與實力,。有經(jīng)驗，可以克服艱難險阻,，把不起眼的產(chǎn)品打造成動人風(fēng)光,。缺乏經(jīng)驗，一流的產(chǎn)品也會不生不死,，光華不再,。

如何切實有效地提升行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品操作的專業(yè)化營銷能力，提高產(chǎn)品資源的市場轉(zhuǎn)化率,，喚醒市場中沉睡的產(chǎn)品資源,，比單單把巨資投入在哄搶新產(chǎn)品資源、重復(fù)建設(shè),、扎堆申報上更有現(xiàn)實意義,。（原作者：林玲）

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