很多朋友習(xí)慣于花大代價(jià)熱搶新上市的產(chǎn)品,，認(rèn)為產(chǎn)品以新為貴,。很多企業(yè)有產(chǎn)品資源,，但缺乏營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)和營(yíng)銷(xiāo)資源,，初上市時(shí)熱火一陣,，很快在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)考驗(yàn)中紛紛啞火,。怎樣為老產(chǎn)品注入新能量,，喚醒市場(chǎng)沉睡的產(chǎn)品資源,，成為行業(yè)內(nèi)的普遍關(guān)注,。

老產(chǎn)品有無(wú)價(jià)值？

很多人誤以為產(chǎn)品沒(méi)賣(mài)好,，就是產(chǎn)品不好,。其實(shí)產(chǎn)品銷(xiāo)量的實(shí)現(xiàn)更多是看銷(xiāo)售政策、營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)與資源,，也看國(guó)家政策和環(huán)境,。有實(shí)力因素，也有運(yùn)氣成分,，更有市場(chǎng)規(guī)律的時(shí)間因素和政策限定因素等,。最終還是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)力的高低決定產(chǎn)品價(jià)值的發(fā)揮與體現(xiàn),。

以口服產(chǎn)品甘草酸二鈉為例，上市多年,，整體銷(xiāo)量欠佳,。但細(xì)看產(chǎn)品價(jià)值，卻讓人眼前一亮------天然植物制劑,，無(wú)糖皮質(zhì)激素類(lèi)反應(yīng),，比很多針劑產(chǎn)品更有優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。既安全,，又廣泛適用,，既保肝護(hù)肝，又能同時(shí)提高免疫力和降脂,。甘草酸家族銷(xiāo)量個(gè)個(gè)不俗,，其他產(chǎn)品良藥苦口，而這一產(chǎn)品卻是天然有點(diǎn)甜,，一沖即可,，不必經(jīng)歷打針吃藥的痛苦，獨(dú)具特色,，運(yùn)作好的話(huà)足以成為甘草酸家族中的新寵兒,。

過(guò)去產(chǎn)品沒(méi)做好，更多是產(chǎn)品資源與銷(xiāo)售資源不匹配,，高空能力不具備,，地面銷(xiāo)售也深入不下去，推廣能力和實(shí)施能力的不足導(dǎo)致產(chǎn)品默默無(wú)聞,。

如何梳理和提升市場(chǎng)

任何產(chǎn)品銷(xiāo)售都不是一蹴而就,，必須遵循營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律，從抓好市場(chǎng)布局,，保好市場(chǎng)準(zhǔn)入,，打好市場(chǎng)基礎(chǔ)，做好市場(chǎng)培育幾方面入手,，取得企業(yè)的信任和支持，廠(chǎng)商攜手,，共同支持和培育市場(chǎng),。產(chǎn)品資源與銷(xiāo)售資源只有有效對(duì)接，捆綁發(fā)展,，才會(huì)共贏,。

統(tǒng)一貨源，統(tǒng)一價(jià)格,，統(tǒng)一管理,，維護(hù)市場(chǎng)秩序,，提升客戶(hù)質(zhì)量，將新老客戶(hù)和諧并軌,，帶動(dòng)老客戶(hù)一同提升和發(fā)展,，管理越規(guī)范，合作的境界和理念越先進(jìn),，愿意共同發(fā)展的伙伴就越多,。

框架性的東西理清后，還需要解決在銷(xiāo)售過(guò)程中現(xiàn)實(shí)遭遇的一些核心難題,。

難題一：口服產(chǎn)品不受重視

一些地區(qū)銷(xiāo)售隊(duì)伍只操作過(guò)針劑產(chǎn)品,，沒(méi)有口服產(chǎn)品銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，客戶(hù)也普遍習(xí)慣操作針

劑產(chǎn)品,，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)受阻,，積極性受影響。

破解方式：

把產(chǎn)品價(jià)值和賣(mài)點(diǎn)介紹清楚,，比很多針劑產(chǎn)品更有優(yōu)勢(shì),，將客戶(hù)關(guān)注提升至產(chǎn)品價(jià)

值層面，而不再糾結(jié)和局限于是新產(chǎn)品還是老產(chǎn)品,，是針劑產(chǎn)品還是口服產(chǎn)品,。

以各地合作的實(shí)力客戶(hù)為標(biāo)桿，用其他地區(qū)醫(yī)院銷(xiāo)量現(xiàn)身說(shuō)法,。有效引導(dǎo)分銷(xiāo)客戶(hù),，

很多客戶(hù)都是從抗生素產(chǎn)品擴(kuò)展至操作專(zhuān)科產(chǎn)品，從針劑產(chǎn)品擴(kuò)展至操作口服產(chǎn)品,，消除對(duì)口服產(chǎn)品的操作疑慮,，引發(fā)市場(chǎng)興趣和熱情。

過(guò)往一些客戶(hù)對(duì)口服產(chǎn)品興趣不大,，在于市場(chǎng)普遍認(rèn)為口服產(chǎn)品空間小,，用量少，上量周期長(zhǎng),，一些企業(yè)管理不善四處竄貨,。而實(shí)際上如果產(chǎn)品價(jià)值成立，資源具備,，方法得當(dāng),，注重市場(chǎng)培育，管理井然有序,，產(chǎn)品價(jià)值和操作收益與針劑產(chǎn)品一樣相當(dāng)可觀(guān),，口服產(chǎn)品同樣銷(xiāo)量廣闊，也更加穩(wěn)定,。門(mén)診和出院帶藥都很方便,，對(duì)于一些慢病產(chǎn)品來(lái)說(shuō),，長(zhǎng)期應(yīng)用的市場(chǎng)價(jià)值潛力更大。對(duì)于長(zhǎng)期服用容易損傷肝臟的降脂類(lèi)產(chǎn)品,、結(jié)核藥,、腫瘤藥以及其他肝病、皮科用藥等同樣可以聯(lián)合使用,，更可同時(shí)提高免疫力,。

選擇既做過(guò)全科產(chǎn)品，也注重學(xué)術(shù)推廣的客戶(hù),，與優(yōu)勢(shì)針劑產(chǎn)品捆綁銷(xiāo)售,，將客戶(hù)針劑產(chǎn)品的操作經(jīng)驗(yàn)加以有效轉(zhuǎn)化。也可避免單純做口服產(chǎn)品客戶(hù)所常有的習(xí)慣性慢熱的情況,。

難題二：自費(fèi)階段難銷(xiāo)售

因很多地區(qū)掛網(wǎng)采購(gòu)周期已臨近收尾,，接手時(shí)已錯(cuò)過(guò)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的最佳時(shí)期，加上銷(xiāo)售

隊(duì)伍與客戶(hù)多習(xí)慣在醫(yī)保狀態(tài)下進(jìn)行產(chǎn)品操作,，自費(fèi)階段銷(xiāo)售壓力重重,。

破解方式：

用業(yè)內(nèi)自費(fèi)銷(xiāo)售看好的各產(chǎn)品實(shí)例以及自身自費(fèi)階段銷(xiāo)售好的醫(yī)院和地區(qū)銷(xiāo)量激發(fā)市場(chǎng)重視自費(fèi)階段銷(xiāo)售。

用產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),、空間優(yōu)勢(shì)和銷(xiāo)售資源優(yōu)勢(shì)來(lái)彌補(bǔ)自費(fèi)階段對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售造成的劣勢(shì)和影響,。尋找擅長(zhǎng)自費(fèi)操作的客戶(hù)。

凝聚企業(yè),、隊(duì)伍和客戶(hù),，共同應(yīng)對(duì)自費(fèi)周期較預(yù)期不斷拉長(zhǎng)的現(xiàn)實(shí)景況，確保準(zhǔn)入條

件有序安排落實(shí)的核心目標(biāo),，理性消化,，共同分擔(dān)。

難題三：醫(yī)院推廣從頭來(lái)

過(guò)往產(chǎn)品之所以默默無(wú)聞,，與推廣者的經(jīng)驗(yàn),、實(shí)力和資源密切相關(guān)。由于客戶(hù)質(zhì)量缺

乏保證,，沒(méi)有推廣能力和運(yùn)作實(shí)力,，未把產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)講清，進(jìn)院后也很快湮沒(méi)在萬(wàn)千產(chǎn)品中,，只靠有限的客情關(guān)系在維持,。

破解方式：

專(zhuān)業(yè)化招商中客戶(hù)質(zhì)量選擇和把握是成功要素中最關(guān)鍵的一項(xiàng)，客戶(hù)選好相當(dāng)于成功

了一半,，另一半則是專(zhuān)業(yè)化的運(yùn)作和推廣。把產(chǎn)品故事講好,，說(shuō)到點(diǎn)上,，銷(xiāo)售策略定準(zhǔn),，與各針劑產(chǎn)品相安無(wú)事，更加安全,，比其他口服產(chǎn)品推廣力度更大,，應(yīng)用更加廣泛。有美能,、甘利欣等眾多同家族明星產(chǎn)品的烘托與鋪墊,，多出的一點(diǎn)點(diǎn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)加上堅(jiān)持不懈的努力和實(shí)力，就是產(chǎn)品的與眾不同之處與成就的基礎(chǔ),。

市場(chǎng)推廣中把差異化的優(yōu)勢(shì)一兩句話(huà)講清,，勝過(guò)照本宣科、雷同化的千言萬(wàn)語(yǔ),。用專(zhuān)業(yè)化的指導(dǎo)與部署給市場(chǎng)以信心,、動(dòng)力和方法，從局部市場(chǎng)找亮點(diǎn),，把靶向目標(biāo)找好,，同樣可以出奇制勝，柳暗花明,。傍大款的過(guò)程中如果大款們也共同受益,，相得益彰，沒(méi)有人會(huì)介意你的依附,。

任何產(chǎn)品想出量都需要有時(shí)間的沉淀和打造,，更需要系統(tǒng)的推廣與運(yùn)作，將產(chǎn)品銷(xiāo)售的關(guān)鍵環(huán)節(jié)抓好,，梳理好產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)策略,，清理整頓好市場(chǎng)秩序，借助以往新藥銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)和成熟的地面銷(xiāo)售資源,，逐漸摸索產(chǎn)品特性,，規(guī)范化運(yùn)作，形成自身區(qū)域的樣板醫(yī)院,，整體銷(xiāo)量也會(huì)逐漸穩(wěn)步拉升,。

〔案例提示〕

市場(chǎng)上類(lèi)似沉睡的產(chǎn)品資源很多。產(chǎn)品的強(qiáng)與弱,，不在于是新品,，是老品，而在于操盤(pán)者的經(jīng)驗(yàn)與實(shí)力,。有經(jīng)驗(yàn),，可以克服艱難險(xiǎn)阻，把不起眼的產(chǎn)品打造成動(dòng)人風(fēng)光,。缺乏經(jīng)驗(yàn),，一流的產(chǎn)品也會(huì)不生不死,，光華不再。

如何切實(shí)有效地提升行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品操作的專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)能力,，提高產(chǎn)品資源的市場(chǎng)轉(zhuǎn)化率,，喚醒市場(chǎng)中沉睡的產(chǎn)品資源，比單單把巨資投入在哄搶新產(chǎn)品資源,、重復(fù)建設(shè),、扎堆申報(bào)上更有現(xiàn)實(shí)意義。（原作者：林玲）

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