“對中小企業(yè)而言,，基層市場“先占點”，未必能“后上量”,，須調(diào)整價格體系,，自下而上地開展基層學術(shù)推廣,，實用為先，兼顧長遠”

　　隨著醫(yī)藥市場整體下沉,，基層市場正逐漸成為各方角力的新戰(zhàn)場,，而基層市場又以鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院和社區(qū)衛(wèi)生服務中心為主�,！跋日键c,，后上量”是很多企業(yè)慣用的戰(zhàn)術(shù)，但“點”占完后發(fā)現(xiàn),，上“量”并不那么容易,。因為基層市場處于市場底層、資源末端，產(chǎn)品雖然先下去了,，但政策不能順利地貫徹執(zhí)行,，相關服務不能及時跟上，市場處于一種自然或半自然狀態(tài),。想要在基層市場有可觀的產(chǎn)出,，必要時，不僅要調(diào)整價格體系,，更要明確基層推廣的思路和營銷方法,。

　　作為當前主流的合規(guī)營銷手段，學術(shù)推廣對基層市場同樣適用,，而且基層市場醫(yī)護人員對產(chǎn)品知識的渴望甚至高于大醫(yī)院,，但基層市場具有多、小,、散的特點,，很難直接套用常規(guī)操作大醫(yī)院的方法。大企業(yè)尚可以通過學術(shù)體系的擴圍和延伸向下層逐級覆蓋,，中小企業(yè)則需要悉心謀劃,。

　　人員下沉，市場細分

　　很多企業(yè)不舍得在基層推廣方面投入人力,，就是因為沒有認清產(chǎn)品特點,，不能充分發(fā)揮現(xiàn)有人員的能動性和潛力。

　　城市基層社區(qū)集中度較高,，易于管控,，通過大醫(yī)院等中心網(wǎng)點的輻射作用即可帶動，但人員是制約基層產(chǎn)出的主要因素,，即便通過患者教育或直接教育等方式對城市基層施加影響,，但人員的不健全使網(wǎng)點跟蹤能力不及，推廣效果大打折扣,。

　　與城市基層相比,，農(nóng)村基層市場的情況更為復雜。部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)基層市場過于分散,，按平均水平,，一個縣大約有20多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這樣算下來,，一個地級市大概有200~300個鄉(xiāng)鎮(zhèn),，且彼此間隔較遠，拜訪周期長,，頻率少,，成本高,，人員配備不全，產(chǎn)品知識傳達不到位,，很多好的臨床產(chǎn)品直接走流通，當作普藥來賣,，完全靠市場自行銷售,，因而上量很難。

　　這與城市基層市場的問題大同小異,，農(nóng)村基層市場可以增加外派人員單網(wǎng)點操作的品種數(shù),，以抵消基層醫(yī)院單產(chǎn)低的劣勢，數(shù)個臨床品種捆綁操作,，并做跟蹤,，以增加收益比。

　　另一方面就地培養(yǎng),，甚至可以嘗試院內(nèi)培養(yǎng),，減少拜訪時間和資金浪費。部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)擔負著周圍幾十個村屯衛(wèi)生所的指導工作,，通過布局,，鄉(xiāng)鎮(zhèn)可以輻射村醫(yī)這一末端市場，為進一步下沉提前布局,。

　　集中培訓,，品種精耕

　　與成熟市場不同，如個案產(chǎn)品及同類產(chǎn)品都來自中小企業(yè),，沒有能力全面鋪開學術(shù)活動,，醫(yī)生接受度不高，因此培訓工作要穩(wěn)扎穩(wěn)打,、重質(zhì)保量,。

　　學術(shù)推廣方式應以集中培訓為主、精準打擊為輔,，盡量降低投入,，提高效率。鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級市場宜以縣級為中心開展工作,，招商企業(yè)要縣級代理商和醫(yī)院教育“兩手抓”,，首先讓代理商充分了解產(chǎn)品的優(yōu)勢和特點，使之樂于投入資源,，輔以對鄉(xiāng)鎮(zhèn)院長及醫(yī)生的教育,，提高產(chǎn)品影響力。團隊制企業(yè)則需加強對縣級市場的管控,，適當延伸已有學術(shù)推廣體系,，將學術(shù)末端的縣級下延至鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

　　在以縣級為中心開展大范圍推廣的同時，選取綜合條件較好的網(wǎng)點醫(yī)院重點開展學術(shù)活動,，通過樹立標桿醫(yī)院,，讓代理商進一步認同基層推廣模式，亦可通過醫(yī)生交流直接影響周邊醫(yī)院,。

　　此外,，基層推廣品種也有講究，價格過低得不償失,，價格過高,，基層消費能力有限，市場潛力過小,。

　　完善體系,，樹立品牌

　　中小企業(yè)不可能按部就班地模仿大企業(yè)的推廣方式建立自身的推廣體系：一是市場不允許，醫(yī)藥市場正處于轉(zhuǎn)型階段,，行業(yè)集中度進一步提高,，循規(guī)蹈矩地發(fā)展，勢必被大企業(yè)進一步擠占有限的生存空間,。二是時間不允許,，中小企業(yè)要在短時間內(nèi)完成資金與規(guī)模的積累，學術(shù)推廣目的也以盡快獲得效益為首要出發(fā)點,，時間長了耗不起,。

　　因此，中小企業(yè)的基層學術(shù)推廣一要見效快,，二要盡量投入少,。其實，體系不健全,、上下運行不暢是成本過高的主要原因,，構(gòu)建一套實用型推廣體系的投入并不大，無需專家,、學者代言,，無需花費巨額資金搞臨床觀察等耗時、耗力的內(nèi)容,，只需要把產(chǎn)品特點明明白白地傳遞下去即可,。

　　如果再考慮時間成本，健全體系十分有必要,。這套體系不僅適用于當下,，更可以作為企業(yè)前期了解市場的一個重要窗口和途徑，通過服務基層,、構(gòu)建企業(yè)在基層市場的良好品牌形象,，日后企業(yè)有能力做上層學術(shù)推廣時,，就不需從頭再來，可以直接通過原來的體系影響最底層,，就好比打通任督二脈,，而這道關口就在“基層”。一旦打通,，任何學術(shù)品種都可以駕輕就熟,。

　　政企合作，專業(yè)為先

　　在部分基層市場,，鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)務人員對治療和產(chǎn)品信息的需求十分迫切,，很多衛(wèi)生局等部門定期舉辦基層院長會,、村醫(yī)教育等活動,，給政企合作提供了機會。企業(yè)具有行業(yè)優(yōu)勢,，與政府合作可以因地制宜,，在當?shù)卣�策框架�?nèi)盡可能為基層提供所需要的信息。但此類合作切不可急功近利,，應以專業(yè)為主,，重在打造企業(yè)品牌而非單純宣傳產(chǎn)品。

　　總的來說,，基層學術(shù)推廣體系的構(gòu)建絕非一朝一夕,，但自下而上地開展基層學術(shù)推廣工作可以“實用為先，兼顧長遠”,，這就好比蓋大樓從下面蓋,，但地基的強度和鋼筋按照大廈的規(guī)模夯實，眼下資金不足,，蓋完一層可以先住著,，等積累得差不多的時候，再蓋第二層,。從上向下建則需要足夠的資源和財力一次完成,，否則就只能是空中樓閣，中看不中用,！

　　個案

　　二線產(chǎn)品調(diào)動代理積極性

　　北方某中型招商企業(yè)每年底價回款2億元左右,。企業(yè)在C省主推一個比較有學術(shù)特點的二線臨床常用針劑產(chǎn)品，該產(chǎn)品為增補基藥,，價格在10元左右,，有3家左右的競爭廠家，各家市場份額相似,。

　　產(chǎn)品在C省覆蓋率尚可,，但推廣1年上量不明顯,，企業(yè)分析發(fā)現(xiàn)，存在以下問題：1.代理商重視度不夠,，無專人負責,，拜訪頻率低。2.價格體系存在問題,，激勵制度不夠,。3.因為沒有大企業(yè)開拓市場，醫(yī)生的產(chǎn)品概念比較模糊,。

　　針對這些問題,，該公司調(diào)整價格體系，充分調(diào)動各方積極性,，雖然該藥總價不高,，但空間尚可，且臨床需求量巨大,，是薄利多銷的品種,，前期人力投入可能較大，但通過合理捆綁和人員布局,，可將投入產(chǎn)出比調(diào)整到最佳,。

通過對樣本市場的分析和講解，代理商逐漸轉(zhuǎn)變思路,，重新調(diào)整價格分配體系,，充分調(diào)動了銷售和臨床的積極性，輔以合適的市場推廣,，增效明顯,。1年來，該公司在C省的銷售逐漸打開局面,，代理商的配合度也明顯提升,，甚至主動要求開展學術(shù)活動。

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